短视频平台中主旋律电影营销效果研究——以《长津湖》系列电影为例.pdf

49新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理随着短视频平台的发展，短视频用户规模不断扩大。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2023 年3 月发布的第 51 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2022 年 12 月，我国短视频用户规模为10.12 亿，占网民整体的 94.8%1。与此同时，较高的传播效率和丰富的内容形式也使短视频平台具有以往传统媒介难以比拟的优势。短视频平台凭借其庞大的用户流量和新颖的传播模式，获得了极高的商业价值，短视频营销成为当下热门的营销方式。近年来，主旋律电影在视听语言、叙事类型、演员选择上积极进行创新探索。随着新媒体的高速发展，电影的营销策略也在发生转变。传统的电影宣传物料主要包括预告片、花絮、特辑和 MV，而在短视频平台中出现了联动明星、达人、观众共创内容等新的营销实践。作为自媒体时代的衍生品，短视频平台的营销方式与微博、微信存在共性，但其在视觉内容上更加生动、直观、立体和丰富，在听觉内容上，短视频的配乐可以配合简短、场景化、动作化的内容创造记忆点。此外，短视频平台的去中心化算法技术能够助推优质的电影宣传视频进一步吸引流量。面对短视频平台在电影营销中的优势，进一步挖掘适合主旋律电影在短视频平台营销的“物料类型”成为值得关注的重点。1 文献综述与问题提出1.1 社交平台中的电影营销随着社会经济的不断发展，电影营销的比重在不断上升，电影人的营销意识也愈加凸显。在市场经济条件下，一部影片的成败，反映的是营销的成败2。有学者曾将电影营销发展历程分为改革初探期、成长兴盛期、全面繁荣期三个时期3。而电影营销在历经这三个时期之后，其主体、目标、策略和模式等也都发生了不同程度的变化。特别是如今进入新媒体时代，社交媒体平台已经成为电影营销的主要阵地和评价营销效果的主要指标，相关研究主要聚焦在影响因素和营销策略等方面。许多学者都认为通过社交媒体进行电影营销活动可以有效提高营销效果，增加票房收入。比如电影方的相关微博能够引发用户的转载和对电影的关注，而引起话题、播放宣传片花等营销措施，也会显著影响观众最终是否去影院观影4。有研究进一步发现明星微博发布有关电影的内容，透露电影的进度、情况等，长时间保持热度，可以有效提升影短视频平台中主旋律电影营销效果研究以长津湖系列电影为例王 琪，姜 皓，王圣华，康卓然摘 要 为探究适合主旋律电影在短视频平台营销的内容类型，通过对长津湖系列电影官方账号在短视频平台中的宣传内容进行收集，运用多元线性回归模型实证检验发现，群众演员拍摄花絮对电影营销效果具有显著的正向影响。与明星相比，非职业化演员并不是传统电影营销的重点，但在短视频平台中该群体却得到了广泛的关注，也为未来的电影营销提供了新的策略方向。关键词 短视频平台；电影营销；长津湖；非职业化演员；群众演员；传播效果中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）13-0049-04基金项目：北京市教育委员会科研计划一般项目“后疫情时代首都大学生新媒体参与与政治信任研究”（项目编号：SM202211232004）。作者简介：王 琪，北京信息科技大学公共管理与传媒学院，讲师，研究方向为媒介经营管理、新闻业务。姜 皓，北京信息科技大学公共管理与传媒学院，研究生在读，研究方向为中华文化数字化传播。王圣华，北京信息科技大学公共管理与传媒学院，教授，研究方向为文化遗产数字化传播、新媒体艺术。康卓然，北京信息科技大学公共管理与传媒学院，本科在读，研究方向为网络新媒体研究。2023年第13期 NEW MEDIA RESEARCH50新媒体研究片票房5。近年来短视频平台在国内发展迅猛，其极具趣味性的内容和多元化的传播模式不仅可以有效吸引用户的注意力，还能因此占据更多流量。在某种意义上说，人们已经越来越习惯于视频化的表达方式，短视频逐渐成为重要的电影营销宣传手段。目前国内学界对于短视频平台与电影营销的研究主要包括以下两方面：一是围绕短视频平台的特性，分析短视频电影营销的优势、困境以及优化措施，例如田长乐认为短视频平台营销是一种“从下而上”的营销路径，十分高效且成本低廉。但也常常面临内容单调、认可度与投入较低、转化率模糊等问题6。二是探究短视频营销与电影票房之间的相关关系，如沈建军和吴春集发现短视频播放数和电影票房收入之间存在着显著且稳定正相关关系7。1.2 问题的提出目前国内学界已经开始关注短视频平台对电影营销的影响因素与效果，并围绕短视频平台的特性，对短视频电影营销的优势、劣势以及优化措施等方面进行了探讨。但总体来看，相关研究成果仍然比较单一，多为概括性的宏观描述，少有文章从实证分析的角度，对短视频电影营销进行量化研究，难以直观且深入地反映电影营销在短视频平台的传播效果，以及未来优化短视频电影营销策略的相关细节。在已知短视频平台营销有助于电影票房提升的前提下，本研究试图通过实证检验探索短视频平台中电影营销的内容类型与传播效果之间的关系。围绕这一核心问题，本研究选择以抖音平台中长津湖系列电影的官方账号作为典型案例进行考察。该影片是由陈凯歌、徐克、林超贤联合执导的抗美援朝电影，截至 2021 年 11 月 24 日，该片成为中国电影史票房冠军，并获得第 35 届中国电影金鸡奖最佳故事片奖。该片作为典型的爱国主义影片采用了商业化的运作模式，并且积极运用短视频等新型营销传播方式，获得了口碑与票房的双丰收。本研究将从电影营销角度出发，重点关注该影片的官方账号在短视频平台上的营销传播行为，试图展现该影片的短视频营销内容与传播效果之间的关系。2 研究设计通过内容分析将抖音平台中“电影长津湖之水门桥”官方账号下所有视频的内容类型和视听语言进行分类，并对以上属性和点赞量、评论量、收藏量、转发量等指标进行编码（表 1），最后用多元线性回归模型进行效果测定，以探究影响短视频平台营销效果的因素，为提升短视频电影营销效果提出相应的建议和思考。2.1 样本选择随着长津湖之水门桥电影宣传的启动，“电影长津湖”的抖音官方账号更名为“电影长津湖之水门桥”，但账号中包括长津湖与长津湖之水门桥两部影片的宣传视频。本研究选取“电影长津湖之水门桥”账号下所有的短视频作为研究对象，对其进行内容编码。截至 2022 年 12月 8 日，该账号下的短视频获赞 9 485.8 万次，共有粉丝 282.5 万，该账号下的所有视频均纳入到研究样本中，共有短视频 151 条。2.2 因变量的选择市场绩效被普遍认为是体现营销绩效的重要指标，其中主要包括票房收入、广告植入、网络版权、海外收入、后产品开发。除此之外，推广渠道的多样性、用户对于品牌的认知度、满意度、忠诚度也被视为评价指标的组成部分8。基于既有短视频传播效果的相关研究9，本文选择将点赞量、评论量、收藏量以及转发量作为评估短视频传播效果的指标。一方面，根据短视频平台官方规则，上述四个指标的数值与视频流量、曝光量、推荐度等成正比，即一则短视频的点赞量、评论量、收藏量和转发量越高，对应也将会得到平台方更大力度的流量扶持；另一方面，依据传播效果理论，受传者接受信息后，在认知、态度和行为等层面发生变化，以此可判断传播活动在多大程度上实现了传播者的意图。通过对用户行为进行分析，可以得出用户的点赞、收藏行为在一定程度上表明用户对该短视频内容的认可，而用户的评论、转发行为意味着用户愿意参与到相关传播活动中。因此，点赞量、评论量、收藏量以及转发量能够较好反映和评价短视频的传播效果。2.3 自变量的选择在自变量的选择中，主要包括两部分，即内容类型与视听语言。首先，在内容类型层面，通过对全部视频样本进行深入研究后，为实现内容类型的相互独立与完全穷尽，本研究根据“表现主体是否为明星”和“视频场景是否为拍摄现场”进行了四象限分类，即“明星主体+拍摄现场”“明星主体+非拍摄现场”“非明星主体+拍摄现场”与“非明星主体+非拍摄现场”，并最终确定了六类内容类型，即正片剪辑、明星片场花絮、明星外场宣传、群众演员拍摄花絮、幕后工作人员工作情况、观影群众反馈。其次，在视听语言层面，依据短视频相关视听特征，确定了包括视频时长、画面呈现、配乐、配音、字幕在内的五类视听语言。51新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理3 研究发现3.1 描述性分析经过分析，在 151 条样本视频中，最主要的内容类型是明星片场花絮视频 48 个，占比为 31.8%；其次为正片剪辑视频 45 个，占比为 29.8%；随后依次为明星外场宣传视频 22 个，占比为 14.6%；观影群众反馈视频 19 个，占比为 12.6%；群众演员拍摄花絮视频 10 个，占比为 6.6%；幕后工作人员工作情况视频 7 个，占比为 4.6%。对于视听语言的研究发现，在视频时长属性上，62.9%的视频时长为 16 30 秒；在画面呈现属性上，94.7%的视频为单画面呈现；在配乐属性上，98.7%的视频有配乐；在配音属性上，94.0%的视频有配音；在字幕属性上，99.3%的视频有字幕。3.2 内容类型对传播效果的影响分析借助于 SPSS26.0 软件，本研究采用最小二乘法（OLS）将内容类型与传播效果进行多元线性回归分析（表 2），以常见的“正片剪辑”式短视频作为参照对象，首先将内容类型与点赞量、评论量、收藏量、转发量进行单变量回归（模型一）；继而在基准模型的基础上添加了视频时长、画面呈现、配音、配乐和特效这一系列的视听语言作为控制变量（模型二）。由表 2 可知，与正片剪辑相比较，群众演员拍摄花絮始终与各类传播效果指标之间保持着正相关关系，群众演员拍摄花絮的呈现能够显著提升传播效果。3.3 官方短视频营销与传播效果之间的关系讨论近年来，新主流大片为实现市场主流，除多元化叙事策略、类型化策略外，同时注重明星化策略10。在长津湖电影中既有影帝级演员，也有流量级新人，明星成为了影片意义的重要载体，在电影营销活动中也作为重要的呈现符号。而本研究却显示，群众演员的拍摄花絮在电影短视频平台营销推广中具有重要作用。群众演员也被称为非职业演员，是指不专门从事表演专业，由电影摄制组临时邀请去扮演某些非重要角色的演员。导演在选择非职业演员时一般要求角色与其本身的性格、身份一致，通过本色表演展现出其在生活中的自然状态11。在一则群众演员现场拍摄花絮的短视频中，群众演员们纷纷展示了自己的真实身份，其中包括“八年兵，武警退伍”“原武警新疆边防总队”“原中国人民解放军海军陆战队”等身份，他们大多是退役军人、武警及消防员，为本就是描写战争史诗、军人史歌的电影长津湖增添了光辉色彩，这则短视频最终获得了 309.9 万的点赞量，评论中也不乏赞美之声，例如“难怪难怪，看的时候给人一种兵魂重现的感觉”“我当时就觉得这段都是真的军人”“原来那几个报自己是多少年兵的都是真的军人，气势就是不一样”。孟凡兵表 1 编码说明指标编码说明点赞量截至2022年12月8日该短视频被点赞次数，实际数值以个数为单位评论量截至2022年12月8日该短视频被评论次数，实际数值以个数为单位收藏量截至2022年12月8日该短视频被收藏次数，实际数值以个数为单位转发量截至2022年12月8日该短视频被转发次数，实际数值以个数为单位内容类型明星主体+拍摄现场1=正片剪辑2=明星片场花絮明星主体+非拍摄现场3=明星外场宣传（首映式、路演、主题曲宣传等）非明星主体+拍摄现场4=群众演员拍摄花絮5=幕后工作人员工作情况非明星主体+非拍摄现场6=观影群众反馈视听语言视频时长：1=115秒；2=1630秒；3=3145秒；4=4660秒；5=61秒及以上画面呈现：0=单画面；1=双画面配乐：0=无配乐；1=有配乐配音：0=无配音；1=有配音字幕：0=无字幕；1=有字幕2023年第13期 NEW MEDIA RESEARCH52新媒体研究认为，非职业演员会给电视剧创作带来不可低估的真实价值，通过将非职业演员带入到“规定情境”之中，他们有能力通过真情实感将角色的生存状态与心路历程展现出来12。结合该片题材来看，历史战争类影视作品的关键就是要保有真实感和严肃性，并在此基础上展现主流价值导向，深化主流价值意义。因此，虽然非职业演员缺少表演技巧，但其特有的军人气质能够助推影片主流价值的彰显。此外，非职业演员相较于知名演员或明星，往往拥有更强的观众接近性，观众在观看非职业演员戏份时更容易被带入其中，和他们感同身受，从某种意义上来说，非职业演员带给了观众们更为宝贵的“平凡感动”。此外，群众演员的拍摄花絮中“花絮”的作用也需要被重视，花絮虽然不涉及电影主题叙事，但也具备独特的审美价值。在研究样本中，最主要的内容类型为明星片场花絮，说明电影方已经注意到了花絮的重要性。而本研究结果显示，虽然本片群星熠熠，非职业演员的作用依旧不可小觑，在短视频平台中传播非职业演员的拍摄花絮，能够得到良好的传播效果，进一步扩大电影的影响力。4 讨论社交平台已然成为电影宣发与推广的重要主力，在短视频平台这个电影营销的主渠道与主战场中，电影宣发机构一直在积极探索电影营销的策略与手段，并呈现出“平台多样化”“方式情感化”和“对象精准化”等特点13，影片拍摄期间的幕后花絮、导演片场记录和精彩预告片等已然成为电影营销的标准化“物料”，然而究竟哪种“物料”更受观众的喜欢则是本研究探索的问题。以本文研究对象为例，明星片场花絮、正片剪辑、明星外场宣传为数量排在前三位的视频内容类型，这三种类型的视频均以明星为主体。而传统的电影营销逻辑也表明，知名演员或流量明星往往自带话题流量，能够给予影片更高的关注度，并进一步加大营销影响力，提高电影票房。基于本片集合了众多明星的先天现实条件，这种以明星为主体的营销方式也的确有其可取之处。但本研究却发现，非职业演员在电影营销中同样发挥着十分重要的作用。数据分析结果显示，内容类型为群众演员拍摄花絮的短视频，与视频点赞量、评论量、收藏量和转发量均存在正向相关关系。与明星或者职业演员相比，非职业演员往往从普通群众中吸纳，与受众的身份关系更为贴近。因此，电影官方在运用短视频进行营销推广的过程中，不仅要注意明星主体在电影话题热度、电影曝光度等方面的导流作用，同时也要重视群众演员这类非职业演员所将带来的营销影响力。本研究关注的是电影官方账号在抖音短视频平台中的营销行为，并由此发现了非职业演员在电影营销中的重要作用。基于“非职业”这一特性，本研究将对研究结果做进一步延伸，并关注到了短视频平台中自媒体用户，特别是非职业演员作为自媒体的内容生产者对电影营销效果的影响。例如，近期一部名为大突围的电影在短视频平台中“名声大噪”，缘起是该片的导演招募了许多大学生作为群众演员，这些大学生作为短视频平台中主要用户，积极利用个人的短视频账号发布自己作为群演的日常，引发了网友们的广泛关注，展示出了短视频平台中新的电影营销模式。可见，非职业演员不仅仅是电影营销中的呈现对象，其自身在短视频平台中的内容生产对于电影营销效果同样具有提升作用。因此，电影营销要积极发挥非职业演员的作用，一方面要多维度展现非职业演员的工作和生活日常，另一方面要发挥非职业演员的能动性，在合理的范围内允许非职业演员在短视频平台展示自己的工作。虽然短视频平台为电影营销提供了更便捷的表 2 回归分析结果内容类型模型一（点赞量）模型二（点赞量）模型一（评论量）模型二（评论量）模型一（收藏量）模型二（收藏量）模型一（转发量）模型二（转发量）正片剪辑=0明星片场花絮0.1390.1320.0210.0130.0540.053-0.028-0.029明星外场宣传0.1060.104-0.023-0.023-0.005-0.002-0.015-0.013群众演员拍摄花絮0.233*0.229*0.162*0.158*0.157*0.162*0.304*0.306*幕后工作人员工作情况-0.076-0.073-0.076-0.079-0.077-0.073-0.082-0.086观影群众反馈0.1560.1540.0840.079-0.007-0.0190.0610.051R20.0740.0940.0400.0580.0340.0860.1080.137注：模型一是基于内容类型的研究模型，模型二在模型一的基础上加入了视频时长、画面呈现、配乐、配音和字幕之后的模型；*、*与*分别对应 1%、5%和 10%的显著性水平，系数值为标准化系数。（下转第62页）2023年第13期 NEW MEDIA RESEARCH62新媒体研究着现实世界的真实，资本不应沉迷虚假的抗衡，个人更应该回归理性，重塑自身的主体性。诚然，保持对异化的警惕，被技术所带来的虚拟陷阱所迷惑，是保持批判思维和理性分析能力的重要途径。但是互联网和科学技术的发展本身对社会发展的推动作用同样不可磨灭，以短视频为代表的虚拟的互动空间仍处于探索阶段，应基于特定的历史条件予以反思、规避风险，避免陷入过度的悲观主义。值得注意的是，“梗”文化并非是一种吞噬个人主体性的“洪水猛兽”，作为后现代社会碎片化的语义表达，有其独特的文化价值，可以是亚文化圈层获取群体归属感的钥匙，需要用多维的目光来审视。参考文献1 张煜秋.“梗”之流行义探析J.现代语文，2020（3）：69-76.2 东浩纪.动物化的后现代：御宅族如何影响日本社会M.褚炫初，译.台北：大鸿艺术股份有限公司，2012：92.3 何自然，何雪林.模因论与社会语用J.现代外语，2003（2）：200-209.4 马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集：第42卷M.北京：人民出版社，2016：21.5 居尹德波.景观社会M.王昭风，译.南京：南京大学出版社，2006：3.6 让鲍德里亚.消费社会M.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014：145.7 哈特穆德罗萨.新异化的诞生：社会加速批判理论大纲M.郑作彧，译.上海：上海人民出版社，2018：17.8 麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸M.增订平注本.何道宽，译.南京：译林出版社，2011：87.9 哈特穆德罗萨.新异化的诞生：社会加速批判理论大纲M.郑作彧，译.上海：上海人民出版社，2018:118.10 让鲍德里亚.消费社会M.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014:70.11 尼尔波兹曼.娱乐至死M.章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2004：201.12 凯斯桑斯坦.信息乌托邦：众人如何生产知识M.毕竞悦，译.北京：法律出版社，2008：6-10.13 赫伯特马尔库塞.单向度的人：发达工业社会意识形态研究M.刘继，译.上海：上海译文出版社，2014：143.渠道，但只有通过探索适合短视频平台的电影营销模式，才能真正实现主旋律电影在市场上的进一步拓宽。参考文献1 中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告R/OL.（2023-03-02）2023-06-01.https:/ 李飞，钱悦.中国电影营销目标的研究J.当代电影，2015（2）：95-99.3 胡黎红.中国电影营销发展评述：历史格局策略J.当代电影，2018（8）：15-20.4 林黛颖，邝文俊，时君丹.电影微博营销对观众消费的影响J.青年记者，2015（30）：37-38.5 刘宁.电影微博营销研究：以红海行动和唐人街探案2为例J.当代电影，2019（5）：148-152.6 田长乐.短视频社交应用在电影营销中的优势与困境J.当代电影，2019（4）：115-118.7 沈建军，吴春集.短视频营销对电影票房的影响研究：基于猫眼平台数据的实证分析J.电影文学，2021（3）：18-24.8 肖雄.由误杀聚焦媒介融合视阈下的电影营销绩效评价J.电影评介，2020（13）：37-40.9 王琪，张伊婷，秦亚澎.短视频平台中主题公园品牌传播效果研究：基于抖音平台“北京环球影城”话题的实证分析J.北京文化创意，2022（2）：10-19.10 路金辉.大众文化背景下新主流大片的明星化策略探析J.当代电影，2017（12）：152-155.11 王梅.论电影非职业演员表演的“真实感”J.电影文学，2008（11）：33-34.12 孟凡兵.不可低估的真实价值：谈影视剧非职业演员的作用J.当代电视，2001（8）：62.13 王玉良.互渗与融合：融媒体背景下国产电影营销策略探：以2021年春节档电影为例J.电影新作，2021（2）：65-69.（上接第52页）