紫藤花园整合营销策略架构.doc

紫藤花园整合营销策略架构

一、市场定位策略
1、 市场定位—沭阳县中高端消费市场
基于xxxx楼市目前都定位于中低端消费市场而销售形式不甚畅通的特点，我们认为回避该市场竞争者，切入新的市场竞争空白点是本案的基本成功要素，目前中高端房产消费市场恰好属于这一竞争空白点，根据SOTW分析，该市场已经存在潜在的消费需求。
2、 目标客户群定位
主力客户群——政府公务人员/国营企业的中上层领导
辅助客户群——当地经商人士
客户群分析：
1． 政府公务人员/
a城区政府部门司职人员：
b各乡镇行政主脑
c国营企业的中上层领导

客户群特征：
收入普遍高于当地平均水平；
收入稳定；
其中相当部分公务员兼营自己独立的产业；
能够较易接受高品味商品；

2． 经商人士
a城区商业经营户，小企业主
b乡镇农副业承包户
客户群特征：
属高收入阶层
整体素质不高，但经过引导，将会成为当地高价房的主要购买群

二、市场竞争策略
n 差别化竞争策略：最好的竞争就是没有竞争，差别化竞争策略就是将本案切入一个没有竞争的细分市场，从而达到在竞争中轻易取胜的目的。
n 品质化竞争策略：品质化竞争也是差别化竞争的具体表现，本案第一家采用中高档精品楼盘的竞争策略切入沭阳楼市，可以迅速取得中高档楼市领先地位。
三、产品策略
基于差别化、品质化竞争策略的需要，我们计划将本案打造成为xxxx目前首屈一指的舒适型高档生活社区。

A/住宅产品策略
品牌定位

品牌名—紫藤花园
品牌形象→官邸上的五星级家园
理由：“官邸上”直接界定了本案在xxxx独具唯一性的地理价值，“五星级家园”的品牌形象设定主要基于目标客户群对星级宾馆有一种高档、优质的心理预期。
五星级家园由本案五大居住品质构成：
健康休闲的规划品质
精致时尚的建筑品质
绿色人文的环境品质
智慧智能的配套品质
温馨关怀的服务品质

产品定位
产品概念——舒适型休闲家园
建筑品质 中高档精品居住区

品质构成，
【地段品质】
n 县政府所在地是普通人家尊贵、显赫的神往之地；
n 老城区配套完善，享受步行生活圈的方便快捷；
n 府前花园式广场、可以享受到更大规模的休闲和绿化空间；
n 大诗人袁牧亲手栽植紫藤槐树，树因人而贵
n 背靠一流实验小学，提升了子女教育的质量。
【规划品质】
n 符合健康要求的空间规划，完全摒弃传统兵营式布局，采用围而不合，点、条结合，高低错落的空间布局，整个小区形成空气流畅、视觉通透的居住氛围，尊享阳光、空气、绿地
n 符合环保要求的动线规划，人车分流，绿色路网
n 符合交往要求的活动区规划，小区会所，儿童游乐场，晨练场
n 符合人文要求的景观规划，紫藤名胜保护，中央花园，艺术小品
n 符合舒适要求的居室规划：
短进深 规划10米左右，达到南北空气通风，空气对流，
全明设计 明厅明卧明厨明卫，达到户室均好
两南四大 南厅南卧（主卧）、大厅大卧（主卧）大厨
动静分区 私密区和半公共区有效分离，
户室面积：客厅22m2，主卧16m2，次卧14 m2，厨房7 m2，餐厅12 m2，卫生间4.5 m2，书房10 m2
n 户门：1.2m 窗：
n 公共部位规划：宽楼道设计（1.4米） 装设型空调位

【建筑品质】
n 建筑外观：立面采用欧式风格、外观色彩典雅清新、
n 细部装饰：空调位：装饰浮雕栏杆
楼道： 楼道铁艺栏杆，实木扶手，花岗石地坪
单元门斗：欧式风格的浮雕装饰
单元门：名牌电控防盗门，可视对讲门铃、
进户门：实木子母进户门、
窗： 景观飘窗设计，客厅、主卧落地全玻塑钢窗、阁楼威克斯塑钢窗
【环境品质】
法式林阴大道、喷泉广场、儿童游乐场 老年晨练场 慢跑径 彩色碎花岗石步行道 工艺草坪灯，园艺小品、浮雕、石雕等
【配套品质】
大规格太阳能热水器，家庭中央空调系统（房价外另收 费），楼宇智能化系统，小区活动会所
【服务品质】
星级物业管理
五大星级服务保障：安心保障（安全保障），舒心保障（清洁保障），省心保障（管家服务），爽心保障（健康保障），教育保障（上学接送）

B/商铺产品策略

品牌定位

品牌名—紫藤花园——xxxx第二商业圈
xxxx第二商业圈是紫藤花园品牌的延伸，该延伸的主要目的在于可以在客户心理定位上形成市场圈地作用，我们将以“三匹马”为中心的xxxx中心商业圈称为第一商业圈，而把本案称为第二商业圈，直接引导客户将本案商铺与中心商业圈相比较，其一可以形成价格优势，其二可以将其他商业物业排挤在竞争以外。
品牌形象→精品的、名牌的、时尚的、休闲的
以精品的、名牌的、时尚的、休闲的为品牌形象来打造xxxx第一个高档商业街区，将本案与其它商业物业清晰的区别开来，形成差别化竞争格局，可以达到回避竞争的目的。

产品定位

【产品概念】精品的、名牌的、时尚的、休闲的
【产品规划】小格局双层商铺，开间3.6米，进深11米
【建筑品质】中等档次的商业街区
品质构成：步行道彩色广场砖铺装，时尚街灯、旗杆、底层花岗岩饰面，金色镂空网格卷闸门

【业态规划】
城内大街——精品名店街：目标店群－服饰、鞋业品牌专卖店
辅助店家：银行、超市
四老巷—— 时尚美食街：目标店群—酒店、影楼、美容、保健、茶楼
公园路—— 文化休闲街：目标店群—精品玩具、文具书籍、
辅助店家—食品快餐、装饰工艺品

三、价格策略

A/住宅 一房一价，高开高走

市场推广均价：1420元/平方米左右
单价幅度：1280——1580元/平方米
折扣价：9.5折
理由：
1、 根据本案品牌及产品定位设计，本案目前在xxxx属首屈一指的中高档物业，具有“奇货可居”的理论效应，我们认为，只要推广力度到位，高出市场300元——500元的价格是可行的；
2、 该价格尽管高出市场很多，但房屋总价控制在20万以内，按7成银行按揭测算，首付不足6万，该金额具有很高的市场承受力支持；
3、 随着xxxx土地拍卖价的蒸蒸日上，今后即使有同等档次的竞争物业推出，开发商考虑到成本和市场预期，必然会参照本案定价，而不会完全采用低价格竞争策略。

B/商铺 一房一价 高开低走

市场推广均价3500元/平方米
折扣价：8.8折
理由：尽管本案建筑品质和商业定位均在中高端市场，但地块商业氛围尤显不足，而双层商铺在xxxx属首次推广，前期市场接受度估计不会很高，因此以高折扣推广较易推动销售。

四、促销策略
1、 同步推广策略，将本案物业同步推出，以价格差推动不同房型的销售，估计高价的优势房型会先期去化，高价格房型的去化会带动市场对本案价格的认同，也会很快在市场形成口碑传播效应
2、 销量控制，价格渐升策略
买涨不买跌是市场的不变定律，没有涨价的物业，很难引起市场追捧，我们在同步推出的同时，以去化15％销售量为控制点，分六期小幅涨价和结顶、交房期的大幅涨价，从而造成市场连续追涨的热销效应。
3、 vip卡促销， 在开盘前限时限量发放VIP卡（收取保证金）， vip卡主要目的为了在销售前期聚集人气，在销售后期形成客带客效应，vip卡除享受一定折扣外，持卡人如带客购房，每带一位客户均可获得自己已购房的累积折扣
4、营业推广促销（另定）

五、广告策略
前期：立体推广，密集轰炸
电视、电台、大幅报广、车体广告、路牌广告、刀旗广告、楼书、海报、软文发布、活动展示
本案在xxxx以全新的理念、全新的产品形态推向市场，需要以最快的速度深入人心，迅速达到市场领先地位。
1、 广告总精神：概念营销，品质推广
2、 广告主题：品质时代 新贵人家
3、 主打广告语：官邸上的五星级家园
五大居住品质，铸就现代新贵人家
4、 辅助广告语：实力铸就品质 品质成就名牌
全国民营企业500强，浙江实力房产企业，嘉兴十大品牌房产企业
鸿翔集团鼎力打造——官邸上的五星级家园
不遗余力打造xxxx城新一代贵族家园（开发理念）
宝地铸就显贵 显贵成就荣耀
三百年紫藤因人而显——袁牧植紫藤、槐树，犹如在宝地上加盖了一枚印章，成为历代文人仰慕，历代权贵留恋之所，但终究与百姓无缘
五百年县衙因地而贵——地块位于沭阳城北，座北朝南，为沭阳城地势最高，五百年来，沭阳城历经洪涝淹没，唯此地幸免，因此历代知县都不忍舍此地而另建县衙，成为沭阳城代代延续的显贵之地。
[规划，可以让你居住得更健康闲适](阳光空气绿地)
————紫藤花园五大居住品质之一，打造健康休闲之家
[建筑，可以象制作工艺品那样精雕细琢]（精致时尚现代）
———— 紫藤花园五大居住品质之二，打造精致时尚之家
[环境，可以让你远离水泥建筑的冷漠和烦躁]（艺术人文亲和）
————紫藤花园五大居住品质之三，打造绿色人文之家
[配套，可以让你提前步入现代都市生活]（智慧智能超前）
————紫藤花园五大居住品质之四，打造智慧智能之家
[服务，可以让你享受主人的尊贵和荣耀]（关心省心放心）
————紫藤花园五大居住品质之五，打造温馨关怀之家