医院微观市场分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医院微观市场分析,一、以创新药品为主的公司，手里通常攥着临床亟需的专利药。,二、以成熟药品为主的公司，手里通常是一些已过专利期的原研药。,三、以仿制药品为主的公司。,四、以组合药品为主的公司，是以“创新药,+,成熟药,+,仿制药”多产品组合的公司。,未来医药代表转型之路,这类型公司的转型，将会在一个或数个治疗领域建立整合优势。即以创新药作为主要盈利来源，成熟药品成为现金流来源，仿制药作为攻击潜在竞争对手的利器。这种组合营销的新模式，未来或许将成为中国医疗市场大公司的主流玩法，通过一定时间争霸而形成新的战国七雄。,在这类公司的医药代表，需要在多渠道营销、多产品组合推广、多科室推广方面展现出优异能力。,未来医药代表转型之路,处方药销售对代表的要求,了解医院、科室的管理流程，和关键客户建立联系,收集销售信息并准确分析，找到销售机会,专业性好、能回答客户的业务问题,了解自己的产品和竞争产品的核心信息、能向客户传达产品的差异性优势,沟通能力强、获得客户的好感和认可,和客户建立伙伴合作关系、增加客户忠诚度,微观市场学,-,定义,微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属不同的区域，不同人群，不同心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学科。,医院微观市场学,对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,微观市场销售法的实质,80%?20%!,合理分配资源，高效达成目标,成功微观市场的,6,个成功因素,正确的市场分析,正确的客户选择,正确的目标制定,正确的资源分配,正确的产品信息,正确的客户服务,项目介绍,市场评估,项目方案,我们在哪里？,我们要去哪里？,如何知道到,那里？,我们如何去？,医院微观市场销售,微观市场分析,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,市场,/,需求,Market/Needs:,市场细分,Segmentation:,市场与市场细分？,市场现状,医院级别,(,不同医院）,床位数目,科室构成,医生数目,药品销售状况,相关科室门诊量,患者报销状况,公司产品现状,竞争状况,医院市场细分,医院名称,医院级别,床位,日门诊量,月购进额,该类药占总销售额,(%),医院甲,A,级,500,张,1500,人次,500,万,医院乙,B,级,200500,张,5001500,100500,万,医院丙,C,级,200,张,500,3,000,300,8-10,AA,1,500-2,999,100,4-6,A,1,000-1,499,60,3-4,B,500-999,40,2-3,C,90%,每天拜访数量,10,人,/,天,每次拜访谈及产品数量,1.5,个,/,次,目标医生数,120-150,人,/,年,每月拜访到的目标医生数,80-100,人,/,月,地区经理用于辅导的天数,60%,目标,拜访到的优先客户百分比,80%,给予优先客户拜访的百分比,70%,时间管理之增加面对面拜访频率的方法,合理安排路途时间,事先约定拜访时间,当客户需要时能找到你,约定下次拜访时间,在客户较空闲时拜访,在等待时安排其他事情,分享同事经验,保持事先计划的良好习惯,时间管理,客户管理,产品管理,数据管理,行动计划,POA,目标医生客户服务档案,医生,性别,年龄,职务,性格,学术,爱好,家庭,医生甲,女,56,科副主任,内向,尚可,种花,不和,医生乙,男,59,科主任,外向,要强,美容,手术,一般,医生丙,男,40,科副主任,直爽,学科带头,旅游,融洽,医生丁,女,44,主治门诊,内向,长期门诊,编织,和睦,目标医生客户服务计划,医生,拜访频率,面对面拜访,电话礼品拜访,特殊投资,医生甲,2,次,/,周,1,次,/,月,Bats,1,次,/,月,家访,医生乙,2,次,/,周,1,次,/,月,电话,2,次,/,周,赠送美,容杂志,医生丙,3,次,/,周,2,次,/,月,Bats,1,次,/2,月,保龄球,卡丁车,医生丁,3,次,/,周,1,次,/,月,Bats,2,次,/2,月,家访,孩子,时间管理,客户管理,产品管理,数据管理,行动计划,POA,POA-,产品管理,产 品,产品定位、市场策略,核心卖点带来的医生利益、不良反应的处理,竞品定位、差异、竞争问题处理,POA-,产品管理,专业拜访次序,主要产品,A B C,次要产品,E F G,POA-,产品管理,销售计划,幻灯演讲,(,主要产品,),每月,4,次，每次,10-20,医生,医院研讨会,每月,1,次,/,每,2,月,1,次，每次,50-100,医生,市场部组织相关活动,巡回演讲，区域学术会议,时间管理,客户管理,产品管理,数据管理,行动计划,POA,POA-,数据管理,医药代表的,基本,工作,职责,企业制定市场策略依据,数据管理重点：,进销存、客户档案、客户销量表（统方分析表）,POA-,数据管理,三大基础销售报表,医院销售情况,(,进销存,),医生销售情况,(,客户档案表,),客户升级投入表,POA-,数据管理,两大基础工作报表,-,周报、月报,每周、每月工作重点目标与内容,促销活动总结,客户开发与升级,竞争者活动资料,销售周会的跟进主要内容,周计划之日督导,目标分解（把目标分解到代表）,目标前移（目标移动到事件发生之前）,关键事件跟进（开发、招标、危机处理）,月度工作报告,/,季度工作总结,区域营销经理应当常规性地报告如下,活动：,为达成目标而采取的行动进展,任何明显偏差的原因,采取的纠正行动以及获得的结果,月,/,季度工作报告,月,/,季度工作总结,上司,下属,指导性拜访与协同拜访,(Coaching call and Join call),周报告与月报告,投入产出动态观察,定期了解市场份额变化和医生态度变化,微观市场销售计划的执行、监督与控制,第,141,页,成功微观市场的,6,个成功因素,正确的区域分析,1.,SWOT,分析,正确的目标客户,2.,九宫格分级客户,正确的目标制定,3.,产品接纳梯度,正确的资源分配,4.20/80,原理，时间管理,正确的产品信息,5.,产品定位,正确的客户服务,6.,马斯诺、性格色彩、真挚时刻,（目标选择、资源分配、市场策略）,