智能达整合营销策划大纲.doc

整合营销策划大纲智能达项目组2000/5/17目录一、 市场综述二、 SWOT分析三、 问题点分析四、 策略思考五、 推广策略及方案一、市场综述（一） 市场现状（复读机）1、 行业背景分析复读机成型产品出现在80年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高（是目前的两倍），复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面有了重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国将要到来的“入世”所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。2、 读机发展趋势复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储20秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的8831语音处理芯片为代表，运用DRAM作为存储器，可以存储20400秒的内容，频响在3K以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取功能。第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能达已有产品下线，带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。3、 竞争品牌分析 复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌并不多，只有步步高在行业中处于强势地位； 因复读机行业发展的历程较短，行业的发展态势并不明朗，起初涉足该行业的均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在一些大企业以其强势品牌介入该领域时，明显感到力不从心，无法与其抗衡，最终导致淡出市场。目前复读机行业呈现出步步高、TCL、永华、万信等几个强势品牌，步步高以其品牌优势及完善的网络体系，加以强大的广告攻势，在行业中处于领导者的位置，TCL也借助其强大的品牌优势，迅速成为该行业的新星，永华、万信以其较系统的推广方式及较完善的市场网络，占有一席之地，行业的其他品牌，在品牌的推广及完善上都缺乏力度和系统性。4、 行业的规范性较差，缺乏统一的行业标准 复读机行业缺乏标准体现在： A、 行业缺乏统一的技术标准；B、 复读机优良的评价指标较为混乱；C、 消费者对复读机的选购缺乏衡量指标；D、 目标消费群对复读机的认识存在偏差5、 行业前景目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为宽广复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达18，632万人（包括大学在内），而98-99年的复读机累计销售量仅为1050万台，复读机拥有率不足6%，远未达到市场饱和点，消费还未成规模，当市场人均占有率突破10%时，会形成一个量的飞跃。以及高考、中考制度的改革都为复读机行业的发展提供了机遇。 （二） 消费者状况1、 标消费群的构成 在目标消费群的构成中小学生占了40%，中学生占了45%，占整个消费群的85%，大学生占了10%，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的95%，是我们主要的目标消费群，也是我们市场投放的着眼点。2、主要目标消费群分析：目前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划的前提与关键，现国家1999年统计年鉴的一些基本数据做一个初步的整理分析。从图表中可以看出，小学生人数与中学生人数存在较大的差距，其原因在于很多农村的小学生无法升入中学，我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学，该部分的人数大约在5000万左右，中学生的人数为4935.5万人，其中初中占了3964.8万人，高中为741.2万人，职业中学为229.5万人，普通高校的学生总人数为170.3万人中等专业的学生人数为157.1万人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析：目前复读机市场中学生占了45%，小学生占了40%，大学生占了10%，而整个复读机行业从98-99年的累计销售额为1050万台，以次可计算出：中学生现有复读机拥有人数=1050*45%=427.5大学生现拥有复读机的人数=1050*10%=105.0小学生现拥有复读机的人数=1050*40%=420中学生现人均拥有率=427.5/4935.5=8.66%大学生人均拥有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小学生人均拥有率=420/5000=8.4%上面的数据分析仅是一个较为粗略的分析，但也可得出一些基本的结论：在目标消费群中，大学生的人均占有率为32.1%，是一个消费相对成熟的市场，对复读机的认同度相当高，具有一定的消费惯性，只要利用合理的广告、促销方式，抓住其消费心态，市场的拓展将会较顺利；中学生目前的市场拥有率只有8.66%，其市场的开发潜力相当大，一旦突破一个临界值（大约为15%），将会形成一个量的突破；小学生人均拥有率仅为8.4%，随着全社会学习外语的氛围不但增强，父母更加重视孩子的外语教育，在这方面的投资将不断增加，复读机因其学习外语的方便性必然成为重点考虑的辅助学习工具之一。 3、标消费群的特点自身特点：年轻，充满活力，有自己的价值评判标准，但对生活缺乏规划，缺少主见，多数由父母来设计自己的未来，受整体经济环境的影响及就业的压力，对自身素质的提高较为重视；购买特点：大部分没有录音机或随身听，为首次购买；购买动机：帮助学生学习外语，提高听力、口语能力；购买印象：在录音机的基础上增加了复读机功能，提高了学习外语的效率；购买的决策者：多数由父母来决策购买产品宣传指数： 大城市大多数人知道复读机，产品需大力推广；中等城市只有部分人了解复读机，需灌输产品概念；小城市基本上不了解复读机，需作广泛的宣传。（三） 智能达产品状况产品情况介绍：目前661A走量较大，主要是以低价取得竞争优势，计划在六月开发661B，成本进一步降低，保持利润和竞争力。663是662的替代产品，但是由于665的出现使之迅速成为一种边缘产品，但在个别地区还是好销，原因是这些地区不太接受与之功能相似的863的长方形外观。668实际上是662的改装版，为的是清理库存的原材料，用了“循环400秒”的概念，基本目的是为了清货。665的主要功能是在663的基础上增加了自动充电功能，以后的产品如865等都有充电功能，六月还可出一款665A，应用了类似手机的充电功能，使充电又快又好，还有如手机般的充电指示。以后的开发方向：一是出一款新机型，暂取名“龙虾机”。功能上增加短波收音功能。二是出一款随身听，带线控功能。约240秒，是否加喇叭是否加液晶显示待定。市 高 Star Question mark场 665、665A占有 661A、661B、863 663率 低 Cash cow Dog 高 市 场 份 额 低 （四） 竞争状况竞争对手整体分析在复读机行业中，除步步高一马当先外，还没有厂家确立在复读机行业中的强势品牌地位，2000年是复读机行业关键的一年，投身于电子教育的厂家将会展开新一轮的竞争，无论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入大量的财力和物力，争取在电子教育行业中确立自己的地位，三匹马理论将在今年的复读机行业得以验证。现对复读机市场进行一个初步的分析，步步高复读机的市场覆盖率达到90%以上，市场网络较完善；永华的市场覆盖率达到50%以上，但市场网络不太完善；TCL市场覆盖率已达到70%80%之间，市场处于快速增长阶段，某些地区已超过步步高；万信通过去年完善的网络建设，市场覆盖率已达60%70%；以上品牌除步步高和TCL有较大的广告宣传外，万信和永华都有节制的投放广告。复读机厂商分析列表厂商名广告语行业地位备注步步高步步高复读机，学习外语更容易领导者市场占有率为35%TCL电脑语言复读机为你加油；学好外语沟通中外新星市场占有率为10%万信万信数码复读机学习外语更开心；百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越第二梯领先者市场占有率为15%永华第二梯领先者市场占有率为15%先科世界看中国，中国有先科；龙行天下索科学得轻松，迈向成功；索科复读机，英语好老师神奇鹦鹉T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间第二梯队已没落学语通全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求，不断超越您的期望第三梯队学之友学生的向导、老师的助手、家长的朋友第三梯队教育之星唯一通过教育部鉴定的复读机第三梯队智能达我们对品质的追求锲而不舍，精益求精第三梯队二、 WOT分析水桶理论：水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶的最长的木板长度决定的，而是由其中最短的那块木板的长度决定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，这样我们才能前进！（一） 优势分析1、 智能达复读机产品质量的稳定；2、 具有较强的产品研发能力；3、 公司处于起步阶段，规模小，对市场敏感度较强，对市场的变化能较快做出反映；4、 公司员工富有朝气，具有相关行业的市场经验；（二） 劣势分析1、 公司处于高速发展时期，各方面的管理较为不规范；2、 人员配备不齐全，素质参差不齐；3、 缺乏系统的品牌规划与建设；4、 产品的的市场占有率较低（99年的销售额仅为5万台）5、 发展方向尚不明确，在整个行业中处于第三梯队的末尾；6、 公司还处于创业初期，市场也没有完全打开，因此存在一定的资金压力；7、 营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强；8、 企业文化建设基础薄弱，企业理念、价值观、职业道德准则等都有待确定和灌输；9、 虽然产品研发能力强，但产品创新不多；（三） 机遇分析作为新兴企业，没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子教育行业前景广阔，市场空间巨大，随着中国经济的发展和加入WTO ，对外语的要求越来越高，教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点，3+X考试制度的推出，加速了复读机行业的发展。1、 公司有一批有知识、有能力、愿为公司发展尽力的优秀员工；2、 目前在整个复读机行业里真正具有竞争优势的品牌并不多，整个行业还处在调整状态中；3、 整个行业存在许多不规范的地方，未建立起统一的行业标准，为我们初创行业的发展提供了机遇；（四） 威胁分析从整个复读机行业来看，因其技术原因，国内企业基本上都是采用零部件组装的形式进行生产，而且核心部件的供货厂商基本上是一样的，这就导致各生产厂家产品功能质量的趋同性较大，在这种情况下，品牌竞争显得尤为重要，而我们的品牌相对较弱，在竞争中明显处于劣势。1、 因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占越来越重要的地位，知名品牌的介入加剧行业的竞争性；2、 一些退出企业，采取低价处理存货，扰乱了整个行业的价格秩序，使整个行业的利润空间越来越低；3、 强势品牌的垄断地位的不断加强，市场可开发空间越来越小。三、 问题点分析（一） 行业问题点1、 缺少统一的行业标准；2、 消费者对复读机的选择标准不明确；3、 复读机无科学准确的使用方法；4、 厂商的承诺普遍空洞；5、 复读机的购买者普遍是首次购买；6、 缺乏个性化的形象；（二） 企业自身问题点1、 无品牌，无形象；2、 产品无特色；3、 营销网络不健全；4、 产品包装无特色；5、 产品品种少；6、 产品卖点不鲜明；7、 推广手法零散，缺乏系统性；8、 广告投入少；9、 营销战略不明确；10、 终端建设及管理不规范，甚至没有；四、 策略思考 通过对市场的分析，市场开拓的思路逐渐明晰了，从整个宏观面考虑，市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利用我们的资源，进行合理的整合，智能达是可以成为中国电子行业的新星。根据问题点的分析，我们进行了以下策略方面的思考：i. 推出特定的功能点，进行诉求，引起消费者的注意；针对目前复读机市场上的诉求普遍空洞，抓住消费者的心态，提出一个核心概念，如：智能机芯，给消费者一个实实在在的承诺，从整个复读机行业中突现出来；ii. 确立行业标准，建立独特的市场功能标准； 针对前面的问题点分析，因行业缺乏标准，对我们来说是一个很好的机会点，行业标准的建立可以从软硬两方面来思考：一、在硬件方面提出衡量复读机的标准；二、在软件方面提出一些新的概念（如：听力指数、语言商数）；iii. 抓住目标消费群，对市场进行细分，充分利用多品牌战略，提升市场占有率；目前各复读机厂商对市场的细分不够清晰，面对目标消费群基本是眉毛胡子一把抓，在产品策略里可以根据不同的目标消费群，针对其特点进行市场细分，如：小学生推出“更容易”、针对中学生推出“更轻松”、针对大学生推出“许老师”等子品牌，来扩大市场占有率，提高市场竞争力。iv. 利用几款低价机来冲击行业的领先者； 通过前面的市场分析，可以看出，智能达面对的市场竞争是相当复杂的，因为智能达不仅要面对步步高等强势品牌的冲击，还要面对那些准备退出市场的厂家低价清货的冲击，使品牌的弱点暴露出来，而价格的优势又无法体现，在这种情况下可采取利用几款在成本上占优势的机型，利用低价策略向行业的领先者，发起挑战，同时配合恰当的广告宣传，以低价、优质为核心，既打击了行业的领先者，又阻止了清货厂家的冲击。v. 整合传播，迅速打响产品的知名度从问题点的分析中，可以看出在复读机行业，因产品的趋同性越来越大，品牌竞争已经成了能否取胜的关键，智能达品牌的知名度很低，无系统的品牌建设，在竞争中明显处于劣势，怎样利用现有的资源进行合理的整合，迅速打响品牌的知名度，成了智能达能否在此行业立足的关键。vi. 走情感诉求之路；复读机市场，因产品的趋同性，应采取两手抓，且两手都要硬，一是在产品诉求上以硬件为核心，突出新概念，二是针对购买者的特点进行感情诉求，加深品牌的亲和力，使品牌在较短的时间内被消费者认同。vii. 以款式、包装的新颖性，来促进产品的销售； 五、 营销战略思考i. 营销战略定位挑战者定位，以挑战者的身份，向强势品牌挑战来提高产品的知名度，扩大市场份额ii. 营销战略构想智能达的战略构想的实施应该是由一个挑战者的地位向行业领先者转变的过程，因为一个行业在成熟规范时，只能容纳三、四个强势品牌的存在，目前的复读机行业也呈现出这种趋势，许多企业已经开始在这个行业中没落，智能达在战略定位方面，一定要从宏观的、长远处着手，只有定位的准确，战略目标的高远，才能激发起企业的奋斗精神，使企业向这一战略目标迈进时来完善自己。智能达挑战者的身份，以及其要做行业的领航者的目标，是由市场状况及行业的发展规律决定的。战略构想图如下：行业的领先者A、选择强势品牌作为挑战对象（BBK）确定战略目标（行业的领先者）B、推出一系列的营销组合策略C、利用整合传播策略，迅速提升产品知名度D、推出USP，细分市场，实施多品牌策略六、 定位及卖点i. 产品定位1. 第三代复读机，技术含量高，质量稳定；2. 是一种学习外语良好辅助工具ii. 目标消费群定位学生为主题，部分学习外语人员iii. 功能定位智能化技术，音质好，学习更准确iv. 独特卖点（USP）智能机芯，学外语更准确、更轻松七、 营销组合i. 产品1. 由电脑复读部分与放音部分组成2. CPU芯片是决定复读音质的核心部件3. 属第三代产品ii. 价格1. 执行市场统一的零售价格；2. 经销商批发价、供应价按照经销商政策之规定办理；3. 促销的折价销售由统一的部门管理，所售优惠货品不直接进入渠道流通，防止扰乱市场价格体系；4. 由于各区域市场的策略不同，可采取相应的补偿措施，仍保持零售价格相统一iii. 包装1. 在原有的包装的基础上推出新包装，力求新颖，有促销力，便于消费者记忆与辩识，文字说明力求简单使用2. 内包装应增加，复读机使用方法手册，手册的说明用语应简单实用，有趣味性和知识性，便于消费者阅读iv. 渠道主要渠道：1. 大、中型商场，超市2. 电器商场3. 书店辅助渠道：4. 各学校的集团购买；5. 人员直销；6. 电视购物；v. 终端的管理与促销1. 营业员亲和政策、有奖销售；2. 终端的铺货与理货、货品摆放；3. 终端宣传品的布置；4. 售点广告（立牌、灯箱、招贴、海报、不干胶等）的统一；5. 促销的频次与方式，终端现场促销。vi. 服务体系1. 成立“智能达外语沙龙”；2. 专设“许老师”热线；3. 客户投诉受理中心。八、 促销策略i. 促销思路 智能达复读机的主要目标市场是学生，也就是说使用者是学生，但购买者却大都是家长。怎样利用一次促销活动将学生和家长都串连起来，当是智能达促销要解决的核心问题。 以互动的方式，调动目标消费群对智能达复读机的认识，提高产品的知名度与销量；通过信函的方式，建立与学外语优秀的学生的沟通；以赠送智能达复读机的方式，利用榜样的作用来实现对产品的促销；并在活动过程中调动家长的积极性，以反馈卡的形式，通过家长签名的方式来实现其参与的目的，同时以优惠券的形式，以点带面的方式来实现促销的目的。ii. 促销主题 促销主题为：FOLLOW ME！学外语，轻松又容易。 好学生的好帮手智能达复读机iii. 促销要点促销地点：各大、中城市学校 促销目的：让学生、家长、老师都参与促销活动，使品牌推广跳跃进行，同时通过辅助促销形式实现热卖。主促销活动：“FOLLOW ME！智能达天才集中营”1、 在每班级中抽取一位英语成绩好的学生代表，作为“智能达天才少年”参加“FOLLOW ME！”集中营活动。送每位代表一份礼物和智能达天才少年公仔、“FOLLOW ME ！”T恤，并将此活动炒作大，成为有一定社会影响力的活动，让那些没有参加活动的学生非常羡慕。2、 接下来请智能达天才少年告知他们的同学，智能达将免费赠送十件T恤给同班同学。但要求同学先在天才少年处登记，先来先得，送完即止。3、 接下来再发信函给每位参加活动的学生，请他们每人将一封信和智能达优惠券给他们的家长带去，由家长签字后就可以凭信函和学生证来指定地点领取T恤了。4、 在学生来领取T恤时向学生演示如何使用智能达复读机，并宣传英语成绩好的学生都用了智能达复读机。5、 发起智能达许老师英语学习小组，由英语特级教师为广大需要英语辅导的学生讲课。6、 将智能达复读机与许老师推荐英语教材捆绑销售。推广期进行买一赠一促销活动。辅助促销活动：1、 利用双休日在当地新华书店举行“好学生的好帮手智能达复读机”促销热卖活动。请当地大学生做兼职促销员，为学生讲解用智能达复读机学英语的好处、以及怎样科学地学习英语。 2、9月份在各售卖现场举行“新学年好心情”促销活动，买一台智能达复读机赠一本小英语记忆词典。 3、复读机销售淡季时开展收集智能达天才少年公仔的活动，买复读机赠送一只小公仔，收集齐十二只小公仔就可以得到一只大公仔。7、 广告策略i. 告策略：复读机原本是一个较低关心度的产品，经过步步高的介入，邀请张惠妹作形象代言人之后才将蛋糕做大起来；智能达作为市场挑战者，要想突破步步高的封锁就应该先在步步高市场制胜的法宝广告炒作上与其一争高低。考虑到智能达的主要目标消费群为学生，我们在广告策略的制定和具体广告工具的组合上就应充分考虑他们的喜恶等爱憎等心理特点。通过调查发现，学生的家长都希望能有一个专业的老师来辅助孩子的学习，于是我们为智能达设计了一个专业形象许老师；同时我们还发现，学生大都幻想自己能成为分分钟就能将学习搞掂的天才于是我们为智能达导入智能达天才少年的形象。他们将作为智能达的形象代言人出现在系列POP、报广、CF片等广告工具中与竞争对手叫阵。（二）广告主题我们针对复读机的特点，为智能达创作的主广告语为：FOLLOW ME！学外语轻松又容易！该广告语巧妙利用了八十年代流行的英语学习教程FOLLOW ME，并针对学生喜欢说一些带英文的句子以显示自己“酷”的社会现象，设计为中英文结合、易诵易记的短句。（三）广告诉求点以下是智能达复读机的品牌地图，通过品牌地图我们不难对智能达复读机做出精确定位，并给予各项具体诉求。产品品牌地图品牌名称：智能达产品类别：电子教育类 目标市场 与消费群市场国内一级与二级城市市场消费群学生为主，部分学习外语人员 品牌策略品牌智能达、许老师，FOLLOW ME！USP智能芯，学外语更准确、更轻松 产品利 益主张功能利益智能化技术，音质好，学习更准确情感利益学好外语的标志，好学生的代表附加功能学好外语的软性资料捆绑，软硬兼施使学好外语成为现实 推广主题品牌广告语FOLLOW ME! 学外语轻松更容易利益卖点学外语专业才可信传播策略以电视、报纸为传播主体 推广工具公众媒体电视CF、报版平面售点宣传单张、海报、功能POP牌其他辅助促销单张、促销礼品、售点横幅（四）广告创意与表现 A、 在智能达复读机的创意表现上，我们将导入的“许老师”、“智能达天才少年”和“FOLLOW ME ，学英语轻松又容易”通过各种工具组合表现： B、将智能达的先进机芯包装为“智能芯”，建立判断复读机质量好坏的标准。 C、将智能达“许老师”的形象应用在捆绑销售上，把智能达和许老师推荐的英语学习工具书绑在一起销售，互相借势。 D、借助中国科技大学少年班的神童用智能达学外语来炒作智能达天才少年的形象，引起学生的羡慕和仿效。 E、通过一些公关活动的举行，炒作“FOLLOW ME！”的英语学习口号或者是时尚生活态度口号，使智能达成为朝气、时尚、引人注目的品牌。F、广告表现为：报纸广告和电视片广告以及现场POP。报纸广告：将报纸广告投放分为三个阶段：品牌导入期、品牌成熟期、品牌保温期导入期将投放一些创意新奇、具有悬念的广告，如：“古代系列”（将古人苦学勤练的治学典故与智能达复读机结合，反面诉求，告诉学生和家长，用智能达复读机不用这样学外语，可以轻松容易地搞掂。）成熟期则重点炒作智能达复读机的先进功能和外语专业形象，将投放一些证言式广告，如：请一些中国科技大学少年班的学生向广大学生告知自己用了智能达复读机的效果；通过一些幽默的对比：初学英语的狼狈与用了智能达复读机后的自信等来诠释智能达品牌。保温期就靠感情诉求为主，以增加品牌的美誉度和忠诚度。可以通过学习英语过程中的一些有趣的细节故事，将其放大。以互动的形式将消费者与品牌的距离拉近。电视片广告：电视广告主要已与步步高的广告相对的形式来打击竞争对手，拉动消费者。表现形式为：幽默、轻松、有趣，并和当前的减负相结合，争取更多的支持。现场POP：以整齐统一的形象包装终端。海报、折页、单张、立牌、不干胶、吊串等组合包装。8、 媒体策略智能达复读机作为电子教育类产品，在广告媒体的选择上，仍以传统的媒体作为主要宣传载体，并围绕目标群的购买习惯，选择可能影响目标受众购买的信息载体作为辅助媒体。a) 主要媒体2、 电视电视媒体由于费用较高，在市场推广的前期，最重要的是打响产品的知名度，可采用5秒标版做形象广告。播出时间，依据目标消费群的收视习惯，灵活安排。中后期电视广告，主要做产品功能广告，采用15秒、30秒故事版，密集式播放，树立产品高品质的形象。3、 报刊 根据目标消费群的特点和购买特性，可考虑在全国性的报刊上刊登，如体坛周报、足球等，同时针对学生这一特定的目标消费群，可考虑在发行量较大的学习刊物上进行广告宣传，具体的媒介计划根据市场推广计划，另出媒体计划书。4、 广播对于复读机的目标群，可选择在专题外语教学节目进行有针对性的宣传。所以，在广播媒介的投放上应选择好时段与节目，保证信息传播的到达率与影响度，投播时段，根据目标群的习惯。i. 辅助媒体1、公交、候车亭广告、