产品管理课程设计.doc

课程设计

课程名称：　 产品管理课程设计　　　　　　　　　　　　　　

题　　目：　 普洱茶产品顾客分析　　　　　　　　　　　　　

学生姓名： 郭威　　　　　　　　　　　　
学 号：　 201193250209　　　　　　　　　　　　
班 级：　 1102　　　　　　　　　　　　　
专 业：　 市场营销　　　　　　　　　　　　　
指导教师：　 刘求生老师 陈阳老师　　　　　　　　　　　　　

2013 年 12 月

目录
1.  云南普洱茶有限公司 ····································1
2.普洱茶的概述 ··········································1
3.普洱茶产品有关顾客信息：···································3
3.1够买者与使用者 ··············································3
3.2购买者的特征 ···············································3
4、顾客购买什么以及如何使用································4
5、顾客购买的时间地点·······································5
5.1顾客股买的时间·················································5
5.2顾客购买的地点·················································5
6、顾客如何选择·············································6
7、顾客购买普洱茶原因的分析·································6
8、顾客对营销战略的反应····································7
9、顾客是否愿意再次购买··································7 10、结论及采取的措施 ······································10
11、参考文献··············································`11

1.云南普洱茶有限公司简介
2004年10月，香港长泰实业（深圳）有限公司收购宁洱县（原普洱县）普洱茶厂，企业完成整体改制，组建成立云南普洱茶（集团）有限公司。2005年获云南省农业产业化经营省级龙头企业证书；2008年，经省政府、省质量技术监督局批准，公司“普秀”牌系列普洱茶产品获得“云南名牌”产品称号。
云南普洱茶（集团）有限公司位于驰名中外的“普洱茶都”——普洱市宁洱县（原古普洱府）普洱山下龙潭池畔。是一家历史悠久、从事茶叶种植、加工、技术推广、茶文化传播及茶叶营销的专业公司。集团下属三个全资子公司（普洱贡茶茶叶有限责任公司、普洱普基茶业有限责任公司、昆明干吃茶有限责任公司），六个分公司（深圳分公司、济南分公司、昆明分公司、兰州分公司、长春分公司、南京分公司），六个有机生态茶叶基园（板山茶场、竹山茶场、大黑山茶场、会连茶场、白草地茶场、凉水箐茶场），八个茶叶初制加工场。基地总面积约42671.97亩，茶园面积约26106.72亩。总部花园式厂区占地面积70亩，精加工车间9200平米。
现主要产品有传统普洱茶（宫廷茶、御王茶、女儿茶），部优绿茶板山毫峰，深加工产品干吃茶、普洱茶饮料等200多个品种。产品多次荣获国家级、省级金奖、云南名牌产品、名优茶、优质茶称号，注册商标“普秀”牌荣获云南省著名商标。
公司现已通过QS认证、有机产品认证、绿色食品认证、国际清真食品认证及ISO9001：2000国际质量管理体系认证，云南省商务厅“YC”认证，拥有自主进出口经营权。
目前、公司国内拥有自营店5家、经销商130多家。公司于2008年8月成功与沃尔玛公司合作，目前年销售额达6000万。国际市场已开发马来西亚、波兰、韩国、德国、美国、加拿大以及港澳台地区。
· ·福建泉州鸿昌机械有限公司
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2.普洱茶的概述 
普洱茶属于黑茶，因产地旧属云南普洱府（今普洱市） ，故得名。现在泛指 普洱茶区生产的茶，是以公认普洱茶区的云南大叶种晒青毛茶为原料，经过后发酵加工成的散茶和紧压茶。外形色泽褐红，内质汤色红浓明亮，香气独特陈香，滋味醇厚回甘，叶底褐红。有生茶和熟茶之分，生茶自然发酵，熟茶人工催熟。“越陈越香”被公认为是普洱茶区别其他茶类的最大特点，“香陈九畹芳兰气，品 尽千年普洱情。”普洱茶是“可入口的古董”，不同于别的茶贵在新，普洱茶贵在 “陈”往往会随着时间逐渐升值。

3.普洱茶产品有关顾客信息
3.1   够买者与使用者  
随着社会迅速的发展，人们对生活水平的要求越来越高，人们的消费观念也 在一直不停的转变着，对于身体健康也越来越看重，越来越讲究，所以人们看重茶的养身，普洱茶被誉为茶中的“能喝的古董”，普洱茶不管在养身，保健，美容等方面都有十分好的功效，并且无反作用，有利身心，可以成为现代人们的绝佳选择，而云南大益茶叶集团有限公司推出的“普洱茶”系列高品质茶品，从 产品定位方面主要针对茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费 水平的广大群众。云南大益茶叶集团产品的产地和技术具有历史性和 传统性，加之现代技术融合，产品绝对优质，所以云南大益茶叶集团推出的产品更能为消费者所接受。
普洱茶的购买者与使用者主要集中在收入水平较高的管理层人员。
3.2购买者的特征
从众消费行为是消费领域里常见的现象。在日常生活中，经常可以看到从众消费。也许一个人昨天买了一件很独特很漂亮的衣服，可能在第二天，满大街的人都穿上这种独特又漂亮的衣服。类似的从众消费是时刻都在发生。通常，从众消费指"消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向"。
　　从众消费是近几年来普洱茶"热"的基本特点，在此次普洱茶热潮中，众多的参与者，他们并未涉及到明显的从众压力--既无团队合作的奖励，也无个体化的惩罚，更没有所谓的命令与服从，更多的是一种市场买卖行为，是从众消费结合各种市场力量共同作用的结果。关于普洱茶热背后从众消费的影响原因，主要可以概括为三个方面，即权威影响，暗示和它满足了现代人的心理需求。

4、顾客购买什么以及如何使用
4.1购买什么
（1）产品效用：洱茶的一些独特的效用深深地吸引了消费者。
（2）购买模式：根据问卷调查，购买普洱茶的消费者的购买模式是大多数购买者（高层管理者）个月购买一次，购买的频率不高，收入水平低的消费者很少购买，像学生基本上不怎么购买。
4.2普洱茶的使用
（1）一般是管理阶层的人在家或者办公室喝的。或者是用来客人的时候
（2）普洱茶使用的最好方法：
 普洱茶冲泡用水和水温：选用矿泉水或纯净水，水温以90oC~100oC沸水为佳。
 置茶量：用茶刀顺茶饼（沱、砖）分层处轻轻撬取，可按饮茶人数多少决定取茶数量。若人少，可取普洱茶8~10克，人多可取普洱茶15~20克。
 醒茶：将茶叶放入茶壶，然后注入热水（除可醒茶之外，它同时还具有提高茶叶净度的作用）后倒掉。
 冲泡器具选择：
（1）土陶瓷壶：由于普洱茶的冲泡适宜使用大一点的茶具以更好的表现出普洱茶的色、香、味等品质特征。土陶瓷壶一般体积较大，其特有的古典粗犷的美更符合普洱茶深厚的陈韵，故土陶瓷壶是冲泡普洱茶的好器皿。
（2）紫砂壶：紫砂壶的透气性和保温性也可作为冲泡普洱茶的器皿。
（3）盖碗杯：盖碗清雅灵便，也不失为冲泡普洱茶的器皿。
五、 杯子的选用：较好选用大一点的、晶滢剔透的玻璃杯较好。这样才有利于观赏普洱茶独具魅力的汤色。熟普宛如琥珀、玛瑙且久泡其艳不减其味不退；生普清亮光润，宛如油膜包裹的蜜汁，久泡其色如故其味不减。
六、初学者较好选用玻璃杯或盖碗来冲泡。玻璃杯和盖碗硬度较好，能客观公正的显示其茶性。另外，玻璃杯和盖碗能见度很好，宜于观看茶汤，鉴其好坏。要享受普洱茶就可因人而宜，选择土陶瓷壶或紫沙壶。

5.1顾客在何时购买
普洱茶销售最大的是春节，现在消费者喜欢把茶叶作为礼品，普洱茶作为一种人们受欢迎的茶叶，在一些相关节日时，特别受欢迎。
5.2顾客购买的地方
经过相关资料的搜集，顾客购买普洱茶一般会选择一些名信誉高的实体店购买，一些管理曾的年轻人及中年人大多数会选择在知名的网站购买。

6、顾客如何选择：
顾客在选择普洱茶时会注重以下几个方面：
顾客在选择普洱茶的时候 普洱茶在茶菁原料上有乔木和灌木之分，在年限上有新茶和老茶之分，在发酵转化上有生茶和熟茶之分，在口感上又有清香、樟香、荷香、枣香、参香、陈香之分，存储中有干仓和湿仓之分。这些区分使普洱茶的价格、口感、功效上各有不同。目前市场上普洱茶品种较多，良莠不齐，消费者在选择时应加甄别 。
口感、安全性、增值性是顾客在选择时特别注重的。一般顾客选择老茶、生茶、口味比较重的、纯正的普洱茶。因为纯正的普洱茶是不添加任何色素、调味剂和香料的；普洱茶的增值潜力大，收藏普洱茶确实能获得较好的经济收益，但收藏时一定要选择茶质好的乔木大树茶并由品牌信誉好的厂家生产的茶品。 生茶茶气重、去油腻效果好，但对胃有一定的刺激，适宜胃功能较好，身体肥胖，血脂血压较高的人士饮用；熟茶茶气温和，润滑细腻、温胃暖胃、通便利尿、瘦身养颜，适宜所有人群饮用； 

7、顾客购买普洱茶原因的分析
（1）普洱茶是茶中之茶是暖胃、降脂、养气、益寿延年及品茗的圣品。云南有最古老的茶树王，也是茶的原产地，早在明末清初至同治年间，帝王、皇族中便崇尚喝普洱茶，此时也是普洱茶的兴盛时期。普洱茶是一种后发酵茶，具有“长寿茶”的美称，亦称“可以喝的古董”，可长期存放、愈陈愈香。 
普洱茶泡饮时，可以加入适量的牛蒡（药店晒干的约三片左右）长期饮用可以治小便便秘、牙龈肿痛等等。它的香气、滋润，滋味醇厚，海外侨泡和港澳同胞常将普洱茶当作养生妙品。

（2）价格比较实惠。
（3）包装高端大气上档次。
（4）以作为礼品较好的选择。
（5）店面高端大气的普洱茶店面吸引顾客前去购买。
（6）普洱茶具有恒久的传统魅力和旺盛的生命力，来自于三个方面：一历史，历史赋予普洱茶更多的神韵，品味生活，使生活富有更多的乐趣；二是文化，文化热波涛迭起使普洱茶文化渗透到生活的方面,将成为一种生活时尚；三是保健功能随着生活水平的提高，追求和谐、健康的生活已是大势所趋；四具有独特的品味，尤其是陈香韵，存放适当可增质（值），这是其它茶难以比拟的。 (二)尽管普洱茶炒作很利害，但相对绿茶、乌龙茶等茶类其市场占有率还不高，产量也较少，需求和产量将继续扬升，未来市场空间依旧很大，而普洱茶的炒作本身也是一种宣传方式，会带动更多的人来参与了解、消费、投资收藏。 (三)经过一番的大浪淘沙后，必将给普洱茶带来重新洗牌（这个过程大约要五年），市场整体将过渡到理性状态，可以预言品牌才是将来。 
(四)普洱茶很能抓住人们“回归自然，崇尚绿色”的饮食时尚心理，普洱茶是“可饮用的古董”、“不需注明保质期的、收藏得法又可增值的商品茶”，更引人注目。生产高品质、多元化的产品，给产品加入更多的时尚元素将博得年轻一族的青睐

8、顾客对营销战略的反应
（1） 消费者对普洱茶的产品策略反应较大，因为很多消费者特别注重产品本身。
（2）消费者对普洱茶的价格策略特别敏感，普洱茶作为十大名茶之一，在价格上一直很高很多人都很难消费，当出现中低端的产品时，购买者会越来越广。
（3）消费者对于普洱茶的渠道策略比较注重，通过渠道的调整有利于消费者的购买。
（4）消费者非常注重包装，高端大气的包装无形中会吸引不少的消费者购买。
(5)普洱茶多元化的口味促销对顾客营销影响比较大。

9、 顾客是否愿意再次购买
经过相关资料的查询，普洱茶的购买顾客是最稳定的，很多人购买了此产品时都愿意再次购买，普洱茶的性价比非常高，这离不开它独特的功效。

10、结论及采取的措施
通过以上分析对消费者进行的一系列分析，我们可以得出以下结论。我们要有效地吸引顾客而必须根据以上的分析情况必须采取相应的措施。
措施如下：
（1）产品策略
产品包装要有统一的视觉形象系统，包装 设计要精美，产品名称突出品牌特色、突出卖点。本产品主要包装应体现茶叶文化的精髓 ，同时也起到品牌推广的作用。同时以精美的纸盒包装能更好的保存茶醇厚 香味。  
（2）价格策略
商品茶价格策略价格因素直接影响到商品 茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比途径及消费群相对固定，比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以 保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗 保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗 茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求 批量化的规模效益。

（3）渠道策略
 1、繁华商业中心：这些地区商业氛围浓， 客流量大，购物层次复杂，购买频率高， 消费者大多有较强的求质、求好、求美的 特点。2、宾馆饭店群附近：宾馆饭店是商旅居住 的地方，他们大多不带茶叶，随时购买，而且，为了走亲访友，捎一点茶叶，显得雅而不俗 3、交通大道：这些地方人口流动量大，主 要是能吸引顾客，所以这些地方注重茶店 的外部吸引力，品种要新颖，价格要优惠 4、居民区：茶叶是居民消费的必需品，选 择居民区一般风险较小，但同时针对不同 居民层次茶店经营风格也不尽相同。
（4）推广策略
1.宣传普洱文化：从普洱茶最古老的传统手工制作工艺， 到现代先进的科学制茶工艺； 从古代 “八 色贡茶”、“金瓜茶”、“金瓜贡茶”到现在的“南糯白毫”、“女儿茶”经过 了漫长的历史岁月。是普洱茶的古今杰出代表，也显示出普洱茶的悠久历史。 
2.注重品牌包装：茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而 定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来，茶叶商品包装上的文字 广告内容有这几个主要方面：（1）茶叶商标与名称；（2）茶叶产地：（3）简要介绍该茶的品质特征：（4）茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。
4.了解经营地区消费者口味，与消费者广泛接触，针对需求，改进口味。 5.目前，电视上还没有茶叶品牌的广告， 因此这是重要切入点。来个先声夺人。另外，创办自己的茶文化期刊，送给客户， 推广文化，同时也打广告。 
五 茶店装饰策略  
茶叶店的装饰主要是突出茶叶经营的特点 ，使顾客产生一种和谐美的心理，茶叶店装饰分为外装饰域内装饰，外装饰主要能吸引顾客进店浏览，内装饰主要是能激起顾客的购买动机。外部造型一定要突出“茶”的素雅、清心的特点。如果用一副好的对联，则更能体 现茶店的文化与艺术气息。橱窗是茶店的第一展厅，它能直接刺激消费者的购买欲 ，橱窗尽量设计大一些，里面可以摆一些具有吸引力的茶叶。因此，选择销售商是在这方面应提出集体要求，同时自己的直营店也应是按这个要求来做，这样也是对自己的文化的一种宣传。  消费者越来越喜欢去一些高端大气上档次的商店购买，普洱茶店面的装饰的改善对消费者购买该茶有一定的影响。

11、参考文献
（1）中国普洱茶网
（2）李滞洪 关于普洱茶种名[J]. 茶叶, 2003，09
（3）邵宛芳, M N Clifford, C Powell. 红茶及普洱茶主要成分差异的初步研究
[J]. 云南农业大学学报, 1995, 10
（4）周红杰, 安文杰. 云南普洱茶保健功效的研究[J]天然产物研究与开发, 2006, 18(Supp1)

指导老师评语：

　　　　　　　　　　　　签字：
　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日
成绩等级：

备注：

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