房地产圈层营销-课件.ppt

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1,圈层的定义及延伸,圈层：,圈层拥有共同特性、身份、地位相近、有相同购房需求、同一个交际圈、共同的认知、具有一定共同价值观的客户所在的交际圈、或者是有共同追求和目标的那么一群人，有至少一个共同特性的一伙人、身份、地位相近、把目标客户当作一个圈层、通过对他们举办针对性活动、传递项目信息、进行互动。,圈层营销：,是高端人群小众化的活动，就是在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动、进行所谓精准化营销。“圈层”是对在阶层分化的社会背景下、自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层、也可以是一个,区,域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体或是共同文化价值观的一群人、可能在经济基础、学识基础、生活方式等方面类同的一群人，是高端人群小众化的活动。主要是高端项目，圈层是针对客户营销而作的，圈层是对特殊人群的划分，有其身份特征及人生观，对房地产营销就是精准营销,圈层营销的定义：,欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足,欲望永远追求满足，但无法满足要求，所以具有无限性！,欲望是人性的弱点，导致了人产生了非理性需求,圈层营销心理基础：,找准客户，必须解决以下问题：,作为圈层主体的人具有主观能动性，他们能动的参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位。,渴望得到尊贵地位,占有稀缺并炫耀,时尚感,稀缺感,身份感,参与圈层活动客户需求：,非理性精神需求,追求时尚潮流元素,不同的项目定位导致有不同的客户群体：需要从以上四项经济价值归属中去寻找匹配的客户,目标客户经济价值归属,产品线“需求满足”功能向下辐射,;,产品层次越高，所能满足的需求类型越多,B,A,产品线对目标价值辐射力,C,D,大家应该也有点累了，稍作休息,大家有疑问的，可以询问和交流,购,买,力,分,类,产,品,偏,好,模,型,功,能,偏,好,情,感,偏,好,生活,型,工作,型,经,济,型,中,产,型,富,裕,型,富,贵,型,富,豪,型,教育型,休闲型,健康型,精神型,拥有型,商务型,奢华型,运动,型,赡养,型,文化型,投资型,目标客户经济心理归属,影响客户的因数,1,、客户拓展，寻找购房意向客户,2,、邀约购房意向客户现场参观项目,3,、促进成交,原工作模式：,1,、寻找有钱、有权、有影响力的圈层、掌握圈层名单；,2,、通过圈层活动获得客信赖、建立良好关系、并通过新的圈层活动，不断影响身边的客户,3,、通过圈层活动层层挖掘其背后人脉资源、最总导向,A,类行为,-,成交,4,、最终达到整合资源，盘活资源目的,新工作模式：,PART 2,圈层的人脉经营和延伸,人脉即人脉关系、人际网络、体现人的人缘、社会关系。根据词典里的说法，人脉解释为“经由人际关系而形成的人脉网络”；经常用于政治或商业的领域，单其实不论做什么行业，人人都会使用人脉。,人脉只是说明你认识对对方，对方也认识你，只是算认识，人脉关系永远比关系低级，关系才是人脉的升华。,人脉如同金钱一般，也需要储蓄,和经营和增值。,人脉的概念：,人脉资源的类别：,形成过程：血缘人脉、地缘人脉、血缘人脉、事缘人脉、客缘人脉、随缘人脉。,重要程度：核心层人脉资源、紧密层人脉资源、松散备用层人脉资源,时间动态：现在时人脉资源和将来时人脉资源,如何建立自己和管理自己的人脉：,1,、我现在的职业和事业顺利吗？,2,、是谁给我了支持和帮助？今后我还需要得到他们什么样的支持？,3,、如果不顺利，是什么原因？谁没支持我？是什么原因？,4,、我需要什么样的资源鼎力支持、我现在得到了吗？,5,、为了实现目标、我需要哪些资源？,如何进行人脉资源规划：,1,、人脉资源的结构要科学合理,2,、人脉资源要兼顾职业事业和生活的需求,3,、人脉资源要平衡物资和精神方面的需要,4,、注意人脉资源的深度、广度和关联度,制定人脉资源经营行动计划,1,、互惠原则,2,、诚实守信原则,3,、互赖原则,4,、分享原则,5,、坚持原则,6,、用心原则,人脉经营的原则：,1,、名片：人脉资源存折,2,、建立你的人脉资源库,3,、了解需求、满足需求,4,、用惊喜和感动创造人脉忠诚,5,、用二八原则经营人脉,6,、日积月累、细心呵护,7,、友谊投资宜走长线,如何管理人脉资源：,PART 3,圈层的营销法则和实施,在实际项目的操盘过程中，若按照项目的物业形态来划分，实则,70%-80%,的楼盘为普通高层，客群多为年轻刚需，非高端客群，那么就不能进行圈层营销了吗？,圈层的问题思考：,“圈层营销”的方法应该更趋于整合、而不是单一的,PARTY,之类活动。,“圈层营销”操作过于简单化的原因。一是过于强调销售导向，只注重目标客户购买意向的锁定，往往活动的真正主题就是项目销售；二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的耕耘，戒者说这种研究建立在“想当然”的基础上。圈层营销的方法只有更赺向于整和，手段资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。,圈层的深层次探讨：,建立圈子,信息口碑传播,业绩达成,新圈层建立,信息口碑传播,圈层再拓展,圈层再拓展,圈层营销的三个阶段：,PART 4,圈层营销展开的思路,圈层营销不一定把圈层营销的定位的很高，只要跟项目的目标客群吻合，解决精准和费效这一核心问题，无论特定客户的层面高低，都可以展开圈层营销,圈层主要解决精准和费效比问题，只要跟项目目标客群吻合，无论特定客户层面高低都可以展开圈层营销，主要是找到适合项目的圈层,圈层营销的前提是明确本项目的客户属性,从客户需求出发发现契机,圈层问题解决的切入点：,圈层的重点阶段：,就开发商拿地及地块的属性决定了那种类型的客户可能接受的更容易,第一阶段,在项目营销阶段，首先拓展的是地缘性客户（地缘也是种圈层，因为大部分地缘对区域认可度是一致的）,项目在做增量时，须考虑召集更多的客户，是召集高端的，还是召集城市外溢性刚需，还是承接高端区域的低端用户的迁移，这也是一个形式的圈层,不同的极端确定不同项目的圈层客户，随着项目营销阶段不断发展面临的圈层客户也不断在变化当中,圈层不仅仅停留在高端客群或者低端单一客群概念，而是根据不同的标准可有不同的圈层发觉,第二阶段,第三阶段,判断不同的项目须进行何种圈层营销活动，建议参考以下三个方面展开：,Part1:,了解本项目的定位、产品属性定位,明确本案的项目定位,别墅、洋房、大平层、高层。判断出本案圈层营销针对的客户层级,判断本案的核心卖点：,也就是其所展现出来的素质及涵养，表现产品的价格、户型、建筑风格,景观风格、户外形象等方面，不同的产品都会有着不同的卖点可以打动不同的,客户群体,圈层营销所针对的项目营销法则,项目的产品有哪些特性，会有什么样圈层的人会对这些不同的产品特性产生共鸣，那么我们的圈层营销活动则是针对这部分客群所关注的点展开进行,Part2:,将本案的产品特性判断准确后，再重新梳理细分客户圈层,例如：距离城市中心较远，位于郊区安置小区、城中村密集板块的楼盘：,周边区域的人群对地段认可度高，且习惯与此，举行圈层活动可全力发觉周边拆迁户，城中村、安置小区、活动契合此部分客群喜好,项目具有高性价比、产品为刚需小户型楼盘：,自带小学幼儿园、核心购买客群多为周边企业、工厂年轻刚需客群、此部门客群多关注项目的高性价比及教育配套，为城市崛起的一代客群，此部门客群具有很强的小资情怀，针对此部分举行专场团购推介会活动等,在售写字楼楼盘、商铺：,此客户多为高端企业单位老板、中小企业家、私营业主、外贸公司等，此客户群体多为有了一定的物质基础，追求精神需求的的一类人，针对此部分老板可以举行：投资分享会、行业交流会等共享活动。,圈层营销所针对的营销法则：,Part3:,针对细分的圈层客户特征，举行与之相匹配的活动,刚需项目，举行圈层活动，需解决刚需客户“爱占便宜的心理”,如针对项目周边的产业园、软件园或者企业工厂的这部分客户：须以博彩、抽奖、礼品派发、火锅宴、室外采摘等圈层活动，活动以满足客户吃好、喝好、玩好三大需求原则。,中高端项目，举行让客户：获得精神或者情感共鸣“（神归属感与内心荣耀感）的活动。,如：针对一些高端项目，如旁边配套雅礼中学的，可以邀约雅礼中学的校园文化、校园学习等方面的展示会，吸引愿意深入了解雅礼中学的家长参与。,如：针对一些高端的培训机构如新东方、雅思培训等全国知名的教育培训机构，针对他们的客户群体在售楼部举办联谊会或者分享会，也可吸引一部分有购买力的群体到访。,圈层营销所针对的营销法则：,Step,一：对圈层进行细分，找准不同的圈层的营销方向,资金方面,财富原始积累实践长，同时注重资产投资；,银行证券行业,圈层方面,有固定长期的社交圈子，兼顾商务和生活,商会、协会行业,家庭方面,愿意把钱花在子女、父母及家庭生活上,高端服务业,健康方面,注意自己及家人的健康、注重保险保障,健康、健身、保险,教育方面,关注智力投资和小孩子教育和全面发展,高校、高端培训,高端客户特征,客户兴趣行业梳理,圈层营销所针对的营销法则,Step,二,:,针对不同的圈层制定不同的营销计划，高端项目要做出圈层感，刚需盘要做出大众认同感！,高端项目需要圈层营销、高端联动和异地联盟等方式相互配合，多管齐下，做足目标客群的圈层感,圈层营销是一个较为,长期,且循序渐进的过程，在挖掘目标客群的同时，也维护了老业主,高端联动是较为,快捷,的锁定高端客户的方式，但客户之间的联动有一定难度,异地联盟搭建能跨区域资源整合，并有效,扩展,客户范围,圈层营销所针对的营销法则：,圈层活动的主要类型,:,Step,三针对不同的圈层制定不同的营销计划，高端项目要做出圈层感、刚需盘要做出大众认同感！,刚需盘圈层活动更需要生活化、娱乐化、大众化。更贴近大众普遍关系话题。如世界杯、爸爸去哪了，非诚勿扰、中国好声音等,圈层营销所针对的营销法则,目标,做圈层营销是用来达成我们想要的目标的，所以首先得把目标想明白，并做好每个阶段的准备和落实工作：,1,、前面需结合项目的定位、做客户的客户信息搜集，比如：客户名称、电话、地址、关键人、乘车路线等，并预约拜访。,2,、拜访过程中，充分跟圈层客户沟通，把客户内心所需要的活动形式了解清楚，然后结合自己对开发商和项目的了解，可以对客户的提出要求委婉提出异议，需求想法共同点，最好让客户提成多种活动方式，或者引导客户选择最简单、最省成本的方式，现场也不要当场做出承诺和把话说死，表示要跟公司领导沟通后，才把相关的方案和想法反馈给客户，给自己客进客退的余地；,3,、拜访后，要把跟客户沟通的情况，开发商进行充分的沟通，把预期活动过程中可能出现的问题和达成的结果彼此都有一个心理预期，避免后期因为效果问题导致形成负面影响,4,、后期举办活动前、中、后也需要跟开发商策划、销售经理、策划公司及时做沟通，根据情况做及时调整。,圈层活动执行细节：,圈层活动的类型：,圈层活动的类型：,银行,VIP,客户专场活动,亲子类专场活动,茶艺专场活动,书画艺术展专场活动,圈层活动类型：,高端相亲会,风水类专场活动,啤酒嘉年华专场活动,亲子交友活动,圈层活动类型：,THE END,THANKS,！,