组合营销系统.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,机密,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,机密,组合营销系统,直销系统下企业,在,开放还不规范市场,下运行企业,市 场,市 场,Z,X,Y,B&B,W,?我应该关,心客户吗,?,01,我必须关心,我客户。,1,第1页,市场营销,是一个,程序集合,它,计划,支持,适应,一个或多个,产品,/,服务,在一个市场内,商业化运作,04,2,第2页,产品,被视为一个,1,企业,2,客户,3 最终,消费者,或,最终用户,利益,03,3,第3页,营销过程,企业,产品/服务,一个,市场，,经过市场,调研,和市场,细分，,即：,知道,了解,构架,为检验和评定其它,已经有产品/服务：,竞争对手,客户,数量,价格,进行,SWOT,分析，,提供一个满足特,定需求适当,可赢利产品/服务,.,由市场营销和商业战略,支持，以帮助产品进入,目标市场,商业环境 营销企业或经营者,05,4,第4页,06,强势,劣势,社会总体趋势,关于我们产品群体特殊趋势,竞争,分销系统（贸易）,整合,客户,本企业产品,本企业技术,本企业财务情况,本企业组织,本企业形象,本企业制度关系,SWOT,分析(1),5,第5页,07,机遇,威胁,社会,国际化,市场趋向,竞争,分销,客户,技术,供给,产品,生产能力（生产，财务，组织）,定价,市场营销,形象,SWOT,分析(2),6,第6页,08,目标:-支持决议,-,监控,起源:,内部-销售统计,-,会计,-(,库存,),外部 -官方统计,-,行业统计,-,地域统计,-,大众媒体,-,会议,、,研讨会等,-,客户,-,市场调查,信息,7,第7页,发展矩阵,现有产品,新产品,现有消费者/市场,市场渗透,a.,向现有客户销售更多产品,b.,将客户从竞争对手处抢过来,c.,将非用户转变为用户,1.,高效后勤和加工,2.,个人销售以扩大分销,3.,做广告以保持现有客户忠诚度，吸引非客户,新消费者/市场,市场发展,a.,扩张到新地理区域,b.,扩张到现有地理区域新细分市场,.,A,和,B,相结合,1.,个人销售以取得分销,2.,做广告以赢得新客户,多样化,a.,利用现有生产线及技术和营销协力新产品将目标锁定在新市场,b.,目标为现有客户与技术无关新产品,c.,完全与现有技术、市场或产品无关新产品,09,产品发展,a.,现有产品新特点/内容（适应、修改、,扩大、缩小、替换、重新安排、转变、,结合）,b.,创造一个新质量标准,c.,新样式/尺寸,1.依据新想法组织产品开发以检验营销,2.人员销售以扩大销售,3.做广告以赢得客户,8,第8页,10,9,第9页,销售造访,电话销售,集体销售,私人信件,邮递广告,宣传册,广告,报纸,杂志,电视,电台,公共关系,通用知识,专用知识,谈判,试购,采购,使用,忠诚度,沟通组合,11,10,第10页,12,定 价,-,客户期望,-,价格暗示了质量好坏,-,竞争定位,价格,高,中,低,高,中,低,质,量,11,第11页,13,营销功效,-,营销战略与规划,-,信息搜集、处理与汇报(包含市场调查,),-,产品开发,-,销售,-广告,-,定价,-,客户服务,-,投诉,-,后勤,-,公共关系,12,第12页,14,小组组员,领导下级,l,定时会议,固定议程,写会议备忘录并分发,双向沟通,总经理,职能经理,部门,小组,员工,13,第13页,调研,产品开发,广告,服务,产品经理,项目经理.,(,武汉),调研,服务,销售,营销经理,营销经理,营销经理,服务,产品经理,销售,项目经理,(北京),地域,1,地域,2,地域,3,地域,1,地域,2,地域,3,营销组织,15,14,第14页,16,-,调研,-,广告,-,促销,-,产品开发,-,公共关系,5.,资源规划,-,钱,-,人,-,设备,6.,营销预算,收入,-,总收入,-,按产品,/,客户/销售员,成本,-,调研,-,广告,-,促销,-,产品,-,时间,-,按客户/销售员,1.,战略部分,-,战略分析,-,审查营销战略,-,下阶段战略目标,-,战略优先,-,资源,2.,销售预算,-,总费用,-,按产品,-,按客户（群体）,-,按销售员,-,按月,3.,产品规划,-,市场,-,客户,-,竞争对手,-,分销,4.,营销活动,营销计划,15,第15页,17,数据库组织,客户,总体,市场,消费者,竞争对手,分销,产品,销售区域,销售统计,会计预算,16,第16页,18,1.定时汇报,销售员:地域:,时间:5月,结果组织,产品1,产品2,总额,预算 实际偏差,预算 实际偏差,预算 实际偏差,客户 1,客户 2,客户 3,2.随机汇报:,详细问题：年5月客户3在4、7、11地域购置了产品2,17,第17页,竞争,本企业,竞争者1,竞争者,2,竞争者,N,次竞争者,企业名称,地理位置,全部者,权益,营业额,利润,产品范围,产品特征,据点/客户/产品,市场分额,增加率,技术,组织,生产能力,品牌,与市场趋势相关销售点,横向/纵向整合,19,18,第18页,类型1,类型 2,类型 3,类型 4,类型,N,客户数,地理,/,人口 位置,关系,采购组织,产品消费,市场分额,增加率,技术,消费习惯,购置习惯,购置标准,倾向偏好,与市场趋势相关销售点,团体客户,20,19,第19页,21,细分市场/产品,细分市场/产品,细分市场/产品,细分市场/产品,细分市场/产品,扩张,维持,推出,战略优先,20,第20页,22,能够使用,能够得到,财务,技术,供给(原材料),生产能力,营销能力,销售能力,分销能力,资源,21,第21页,人:,-,销售员,-,营销专员,-,助手,设备:,-,汽车,-,电脑,-,办公室,-,销售员,-,家俱,资源规划,钱:,-,工资,-,交通,-,培训,-,设备,-,办公文具,-,营销活动,23,22,第22页,商业,客户,共计,折扣,.,继续做广告,促销,折扣,.,继续做广告,促销,折扣,.,继续做广告,促销,产品 1,产品 2,产品 3,产品,N,产品 1(扩张,),产品1(扩张),产品1(扩张,),员工工资,销售队伍工资,差旅,教育/培训,其它,共计,营销预算(1),24,23,第23页,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,12,月,共计,连续广告,促销,其它营销活动,工资,差旅,教育/培训,其它,共计,营销销售(2),25,24,第24页,26,收入 =销售,-,房租,-,房屋,(,折旧,),-,房屋,(,维护),-,购置设备/办公文具,-,购置产品,-,工资,-,能源,利润,能够,客观分摊成本 =直接成本,不能够客观分摊成本,=间接成本,=,制造费用,工资,设备,办公文具,总部,会计,分部,分部,分部,分部,成本中心,=,利润中心,25,第25页,27,销售员：,1,月 2月,3,月,4,月 5月,产品 1,累计 销售量,-,销售收入,-,客户 1,-,客户 2,产品 2,累计 销售量,-,销售收入,-,客户 1,-,客户 2,自下而上方式,总计 地域 企业,数量 生产部,收入 财务部,26,第26页,28,有效销售方式：,将优质产品卖给回头客。,成功销售是创造满意客户。,27,第27页,人员销售需要下面一些技巧：,管理技巧：,地域规划，客户档案系统，商业文件，汇报等,人际技巧,:,了解客户感觉，购置动机，团体组员动机等,销售演示,:,准备并进行有效销售演示,29,28,第28页,30,有效销售代表素质,倾听技巧,责任心,高效力,有组织能力,自信,主动态度,29,第29页,31,销售代表必须知道,本企业与客户之间历史情况,市场知识：市场细分，细分市场需求层次，季节原因，决定客户购置关键原因。,本企业情况：信用政策，配货方式，定货程序，付款，售后服务,本企业产品：满足需求能力，证据，技术细节,30,第30页,32,客户动机,客户希望从你企业得到三样东西：,1-,购置产品或服务所支付钱价值,2-,与你企业打交道时得到效率与礼貌,3-,专业销售演示,.,31,第31页,33,减弱客户动机原因,邋遢外表,注意力不集中,不预约,约会迟到,约会没有准备,32,第32页,34,-,老客户：,-,概括上次访问情况,-,问询,最新动态,-,新客户：,-,展示你企业,-,说明来访原因,-,判断气氛,-,假如冷淡，寻找原因,-,假如你不能改变客户情绪，试着确定一次新约会。,接触阶段,33,第33页,35,D,APA,模式之 “,D”,D=,确定客户需要与需求,开放式问题：,谁,何时,什么,何地,为何,怎样,频率,数量,等,等,34,第34页,D,APA,模式之 “,D”,D=,确定客户需要与需求,试探:,客户先生，你说你每个月需要30吨,X,产品。,你希望是按周发货还是按月发货？,一个一个地过完全部需求/需要，并统计下来,不停问客户他是否还有其它需求,假如没有其它问题了，就问：,客户先生，这些就是你全部需求吗？,假如“是”，就进行下一步。,(the“Empty and lock method”),35,第35页,37,D,A,PA,模式之 “,A”,陈说：,客户先生，你说你每个月需要30吨，按月发货。,请确认我有没有说错。,让他说：,是，你了解是正确。,过完全部提到过需求，将客户“是”注在每个需求后面。,A=,接收：正确了解需要与需求,需求,需求,需求,需求,需求,是 是,是 是,是,“,客户,先生，我们能够说我,已正确地了解,了你需求,”-,是,(Empty and lock),36,第36页,38,DA,P,A,模式之“,P”,P=,证实你产品能够满足需求,陈说：,客户先生，你每个月需要30吨，按周发货。我们生产能,力足以确保每个月能够生产甚至40吨。我们自己有货车,所以不需要依靠运输企业。,提供调查测试结果，参数，质量控制结果或其它你全部证实材料。,一个一个地过客户需求，证实你产品能够满足他需求。,对你客户要老实：,-,假如你不知道你产品是否能够满足一项特殊需求，告诉他你将了解,清楚后在一定时间内告诉他。,-,假如你产品不能满足一项特殊需求，努力最小化其主要性，而将注意力集中在可,以满足方面。假如这个问题是决定性，就说你将努力让你技术人员处理这个,问题，但不要向你客户撒谎。,37,第37页,39,DAP,A,模式 之“,A”,A=,接收：接收，你产品能够满足我需求,接收，是，你产品能够满足全部需求。,让他说“是”。,过完全部需求，让他接收每一项。,P=D,P=D,P=D,P=D,P=D,是 是,是 是,是,“,客户先生，我们是否能够说我们产品能够满足你需求？”是,(Empty and lock),38,第38页,40,反对,客户从不全盘接收销售代表所说关于其产品或服务话,他一定会在某个阶段提出反对意见。,你不准因有反对意见而不高兴：它们是每一次销售演示中非常正常一部分。,=,39,第39页,反对意见：,-,顾左右而言他,-,以彼之矛，攻彼之盾,-,主动聆听,-,错误反对意见,-,没兴趣,-,没竞争,-,偏见,-,常见反对原因,-,没有预见其需要,-,证据不够好,-,无法使用你提议,-,你努力太大了,-,反对意见必须处理,-让客户参加问题处理,41,40,第40页,怎样处理反对意见,保持冷静,不要个人了解反对意见-客户不了解，不一样意还是没有认识到。,确保你了解此反对意见-如有必要让客户详细解释一下。,完整处理该反对意见，但要尊重客户观点。,最主要是-不要与客户争论。,42,41,第41页,43,客户暗示说他想要购置话语能够在谈话任何阶段出现。,-,它可能简化我们生产工序,-,按周发货能够处理我们库存能力问题,-,我一个同事对你们产品非常满意,-,我一些客户问询过这么产品,假如出现购置讯号，马上结束会谈。,购置讯号,42,第42页,44,将价格留在演示最终,客户清楚了适合他全部特征和好处后才能判断支付钱价值。,绝不使用“价格（代价）”这个词，因为它有太多负面含义-它通常与“罚款”或“处罚”联络在一起。,所以，使用“成本”这个词。,43,第43页,45,结束,许多销售代表发觉结束是销售演示中最难一部分。,他们担心他们会被拒绝或他们不小心得罪了客户。,不过，除非你已准备好结束并要求定单，不然在演示中没有明确结束点。,44,第44页,46,技术技巧,“,是”回答结束,替换式结束,假设性结束,让步式结束,警告式结束,孤立式结束,45,第45页,47,分析当日情况,做笔记,目标是否到达,你做得好有哪些,你必须改进有哪些,谈到了什么需要和需求被谈及,需要哪些改进,你服务需要改进其它部分,提出了哪些反对意见,你能否处理这些反对意见,什么争论起了作用,你向客户承诺了什么,下次会议是什么时候,有哪些表格需要填写,定单表是否完成了,你学到了什么经验,需要传递什么信息,记下来！,会谈后,46,第46页,48,不要越位讨价还价,越位争吵只会产生不明智协议,越位争吵是无效,越位争吵会破坏现相关系,假如有多方参加，越位讨价还价就更糟了。,好脾气也无济于事。,这里有一个替换方法。,47,第47页,49,谈判者首先是人。,每个谈判者都有两种利益：,物质和关系,.,关系：,关系试图与问题纠缠在一起。越位讨价还价使关系和物质发生冲突。,将关系与物质分开；直接处理问题。,将人和问题分开,48,第48页,50,未雨绸缪最有作用,建立一个工作关系,面对问题，而非人,49,第49页,首先要认知并了解他们以及你自己感情。,让感情清楚表露，并认可这种感情是合情合理。,允许对方宣泄感情。,不要回应感情暴发。,使用象征性手势。,感情,51,50,第50页,52,设身处地。,不要依据你问题来推论他们意图。,讨论每一方了解。,寻找机会回应与他们了解不一致地方。,经过确保他们参加整个过程而给他们得到利益,留面子：确保你提议书与他们价值观一致,感知,51,第51页,主动倾听并认可所说话。,说能让人了解话,谈论自己，而不要说他们。,有目标地谈话。,沟通,53,52,第52页,54,一个明智处理方案调解双方利益而非位置,利益决定问题。,在反对位置后面是矛盾利益和共同一致利益。,53,第53页,55,你怎样发觉利益：,问“为何？”,问“为何不？”；考虑他们答案,要意识到每一方都有多重利益。,最有影响力利益是人基本需要。,开个清单。,54,第54页,56,讨论利益,使你利益显得象真一样,认可他们利益是问题一部分,在你回答前提出问题,展望未来，而不是,回顾过去,详细但要灵活,对问题要严厉，对人要柔和,55,第55页,57,使他们轻易决议,谁处境？,什么决议？,恐吓是不够。,56,第56页,58,寻求双赢,发觉共同利益,满足不一样利益,不一样利益,不一样信仰,对时间不一样价值观,不一样预测,对风险不一样态度,问询他们选择,57,第57页,59,坚持客观标准,依据意愿来决定代价很高。,使用客观标准案例,有标准谈判产生友好有效明智协议。,58,第58页,60,协议可能基于以下：,市场价格,先例,科学判断,专业标准,效率,成本,什么机构决定,道德标准,平等候遇,传统,互惠,等,59,第59页,61,建立客观标准,公平标准,公平步骤,60,第60页,62,依据客观标准进行谈判,将每一件事作为建立客观标准基础,问“你理论是什么？”,首先就标准达成一致,理由以及思索为何是这么理由,永不向压力妥协,61,第61页,63,假如他们比我们强大怎么办？,(,建立你,BATNA-,谈判协议最正确替换方法),保护你自己,使用底线代价,了解自己,BATNA,未知,BATNA,不安全感,找一个替换方法,62,第62页,64,最大利用你资产,你,BATNA,越好，你力量就越大,发展自己,BATNA,考虑,BATNA,另一面,当另一面也强大,63,第63页,65,假如它们不起作用怎么办？,谈判柔道,不要攻击他们位置，看位置后面,不要辩白你想法：欢迎意见与提议,将对你攻击转化为对问题攻击,提问，暂停,考虑统一步骤,64,第64页,66,假如他们使诈怎么办？,你怎样就游戏规则进行谈判？,将人与问题分开,专注于利益而非位置,创造双赢方案,坚持客观标准,65,第65页,67,一些常见阴谋：,有意欺诈,伪造事实,权力不明晰,暧昧意图,隐瞒与欺诈是不一样。,66,第66页,心理战,有压力环境,人身攻击,好孩子/坏孩子常规行为,威胁,68,67,第67页,拒绝谈判,极端需求,需求逐步增多,锁进战术,无情搭档,有意延迟,“,要么接收，要么离开,”,定位压力战术,69,68,第68页,70,家庭作业：,-,行政工作,-,计划路线,-,评定现有客户,-,预期客户,-,计划销售访问,-,处理并汇报所搜集信息,-,更新客户资料,-,完成并发送定单、汇报、其它信息,访问前:,-,回用户户信息,-,确定访问目标,销售访问：,-,接触阶段,-,面谈阶段,-,讨论阶段,-,决定阶段,-,结束,访问后：,-,分析此次访问,-,是否到达了目标,-,哪些方面进行得很好,哪些不好,-,有什么需要或需求,-,有什么反对意见,-,哪些争论有作用,-,我们提议有哪些缺点,-,哪些方面需要改进,-,写定单，汇报，文件,销售员工作,69,第69页,71,销售手册,产品1之图,产品1规格,以及证实,(,证书，检,测汇报等）,单独列,出价格,出示产品=极品,塑料袋,品质形象,-,手提电脑,-,活页夹,70,第70页,72,-,广告复印件,-,电视广告照片,-,海报,挂旗,-,宣传册,传单,假如使用媒体广告（报纸，电视等）,总是,制作卖点海报，,信息+图片,以统计广告.,总是,通知经销商有媒体广告,广告资料,71,第71页,73,分析、计划、执行、管理销售队伍活动。,为销售队伍设定目标,设计销售队伍战略,招聘、挑选、培训销售人员,监督、评定销售人员,销售管理,72,第72页,74,销售管理,定义,销售管理 销售队伍管理 是指企业运行中人员促销部分管理。,销售经理经过最优到达企业目标方式计划、组织、激励并控制销售部门,他负责招聘、培训、激励他销售队伍并监控他们业绩。,他还负责按产品、地域和客户分配销售人员。,73,第73页,75,*,希望,*,沟通,*,销售,*,服务,*,信息搜集,*,资源分配,设定目标,74,第74页,76,销量,-,非促销，“正常,”,销售,-,产品促销,地域销量,访问现有客户次数,访问潜在客户次数,新客户数,产品销量增加,客户使用产品增加,销售目标,75,第75页,77,*,方式,-,个人对个人,-,个人对团体,-,小组对团体,-,会议,-,研讨会,*,自己或聘请销售队伍,*,销售队伍结构,*,销售队伍规模,*,销售期,*,销售区域,销售队伍战略,76,第76页,78,依据进展将客户分类,决定访问每类客户频率,计算/预计潜在客户数,如可能将潜在客户分类,决定访问每类客户频率,计算每年访问总数,计算每个销售员每年访问数,=,天天访问数*现场工作天数,计算需要销售员数,依据地理情况调整,决定销售队伍大小,将一年分为几个销售期=预算周期,每期分配主要第1、2、3种产品,确定当期主要产品销售目标,按客户给销售员划分目标,计划,77,第77页,79,内部职能,处理客户接触,受理从销售员和直接从客户处来定单,发票处理与定单一致,分配定单,管理客户付款,处理客户投诉,客户服务,更新销售监控体系,更新客户资料,更新销售统计,随时向管理层汇报,78,第78页,80,不一样方式:,1.,只有佣金,2.,固定工资+佣金,3.,固定工资+年度奖金,-,销售额,-,利润,4.,固定工资+年度奖金,+,月度奖励,79,第79页,81,酬劳,总体业绩,详细活动,销售奖金,额外佣金,非经济,通报谁得到了酬劳,对销售人员进行排名,80,第80页,82,职位描述,职位名称,目与首要目标,次要目标,报告对象,下属,其他联系,职责,权力级别,绩效标准,报酬,81,第81页,83,日 报,日期:销售员,:,区域:,信息:,.,货物,现有客户,潜在客户,牛奶 1/1,客,户,1,客,户,2,客,户,1,客,户,2,牛奶,问询次数,销售,额,问询次数,销售,额,问询次数,销售,额,问询次数,销,售额,奶酪,酸奶,法国酸奶,黄油,人造黄油,油,cot.chee,奶油,cr frai,鸡蛋,脱脂牛奶,全脂牛奶,82,第82页,84,1996,1997,1998,1999,114,187,233,318,503,客户登记卡,客户,客户号,百货商店 1 2 3 4 0 2 5 6 7 8,123，,青年路|单个,私营,33 517,武汉|编码 起始年份,联络人:,|客户 类别,Xi Bo|,销售区,|,地域,电话 传真,信用等级,07 111 22 33 07 333 11 22 02,e-mail:,superwuhan,销售额:,83,第83页,_85,货物,1,月,2,月,3,月,4月,5月,12,月,牛奶 1/1,牛奶,奶酪,酸奶,法国酸奶,黄油,人造黄油,油,cot.chee,奶油,cr frai,鸡蛋,脱脂牛奶,全脂牛奶,84,第84页,86,定 单,订单号,:,销售员:,日期：区域,:,客户名称,:,客户号:,地址,:,送货地址,:,送货日期:,付款事项,:,数量,货号,货名,说明,价格,金额,4,10,1234505,1234578,桌子,椅子,黑色,黑色,120.-,80.-,480,800,1,200,85,第85页,87,会议所能提供好机会,大家都能够发问，这时就与大家共享了信息,在同 一时间和同一地点把大家提议和技能结合起来,检验目标及目标实现过程中进展。,使大家感觉到自己是团体一员,.,86,第86页,88,有效地进行面对面交流,事先计划，把要讲内容列出来,使自己舒适-不论是站还是坐，采取轻松但精神姿势，不要无精打采,保持眼神交流,观察肢体语言,你和你听众,说话前应做考虑-假如你说得慢而清楚，你将有充分时间支思索,一次集中于一点上-要详细,做个优异倾听者,87,第87页,89,有效会议贴士,在举行会议前，要清楚地明确会议目标。,准备并发放日程安排,安排人员做会议统计并会后分发会议统计,指导讨论方便每个人都集中于讨论主题并在时间安排内,一次只能有一位讲话人，不能出现自行讨论或打岔混乱局面,必要话，使每个人都参加到讨论中，问他们观点或看法,以总结关键点和即将采取行动方式结束会议,88,第88页,90,在销售早期进行会议,标准日程安排,更新销售结果,更新企业情况,更新竞争情况,更新分销网络,演示讲解,-,销售员目标,总数,-,促销活动,目标,广告材料,销售辅助材料,销售论点,激励办法/奖赏,销售会议,89,第89页,91,个人介绍,无力组成,年纪，健康情况，外表，风度，言语,成就,教育程度，发展轨迹,综合才智,能够逻辑思索情况和问题,特殊才能,机械，技术，科学，人际才能,兴趣,能帮助提升业绩与工作相关或社会性兴趣,个性,可靠，独立,勤勉,其它,住址,是否愿意移居/出差,家庭情况,90,第90页,92,招聘,她/他将代表你企业形象,性格,外表,所受教育,经验,在美国和欧盟，大多数总经理在他们事业早期都是销售人员,91,第91页,93,在招聘前问你自己,每位销售经理都认为自己有从一大堆申请者中找出最适当人选天然才能,.,他诧异地发觉在面试时“正确人选”根本不能胜任工作。,92,第92页,94,早期培训,-,职位描述,-,企业-目标，战略，组织，价值,-,产品-对产品全方面了解,-,市场情况-用户,-,竞争对手,-,经销商,-,市场营销计划,-,战略,-,活动,-,预算/实际业绩,-,销售部制度和程序,-,汇报体系,-,实际销售/谈判,-,同经验丰富销售人员实战工作,-,企业规章制度,继续培训,一年一次-销售，谈判,93,第93页,95,销售队伍监控,销售目标/业绩汇报,-,财会系统,-,每日汇报,-,客户登记卡,-,订单/发票,销售预算,索引 -数据,成本,-,标准经营成本,-,促销成本,-,激励销售人员办法,-,给用户折扣/减免/奖金,94,第94页,96,改进,办法,销售目标后假设,坏运气,缺乏销售技巧,缺乏动力/纪律,95,第95页,