品牌管理初步研究报告概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理初步研究,年6月,品牌管理初步研究报告概述,第1页,议程,品牌战略与管理,品牌概要,品牌管理,xx品牌战略初步讨论,品牌管理初步研究报告概述,第2页,似乎客户对xx各块业务都存有误解,xx,津津乐道于.,而客户是这么了解,品牌管理初步研究报告概述,第3页,xx没有真正形成品牌，也没有对现有商标进行良好管理,品牌是什么？,品牌是客户对企业产品或服务主要了解,代表企业产品/服务所做出承诺、表现价值、提供好处,以及客户对这些承诺、价值、好处主观评定,品牌是企业关键竞争力!,品牌是联络企业主观努力与消费者客观认知桥梁,坦率说，当前,xx,缺乏科学品牌战略和品牌管理体系,品牌管理初步研究报告概述,第4页,著名品牌价值通常超乎我们想象,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料起源：财富汉字版、xx分析,品牌管理初步研究报告概述,第5页,你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元,资料起源：星巴克特许加盟手册,品牌管理初步研究报告概述,第6页,著名品牌发展历程还是有迹可循 xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段,潜在用户,忠实用户,众口称赞，相互推荐,用户忠诚，“我唯一选择”,用户满意，“我很满意”,潜在用户转变成真正用户,一个正面形象，“尝试一下未尝不可”,有一定品牌认知度，,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,品牌管理初步研究报告概述,第7页,品牌组成,品,牌是各种外在原因和内在原因结合体,商标,标识,联想,产品/服务体验,主要载体,-产品/服务商标,-技术标号,与某种产品/服务相联络,与竞争产品区分,确保不一样时间、不一样地点产品/服务一致性,主要载体,-跨业务群共用具牌,生活方式,自我价值/被重视,精神满足,群体归属感,主要载体,-关键品牌-（企业名称）,深层次,内在,表象/外在,品牌管理初步研究报告概述,第8页,著名品牌都是这么结合体,统一菜单,清洁/质量,快速亲切服务,便利,新鲜/清淡,统一质量,流行/能负担得起,易于使用,昂贵但可靠,最适合图形工作,高质量,简练设计,协调一致色彩模式,优质/品种多样,卓越技术,待人和善,愉快、有趣体验,家庭气氛,美国传统/生活方式,放松/享受,男子气概/手足情谊,有趣,创新/叛逆,不拘小节,创造性与革新,休闲生活方式,激情,出色/优异,运动型/精力充沛,自我表现/时尚,兴奋/创新/主动,内在,深层次,表象/外在,品牌管理初步研究报告概述,第9页,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵体验,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？,你不会说：“让我们去那个叫星巴克咖啡馆吧”；,你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌背后已经不但仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆,无与伦比香味,18-24秒钟准则,别致餐具,石板地面,蒸馏咖啡声音,星巴克唱片,标志/色彩,家俱/设备,艺术品,工艺专业,货真价实,效率高,独具匠心,注意细节,艺术品位,经典美式生活,浪漫与效率统一,心 灵,理 智,感官,品牌管理初步研究报告概述,第10页,议程,品牌战略与管理,品牌概要,品牌管理,xx品牌战略初步讨论,品牌管理初步研究报告概述,第11页,4、品牌垂直管理,-树立关键品牌,依据客户特征、企业使命使品牌具备深层次含义,明确企业战略目标,确定关键品牌,明确企业诉求,用以下方法来分解、处理品牌管理问题,1、细分市场品牌设计,2、品牌纵向管理,-业务群内不一样产品品牌组合,3、品牌横向管理,-跨业务群品牌延伸,针对不一样业务群中共同特征使品牌有所联络,原有业务群分析,市场推广成本分析,实现品牌延伸,令品牌与细分市场相适应，表现出产品专业,市场调查,客户分析,品牌设计,同一业务群中针对不一样客户使品牌有所区分,市场调查,市场细分，客户群分析,品牌组合管理,注：本文讨论重点关注于品牌本身，尽管多以产品举例，但其原理普遍适合用于服务业。,品牌管理初步研究报告概述,第12页,细分市场产品品牌设计,目标客户细分 深入了解客户,品牌定位 品牌品牌形象,品牌价值驱动原因与伎俩,他们是谁？,他们在做什么？,他们想怎么样,他们需要什么？,他们重视什么？,深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不一样需求,价值定位,功效性,情感性,确定时望品牌形象,广告,促销,销售,产品特征,网点覆盖面,服务,确定基本市场行为,目,细分品牌设计,品牌管理初步研究报告概述,第13页,品牌管理重点是怎样针对企业产品架构进行纵向与横向品牌管理,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰箱,洗衣机,彩电,厨卫,横向管理/不一样业务群,纵向管理/同一业务群不一样产品,品牌管理重点,彻底细分型,区分对待型,完全一致型,品牌管理初步研究报告概述,第14页,品牌纵向管理-,使,用具牌组合来确保在细分市场专业性,高级饭店品牌组合示意图,客户需求,细分市场,Caesar/凯撒,Westin/维斯汀,Sheraton,W Hotels,Four Points,商业,度假/娱乐,奢华,时尚,高档,价值,The Luxury,Collection,在业务群内部管理多品牌，而不但仅使用单一品牌,什么是最适合一个组合整体，而不但是对一个单独品牌,取得最大总销量和利润,品牌之间区分不但仅是价格和客户类型区分,建立针对不一样客户群明确定位,利用现有品牌资产/尊重历史,用具牌组合来覆盖市场中不一样客户群,最终结果是理性与不确定性相结合,没有一家企业是只基于数据来管理品牌组合,调研数据只是一个信息，它并不能提供“答案”,任何一个品牌组合只是一个较优处理方案,品牌组合管理,品牌纵向管理,品牌管理初步研究报告概述,第15页,单一品牌不大可能在各种消费类群中实现最大潜力,在吸引力差异化和广度方面将不可防止地作出妥协,脱离组合而单独对待多个“单一”品牌，可能会得出次优结果,品牌之间针对相同客户群竞争,组合中差距造成无法满足客户需求，使竞争者有机可乘,市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用工具,品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场结果,品牌组合必要性,品牌纵向管理,品牌管理初步研究报告概述,第16页,品牌横向管理-品牌延伸,有趣,年轻,可信,一致,怀旧,A,B,C,D,E,不一样业务群:A/B/C/D/E,情感特征,主要区分,品牌组合普通管理着相同业务群不一样品牌,而品牌延伸是一个策略：即用同一品牌名称向不一样业务群扩张,品牌延伸机会应该建立在品牌情感特征之上，而不是物理或产品性能,示意图,品牌横向管理,品牌延伸,品牌管理初步研究报告概述,第17页,怎样使用具牌延伸,使新产品很快打开市场,节约新产品市场导入费用,节约营销成本。,丰富品牌旗下产品线，给消费者带来完整选择，给品牌注入新鲜感；,有利于品牌资产与价值提升，树立行业综合品牌。,不一样产品各自在市场上取得成功美誉相互呼应声援，有利于拔高品牌形象,品牌延伸好处,品牌延伸局限,什么时候采取具牌延伸：什么时候不采取具牌延伸：,延伸品牌没有不良联想 -企业广告投入有限-原有品牌已经成为行业代名词,延伸品牌与原来产业关联度高 -市场竞争并不非常激烈-在新行业不具备关键竞争力,品牌横向管理,使原本清楚产品形象变得含糊不清,降低了品牌在原来市场专业化形象,节约营销成本。,万一个别产品在其市场上失败，会给其它行业产品带来损失，有损综合品牌形象,品牌管理初步研究报告概述,第18页,小规模市场,品牌组合与品牌延伸-在相关性与专业性中寻找平衡,专业性,相关性,高,高,低,“简短易记”是第一要务,客户不可能记住超过七个字品牌,用著名品牌、联合品牌在不一样场所以不一样方式出现是帮助用户有好记性方法,垄断市场,品牌管理难点,品牌管理初步研究报告概述,第19页,品牌垂直管理-关键品牌通常与产品品牌组合使用,在产品外包装上.,在产品正面,在产品后面,在电视广告里,第一秒,在最终一秒,品牌垂直管理,品牌管理初步研究报告概述,第20页,关键品牌通常以企业名称为载体，包含企业理念加以诉求,品牌垂直管理,品牌管理初步研究报告概述,第21页,议程,品牌战略与管理,品牌概要,品牌管理,xx品牌战略初步讨论,品牌管理初步研究报告概述,第22页,海尔集团在品牌管理方面得失对xx启示是教科书式,品牌延伸 2-空调,品牌延伸 1-手机,1999年：*中国最大冰箱、洗衣机制造商,年中国手机市场排名,年中国空调市场排名,-海尔纽约是最被权威人士看好人寿保险企业之一,在距离过大产业使用 关键品牌与专业性品牌,联合使用是符合实际,品牌战术,在距离过大产业直接 使用具牌延伸已被海尔 证实是,错误品牌战术,在距离相近产业直接 使用具牌延伸已被海尔 证实是,正确品牌战术,海尔案例,资料起源：海尔网站，中国家电协会汇报,树立关键品牌,品牌管理初步研究报告概述,第23页,