短视频平台生态系统演化模拟研究——“中心化”与“去中心化”战略比较.pdf

Vol 30，No 4Aug.,2023第 30 卷，第 4 期2023年 8 月中国传媒大学学报（自然科学版）JOURNAL OF COMMUNICATION UNIVERSITY OF CHINA(SCIENCE AND TECHNOLOGY)短视频平台生态系统演化模拟研究“中心化”与“去中心化”战略比较任锦鸾*，肖丹，黄锐，刘俊江（中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024）摘要：“中心化”和“去中心化”发展战略是当前短视频行业头部企业采取的具有代表性的战略。不同战略的优势、具体实施的策略以及长期的成效如何是各界关注的核心。基于平台生态系统的概念构建了短视频平台生态系统模型，基于价值共创理论分析了各主体价值创造、交换和获取的过程。利用Anylogic平台模拟了“中心化”和“去中心化”战略下短视频平台企业的演变趋势,指出“中心化”战略适合于平台发展初期,“去中心化”战略可帮助企业获得长期竞争优势。最后对短视频平台企业的发展提出了相应的策略建议。关键词：短视频平台；“中心化”战略；“去中心化”战略；价值共创中图分类号：F49 文献标识码：AEcosystem evolution simulation of short video platformcomparison of centralization and decentralization strategiesREN Jinluan*，XIAO Dan，HUANG Rui，LIU Junjiang(School of Economics and Management，Communication University of China，Beijing 100024，China)Abstract:The development strategies of centralization and decentralization are the representative strategies adopted by the leading enterprises in the short video industry.The advantages,specific implementation measures and long-term results of different strategies are the core concerns of all enterprises.In basis of the concept of platform ecosystem,the short video platform ecosystem model was constructed.Based on the theory of value co-creation,the paper analyzed the process of value creation,exchange and acquisition of each subject.Anylogic platform was used to simulate the evolution trend of short video platform enterprises under the strategy of centralization and decentralization.It is pointed out that centralization strategy is suitable for the initial stage of platform development,and decentralization strategy can help enterprises gain long-term competitive advantages.Finally some suggestions are pointed out for the development of short video platform enterprises.Keywords:short video platform;centralization strategy;decentralization strategy;value co-creation任锦鸾引用格式：任锦鸾,肖丹,黄锐,刘俊江.短视频平台生态系统演化模拟研究 “中心化”与“去中心化”战略比较 J.中国传媒大学学报（自然科学版），2023，30（04）：3953.文章编号：16734793（2023）04003915基金项目：教育部人文社科项目(20YJAZH085)作者简介(*为通讯作者)：任锦鸾(1972-),女,教授、博导,主要从事智能媒体,复杂系统,创新管理研究。E-mail:jinluan_；肖丹(1997-),女,硕士研究生,主要从事智能媒体管理研究。E-mail:；黄锐(1974-),女,副教授,主要从事智能媒体管理,数字媒体研究。E-mail:；刘俊江(1997-),男,硕士研究生,主要从事大数据优化和决策研究。E-mail:第 4 期中国传媒大学学报（自然科学版）1 引言根据第50次 中国互联网络发展状况统计报告，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，占网民规模的91.50%。随着用户增速逐步放缓，当前短视频行业已进入成熟期，竞争日益激烈。在国内短视频行业中，抖音与快手的用户规模占整体的54.4%，处于行业领先地位；腰部平台竞争激烈，西瓜视频、微视等短视频平台用户占整体的31.6%；新进入者仍在不断发力，如驼鱼、轻抖极速版等1。如何在竞争激烈的短视频平台行业取得长期的竞争优势成为各短视频企业需要迫切解决的问题。短视频行业已从注重增量步入到注重存量的时代 2。短视频平台运营方式主要分为“中心化”和“去中心化”两种发展战略，“中心化”战略主要特点是平台主导流量分配，使得内容流行度分布具有高度可预测性，且绝大部分流量集中在头部用户，这些头部用户创作的内容质量较高，且内容具有“消费者友好”的特点3；“去中心化”战略主要特点是平台中流量不受主导，而是平均地分配给分散的用户群体，内容的曝光程度取决于用户在平台上建立的相互关注关系，每个用户都有机会被其他用户看见，具有“生产者友好”的特点4。为了更好地探究短视频平台如何吸引用户和留存用户，实现长期可持续发展，本研究基于生态系统的概念构建了短视频平台生态系统模型，模拟分析了“中心化”与“去中心化”战略下平台的演化趋势，以及在不同激励机制下平台的演化规律，为短视频平台企业的发展提供策略建议。2 理论基础与文献回顾2.1 平台生态系统Moore根据生态系统的特点提出了商业生态系统，其含义为核心企业、客户、供应商、合作伙伴等各利益相关者形成的经济联合体5。随着平台经济这一新的商业模式在全球经济中扮演越来越重要的角色，商业生态系统与平台相结合，进一步分支出了平台生态系统。目前，学术界对平台生态系统的概念界定尚未统一。Gawer将平台生态系统定义为平台间互补模块的集成系统6；Mekinen等认为平台生态系统是以平台为核心，聚集供应商、互补商、分销商等利益相关主体的网络生态系统7；Tiwana指出平台生态系统是平台架构与特定应用程序架构组成的集合体8。多数研究认为从生态的视角探讨平台的相关问题比传统理论更好地描述了平台组织的结构，并由此提出了平台生态系统的概念 9。平台生态系统一般由具有共同价值和共同进化关系的三类参与者组成，分别是平台经营方、互补者和消费者 10。平台生态系统竞争既包括平台内部主体间的竞争也包括不同平台生态系统间的竞争。平台内部各主体在发展过程中都希望实现自身利益最大化 11，因此竞争不可避免。同时，平台为了自身能够稳定可持续发展，需要维持各主体合作与竞争的平衡。平台间的竞争主要是各平台经营方之间对消费者和互补者的资源竞争。在间接网络效应的影响下，平台间的竞争可能会造成“赢者通吃”的局面；但也有研究表明，互补者通常寻求创造共生的局面，促进多平台生态系统的共存 12。不同平台间的竞争优势主要取决于平台企业与互补企业及用户之间的价值共创的能力 13。消费者和互补者在不同平台生态系统之间的进入和退出及其互动，决定了平台生态系统竞争的动态性、不确定性和复杂性。2.2 平台生态系统价值共创价值共创指的是顾客在参与产品创意和生产的过程中协作创造了价值 14，由于网络效应的存在平台生态系统具有创造更大价值的潜力 15。平台生态系统研究的重点就是如何吸引大量用户以促进网络效应，共同创造价值16，17。网络效应是平台生态系统运行的价值驱动力18，一般分为直接网络效应和间接网络效应。直接网络效应是指一个群体加入平台获得的价值取决于群体的规模 19；间接网络效应指的是一个群体加入平台后获得的价值取决于该平台另一群体的规模 20。用户通过间接网络效应获得更高的使用价值，而互补者从中获得交换价值 21。网络效应产生的价值与场景力量共同推动平台生态系统演变 22。相关学者主要从价值共创的机理、影响因素、行为等方面对平台价值共创进行了研究。关于价值共创的机理研究主要有：Song 等21从理论上分析了软件平台生态系统中各参与方进行价值共创的机理，并通过时间序列分析方法验证了软件平台生态系统发展的机制；李树文等 23基于企业与客户间互动的案例，解释了企业如何借助AI能力实现价值共创；张化尧等 24以小米为例分析了商业孵化型平台生态系统的价值共创机制，肯定了平台在系统价值创造中402023年任锦鸾，等：短视频平台生态系统演化模拟研究“中心化”与“去中心化”战略比较的核心地位，阐明了资源支持和资源反哺在平台生态系统中的重要作用。关于价值共创的影响因素研究有乐承毅等25利用扎根理论，探究在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为转换机制；也有学者关注品牌社区平台的价值共创行为，研究虚拟品牌社区各种特征通过品牌关系质量间接影响消费者价值共创参与意愿的作用机制，为虚拟品牌社区信息管理提供参考26，27。价值共创行为主要包括求助、互动、反馈、倡导、忍耐等28，29，在消费活动中，价值共创行为经常被解释为用户评论行为、发布信息行为和用户间交流行为等30。2.3 Agent建模方法在平台生态系统的应用研究在平台生态系统中，可以通过模拟消费者行为研究平台生态系统的演变过程。基于Agent的建模方法具有自治性、社会交互性、持续性、适应性等特点，不仅可以用来研究生态系统中的竞争关系，也可以研究合作关系 31。Huotari等 32以游戏主机市场中的索尼PlayStation3和微软Xbox360的竞争为例建立了基于Agent的消费者行为模型，展示了两个品牌的竞争关系，并提出提高竞争力就需要提高互补产品的整体质量或者为互补者创造新的互补产品和服务。吴蓉等33基于复杂系统理论，利用Agent模拟系统揭示了以高校科研院所、大中小型企业为核心主体的产学研合作系统复杂特征及知识转移内在机理。基于Agent的建模方法在消费者行为模拟方面的研究有较多应用 34，Agent模型能够揭示各种内外部因素对消费者决策行为的影响，为消费者购买决策的研究提供了新途径。危小超等 35基于后悔理论利用Agent模拟系统研究新产品扩散时消费者决策的互动行为。毛超等 36基于Agent研究了消费者行为与社区超市适配性。Wang等37将动机函数和诱饵效应相结合，通过建立基于Agent的模型来模拟消费者的葡萄酒购买行为。基于Agent的建模方法也是研究消费者与消费者间交互行为的工具38。Libai等39认为在模型中消费者可以彼此互动，由此观察到消费者互动整体效果。Han等40通过基于Agent的建模方法研究了网络品牌社区的知识共享行为，该模型考虑了消费者之间的互动产生的自我效能，揭示了网络品牌社区中知识共享的动态变化机制。2.4 短视频平台相关研究短视频是移动互联网当前常见的内容传播方式之一。短视频是一种以秒为单位计算长度，主要依靠移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可以在社交媒体平台上实时分享、无缝对接的新型视频形式；也有学者对短视频的时长有不同的定义，认为其泛指时长不超过五分钟的视频表现形式，并且具有以专业内容生产和用户内容生产混合的内容生产模式为主的价值内容特征 41。本文所指的短视频采用较为宽泛的定义，指的是以移动终端为载体，时长在五分钟以内，以PUGC为主要生产方式的新型视频形式。平台是基于互联网技术连接双边或多边用户的提供商，能够让用户在平台上展开交易或创新活动，并通过信息技术基础设施来提升交易与创新活动的效率。短视频平台是平台的一种，是短视频的主要载体。结合短视频以及社交平台的相关研究，可以将短视频平台定义为以智能终端为依托，以拍摄、加工、分享短视频以及与短视频作品互动为主要功能，来实现精神愉悦和放松的视频社交平台 42，43。其内置的特效、美化编辑、音乐搭配等功能使短视频平台具有制作门槛低、分享方便快速、能够实现个性化表达的特点。近年来抖音、快手、YouTube等短视频平台的发展和相互间的竞争广受关注。截至2022年4月，抖音月活跃用户数达6.8亿，快手月活跃用户数达4亿，稳居头部地位。截至2022年6月，YouTube月登录用户达到15亿。抖音与快手在发展战略和实施策略上差别较大 44。抖音围绕“中心化”战略实施一系列策略，将更多的注意力资源分配给头部用户，推进优质内容的精准传播，但同时导致草根用户的参与障碍 45；高质量的内容确保了用户体验，用户群体具有更强的稳定性。快手坚持“普惠”理念，采用“去中心化”的策略，让每个用户都能获得关注和话语权 46；采用“社交至上”模式，提高用户价值创造能力 47；由于无法保证所有用户提供内容的质量，低门槛内容可能会制约快手价值变现。2.5 研究述评综上所述，在现有研究中，对于平台和平台生态系统的概念研究较多。平台生态系统的研究案例多是信息平台、软件平台和游戏平台等，较少有针对短视频平台的研究。部分文献梳理了平台生态系统价41第 4 期中国传媒大学学报（自然科学版）值创造的逻辑，还未发现对平台生态系统利益相关者之间价值共创的研究。短视频平台相关研究主要从平台、短视频内容和用户三个角度进行研究，较少有文献从生态系统的角度对其演化规律进行研究。对于短视频平台发展策略的研究主要采用了案例分析的方法，较少采用模拟的方法进行研究。现有研究以静态研究为主，较少关注动态演化研究。国内外关于短视频平台的研究更多注重新兴媒介技术为媒体带来的影响，虽然对平台本身盈利模式和营销策略有所涉及，但较少关注到存量时代短视频平台的持续发展策略。本文在建立短视频平台生态系统模型的基础上，基于价值共创理论对短视频平台生态系统利益相关者的互动过程进行模拟研究，分析不同激励机制下短视频平台的演变规律，基于此对短视频平台的发展提供策略建议。3 短视频平台生态系统模型设计与分析3.1 短视频平台生态系统模型框架设计短视频平台生态系统主要参与主体包括平台经营方、内容生产者和内容消费者。短视频平台经营方负责平台的建设和运营，通过收集和分析用户数据不断完善推荐算法、优化推荐规则、提供特色服务，以吸引更多内容生产者和消费者加入平台。短视频平台生态系统中的利益相关方还包括多渠道网络服务商（Multi-Channel Network，MCN）、广告商和监管部门等，它们从商业、政策、服务等方面支持平台运行。为了研究短视频平台核心主体之间的关系，本研究重点关注平台经营方、内容生产者和内容消费者之间的关系。（1）平台经营方平台经营方是短视频平台的建设、维护和管理者，通过管理、营销和技术手段使得平台生态系统能够持续发展。平台经营方不断吸引潜在用户进入平台，成为新的内容生产者和内容消费者；平台经营方也是内容生产者与内容消费者之间交互的桥梁，通过推荐算法将内容生产者的优质内容与有相应偏好的内容消费者连接起来，为双方提供良好的用户体验。（2）内容生产者内容生产者利用平台技术和必要的设备拍摄和剪辑短视频，为平台提供优质的短视频内容。短视频内容的质量和推荐方式是平台生态系统能否持续发展的关键。（3）内容消费者内容消费者通过付出时间成本和流量成本浏览短视频来获得精神满足，为平台运行提供其发展过程中最需要的流量价值。内容消费者与内容生产者之间存在着网络效应，相互作用共同推进平台运行。（4）平台经营方、内容生产者和内容消费者互动关系分析在短视频平台生态系统中，平台经营方为消费者提供浏览、评论、分享短视频的机会；为内容生产者提供生产和分享短视频的工具，并提供互动场景，在这一过程中获得短视频内容价值。随着平台内容消费者和内容生产者的增加，平台用户达到一定规模之后就会具有价值变现的潜力，并有可能吸引更多的潜在用户进入平台，为平台经营方提供变现价值。内容消费者通过平台推荐和自我搜索浏览短视频内容，获得娱乐价值、实用价值和经济价值，并且通过评论、点赞和分享行为给予内容生产者支持。内容的不断积累使得内容消费者能够通过短视频平台的推荐算法浏览到更多优质内容，增强消费者的价值获得；也有消费者因为对内容的不满意而离开。消费者为平台经营方提供变现价值，并维系平台规模。内容生产者通过在平台发布自我创作的短视频以获得自我表达价值；如果短视频内容受到其他用户的关注，则会收获认同价值，并有可能获得经济价值。高质量内容生产者有可能收获更高的价值；低质量内容生产者获得的价值相对较少，有离开平台的风险。内容生产者和内容消费者之间存在着非货币的交易关系，生产者付出时间和精力生产优质内容作品以期获得消费者的注意力资源和互动肯定。内容生产者和内容消费者的规模越大，他们通过直接网络效应和间接网络效应可能获得的价值就越大。短视频平台生态系统模型框架如图1所示。3.2 短视频平台主体价值分析短视频平台生态系统的价值共创过程是指平台经营方、内容消费者和内容生产者之间通过各自的活动、双方的互动和资源整合而共同创造价值的过程。系统能够良性运转的基础在于各方都能获得相应的价值，为了进行模拟研究，需要明晰各方在生态系统中能够获得价值的类型以及获取价值的过程，如表1所示。422023年任锦鸾，等：短视频平台生态系统演化模拟研究“中心化”与“去中心化”战略比较表1 短视频平台参与主体获得价值类型价值主体平台经营方内容生产者内容消费者价值类型经济价值自我表达价值认同价值经济价值娱乐价值实用价值经济价值价值解释通过深挖用户价值、优化用户体验、创新商业模式等方式，将平台流量转化为实际经济效益通过发布短视频作品来实现内心自我表达的需求自身在短视频平台上被喜爱被认可 48利用短视频创作获取经济利益消费者在参与活动中追求自我填充价值，也就是精神方面的快乐和愉悦 49，50，51消费者对意向性结果的追求 52，53，消费者能够快捷地接收和传播知识和信息消费者在浏览短视频广告和观看短视频过程中可能获得的经济奖励4 短视频平台演化模拟方案设计4.1 模拟目的和假设“中心化”和“去中心化”发展战略是当前短视频行业头部企业采取的具有代表性的战略，本文通过模拟方法探究在不同的发展战略和不同的激励方式下短视频平台发展的趋势。为了突出本研究重点，提出以下基本假设：假设1：短视频平台竞争市场为双头垄断市场，两个平台的初始用户数量相同。假设2：一个短视频用户不会同时属于两个短视频平台。假设 3：内容生产者分为两类：一类为优质生产者，产出短视频内容质量高，易受到欢迎，占比少；另一类为普通生产者，产出短视频内容质量一般，不易受到欢迎，占比大。假设4：市场中包含内容消费者、内容生产者和潜在用户三类人群。假设5：短视频平台的消费者和生产者会在短视频平台无法满足其价值需求时退出平台。假设6：平台的吸引力由该平台内所有同类型用户的平均感知价值决定。假设7：内容生产者提供的作品的属性相同，不随时间变化。4.2 模拟主体属性设计4.2.1 内容消费者通过浏览短视频内容消费者可获得感知价值，感知价值的大小由短视频内容属性和消费者对属性的偏好共同决定34。短视频内容属性由娱乐价值属性（Aen）、功能价值属性（Af）和经济价值属性（Aec）来描图1 短视频平台生态系统模型框架图43第 4 期中国传媒大学学报（自然科学版）述，消费者从短视频生产者j的短视频内容中能够获得的属性表示为：Aj=(Aenj,Afj,Aecj)。不同的消费者对短视频的内容有不同的偏好，通过赋予内容属性不同的权重，来代表消费者的偏好结构 54。内容消费者i的属性偏好可以表示为：pi=penipfipeci，其中pi表示第i名消费者的偏好构成，peni为第i名消费者的娱乐偏好，pfi为第i名消费者的功能偏好，peci为第i名消费者的经济偏好。消费者i从短视频生产者j处感知到的价值计算公式如式（1）：COPV ij=Aj*pi=(Aenj,Afj,Aecj)*penipfipeci（1）短视频平台生态系统中，内容生产者和内容消费者之间具有积极的间接网络效应。假设内容生产者对内容消费者的间接网络效应强度为1，反之为2，在t时刻系统中内容消费者的人数为ni,t，内容生产者的人数为nj,t，则内容消费者在t时刻获得的间接网络效应为1nj,t，内容生产者获得的间接网络效应为2ni,t。内容消费者之间也存在着直接网络效应，假设内容消费者之间的直接网络效应强度为1时，内容消费者感知到的直接网络效应为1ni,t。由于内容消费者的注意力资源是有限的，内容生产者之间存在竞争关系，因此内容生产者之间具有负向直接网络效应。当内容生产者之间的直接网络效应强度为2（2 0）时，内容生产者感知到的直接网络效应为2nj,t。同时考虑间接和直接网络效应，内容消费者i在t时刻浏览完生产者j的视频后获得的感知价值如式（2）所示：COPVi,t=1nj,t+1ni,t+Aj*pi（2）期望不一致理论认为，消费者在消费产品前会对产品提供的效用（即价值）形成一定期望，消费者的决策行为取决于产品的效用是否达到消费者的期望 55。Tversky将期望不一致理论进一步修改，认为价值函数是S形的56，如图2所示。当产品效用高于消费者期望时，消费者获得的价值上升较慢；而当产品效用低于消费者期望时，消费者获得的价值下降较快。本文假设内容消费者获得的价值在参考点处呈非对称性的线性变化 57。内容消费者的期望价值用该平台所有消费者的平均感知价值计算34，则消费者在t时刻期望价值的计算公式如式（3）所示：COVe,t=1Ni=1NCOPVi,t（3）因此，内容消费者在t时刻的满意度可以表示为式（4）：SATi,t=COPVi,t-COVe,t,COPVi,t COVe,t2(COPVi,t-COVe,t),COPVi,t COVe,t（4）图2 价值函数曲线4.2.2 内容生产者内容生产者在短视频平台中的主要行为包括生产和发布短视频。生产者可以通过发布短视频内容展示自己的想法和思考，满足了自我表达的需求，将自我表达价值记为Vex，该价值不受到其他因素的影响，只受到生产者内心的自我驱动，权重赋值记为pexj。内容生产者在生产短视频后获得的经济价值记为Vec，权重赋值记为pecj。用Vidj表示认同价值，该价值和消费者的认可互动次数紧密相关。基于S曲线以及内容消费者对内容的互动程度Int来衡量内容生产者的认同价值 5840，第j名短视频内容生产者在t时刻获得的认同价值计算公式如式（5）所示：Vidj,t=1-(21+exp()Intt)（5）结合上文对内容消费者网络效应价值的分析，可认为生产者j在t时刻感知到的价值为网络效应价值以及自我表达价值、认同价值和经济价值的加权和，计算公式如式（6）：CRPVj,t=2ni,t+2nj,t+Vj*pj=2ni,t+2nj,t+(Vexj,Vidj,t,Vecj)*pexjpidj,tpecj（6）同样以生产者的平均感知价值来计算期望价值，则内容生产者在t时刻期望价值如式（7）所示：442023年任锦鸾，等：短视频平台生态系统演化模拟研究“中心化”与“去中心化”战略比较CRVe,t=1Nj=1NCRPVj,t（7）内容生产者的满意度可以表示为式（8）：SATj,t=CRPVj,t-CRVe,t,CRPVj,t CRVe,t2()CRPVj,t-CRVe,t,CRPVj,t CRVe,t（8）4.2.3 平台经营方短视频平台经营方在短视频平台生态系统中最终的目标是获取经济价值和长期可持续发展，为了达成目的，平台经营方通过深挖用户价值、优化用户体验、创新商业模式等方式促进价值创造，将流量转化为实际经济效益。4.3 模拟主体运行规则设计4.3.1 平台经营方描述平台经营方的主要参数和变量如表2所示。参照快手2020年的招股书和抖音创作者生态报告，设各平台中内容生产者的初始数量为100，内容消费者的初始数量为400，潜在用户数量为1000，Aec和Vex的初始值均为0.5。表2 描述平台经营方的主要参数和变量参数/变量NconsumerNcreatorNpotentialAecVexHighQualityNormalQualityCreatorExpValueConsumerExpValue说明平台中内容消费者的数量平台中内容生产者的数量平台中潜在用户的数量平台给予每个内容消费者的经济激励平台给予每个内容生产者的经济激励平台中优质生产者的集合，其创作内容更容易被推荐给消费者平台中普通生产者的集合平台中所有内容生产者获得的平均价值（即生产者期望）平台中所有内容消费者获得的平均价值（即消费者期望）4.3.2 内容消费者描述内容消费者主要参数和变量如表3所示。根据相关调研报告，抖音的头部视频播放量占比为88%，快手的头部视频播放量占比为 30%，将平台 A的ChooseRate设定为0.88，平台B的设定为0.3。表3 内容消费者符号和说明参数/变量penipfipeci11IntRateChooseRateCOBCOVe,tCOPVi,tChoicei,tSATi,t说明消费者i对短视频作品娱乐属性的偏好程度消费者i对短视频作品实用属性的偏好程度消费者i对经济属性的偏好程度平台中消费者的增加对消费者价值的影响系数平台中生产者的增加对消费者价值的影响系数消费者浏览视频后选择互动的概率消费者在平台分发机制作用下选择浏览优质创作者的概率消费者离开平台的边界值平台上消费者在时刻t的期望价值消费者i在时刻t感知到的价值消费者i在时刻t选择浏览的短视频（是否准确）消费者i在时刻t的满意度45第 4 期中国传媒大学学报（自然科学版）内容消费者在该模拟系统中的行为过程描述如下：内容消费者进入平台A后，开始浏览并选择视频，此时平台根据自己的流量分发方式来决定内容消费者更容易浏览到哪种视频。平台A采取“中心化”的分发模式，内容消费者有88%的概率选择优质生产者的视频，有12%的概率选择普通生产者的视频。选择视频后进行观看，系统计算消费者观看视频的满意度，计算方法见公式（4）。满意度为正时，消费者可以选择是否与该视频互动。互动后，该视频的互动量增加；满意度为负时，消费者不满意，返回选择状态开始新一轮的循环。当消费者的负向满意度累积到阈值时会选择退出平台A，重新成为潜在用户。内容消费者在平台B中的行为过程与平台A类似。由于平台B采取“去中心化”的分发模式，内容消费者进入平台B后，有更多的可能性浏览到质量一般的内容生产者集合的作品，即内容消费者有30%的概率选择优质生产者的视频，有70%的概率选择普通生产者的视频。4.3.3 内容生产者描述内容生产者的主要参数和变量如表4所示。表4 描述内容生产者的主要参数和变量参数/变量pidjpecjpexjVexj22AenjAfjCRBViewj,tInteractivej,tVidj,tCRVe,tCRPVj,tSATj,t说明生产者j对在平台中获取的认同价值的偏好程度生产者j对在平台中获取的经济价值的偏好程度生产者j对在平台中获取的自我表达价值的偏好程度生产者j在平台中获取的自我表达价值平台中生产者的增加对生产者价值的影响系数平台中消费者的增加对生产者的影响系数生产者j发布作品中的娱乐属性生产者j发布作品中的实用属性生产者离开平台的边界值生产者j在时刻t获得的播放量生产者j在时刻t获得的互动量生产者j在时刻t获取的认同价值平台上生产者在时刻t的期望价值生产者j在时刻t感知到的价值生产者j在时刻t的满意度内容生产者的行为过程描述如下：内容生产者进入平台A后，开始在平台中进行创作。设定内容生产者每隔一周登录平台进行创作，创作后检查自己收到的消费者反馈，系统计算生产者的满意度。当生产者满意度为正时，生产者再一次进入平台内的生产者行为循环；生产者满意度为负时，返回继续进行创作，当生产者的不满累积到阈值时会选择退出平台，重新成为潜在用户。平台B的内容生产者行为逻辑与平台A基本相同。4.3.4 潜在用户表5描述潜在用户的主要参数和变量。Rcon和平台经营方设置的比例相同，参照实际情况设定为2 3。表5 描述潜在用户主要参数和变量参数/变量RconConsumerDifferenceCreatorDifference说明潜在用户成为内容消费者的比例平台A与平台B中内容消费者平均价值的差值平台A与平台B中内容生产者平均价值的差值潜在用户的行为过程描述如下：潜在用户按照一定速率从潜在状态转化为准备进入状态，代表着潜在用户决定进入短视频平台市场成为短视频平台用户。短视频平台用户中有Rcon的比例将会以内容消费者的身份进462023年任锦鸾，等：短视频平台生态系统演化模拟研究“中心化”与“去中心化”战略比较入短视频平台，有1-Rcon的比例以内容生产者的身份进行短视频平台。选择好用户身份后，潜在用户需要进一步选择进入平台A还是平台B。当平台A中内容消费者平均价值相较平台B较高时，则内容消费者有更大的可能性进入平台A；反之，内容消费者则有更大的可能性进入平台B；当两个平台的平均价值相等时，则内容消费者选择两个平台的可能性也相同。基于以上规则，短视频平台不断有用户流入，也不断有用户流失。4.4 模拟流程设计短视频平台生态系统运行过程模拟流程图，如图3所示。图3 短视频平台模拟运行流程图在模拟过程中，部分潜在用户进入短视频平台成为内容生产者，另一部分成为内容消费者。内容生产者创作短视频内容后，平台经营方按照内容的受欢迎程度将其划分为推荐作品和普通作品，并按照不同的推荐比推送给内容消费者。内容消费者浏览视频后，从中获得娱乐价值、实用价值和经济价值。获得价值高于期望价值时，内容消费者有一定概率选择与内容生产者互动；当获得价值低于期望价值时则可能退出平台。内容生产者创作作品后获得了自我展示价值和经济价值，收到内容消费者的互动反馈后，能够获得认同价值。内容生产者获得价值低于期望价值时选择退出平台；否则返回循环继续生产短视频内容。三类主体不断转化和循环，推进短视频平台生态系统运行。4.5 模拟方案设计为了研究中心化战略和去中心化战略，以及在不同发展阶段不同激励机制下短视频平台生态系统演化规律，可基于不同情景设计模拟方案，部分模拟方案如表6所示。其中，0至1年为初始阶段，1年以上为成长阶段。平台 A 实施“中心化”战略，平台 B 实施“去中心化”战略；实施经济激励的时间可选择初期阶段或成长阶段；实施经济激励的对象可选择内容消费者或内容生产者。47第 4 期中国传媒大学学报（自然科学版）表6 模拟研究方案方案123456789实施激励的时间/初期阶段成长阶段初期阶段成长阶段初期阶段成长阶段初期阶段成长阶段平台A消费者经济激励0.50.5+0.5+0.50.50.50.50.50.5平台B消费者经济激励0.50.50.50.5+0.5+0.50.50.50.5平台A生产者经济激励0.50.50.50.50.50.5+0.5+0.50.5平台B生产者经济激励0.50.50.50.50.50.50.50.5+0.5+注：0.5：经济激励参数初始值；0.5+：指增加经济激励5“中心化”与“去中心化”战略演化模拟结果分析利用Anylogic模拟平台建立虚拟市场，构建5个Agent群，分别代表平台A的内容消费者、平台B的内容消费者、平台A的内容生产者、平台B的内容生产者以及潜在用户，为参数和变量设置初始值。将模拟的单位时间设置为日，当运行到1500个单位时间时，系统发展已经基本平稳，因此将模拟周期设置为1500天。5.1“中心化”和“去中心化”战略对平台生态系统影响分析在方案1中，平台A采取“中心化”战略，平台B采取“去中心化”战略，在平台模拟运行过程中两个平台都自始至终实施激励措施，激励参数设为 0.5，经过1500个模拟时间单位，结果见图4、图5和图6。图4 方案1消费者数量变化图 图5 方案1创作者数量变化图 图6 方案1总人数变化图由图4和图5可知，平台A中内容消费者数量在较长时间内远大于平台B中内容消费者的数量，内容生产者的数量稍大于平台B中内容生产者的数量。运行一段时间之后，平台B中内容消费者和内容生产者数量不断上升，两者趋同。图4-6中可以看出：在短视频平台发展的初期阶段，采取中心化战略的平台在内容消费者数量和内容生产者数量上都占有优势，在发展一段时间之后，采取中心化战略和去中心化战略的结果趋同。5.2“中心化”战略平台中增加消费者经济激励对平台生态系统发展的影响对比方案2和方案3（图7-8），在发展的初期阶段对实施中心化战略的平台A中的消费者增加经济激励，则在后期发展中平台A比平台B有明显的优势；如果在发展的成长期再增加经济激励，则在发展后期平台A相较于平台B的优势并不明显，且发展一段时间后，两个平台所拥有的用户数量趋同。5.3“去中心化”战略平台中增加消费者经济激励对平台生态系统发展的影响对比方案4和方案5（图9-10）可知，在初期阶段对实施“去中心化”战略的平台B的内容消费者增加经济激励，则平台B中用户数量远大于平台A，且有扩大的趋势；如果在发展一段时间后，对平台B中的482023年任锦鸾，等：短视频平台生态系统演化模拟研究“中心化”与“去中心化”战略比较内容消费者增加经济激励机制，则平台B用户数量会超过平台A的用户数量。由此可见，无论是在发展初期还是后期，从长期来看对平台B中的消费者采取激励机制，平台B的发展都具有显著的优势。5.4“中心化”战略平台中增加生产者经济激励对平台生态系统发展的影响对比方案6和7（图11-12）可知，无论在哪个阶段对采取“中心化”战略的平台A中的生产者增加经济激励，平台A中用户数会多于平台B中的用户数，但实施激励越早优势越明显。5.5“去中心化”战略中增加生产者经济激励对平台生态系统发展的影响对比方案8和9（图13-14）可知，无论在发展的初期阶段还是后期阶段，对采取“去中心化”战略的平台B的生产者增加经济激励，在发展的后期平台B的用户数才会展现出发展优势。图9 方案4总人数变化图 图10 方案5总人数变化图 图11 方案6总人数变化图 图12 方案7总人数变化图 图7 方案2总人数变化图 图8 方案3总人数变化图49第 4 期中国传媒大学学报（自然科学版）6 结论与策略6.1 短视频平台生态系统模拟结论（1）“中心化”发展战略指导下的短视频平台呈现出“前快后缓”的发展特点由方案1中平台A和平台B的模拟结果可知：“中心化”发展战略指导下的短视频平台采用的是有利于内容消费者的价值分配方式，能够在短时间内快速吸引内容消费者进入，以内容消费者人数带动内容生产者进入，但后期如不采取更多的激励措施促进平台价值增长，平台发展速度就会放缓。（2）“去中心化”发展战略指导下的短视频平台发展更为稳健“去中心化”战略指导下的短视频平台采用的是有利于内容生产者的价值分配方式，对内容生产者有更大的吸引力，通过推荐机制提高内容生产者的认同价值，吸引内容生产者的进入并提升其留存率。“去中心化”的发展战略指导的短视频平台相较“中心化”战略指导下的平台而言需要更长时间进行用户积累，依靠内容生产者人数增加带动内容消费者的增长，实现平台用户数的稳步提升。（3）长时间维度内“去中心化”发展战略比“中心化”发展战略优势更为明显从方案1的模拟结果趋势图可以看出：“中心化”战略短视频平台的优势主要体现在