跨行资本控股白酒品牌有效营销策略.doc

跨行资本控股白酒品牌有效营销策略对于中国最具规模的传统行业白酒业来说，在1997年以来的行业市场容量持续萎缩和供绝对大于求的激烈竞争中，60%以上的大中型白酒企业已显得极度苍老和乏力，在资金、人力资源和营销思维的困惑中，对注入新生力量生命的渴求就变得比以往任何时候都如此急迫。于是2002年外行资本控股白酒品牌的大组合来得是如此的恢宏和突然，如郎酒、丰谷酒业、湘酒鬼、宝丰酒业、宋河粮液、贵府酒业等。同时贵府酒业、丰谷酒业和控股宝丰酒业的健力宝在CCTV电视上猛烈的广告推广运动，使白酒业在CCTV沉寂近四年的湖面上又掀起一股似乎盛世的迹象。2003年伊始，又传来董酒被贵州神奇药业、孔府家酒业被香港万基控股的确凿消息。在短短一年多的时间里，中国白酒行业的二游品牌40%多已被跨行资本控股，并仍有继续向控股方向发展的趋势，以资本为导向的新一轮的白酒营销战已轰然拉开帷幕。就白酒市场密集型的消费特点来看，已被跨行资本控股的白酒品牌运作一年就应该有所突破，然而贵府等的业绩如何呢？要知道，无论控股者出自什么目的，追求的最终目标都是有效营销，资本可以给企业注入力量，但未必能带来有效的发展和创造。因为白酒市场营销的特殊性注定用其它行业的模式来运作白酒市场有时是行不通的，就象贵府酒用化妆品的模式，宝丰要跟进健力宝的渠道模式一样，哪怕一个营销环节的错位，你所控股的白酒企业这块馅饼就有可能变成现金流失的陷阱！在这种特殊的控股白酒品牌的浪潮中，认真研究如何进行可持续性的有效营销应该是一个比较及时和重要的课题！仅以此文献给那些已经控股和即将控股白酒品牌的跨行企业的决策层们。 一、品牌定性控股白酒目标品牌，你首先要弄清楚目标的有关情况。 A品牌类别：从规模和绩效上分析，可分为上游品牌、中游品牌、下游品牌和游击品牌。 上游品牌：销售额超过三亿元人民币/年，市场业绩发展稳定且在近年来能稳定在国内行业利税排行前10名以内的企业，如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、古井等，这类企业目前尚没有被外来企业控股的情况。 中游品牌：又称作弱势与强势中游品牌。弱势中游品牌：曾经辉煌过，年销售额超过2亿元人民币，但市场业绩不稳定且负绩率高的企业。如宋河浪液、宝丰酒业、郎酒、董酒、孔府家酒等。目前被跨行资金控股的多为这类企业； 强势中游品牌：市场增长乏力，但仍能保持一定销售规模，一般在2.5一6亿元之间，负债率不超过60%的白酒企业，如双沟、洋河、景芝、稻花香等。这类企业正面临着品牌再造的关口，是自我超脱或是借助外力改造只是时间的问题。 三游品牌：年销售额在1一2.5亿元人民币以内，在全国知名度虽然不高，但能固守区域性阵地，年利税超过1000万元人民币，负债率低，市场稳定的企业，这类为强势三游品牌，如河套老窖、山东济南酌突泉、青岛的琅岈台等。 游击品牌：A、固守本土，利税在1000万元/年以内，但能维持生存的地方性品牌； B、品牌诊断：在了解白酒品牌以上类别的基础上，对目标白酒企业进行全面诊断，对资金、市场网点、人力资源、客户资源、发展轨迹、存量品牌力等进行综合评估，找出其优势、劣势、通过优势和劣势的横向对比，找出有效营销的最大机会点。然后，导入营销的第二步一一 二、资源对接A、资源需求：对目标白酒品牌进行细致的资源清点，依据目前酒类营销所需的基本资源进行对照，找出缺失部分，并进行数字量化，包括资金、人力资源、市场资源、品牌资源、网点客户资源等； B、资源拥有：在弄清有效拓展市场所需资源清单的基础上，要审视你所拥有的资源能否满足目标控股白酒企业的资源需求，尤其是资金，如果资金需求与你所能注入的落差太大，最终不仅无法全力推广，还会拖垮你现有的企业。 C、资源对接：找出白酒营销所需资源与你所拥有行业的相同点，进行资源共享式的大组合。这样不至于从零作起，更重要的是可以大大节省营销成本，如健力宝控投河南省宝丰酒业，原因之一就是健力宝饮料与白酒的资源自然对接面较多，尤其是粗放式渠道资源相一致，经营白酒的经销商同时也大都经营饮料，由于健力宝的网点分布较广，而宝丰酒虽是名酒，但其市场网点主要集中在以原产地为中心的河南省。通过与健力宝渠道的整合，可以将宝丰酒以最快的速度疏通到更广的目标市场。 需求与拥有进行对接并不意味着营销就一定能成功，因为世上本没有两样完全相同的东西，白酒与饮料同样如此。如健力宝饮料的渠道终端是大卖场、零售商和批发商，可以通过广告运动配合渠道推广，无论成功度多少总会有一些收获。而中高档白酒要想打开市场，导入期必须抢占消费终端一一餐饮店，只有餐饮店达到了指定消费前三名，目标市场的其它渠道才会接受，这就是相同中的不同。这一点的不同足以导致用饮料推广的办法套在白酒推广上的失败性结局。贵府酒电视广告近一年的轰炸（目前已没了踪影）并没有带来市场的火红，因为白酒不能完全采用化妆品的营销策略：“广告拉动流通”。如果健力宝运作宝丰酒不紧紧抓住终端战一一优质阵地，而只是用大网点大流通与广告轰炸相呼应，对于健力定为宝丰新品定位为中高档的产品来说，最终必会陷入仓库大转移的尴尬局面。这就要求已经控股和即将控股白酒品牌的跨行资本的企业们，你不要过分依赖其它行业的营销经验，因为新世纪白酒行业的营销已不同于1997年以前。在你拥有了雄厚的资金，先进的营销理念或其它相应的资源的同时，还要知道：不仅要有能力作事，还要有能力把事情做好做精。第三步就是要谨虚地认真地对新时期的白酒营销特质加以精确把握！ 三、白酒的营销特质对白酒品牌控股的企业一般都具有资本力和比传统的白酒行业更超前的营销力，他们一般都不会对已经和即将控股的白酒产品定位为低档产品，从宝丰、宋河浪液、丰谷酒等目前的产品推广来看，主导产品的定位皆在到岸价35元/瓶以上，这完全符合白酒营销的第一个特质。 A、中高档带动低档：一只绵羊带一群绵羊只能和另一群羊竞争。只有一只老虎带一群强于羊的动物或羊打仗才符合自由市场经济的优胜劣汰的游戏法则，在白酒品牌的布局中更是如此。只要中高档产品占领了市场，低档产品就会轻而易举地顺势而上，如果品牌的主导产品定位为低档，一旦在消费者中形成惯性印象，再进行价位提升几乎是不可能的，更何况国家新税制的实施，要想作到对低档产品进行轰轰烈烈的整合推广，就不可能产生有效性的结果。通过对白酒市场推广的财务可行性分析，在企业不偷税漏税的前提下，到岸价15元/瓶以内的产品，几乎没有规模推广的操作空间，这就要求白酒企业必须掌握白酒有效营销的第二个特质。 B、终端消费渠道致胜：在白酒所有的渠道中，惟有餐饮店是消费者现场购买现场消费的渠道，所以笔者将餐饮店称作白酒的终端消费渠道。到岸价15元/瓶以上的新产品要想打开新市场，就必须占领目标市场的餐饮店，并且要想有效获得目标市场整合渠道的成功，就必须遵守“三四法则”，既必须在单位时间内在餐饮店成为指定消费前三名。业绩比为，第一名是第三名的四倍左右。只有前三名的营销才会有效，第三名以后者的大投入都会变成现金流失的无底洞。渠道推广的特质顺序为：先抢占餐饮店前两名，在达到前两名的基础上跟进超市，在快要进入成熟期时，推向大流通。而贵府酒的动作，笔者认为就大大地违背了此项特质。 C、阵地规模效应：白酒属于密集型消费，尤其对于终端消费价每瓶30元120元之间的流行产品。没有阵地战的规模绩效，白酒企业的财务收支就很难盈利性平衡，年销售额达到5000万元人民币的任何白酒企业，必须要有1500万元人民币/年以上销售额的阵地支撑，没有优质规模阵地，任何遍地开花的营销推广都不可能获得令人满意的财务回报。掌握了白酒营销的特质，下一步就是产品的有效组合。 四、产品的有效组合对于曾经火红过的二游品牌来说，产品种类一般都有100个左右，但由于整体的下滑，产品结构的老化是一个共性的病症，近两年靠自己的实力几乎没有发现哪个企业有过非常成功的新产品推广，无论是已被控股的宝丰酒、董酒、郎酒、湘酒鬼、宋河粮液和孔府家或者尚没有进行改制的张弓、林河、仰韶、西风和双沟、洋河等，因为如果新产品推广获得了规模成功，企业一般不会出现绩效下滑，那样跨行资本控投的机会就很小，所以对控股的白酒品牌进行有效的产品组合是整合有效营销的载体。产品组合策略要掌握如下原则。 A、归类原则：原有的产品结构不外乎四类： （1）主导产品：它是该白酒品牌曾经的功臣，目前在市场中仍是企业形象的产品群代表，它的绩效趋势几乎决定着该白酒企业现有的品牌力。 （2）基础产品：多为中低档产品，下滑白酒企业的市场往往多为这类产品支撑着，虽然利润微薄，如果交足各项税额甚至会出现亏损现象，但这类产品不停的流通，起码还证明该企业还活着。 （3）新推产品：这类产品在二游白酒中大都占30%以上的比例，但其销售额与资源投入却不成正比，这类产品往往给这类企业很大的希望，由于整合推广资源的匮乏，希望往往都变成失望。 （4）买断产品：这些品牌也受买断风潮的诱惑，却忘记了买断品牌成功的第一要件是以上升的强势品牌力作背境的。在企业常规主导品牌已经人老珠黄的影响下，它旗下的买断品牌除了更快地蚕食品牌资源外，很难为企业带来“金六福”“浏阳河”之类的正面佳绩。 B、利基原则：以产品的销量和能否带来利润为惟一尺标，除主导品牌外，其它产品可分为盈利的和不盈利的，将盈利的留下，把不盈利的淘汰。 C、创新原则：产品创新是控股白酒品牌后有效营销的核心部分，它分作品牌提升和品牌再造两类。 （1）品牌提升：原有的主导品牌名字不变，在包装上和价位上适度提高，在推广时赋予新的概念，以便达到“宝刀不老”、旧貌变新颜的冲击目的，如辅仁药业控股宋河粮液后的品牌提升； （2）品牌再造：淡化原有品牌的影响，以全新的概念、名字和价位出现在市场上，如“水井坊”、“百年老店”等； D、整合原则：既不能忽视老产品中利基产品类的强化管理和推广，也不能没有任何新意的提升和再造，将利基类老产品、品牌提升和品牌再造有机地结合在一起，方是科学的产品组合。 然而，缺乏科学市场推广的产品组合就不可能产生有效。 五、网点布局策略按常规划分，所有白酒企业的网点不外八种：导入期类，成长期类、成熟期类、衰退期类、战略类、重点类、钉子类、空白类。这种分法对于新时期白酒精确营销来说有些复杂，根据本人的营销总结，外行资本对控股的白酒企业应按照“财务有效”的原则，对以上八种市场进行利基性归类，就会对市场更能有效地全面布局。 A、现金牛类市场：它是指正处于低增长率、高市场占有率的市场，也就是常说的成熟市场。其财务特点是销售量大，产品利润率高，负债率低，可以为企业提供资金，而且由于低增长低，也无需增大投资。因而成为回收资金，支持其它市场投资的后盾。对这类市场应采取的有效营销策略是：以提高美誉度为理念，在对渠道和现有产品进行平衡控制的同时，马上对现有主导产品进行新品定位和提升，进尔完成“新老产品”顺利交接，达到该类市场的可持续性现金牛的目的。 B、明星类市场：它是指高增长率，高市场占有率的市场。这类市场可能成为企业的现金牛市场，需要加大投资以支持其迅速发展。策略是：积极扩大销售规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 C、问号类市场：它是指处于高增长率，低市场占有率的市场。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低甚至亏损，所需资金量大，负债比率高。策略是：对这类市场要有选择性地追加投资，选择那些确定可能会成为明星市场的市场为重点，对其它把握不准但也有可能成为明星市场的市场则在单位时间内采取扶持的对策。 D、廋狗类市场：它是指正处于低增长率，低市场占有率的市场。它可能是钉子市场或衰退市场。其财务特点是利润率低，处于保本或亏损状态，负债率高，无法为企业带来收益。策略是：以盈亏平衡点为标尺，针对不同的环节适时适度撤退。 E、新拓市场：是指通过调查能够通过某一目标区域范围内的重点网点突破，通过重点突破下的边际效应，在更大范围内能形成规模效应的市场。财务特点：绝对负债率，风险大。目标绩效建议：通过精确调查后的市场预测，当年投入（4月1日前）当年产出低于1000万元人民币的市场，依据白酒密集型消费特点，你就没有必要将其定性为战略和重点开拓类市场。 渠道组合策略：以营销绩效目标为坐标点，以现有网点为横坐标，以新开拓的目标市场为纵坐标，通过加减法则，即减去亏损且机会空白的市场，加上盈利且增长机会大的市场，并通对销售的各项财务指标的平衡，最能经济地完成年绩效目标的市场布局就是最有效的布局。 网点布局已经清晰，整合市场又怎样推广呢？ 六、市场推广策略首先把目前白酒企业常用的市场策略加以归类。 A、推广策略归类：（1）广告带动：广告带动从本质上区别于广告拉动。广告拉动就是广告在先，产品继后，通过广告效应使消费渠道从上而下形成规模自然流通性消费，这种方式是1997年所有新生白酒品牌所用的统一手段，所以那个时期中国白酒市场涌现出一大批广告明星品牌，目前正处于亏损或微利的二游品牌中的80%的企业皆属此类，如张弓、林河、孔府宴、秦池等。目前，广告神话的时代早已经结束，亚广告的时代继之而来，所以广告带动策略已成为综合力量比较强的企业快速成长的首选策略。所谓广告带动，就是通过广告轰炸所带来高知名度的冲击波，及时构建广告效应范围内的渠道，以产品的终端推广来对接广告拉动效应，进尔达到优绩之目的。如“金六福”、“浏阳河”、“金剑南”就是通过大广告、大网点、大公关的拉动组合策略获得较大成功的突出案例。 （2）广告跟进：有选择地在试点市场进行产品终端渠道铺货和促销推广，确定该市场完全能够接受企业产品的时候，马上跟进广告和宣传。 （3）推拉并进：广告与渠道疏通平行推进，同时上市，目前一般白酒企业在区域市场上的推广都是采用此种策略，可概括为：广告相伴渠道走，促销相伴产品走。 那么，对于控股的白酒企业来说，应采用何种策略呢？ B、品牌战略目标定位：中国的白酒品牌从综合含金量可分为：一是稳健沉淀型强势品牌，如茅台酒、五粮液、剑南春这类品牌，发展速度稳健，对任何短期效应的推广手段都给以回避，是按照“百年品牌”的营销规则来定位的；二是流行型品牌：如金六福、浏阳河通过不到四年的大广告、大网点、大公关的营销运动， 每个品牌都突破了十亿元人民币，这类品牌都有一定的生命周期，无论这类品牌承认不承认，这类品牌的持续增长一般不超过5年。确定了品牌战略目标，还要作好务实的资源定位。 C、资源定位：对目标白酒品牌力、产品力、网点力、资金力进行全面评估、分析哪一种策略更适合你的品牌推广，同时你的相关资源能够跟得上。 （资本力+特质营销+创新力）=成功 愿已经控股白酒品牌的和准备控股目标白酒品牌的跨行资金企业都能获得整合有效重组后营销的成功，进而为中国困惑消沉的白酒市场带来新的活力。