广告策略和营销系统.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 广告策略与营销系统,第1页,第2页,第3页,第4页,第5页,第一节 营销观念概说,第二节 营销战略与管理,第三节 营销组合与执行,第四节 整合营销理论介绍,第五节 营销前沿,第6页,第一节 营销,观念与职能,一、营销观念演变,1、生产观念,生产观念是指导卖者行为最古老观念之一，在19世纪末到20世纪代期间最为盛行。,生产观念认为，消费者喜爱那些能够随地得到、价格低廉产品。生产导向型企业总是致力于取得高生产效率和广泛销售覆盖面。,第7页,案例1 张裕专心良苦做市场,张裕集团有限企业前身烟台张裕葡萄酿酒企业创办于1892年,至今已经有1历史.她是中国第一个工业化生产葡萄酒厂家,也是当前中国乃至亚洲最大葡萄酒生产经营企业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销世界20多个国家和地域.,一,百年张裕 历经坎坷创辉煌 1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒企业.张裕之命名,前袭张姓,后借昌裕兴隆之吉.经过十几年努力,张裕终于酿出了高品质产品.19,在世界产品盛会巴拿马太平洋万国博览会上,中国葡萄酒从此为世界所公认.,改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有发展机遇.张裕产品凭借其卓越品质,屡次在国际,国内取得大奖,成为家喻户晓名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极大优势,不过,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济头两年中,因为市场观念差,企业缺乏适应市场竞争能力,盲目生产,等客上门,受到了市场处罚:1989年,累计亏损400多万元,钻研营销后,企业树出了市场第一经营观念和营销兴企发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由销售我生产产品转变为生产我销售产品,一切围绕市场转;二:是由做买卖转变为做市场,从推销变成营销.这两个转变使企业经营不再是单纯生产和推销问题,而是以市场为导向调研,决议,实施,监控有机结合,在满足消费者利益同时为企业创造最正确效益.在正确营销观念指导下1997,1998连续两年产销量,销售收入和市场拥有率均高居同行业榜首;在1998年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中理想品牌,实际购置品牌和1999年购物首选品牌三项第一.重大挫折.,第8页,、产品观念,产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功效和含有一些特色产品，并经常不停地加以改进和提升。任务：大力提升产品质量 中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，不但仅因为它质量，更在于技术创新和广泛宣传。在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为何？结论：产品观念轻易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不重视更新技术、顺应时代时尚从而造成产品滞销。,第9页,爱尔琴钟表企业经营观念 美国爱尔琴钟表企业自1869年创建到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好钟表制造商之一.该企业在市场营销管理中强调生产优质产品,并经过由著名珠宝商店,大百货企业等组成市场营销网络分销产品.1958年之前,企业销售额一直呈上升趋势.但今后其销售额和市场拥有率开始下降.造成这种情况主要原因是市场形势发生了改变:这一时期许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购置那些经济,方便,新奇手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低级产品,并经过廉价商店,超级市场等大众分销渠道主动推销,从而夺得了爱尔琴钟表企业大部分市场份额.爱尔琴钟表企业竟没有注意到市场形势改变,依然迷恋于生产精美传统样式手表,依旧借助传统渠道销售,认为自己产品质量好,用户必定会找上门.结果,致使企业经营遭受重大挫折,第10页,、推销观念,产生于20世纪代末，结束于40年代末。尤其在1929年至1933年世界经济危机期间盛行。它是在生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市场转化时期产生一个营销观念。这种观念认为，消费者普通不会购置非必需商品，但若企业采取适当办法，消费者可能会购置更多商品。任务：主动推销和大力促销。企业经营思想：我们能卖什么，用户就买什么。提问：你们对推销行为怎么看？你们对推销员印象怎样，为何？结论：这种观念即使比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质依然是以生产为中心。只顾千方百计推销产品，不论售后用户是否满意，这种观念是没有远见，由此而出产品也是缺乏生命力。,第11页,卖点切割，越位成长金羚感冒片营销策划纪实 一、中国感冒药市场从“百家争鸣,”到“诸侯争霸”,当前中国有1000多家制药企业在生产不一样种类感冒药，仅消费者熟知感冒药品牌最少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。中国感冒药市场，基本形成了上有强势品牌一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针局面，铁桶般感冒药市场对于新品牌来说，用“针插不入，水泼不入”来形容一点也不夸大。对于OTC药品，消费者一直关注是疗效和安全性，从而必定造成对大品牌信赖以及依赖性。能够预见是，在未来几年里个性鲜明、实力雄厚品牌将逐步吞并没有特色区域性品牌，我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过分到特色品牌“诸侯争霸”。而就当前市场情况来看，几个大“诸侯品牌”也都找准了自己关键诉求点，各占据消费者一块心智：PPA事件暴风骤雨席卷全国后，中美史克企业推出新康泰克，打出12小时连续有效产品卖点，重整康泰克山河；三九感冒灵第一时间打出不含PPA卖点，超前公关意识，趁火打劫，快速拉升了品牌影响力，应验了公关第一，广告第二；白加黑提炼出感冒药中造成瞌睡成份扑尔敏，打出早晚分服概念，巧借卖点异军突起，驶向“蓝海”；康必得占位于中西医结合卖点，经过连续广告传输，欲将康必得做成中西结合代名词；来自强生企业泰诺则强调30分钟快速起效,第12页,4、营销观念,营销观念是一个革命性企业经营哲学，在20世纪50年代中期初步形成。,营销观念认为，实现企业诸目标关键在于正确确定目标市场需要和欲望，而且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足东西。,市场营销观念：以消费者需求为中心，用户需要什么就生产什么，即“以销定产”，重视目标市场、整体营销、用户满意和盈利率是一个新型观念 案例：日本本田汽车企业在美国推出雅阁牌汽车策略。提问：市场营销观念是否还存在不足？案例：1、汽车给人类带来了方便却危害了环境 2、口香糖满足了消费者爽口清心需求，造成了街道卫生问题 小结：在满足需要同时还应兼顾生态、环境保护、健康,.,第13页,起点 中心 方法 终点,工厂 现有产品 推销和促销 经过销售量赢利,推销观念,市场 用户需要 正和营销 经过用户满意赢利,营销观念,第14页,5、社会营销观念,社会营销观念认为，企业任务是确定诸目标市场需要、欲望和利益，并以保护或者提升消费者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待满足。,社会营销观念要求企业要权衡三个方面利益,（1）企业利润。,（2）消费者需要满足。,（3）社会利益。,第15页,是一个把消费者需要、企业利润、社会久远利益统筹兼顾营销观念，是比以往观念更有远见营销指导思想。在满足消费者需要同时，兼顾生态、环境保护、健康。如：香烟包装上必须注明“吸烟有害健康”新感冒药强调不含PPA 液晶电脑能够降低人体幅射 高度环境保护电动车开始问世 全球推广绿色食品 小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环境保护、健康等社会久远利益关注，突出了它科学性、先进性 归纳总结 经过对市场营销五大观念对比、分析，指出生产观念、产品观念和推销观念是以生产者为中心（以产定销）传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心（以销定产）当代观念。最终强调，二十一世纪成功企业都十分重视科学市场营销观念合理利用。而作为企业未来接班人，同学们一定不要忽略市场营销观念主要性,第16页,社会营销观念,社会,（福利）,企业,（获取利润）,用户,（需求）,社会营销,观念,第17页,二、营销概念体系,1、需要、欲望和满足,人类各种需要和欲望是市场营销出发点。需求是指对有能力购置而且愿意购置某个详细产品欲望。,第18页,需要,欲望,需求,是市场营销活动起点。需要存在于人生理过程中，指人类与生俱来基本需要，企业可用不一样方式去满足，但不能凭空捏造。,是指人们在获取上述基本需要时愿望，即表现出对基本需要特定追求，比如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等各种产品形式。市场营销无法创造需要，但能够影响欲望，并开发特定产品和服务来满足欲望。,是指人们有能力购置并愿意购置某一详细产品愿望，即对某特定产品及服务市场需求。企业可经过各种营销伎俩来影响需求，并依据对市场需求调研，决定是否进入某一产品或服务市场。,第19页,2、产品,产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望东西。,产品概念包含三个层次：,（1）产品概念关键层，即消费者所追求利益。,（2）产品利益载体，有形产品，包含功效、款式、品牌、包装等。,（3）附加产品，包含售后服务、安装维修、确保与承诺等。,第20页,对产品整体概念了解,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,关键产品,第21页,关键产品,指向用户提供产品基本效用或利益。,基本产品,指关键产品借以实现形式或目标市场对某一需求特定满足形式。（品牌、包装、特征、设计、质量水平）,期望产品,指购置者在购置该产品时期望得到与产品亲密相关一整套属性和条件。,附加产品,指用户购置形式产品和期望产品时，附带取得各种利益总和。（安装、售后服务、担保、交付和信用条件）,潜在产品,指现有产品包含全部附加产品在内，可能发展成为未来最终产品潜在状态产品。,第22页,3、价值,营销中价值，是以消费者偏好为基础。,（1）,用户让渡价值,用户让渡价值是指总用户价值与总用户成本之差。总用户价值就是用户从某一特定产品或服务中取得一系列利益；而总用户成本是在评定、取得和使用该产品或服务时引发用户投入成本（金钱和时间、精力等）。,用户让渡总价值组成为企业营销提供了两种创造用户让渡价值基本思绪：,（1）提升总用户价值，从提升产品价值、服务价值、人员价值和形象价值着手。,（2）降低总用户成本，除了通常降低货币成本（价格）外，还能够经过降低用户时间成本、体力成本和精力成本等伎俩来实现。,第23页,产品价值,产品价值,产品价值,产品价值,产品价值,产品价值,产品价值,产品价值,整体用户价值,整体用户成本,用户让渡价值,第24页,（,2,）、用户满意,用户满意是指用户经过对一个产品或服务可感知效果（或结果）与他期望值相比较后，所形成愉悦感觉状态。,用户满意度（,C,）,=,用户感知值（,B,）,/,用户期望值（,A,）,（,perceived performance,）,/,（,expectation,）,解释：,当,C,1,时，,表明用户取得了超出期望满足程度；,当,C=1,时，,表明用户感受与期望值相吻合，能够接收；,当,C,期望,感知,期望,妥善处理,第26页,客户满意三个层次：不满意、满意、高度满意,客户不满意会告诉,22,个人,客户满意会告诉,8,个人,客户非常满意会告诉,10,个人以上,第27页,影响客户满意度主要原因,客户满意是建立在期望与现实基础之上、对产品或服务主观评价，一切影响期望与服务原因都有可能影响客户满意度,第28页,4、交换,交换确实立必须满足五个条件：,（1）最少要有两方。,（2）每一方都有被对方认为有价值东西。,（3）每一方都能沟通信息和传送货物。,（4）每一方都能够自由接收或拒绝对方产品。,（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心 如意。,第29页,5、市场,市场是由那些含有特定需要或欲望，而且愿意并能够经过交换来满足这种需要或欲望全部潜在用户所组成。,6、营销者,营销者通常指那些希望从他人那儿得到资源并愿意以某种有价物作为交换人。,第30页,三、广告与营销观念,1、以消费者为中心,首先要尊重消费者，了解消费者。企业应该在充分研究消费者信息需求、情感需求、娱乐需求基础上，有效利用各种广告创意策略，实现与消费者沟通。,2、考虑用户让渡价值,（1）广告是企业创造用户总价值伎俩。,（2）广告也是降低用户总成本伎俩。,第31页,第二节 营销战略与管理,一、市场导向营销战略,1、市场细分和定位,市场细分这一概念在20世纪50年代被提出，它已经不但仅是分析市场一个方法，而且成为企业应该具备对待市场一个态度。,与细分联络最为紧密营销概念就是“定位”。当企业选定一个特定目标市场，并为该市场准备了一系列特定营销组合来满足该市场时候，企业实际上是在执行着定位战略,2、竞争,20世纪80年代，迈克波特提出最基础三种竞争战略，即成本事先战略、集聚战略和差异化战略。他认为任何走中间道路企业都将面临失败。,第32页,依据美国学者波特（Michael E.Porter）观点，竞争来自于五个部分：,现有竞争对手,用户,替换品制造者,供给商,潜在进入者,第33页,3、战略分析,用户是异质，市场是细分，对应着企业营销组合应该是差异化。企业要审阅自己并做出定论，自己能做什么，能为用户提供更大价值营销组合。,SWOT分析是最常规一个战略分析模型，包含以下几个分析：,（1）企业优势（strengths）分析,（2）企业劣势（weaknesses）分析,（3）企业机会（opportunities）分析,（4）企业威胁（threats）分析,SWOT试图从两个方面对影响企业战略方向关键原因进行分析，即内部/外部和主动/消极。这种分析暗含对每一原因战略性反应：威胁-防止，机会-利用，劣势-填补，优势-建立，因而能够经过SWOT分析产生一个均衡战略。,第34页,SWOT,分析法,SWOT分析方法,优势（,Strengths）,（组织内部）,劣势（Weaknesses),（组织内部）,机会（Environmental opportunities）,（环境）,威胁（Threats,）,（环境）,在,SWOT分析中，管理人员对组织优势和劣势、环境中机会和威胁进行分析与确定,。,第35页,SWOT,分析系统模型,环境分析,机遇,组织结构,威胁,优势,隐忧,普通环境,营运原因,企业文化,外部环境,内部环境,行业环境,第36页,SWOT,作用,了解企业相关外部环境,了解企业本身内在环境,指出企业应该走向何处,指出企业能向何处发展,第37页,SWOT,分析法,第38页,（3）对待环境中,“,机会,”,与,“,威胁,”,对策,对待环境,“,威胁,”,对策,在确定威胁程度情况下可采取对策：,反抗经过努力设法限制或扭转环境中不利原因,减轻经过调整营销组合来改进环境适应性，降低环境威胁对企业负面影响,转移转移到其它盈利更多行业或市场,第39页,对待环境,“,机会,”,对策,抢先机会均等性和时效性,创新机会均等性：人无我有，人有我优,应变机会均等性和可变性,决议：能动地适应环境改变,营销环境归根结底是一个动态改变环境。,或是机会 或是威胁,第40页,在企业管理中有两个非常著名“木桶理论”：,“短木板理论”,认为木桶容量取决于最短那块木板高度。,对企业而言，某个步骤上能力缺点，将影响企业整体能力。强调企业应该防止本身某个方面弱点对企业整体发展束缚。,“长木板理论”,认为，企业想要在竞争中占据优势，关键看它有没有与众不一样、独特能力（长木板），而其弱点（短木板）能够经过企业间联盟、合作等方式给予填补。,木桶理论是企业对优势和劣势一个认识，“短木板理论”强调企业应改进本身弱点，而“长木板理论”强调企业应将注意力放在关键能力培养上。,第41页,营销战略最终反应为战略营销计划形式，计划过程是将企业战略思想转变为可执行营销计划。,制订过程必须系统地思索以下问题：,（1）当前我们位置及怎样抵达这一位置。,（2）前景怎样。,（3）我们准备抵达哪一目标。,（4）我们将怎样抵达这一目标。,（5）所需成本有多少。,（6）怎样衡量进展程度。,第42页,4、营销环境分析,环境扫描就像雷达对周围环境不间断探测，观察各种事件发生并观察其演变过程与发展趋势，因而环境扫描是对环境动态、不间断监测。,营销信息系统是企业完成环境扫描职能机构。一个完整营销信息系统由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。,营销信息起源能够分成两大类：,1、企业内部资料。,包含企业损益计算表、负债表、销售数字、销售访问汇报、发票、存货汇报等。,2、外部资料。,包含政府出版物、期刊和书籍以及专业调研机构出售商业资料。,第43页,宏观环境,政治环境,社会文化环境,经济环境,宏观经济环境,微观经济环境,技术环境,自然环境,（,1,）政治制度、体制,（,2,）政府稳定性,（,3,）反不正当竞争法,（,4,）环境保护法,（,5,）对外来企业态度,（,6,）行政干预情况,（,7,）税法,（,8,）外贸法规,美国环境保护局对通用汽车企业在,1991-1995,年生产卡迪拉克汽车一次调查中发觉，该种汽车一氧化碳排放量大大超出了标准，依据,空气洁净法,要求，美国司法部要求通用企业收回并改装了,47,万辆卡迪拉克牌汽车，并交纳,1100,万美金罚金，为此通用企业损失,4500,万美金。,（,1,）民族特征,（,2,）文化传统,（,3,）价值观,（,4,）宗教信仰,（,5,）教育水平,（,6,）风俗习惯,（,1,）,GNP,改变,（,2,）利率、通货膨胀率,（,3,）财政货币政策,（,4,）居民收入情况,(,总收入、可支配收入、可任意支配收入,),（,5,）汇率升降情况,（,6,）市场需求情况,（,7,）失业率水平,（,8,）能源供给成本,1,技术水平,2,技术政策,3,新产品开发能力,4,技术发展动向,5,政府对研发投入,6,知识产权保护,1,地理位置,2,气候条件,3,资源情况,第44页,用户,供给商,营销中介,企业,竞 争 者,社团,政 府,大众传媒,企业所处微观环境示意图,微观环境,第45页,一个完善环境扫描系统要满足以下条件：,（1）定时并有系统地回顾趋势、事件和问题。,（2）业已建立一个清楚标准可依次被用于评价环境趋势影响。,（3）在书面程序指导下扫描工作。,（4）明确地分配扫描工作责任。,（5）对扫描汇报、最新情报、预测和分析以标准化格式编写成文件。,（6）定时地产生这些文件，并依据一个时间表传送给预先确定人员。,（7）应用正规技术，如德尔菲法和各种情景分析。,第46页,二、产品生命周期管理,产品生命是有限，而且其生命过程含有内在规律性，一个完整周期可分为引入期、成长久、成熟期和衰退期。,意义：不一样产品生命周期含有某种共性特征，每个阶段对营销者含有不一样启示，不一样挑战，销售与利润增加速度不一样，消费者行为方式不一样，竞争环境不一样，因而需要不一样营销、财务、制造、购置和人事战略。,第47页,产品生命周期策略,概念,产品从进入市场到退出市场全过程,成熟期,介绍期,成长久,衰退期,产品市场寿命不是使用寿命,各阶段分界依据是产品销售量和利润改变情况,第48页,产品生命周期过程中销售和利润,时间,销售额,利润,产品开发阶段,介绍阶段,衰退阶段,成熟阶段,成长阶段,销售和利润,0,第49页,第50页,三、广告与营销战略,1、著名度,营销管理关键工作是市场管理，而著名度，是市场基础。,广告是最有效提升著名度营销沟通工具，企业能够借助大众传媒在短期内快速提升著名度。与其它营销沟通工具相比，广告含有低成本和时间效率两方面优势。,著名度快速提升所造成销售额快速增加往往给企业带来一个错觉，表现为企业从上到下对产品、对市场过于乐观，盲目扩大生产规模，并深入增加广告投入。,第51页,第52页,2、广告功效层次,（1）广告通知功效,企业选择一个目标市场，实现与消费者之间交换，就必须首先让消费者知晓企业，了解企业，了解产品利益、相关产品和企业信息。,（2）情感功效,那些低参加度低值消费品，情感原因在消费者购置决议中影响作用非常突出。,（3）刺激功效,促销活动能够提供某种刺激促使消费者果断采取消费行动。,第53页,广告功效三个层次与产品生命周期有相当亲密联络：,（1）产品在,引入期,营销沟通中，新观念引导、产品知识普及都是重中之重，所以引入期广告以第一层次即通知功效为主导。,（2）,成长久前期,，产品营销仍以差异化营销为主，相关产品独特利益点是广告主要诉求，这时广告功效主要是通知。,（3）,成长久后期,，直至成熟期，产品逐步成熟，差异越来越小，广告重在培养品牌与消费者情感联络和个性联络，即广告功效第二层次。,（4）到,衰退期,，营销主要目标是维持，企业在营销努力上投入也逐步降低，这一阶段广告以少许刺激性、提醒性广告为主，即广告功效第三个层次。,第54页,第三节 整合营销传输,一、整合营销传输概念,1、沟通概念,沟通就是以消费者需求为中心，每一个步骤都是建立在对用户认同之上。,突出特点是改变了,传统营销传输,单向传输方式，经过传输过程中,反馈,和,交流,实现双向沟通，沟通深入确立了企业、品牌与消费者之间关系。,2、接触概念,舒尔茨等人对“接触”定义是：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者“过程与经验”，都可称之为接触。,第55页,唐舒尔茨博士(Don E.Schultz),1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传输教授，整合营销传输理论开创者。,第56页,第57页,三、整合营销传输与广告实务,按照整合营销传输（IMC）理念，广告和促销都处于整合营销传输体系之中，其关键都是组合成一个声音。,整合营销传输理论和实践建立在五个主要特征上：,1、影响行为。,2、从现有或潜在客户出发。,3、利用一切接触方式。,4、获取协同优势。,5、建立关系。,第58页,第59页,第四节 营销前沿,一、绿色营销,1、概念,所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者绿色消费为中心和出发点，力争满足消费者绿色消费需求营销策略。,2、内涵,绿色产品开发必须尽可能降低对环境不利影响。,考虑产品生产安全性，降低产品消费对环境负面影响。,企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并降低包装对环境不利影响。,产品及其形式设计与售后服务都要重视节约及保护环境。,第60页,第61页,以绿色营销著称宝洁,宝洁企业在宣告其可连续发展办法包含到年计划削减碳足迹至40%。该企业还宣告在未来五年内计划在降低对环境影响下创造最少200亿美元销售总额。那些产品对环境影响将比其之前产品对环境影响降低10%。,第62页,宝洁整合旗下多品牌产品资源,不但能够满足消费者全方面需求,更是经营一个健康生活方式。作为一个创新市场销售模式,宝洁多品牌整合营销,已经取得了市场高度关注与认可。,夏天,宝洁将可连续发展企业责任、多品牌产品卖点和“绿色”生活方式紧密结合在一起,使消费者在了解“绿色、环境保护”理念同时提升其对宝洁系列产品和品牌关注度和美誉度。,第63页,解析宝洁绿色营销,减小包装尺寸成为绿色营销一大趋势,销售小瓶浓缩产品是一个营销新趋势,产品要求降低运输，降低包装，降低生产用水，更方便消费者,这是双赢,经过沟通来影响消费者使用产品方法,经过碧浪这一洗涤剂，宝洁把洗衣温度降低至,30,度理念进行了推广。这么能够节约,40%,能源。,兼顾绿色消费者与主流消费者,把环境保护要求和实际利益结合起来，以争取赢得普通消费者支持。,第64页,第65页,Haier,海尔绿色营销世博成功亮相,绿色、健康、低碳、节能成为了当代家电消费“高频词”。,海尔在上海世博会期间全方面推出,50,多款绿色低碳精品，都“贴”上了绿色标签：卡萨帝复式大滚筒，真正实现了静音洗衣；变频空调不用氟立昂，攻占无氟变频空调能效之巅；采取“无级变频”技术卡萨帝冰箱，日耗电仅为,0.78,度，是当前惟一到达新,1,级能效标准多门冰箱，同时也是世界上最节能多门冰箱；,3D,电热水器能够按用水量多少加热，还有太阳能热水器,第66页,借世博之势,（宣传品牌、稳定品牌、打造“绿色产品”）,借哥本哈根气候大会之势,（环境保护理念低碳经济）,抓住消费者消费观念转变机遇,（绿色、环境保护、低碳、节能等一些观念植入人心，世博会上愈加提倡“低碳理念、绿色革命”）,由绿色营销向社会责任营销过分,（社会效益与环境保护效益、经济效益兼顾）,解析海尔世博绿色营销,第67页,传统营销和绿色营销区分,营销目标从最大程度地,刺激消费,转为,追求可,连续消费,营销对象从消费者扩展到,消费者和社会,“,用户”性质从,消费者,到,含有,多样化需求“社会人”,“,需要”含义从,单一物质欲望和需要,到,多样化物质需要、精神需要、生态需要,“,用户需求”定义从,使消费者得到作为,经济人产品需求,到作为社会人,“社会责任”深层需求,企业文化从重视,企业利益竞争文化,到,重视“人”价值营造环抱时代竞争式,合作文化,传统营销,绿色营销,第68页,政府推进,社会推进,消费群体推进,企业本身推进,(1),政府政策绿色倾斜和提升行业国家标准主动实,ISO14000,和环境标志认证,(2),强化法律监管,以 法治企,(1),科研单位技,术贡献,大力开发,绿色技术,(2),社会舆论导向促进绿色文化与生态科学社会化,(3),环境保护组织监控,(,1),消费者绿色消费,极大地驱动国际绿,色营销发展,(2),消费者价格认同感越来越强,(3),消费者对绿色品牌信赖感、忠实度增强,(1),企业实施绿色管理,构建绿色企业形象,推,动绿色营销赢得独特,竞争优势,(2),企业实施绿色价格,树立企业产品优质高,价形象,(3),企业开发绿色消费,辽阔潜在市场,空间,推进绿色营销原因,第69页,绿色营销意义,从战略思维高度,（,1,）促进资源合理配置，提升资源利用效率,（,2,）促进社会可连续发展战略实施,（,3,）有利于企业国际化经营,意 义,从战术层面角度,（,1,）有利于企业占领市场,（,2,）可塑造绿色文明和企业绿色文化,（,3,）构建绿色企业形象，赢得独特竞争优势,（,4,）有利于提升企业经济效益,第70页,3、办法与方法,（1）分销,提倡健康高效物流系统，采取无铅燃料，使用装有控制污染装置交通工具和节约燃料交通工具；,降低分销过程中浪费，即对产品处理及储存方面技术进行革新；,在分销步骤上，简化供给步骤，以节约资源消耗。,（2）广告,绿色广告要求以提倡绿色健康生活理念为关键，介绍绿色新产品；,绿色广告应以含有建设性有效信息为主要诉求，为消费者提供科学、有效绿色产品信息；,绿色广告应该是适度，而非强迫性，应成为企业与消费者沟通桥梁，而不是消费者厌烦商业推销。,第71页,（3）公共关系,经过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等各种传输媒介，以及相关公关活动来宣传企业绿色形象。,（4）人员推销,人员推销也要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消费兴趣，回答消费者所关心环境保护问题，掌握企业产品绿色表现及企业在经营过程中绿色表现。,4、处境与预期,从现实情况看，许多在绿色营销上率先进行尝试企业或多或少都碰到因为较高价格所造成推广上困难。,从久远看，绿色价格趋于下降，但在短期内，绿色营销会增加企业成本，而且往往以较高价格将增加成本转嫁给消费者。,第72页,绿色营销将成为世纪营销主流，因为：,社会可连续发展战略呼唤绿色营销。,二十一世纪消费者趋向于绿色消费。,政府愈加重视制订和严格实施规范企业营销行为立法。,绿色营销是世纪企业兴衰根本。,传统经济为当代经济所替换，为企业开展绿色营销奠定了基础。,第73页,沃尔玛,沃尔玛内部和对外宣传，更愿意将绿色转型概念定位于可连续发展战略一部分。“绿色转型说成是可连续发展概念更准确一些。”沃尔玛可连续发展战略，把环境保护理念融入到供给链和业务发展各个步骤中，用可连续发展理念去建立更加好、更高效业务模式，最终帮助企业实现业务增加。,第74页,绿色营销在零售业兴起！,开设“节能店”、打造“绿色”供给链、制订“零碳排放”时间表,在席卷全球环境保护风潮影响下，以沃尔玛、家乐福、,TESCO,乐购为首跨国零售巨头一改往日“价格战”形象，纷纷祭起“环境保护”大旗，在中国市场掀起一场“绿色”营销宣传战。,第75页,沃尔玛绿色营销方向,吃,用,其它,行,沃尔玛,绿色营销,穿,住,可见,绿色营销与我们息息相关,绿色食品成为主打商品,绿色消费深入到衣饰消费中,节能环境保护型产品取得消费者青睐,绿色居住消费,生态装饰,推广使用绿色交通工具 如：沃尔玛购物车,第76页,包装材料降低,沃尔玛将与供给商一起努力以求到达目标：在前降低5%包装用料，相当于每年从道路上降低21.3万辆卡车，节约32.4万吨煤和6700万加仑柴油，但对于沃尔玛及其搭档来说，更主要还在于这么做所能够取得商业利益：据沃尔玛测算，此举能为全球供给链节约110亿美元，仅沃尔玛本身供给链就能节约34亿美元。,为了让全球供给商到降低5%包装数量，而且使用更多可重复利用原材料，降低能源花费，沃尔玛推出了“可连续记分卡”。,首先参加这一项目标是6万家供给商。假如能够努力做到沃尔玛要求，在供给商中排名靠前，就会成为沃尔玛首选供给商。相反排名靠后话则有可能失去与沃尔玛继续合作资格。作为全球许多最大型生产商们最大客户，沃尔玛环境保护要求取得了响应，而且还非常踊跃。,第77页,沃尔玛绿色营销策略,(,二,),制订绿色,价格,(,四,),实施绿色,促销,(,三,),建设绿色,分销渠道,树立绿色,企业形象,加强绿色,售后服务,加紧绿色,认证工作,（一）选择绿色供给商,第78页,选择绿色供给商,年初，沃尔玛提出绿色采购计划。依据新采购协议，沃尔玛将在环境保护、节能、产品安全、社会责任等方面对供给商提出详细要求。在环境保护方面，沃尔玛将对供给商及其下单工厂废气排放、废水处理以及有毒物质和危险废弃物处理是否到达相关环境保护认证进行审查。而对供给商社会责任要求则是要确保供给商及其贴牌合作工厂恪守当地法律，如员工加班时间、劳动环境等方面，并提供对工厂定时严格审核证实。为确保产品质量安全，沃尔玛还要求全部直接进口商以及全部自有品牌和非品牌供给商申报加工工厂名称以及厂址。,第79页,制订绿色价格,绿色价格,是指附加了绿色价值而高于传统产品价格价格,产品定价过程中，必须考虑,政策原因,和,市场原因,按照国际上通常做法，政府应允许绿色产品价格比同类产品价格上浮一定百分比。,注意绿色产品在消费者心目中形象，依据目标市场购置者消费神理、购置行为、购置能力、该产品市场进入难度及竞争强度等原因来决定产品经营利润及其赢利方式，选择产品定价策略。惯用定价策略有：随行就市定价策略；目标定价策略；认知价值定价策略；渗透价格定价法略等。,第80页,天天平价与绿色营销结合,沃尔玛经营几个零售业态，即使他们目标用户不一样，但经营战略却是一致，即“,天天平价”，“为用户节约每一美元,”，实施薄利多销。,沃尔玛平价和普通削价让利有着本质区分。天天平价是折扣销售额基础，是把减价作为一个长久营销战略伎俩，减价不再是一个短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略关键，是企业存在根本，是企业发展依靠。现在并将此策略与绿色营销结合起来，让用户用平价买到绿色商品。以此增强其竞争力,第81页,建立绿色分销渠道,建立绿色产品,销售中心,实现统一商号,统一价格,统一核实,统一管理,大中城市,各沃尔玛,超市,建立绿色产品专柜,第82页,沃尔玛分销系统,沃尔玛拥有,20,个分销中心，它们被战略性地安置在全国各个销售域,其中绝大多数离它们所服务商店只有一天旅程，有是在大约,350,英里范围之内。合起来算，它们占有,1800,万平方英尺以上销售空间。有,8,万种以上商品在他们商店里出售。而这其中有,85,货都是由他们仓库直接供给，相比之下他们竞争者只能到达,50,至,60,水平。他们零售商从在计算机上开出订单到得到添货时间间隔平均只有两天左右。而他们许多竞争者则最少需要五天，只因为他们没有自己销售网络。,时间节约和灵活性当然颇为出众，但更主要是这其中节约就足以证实值得进行这笔投资。他们将商品运往商店成本只有不到,3,，而他们竞争者对应则需要,4,5,至,5,。也就是说：假如以一样价格销售一样商品，那么他们将能取得比竞争者多,2,5,额外利润。,正因为如此，沃尔玛才能用天天平价策略销售绿色商品，而不使消费者负担加重,。,第83页,实施绿色促销,广告,绿色广告是宣传绿色消费锐利武器这么消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡绿色产品。,绿色公关是树立企业及产品绿色形象主要传输路径能更直接、更广泛地将绿色信息传递到绿色广告无法抵达细分市场，给企业带来竞争优势,人员推销是企业主要促销通道之一。工作人员必须详细了解本企业产品绿色诉求所在,同时要详细回答消费者所关心健康、环境保护等一系列问题,公 共,关 系,人员,推销,第84页,让利销售,对全部绿色商品折价销售，主要适合用于沃尔玛连锁店新开张、周年店庆以及一些重大节庆日促销。,特惠商品,为了巩固和维护沃尔玛连锁店低价和绿色形象，增加客流量，提升市场拥有率，沃尔玛从绿色商品中抽出一些商品进行优惠售卖。,让普通大众买得起绿色商品,第85页,沃尔玛其它绿色营销策略,销,加紧绿色认证工作,树立绿色企业形象,加强绿色售后服务,绿,色,营,第86页,二、网络营销,1、特征,（1）网络营销要针对新兴网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场消费者特征和消费者行为模式改变，为企业在,网上虚拟市场,进行营销活动提供可靠,数据分析和营销依据。,（2）网络营销在,网上开展营销活动,来实现企业目标，而网络含有传统渠道和媒体所不具备独特特点，所以在网上开展营销活动，,必须改变传统,一些营销伎俩和方式。,第87页,2、内容,网上市场调查,网上产品和服务策略,网上价格营销策略,网上渠道选择与直销,网上促销与网络广告,网络营销管理与控制,第88页,相关概念,病毒营销：经过用户口碑宣传网络，信息像病毒一样传输和扩散，利用快速复制方式传向数以千计、数以百万计受众。也就是说，经过提供有价值产品或服务，“让大家告诉大家”，经过他人为你宣传，实现“营销杠杆”作用。,人际力量,六度分隔理论：“你和任何一个陌生人之间所间隔人不会超出六个，也就是说，最多经过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”,第89页,病毒营销基本要素,（1）提供有价值产品或服务；,（2）提供无须努力向他人传递信息方式；,（3）信息传递范围很轻易从小向很大规模扩散；,（4）利用公共主动性和行为；,（5）利用现有通信网络；,（6）利用他人资源进行信息传输。,第90页,强大力量,人 际,第91页,网络流行语利用,第92页,焦点人物利用,第93页,数据库营销,什么是大数据？,第94页,第95页,第96页,第97页,三、营销未来,营销关键开始从交易管理转向关系管理。,格隆罗斯定义关系营销为：营销就是在一个利益之下建立、维持、巩固与消费者及其它参加者关系。,韦伯斯特“营销管理知识关键需要扩展，要超越微观经济学概念范围，以强调说明在关系和联合中产生一整套组织和战略问题。”,未来营销，不但关注企业与消费者之间物与物交换，而且关注企业与全部利益相关者之间各种不一样类别资源交换，甚至是竞争对手之间合作和资源共享，目标是价值创造和企业与利益相关者、与它所在社会协调、可连续性共同发展。,第98页,概念与思索题,概念：,营销观念,营销概念体系,用户让渡价值,用户满意,市场细分,定位,竞争,SWOT分析,“木桶理论”,环境分析,产品生命周期理论,“著名度陷阱