电商直播中数字造颜对直播效果的影响研究.pdf

论著项目 基 金:陕 西 省 教 育 厅 科 学 研 究 计 划 专 项()作者简介:孙林辉()男河北衡水人教授博士研究方向:工业工程、人因工程、安全管理(电话)(电子信箱).通信作者:李勋()男广东广州人硕士研究生研究方向:管 理 科 学 与 工 程、人 因 工 程(电 话)(电子信箱).电商直播中数字造颜对直播效果的影响研究孙林辉李勋耿丹(西安科技大学西安)【摘要】目的 为探究数字造颜与直播效果之间的影响关系 方法在对电商主播数字造颜的概念界定和分类的基础上基于面孔吸引力效应设计了眼动实验和调查问卷 结果运用数字造颜会增加消费者对主播及其所带货商品的关注其中对主播自身的关注度更高不同性别的主播对消费者关注的吸引力程度不存在异质性由此带来的直播效果不因性别而异 结论本研究结果可有效挖掘电商直播中数字造颜的作用机制问题为提升电子商务直播的有效性和消费者的购买意愿提供借鉴【关键词】人机交互电商直播数字造颜眼动直播效果互联网流媒体中图分类号:文献标识码:文章编号:():./.()【】.【】引言随着互联网的广泛普及和网络购物形式的不断丰富直播带货逐渐成为消费者广受欢迎的网络购物渠道电商平台通常邀请货主本人或明星主播对消费者进行相关产品的介绍售卖其面对的直播受众群体通常为 后、后的消费者据天猫平台 年的统计 后和 后已经成为了网络购物的主力军占据主要的比重 此外当前各大电商直播平台对消费者的注意资源争夺日趋激烈 其中主播常常通过自身的生理颜值或者是技术化的数字造颜以吸引消费者的注意资源为网购电商平台的直播间带来流量以期达到良好的直播效果数字造颜亦称美颜技术自出现以来便获人类工效学 年 月第 卷第 期 .得了广泛的关注 常出现于直播、短视频、视频交友等场景的数字造颜大致经历了从平面到立体、从静态到动态、从局部到全身的演变历程现阶段数字造颜作为电商直播中常用的技术化的颜值美化手段主要通过其中的美白磨皮等功能实现大众所期望的效果以提升颜值的整体气质电商直播的互动形式主要通过增强主播的数字造颜以吸引消费者的关注以期提高网购电商平台的直播效果 对于消费者而言消费者通常基于两种出发点关注电商直播:()出于关注自身所偏好的男性或女性主播个体()出于关注主播所宣传的产品 不论基于何种出发点消费者均会对平台的主播及其产品有所关注进而有可能产生对产品的购买意愿促成一笔直播消费 对于电商主播而言主播往往会在直播中应用数字造颜技术使自身的生理颜值更具面孔吸引力使得主播本人及其带货的产品获得消费者更多的注意以此为网购电商平台带来更多的用户流量积累潜在的产品购买群体以期实现主播、产品及其所依托的电商平台得到更多关注的同时促进更多的产品销量达到“名利双收”的目的然而国内现有研究较多集中于探讨电商直播的营销模式等问题而关于数字造颜对直播效果影响的讨论较少更少有研究分析运用数字造颜的主播是否因其性别的差异而出现不同的直播效果 因此在流量至上的直播电商时代分析电商主播的数字造颜特征对直播效果的必要性日益凸显这可以帮助网购电商平台引导主播有策略地运用数字造颜进而有效吸引消费者关注直播内容促进消费者形成购买意愿最终帮助电商企业实现较好的经济效益和直播效果基于此本文从电商主播的数字造颜角度对消费者的注意吸引和直播效果进行探究进行眼动实验与后测问卷调查分析探讨不同主播的数字造颜在不同性别下对消费者注意的吸引即直播效果进而为相关直播平台和电商企业提供直播实践启示 概念界定与分析框架.概念界定.电商直播电商直播隶属于直播行业现有学者对直播平台的分类达成了一定的共识认为存在 种分类:秀场直播、泛娱乐类直播、垂直领域直播 鉴于垂直领域直播为当前普遍应用的一类直播形式本文所提及的电商直播隶属于垂直领域直播而关于电商直播的定义不同的学者持有不同的观点:学者梁芷璇()将电商直播定义为:电商店铺的商家以及所聘用的主播通过视频电子设备实时进行商品的展示与讲解同时也保持与消费者的沟通从而刺激用户发生购买行为 陈杰等()则认为电商直播不仅具备了电商的销售属性还具备了媒体的属性属于一种线上搭建的更为直观的销售平台 研究者贾晓锋()认为电商直播是一种具有社会交往性的平台并将电子商务的形式表现出来 综合现有研究定义本文将电商直播定义为:商家或品牌推广商通过直播设备与顾客进行一对一的视频讲解和导购以帮助顾客了解产品并选购到心仪产品的带货促销行为 通常而言消费者观看直播时是带有一定的目的性即消费者带有购买的目的观看直播同时现阶段各大电商平台利用互联网及流媒体技术为消费者提供有声视频直播服务等的互联网信息 平台会通过真实、生动的传播营造出强烈的现场感以达成印象深刻、记忆持久的传播效果 因此这些平台也陆续上线了直播和美颜功能这些功能已经成为各大电商平台的必备功能并期望通过电商直播的效果能同时实现长久有效的传播效果和不断上升的销量 其中淘宝直播无论从使用人数还是转化率方面都位列榜首具有一定的典型特征故本文选取淘宝直播作为本文的直播研究平台并以销量的关注度作为衡量直播效果的标准.数字造颜数字造颜亦称美颜学界对于美颜技术的研究主要集中于美术领域或是计算机科学及相关软件领域 美颜技术在电商直播中的使用也十分广泛从女性主播到男性主播从素人主播到网红、明星主播各类主播在电商直播中均有使用美颜的经历 在相关技术的美化下带货主播从个体颜值上更具面孔吸引力 当前关于数字造颜的概念并不统一李勇等()认为数字造颜是以数字技术为支撑的 等修图软件和表情生成软件以及短视频软件等图像工具来进行数字化处理、生成并在社交媒体上发布传播的自拍图像或自拍小视频 刘汉波()认为数字造颜是另一种形式的容颜赋意在互联人类工效学 年 月第 卷第 期 .网时代不仅将自身审美意志赋予到个人容颜上还扩展到包括直播在内的网络社交圈子中谈及数字造颜实务界和学界对其的关注往往从美颜的技术应用、现象分析及其认知行为等方面进行探讨所涉及的视角主要包括视觉消费语境、法律分析、形象建构的案例分析和传播实践等方面 然而当前数字造颜技术对于直播效果是否会产生影响以及何种美颜程度会带来更好的直播效果现有研究并未给予很好的回答当前淘宝直播的美颜功能主要分为三种:滤镜、美颜(肤色调整、美妆)、脸型调整 综合当前主流直播平台所运用美颜技术可达到的功能结合淘宝直播平台实际同时考虑美颜滤镜等外部刺激的干扰控制其余无关环境变量本文所研析的数字造颜技术通过对主播个体进行美白、美妆、五官及脸型的调整作为三个维度来探究数字造颜技术的运用对直播效果的影响.面孔吸引力面孔吸引力自提出以来就受到了广泛的关注其是指由于个体面孔引发或导致的一种令人开心、快乐的情绪并传递给其他个体意愿接近的想法 已有研究从心理学角度出发通过实验证实了不同种族的个体对于面孔吸引力的评价表现出超乎种族和地区差异的一致性 另有研究表明当个体处于婴儿时期时与生俱来地更加偏好漂亮的面孔即高颜值、强吸引力的面孔现阶段研究者通常使用个体颜值作为面孔吸引力的度量标准 现有关于面孔吸引力的研究主要涉及社会科学、心理学等领域已有研究者通过实验证实了高颜值的个体在很大程度上会拥有积极阳光的人格特征(如善良、诚实等正性特征)并且高颜值个体在生活中也能感受到更高的幸福感在职场中也具有更大升职加薪的可能性 可见面孔吸引力对个体产生的作用影响体现在各个方面也可能存在于主播颜值面孔对消费者注意的吸引中.分析框架与研究假设回顾前人研究可以发现关于直播效果的关注视角现有的研究多站在宏观的立场从品牌传播优化路径、广电直播的传播模式和效果、直播模式下主持的演变及其发展路径、网络营销模式等方面展开讨论 总体观点可以归纳为电商直播效果受多维度因素影响也因不同领域而异即其在不同领域存在不同的优化路径、发展路径和网络营销模式 在微观层面直播效果于个体而言在一定程度上也受到主播美颜使用的影响而较少学者基于电商直播平台的立场去讨论主播自身数字造颜特征对直播效果的影响更多的是从不同的视角出发对直播内容或直播形式进行探讨但对直播效果的测度标准和概念界定都不尽相同有关于数字造颜的研究角度较多本研究结合目前主流直播平台的美颜功能及其相关研究对直播效果采取相对简化的分类及测度以此通过眼动实验和后测问卷探究主播数字造颜的直播效果从有关于直播效果的研究回顾可以发现当前研究者认为消费者注意可反映出其对电商主播和直播内容的关注程度从而间接地反映出直播效果 同时国内外学者对消费者注意和直播效果的研究方法主要涉及问卷调查法、眼动实验或脑电技术等方法进行测量可见主观的自我报告法和客观的行为实验法可作为较好测度直播效果的研究方法另有研究指出主播性别是主播的 项形象准则之一同时其颜值是主播自然形象的重要组成部分 这些因素均对网络直播的吸引力带来一定的影响 据此将电商直播中主播的数字造颜特征和个体面孔进行类比提出研究假设:()在电商直播中呈现数字造颜(使用美颜)的主播较之未呈现数字造颜(未使用美颜)的主播能吸引消费者更多的关注带来更好的直播效果()在电商直播中呈现数字造颜(使用美颜)的男性主播较之未呈现数字造颜(未使用美颜)的男性主播能吸引消费者更多的关注带来更好的直播效果()在电商直播中呈现数字造颜(使用美颜)的女性主播较之未呈现数字造颜(未使用美颜)的女性主播能吸引消费者更多的关注带来更好的直播效果综上所述本研究的理论模型(概念模型)如图 所示主播性别（男、女）数字造颜（有/无数字造颜）直播效果图 研究的理论模型人类工效学 年 月第 卷第 期 .调查问卷设计及分析.调查问卷构建现阶段鲜少有权威量表与直播效果评价相关更少有针对主播数字造颜的直播效果评价量表 因此需要构建直播效果评价的量表 本研究的实验后测调查问卷分为基本信息、实验刺激材料中细节内容的回忆问答、个体直播偏好的打分三个部分量表部分题项均采取 五点量表进行评价 经过问卷预调研修缮的直播效果评价量表具有较好的信度和效度可作为测度眼动实验中主播的直播效果的可靠工具量表的具体题项如表 所示表 实验后测问卷题项问题选项、您的性别是?男女、您的年龄?岁以下 岁 岁 岁及以上、您的学历是?高中及以下专科本科硕士及以上、您接触/观看“直播带货”的时间?从未 年以内 年(含 年)年以上、您每月观看电商直播的频率大概是?次以下 次 次 次及以上、您是否曾在直播间下单过商品?是否、在实验中“薯片”包装的颜色为?绿色黄色红色蓝色、在“饼干”组图中主播面前盘子里饼干的数量为?块 块 块 块、在实验中“咖啡”的品牌为?蓝山麦斯威尔雀巢星巴克、在“牛奶”组图中主播桌面上摆放了几盒咖啡?盒 盒 盒 盒、我认为无美颜的电商直播可以让我更清楚地了解商品信息?非常不同意不同意一般同意非常同意、我在观看无美颜的电商直播时会更关注商品信息而不是主播?非常不同意不同意一般同意非常同意、我更喜欢观看无美颜的电商直播?非常不同意不同意一般同意非常同意.问卷数据收集分析.数据收集与描述性统计实验后测问卷的发放主要采用电子问卷的形式后测问卷调查在被试完成直播素材图片浏览后开展调查的样本量符合预期目标 通过统计分析调查结果可知调查样本符合电商直播受众群体的性别特征该群体都集中于 岁的年龄段学历大多为本科少数为硕士及以上学历 同时大部分被试的直播接触经历时长都集中于 年以内和 年两个时间段极少存在未接触直播的被试说明电商直播的普及率较高大部分被试均为受众群体 关于观看频率大部分被试的频率集中于 次/月并且 的被试有过直播购物的经历见表 表 未美颜组和美颜组被试人口统计学变量概述题项选项频率百分比未美颜组性别男.女.年龄 岁 岁.学历本科.硕士及以上.接触电商直播时长从未接触/观看过.年以内.年(含 年).年以上.每月观看频率 次.次.次.是否在直播间下单过是.否.人类工效学 年 月第 卷第 期 .美颜组性别男.女.年龄 岁 岁.学历本科.硕士及以上.接触电商直播时长从未.年以内.年.每月观看频率 次.次.是否在直播间下单过是.否.对于直播中使用美颜的偏好两组被试对于后测问卷的前两题项(我认为无美颜的电商直播可以更好地了解商品信息我在观看无美颜的电商直播时会更关注商品信息而不是主播)都在认同度上表现出较高的一致性 而对于题项(我更喜欢观看无美颜的电商直播)未美颜组的不同意占比为 同意的占比为 美颜组不同意占比为.同意的占比为.比较两组数据不同意的人数占总体的大部分比重说明消费者更偏向于观看美颜的面孔该结果符合面孔吸引力的天然偏好见表 表 未美颜组和美颜组对直播使用美颜的偏好题项选项频率百分比未美颜组我认为无美颜的电商直播可以让我更好地了解商品信息一般.同意.非常同意.我在观看无美颜的电商直播时会更关注商品信息而不是主播不同意.一般.同意.非常同意.我更喜欢看无美颜的电商直播非常不同意.不同意.一般.同意.非常同意.美颜组我认为无美颜的电商直播可以更好地了解商品信息一般.同意.非常同意.我在观看无美颜的电商直播时会更关注商品信息而不是主播不同意.一般.同意.非常同意.我更喜欢看无美颜的电商直播非常不同意.不同意.一般.同意.非常同意.美颜组和未美颜组的正确率检验美颜组和未美颜组的正确率检验见表 表 未美颜组和美颜组正确率检验题项选项频率百分比未美颜组在实验中薯片包装的颜色为?错误.正确.在“饼干”组图中主播面前盘子中饼干的数量错误.正确.在实验中“咖啡”的品牌为?错误.正确.在“牛奶”组图中主播桌面上摆放了几盒“牛奶”正确.错误.美颜组在实验中薯片包装的颜色为?正确.错误.在“饼干”组图中主播面前盘子中饼干的数量为错误.正确.在实验中“咖啡”的品牌为?错误.正确.在“牛奶”组图中主播桌面上摆放了几盒“牛奶”错误.正确.对比表 关于薯片的题项两组的正确率都十分高但未美颜组的正确率达到了.更显著高于美颜组 对于饼干题项未美颜组正确率为 而美颜组的错误率甚至高过了正确率正确率为.对于咖啡题项未美颜组正确率为.美颜组正确率为 对于牛人类工效学 年 月第 卷第 期 .奶题项未美颜组正确率为 美颜组正确率为.综上两组被试表现出明显的差异性尤其在后三道题项上更为明显可能是由于后三道题项的难度明显高于第一题故差异性更为明显两组被试在正确率上美颜组的正确率显著低于未美颜组而这一结果在四道题项中都有所体现 说明美颜的环境下被试会减少对商品信息的关注从而导致在测试中正确率降低 实验设计本研究运用文献研究法、眼动实验法、问卷调查法对主播数字造颜的直播效果进行研究利用德国 公司的 眼动仪(采样率为)完成对电商直播界面中主播及其带货商品的浏览轨迹和注视区域的测试分析不同数字造颜程度下男、女主播的注视时长对比消费者注视的客观指标.刺激材料挑选及操纵检验从电商直播平台的实际直播画面提取出关键要素作为直播平面素材图图片主要包括产品及其文字信息、主播本人 主播面孔表情呈中性面对消费者且未佩戴眼镜 为保证数据准确和实验的生态效度本实验对相关干扰变量进行了操纵和控制去除了无关背景控制变量见表 表 控制变量操纵变量检验条件直播间背景选取蓝色的直播间背景弹幕文字删除弹幕等文字类干扰因素置物桌采取相同的白色置物桌主播人数仅选取 位主播为避免头部主播偏好选取素人作为主播人物直播商品选择食品类产品作为直播商品刺 激 材 料 呈 现形式刺激材料以图片形式呈现.变量测量.数字造颜本文探索性地将数字造颜应用于电商直播的影响研究中主要采用二分类法的分类标准对数字造颜进行测度即呈现数字造颜和未呈现数字造颜同时运用眼动指标中的注视类指标对直播效果水平进行测度把数字造颜和直播效果均设置为分类变量即运用数字造颜、未运用数字造颜高直播效果、低直播效果有研究表明美颜行为被明星和网络红人视为获得商业化价值的最大发挥工具 该现象在电商直播中尤为明显他们通过美颜行为期望实现更好的直播效果 对于直播效果的注意水平衡量在现有眼动指标中表示衡量注意水平的眼动指标主要涉及注视类指标和眼跳类指标在观看电商直播首页界面的过程中本研究认为直播效果的注意水平主要受到注视点数目()和被试回视个数()的影响因此将注视点数目和回视个数作为电商直播效果的测量基础 此外另有研究表明个体在面对美颜处理后的面孔刺激时会给予更高的评价.直播效果目前学界对于直播效果的衡量标准尚不统一 有研究指出电商直播的直播效果可通过直播的营销效果表示 学者孙笑然()等将直播效果等价于电商直播的营销效果 电商直播营销效果的好坏学界通常使用直播中的销售转化率衡量直播效果即实务界通常提及的销量 鉴于实验环境下销售转化率指标的测度难度销售转化率的实现前是用户产生购买意愿而购买意愿的产生需要消费者先注意到商品此外从实际传播效果和销售达成的角度看消费者的注意决定着直播的点击量、点击率和销售转化率 因此本研究通过测量消费者是否有关注到商品信息来测度电商直播的营销效果(直播效果)进一步地直播效果的差异在眼动实验中通过消费者在直播图素材中的关注兴趣区及其关注时长体现 在个体观看直播的过程中不同个体获取直播信息的过程会呈现出不同的眼动行为特点通过眼动追踪技术跟踪个体的眼球运动分析个体的浏览行为和关注位置 具体而言综合时间维度和空间维度两方面的眼动指标本文选取注视点数目()和被试的回视个数()作为眼动实验的主要指标研析实验被试的注意程度进而讨论电商主播的直播效果 变量测量及其测度分类指标见表 表 变量测量变量测度分类/指标数字造颜运用(美颜使用)运用数字造颜、未运用数字造颜直播效果注视点数目()、回视个数()人类工效学 年 月第 卷第 期 .实验过程眼动实验采用(数字造颜运用:呈现数字造颜/未呈现数字造颜)(主播性别:男/女)的被试间实验设计 整体实验在人因实验室进行对被试进行简单培训并成功校准眼动数据后开展实验 在正式实验中被试需按照平时观看电商直播的方式和习惯自由浏览一组电商直播图片被试自行按键进行直播图片的跳转这一过程中眼动追踪技术记录眼动数据 结果在本研究中为更好体现数字造颜运用(美颜和未美颜)对直播效果的差异正式实验将实验被试分为 组和 组 其中 组实验被试观看美颜的直播素材 组实验被试观看未美颜的直播素材 组实验被试观看直播素材后均需参与后测问卷调查 随机选取 名大学生志愿者参加本次实验分别有 名被试参与、两组实验其中男性 名女性 人 眼动热区分析如图 图 所示图 2女主播汽水组美颜热区展示图 3女主播汽水组未美颜热区展示图 4女主播汽水美颜组眼动数据图 5女主播汽水组未美颜眼动数据 对比图 和图 的热点区域可以明显看出美颜组的热区集中于主播面部而未美颜组的热区更集中于商品对比图 和图 的数据从注视点个数上来看未美颜组对于商品的关注点个数(.、.)明显高于美颜组(.、.)而在人脸上美颜组的注视点个数(.)与未美颜组(.)相等 而从回视次数来看在商品上未美颜组的回视次数(.、.)明显高于美颜组(.、.)而在人脸区域美颜组的回视次数(.)明显高于未美颜组(.)总体而言根据热区图数据美颜组被试的关注焦点更多集中于人脸区域而商品区域只有十分局限的热点说明被试在美颜的影响下会对主播的面部更感兴趣而对商品有可能产生忽视 同时美颜组在商品区域的关注点个数明显低于未美颜组而在人脸区域两组持平美颜组在商品区域的回视次数上明显低于未美颜组而其在人脸区域的回视次数又明显高于未美颜组两组数据表明被试在美颜环境下会更长时间观看人脸区域甚至增加回视次数而对于商品区域商品在未美颜的环境下可以获得更好的关注图 6男主播汽水组美颜热区展示图 7男主播汽水组未美颜热区展示图 8男主播汽水组美颜眼动数据图 9男主播汽水组未美颜眼动数据 对比图 和图 的男主播热点图可以明显看出美颜组的热点区域聚焦于主播脸部而未美颜组的热点区域聚焦于商品区对比图 和图 的数据图从注视点个数上来看人脸区域美颜组注视点值达到.而未美颜组人脸区域仅为.从回视次数来看人脸区域美颜组的回视次数为.而为未美颜组仅为.对于商品区域美颜组注视点值达到.、人类工效学 年 月第 卷第 期 .而未美颜组人脸区域达到了.、.商品区域未美颜组的回视次数为.、.而美颜组为.、.商品区未美颜组的回视次数明显高于美颜组总体而言综合热点图与数据图可以看出美颜组图中被试在人脸区域关注点更多回视次数也更多而对于商品区域未美颜组则表现出了更好的关注度 讨论本文结合眼动实验和问卷调查对比分析了两者数据 其中眼动实验通过观察热区图与数据图以检测被试的兴趣区域是位于主播人脸区域还是带货商品区域问卷数据主要通过对眼动实验刺激材料中细节信息的回忆问答以测定其正确率考察被试在实验中是否有注意到商品信息综合两者数据进行分析讨论具体而言问卷结果表示:虽然消费者在认同度上更同意未呈现数字造颜的环境下更有利于获取更真实、有效的商品信息但是仍然有大部分消费者愿意观看呈现数字造颜的直播 出现这个结果可能有如下原因:一方面电商直播中数字造颜的运用对商品信息的改变十分微小通常若未近距离靠近脸部商品就不会发生变形仅可能对于商品信息有颜色的调整 因此消费者虽然同意在未呈现数字造颜的环境下电商直播间所展示的产品信息更加真实仍然对呈现数字造颜的直播爱不释手另一方面出现上述现象的原因可能在于:人类天然地对高颜值面孔存在偏好即有更高的吸引力人们都喜欢更美、更有吸引力的面孔这是一种人类的天性 因此消费者认为在未呈现数字造颜的环境下商品信息更加真实与消费者更喜欢观看呈现数字造颜的电商直播这二者其实并不自相矛盾从社交媒体的自我呈现视角而言数字造颜是当前移动互联时代个体建构理想自我形象的手段电商直播作为公众形象的展现平台其展演和互动形式要求在一定程度上促成了个体进行形象管理的需求从而加强个体直播的自我呈现意愿吸引消费者的关注进而实现良好的直播效果 此外未来数字造颜应用于电商直播的发展趋向或许是把握好真实自然与虚拟美化之间的“度”(程度)在追求美颜以期达到良好直播效果的同时了解消费者自身对于“美”的接纳程度和偏好倾向从而合理有效地运用数字造颜电商直播效果是网络营销、消费者行为学和心理学等学科交叉的共同话题 本文通过眼动实验和后测问卷调查探讨了主播数字造颜对直播效果的影响了解了数字造颜的运用与否所带来的直播效果的差异进一步了解消费者观看直播时对数字造颜的注意偏好以期提高网购电商平台的直播效果为电商网购平台提高产品竞争力合理设置数字造颜技术提供参考最终提升用户的直播体验感和互动感 小结.研究结论结合眼动实验和后测问卷调研得出的相关数据分析结果检验了初期预设的问题得到了如下分析结论:()美颜组被试在人脸区域注视点更为密集而在后测问卷上表现出更高的错误率未美颜组则相反其在商品区域的注视点更为密集在后测问卷的错误率上也更低故美颜环境下主播的面部确实更加吸引消费者且会削减消费者对商品的关注()美颜环境确实会影响直播效果未美颜的环境更利于商品的曝光与展示而美颜的环境则对商品的曝光不利()在电商直播中呈现数字造颜(使用美颜)的男性主播和女性主播较之未呈现数字造颜(未使用美颜)的男性主播和女性主播能吸引消费者更多的关注能带来更好的直播效果总体而言电商直播中数字造颜的运用会影响直播的营销效果即使用美颜会使消费者更关注主播本身而减少了对商品的关注同时消费者还更加喜欢观看使用美颜的电商直播因高颜值的面孔更具有吸引力.启示建议在直播形式多样化和主播竞争日益激烈的今天各大电商平台需要有针对性地引导主播在不同的场景中合理利用数字造颜以获取更多的消费者注意进而达到良好的直播效果 经过问卷数据和实验结果分析针对主播数字造颜运用和直播效果改善提出对应的改进建议()考虑到当前主流主播的直播内容是以销售商品为主根据遵循商品最大曝光原则从该角度出发不建议电商主播在直播时使用美颜()结合问卷调查结果与现实情况由于人类天然地更偏好强吸引力面孔(高颜值面孔)故商家主播在直播时可以使用轻微、近乎自然的美人类工效学 年 月第 卷第 期 .颜效果来使消费者获得更好的观感体验如此设置不会过于吸引消费者的目光同时也使得商品可以得到很好的展示和宣传()电商直播是以销售商品为导向的直播平台电商直播的主角永远是商品应以商品为中心各种直播手段的运用都是为了展示与销售商品而若被主播吸引了大部分的关注其对商品的关注和销量的实现则存在一定难度.研究局限本研究旨在探讨电商直播中主播数字造颜的形象特征影响消费者注意的作用以及由此带来的直播效果差异采用问卷调查和眼动实验的方法检验了本研究提出的假设得到了相关研究结论 然而本研究也存在如下不足:()本文仅从美颜和未美颜的维度作了区分和探究而对于何种程度的美颜会带来更好的直播效果或是男女消费者对直播美颜偏好的细分研究未来的研究可以更加细分地去分析数字造颜的作用机制问题()数字造颜的程度划分和功能探讨可以进一步丰富随着数字造颜技术的不断升级及功能不断丰富其所涉及的影响因素不断增多更多地包含了如颜色、亮度、对比度等视觉显著性因素因此其所能实现的数字造颜的效果也更加多元从而可能带来不同的直播效果 数字造颜当前作为一种功能不断与时俱进的技术其所带来的直播效果也因时而异故今后的研究可以更加全面地去讨论数字造颜的直播效果问题参考文献 砍柴网.亿!亿!“双十一”落幕购买力最强的省份是?还有这些你不知道的数据/.:/./.梁芷璇.电商直播的传播特征、问题及对策研究.兰州:兰州财经大学.陈杰丁晓冰王晓红.全民直播.知识经济():.贾晓锋.电商直播平台消费者购买及融入意愿研究.北京:北京邮电大学.李勇李静兰.数字造颜:社交媒体时代的视觉“反规训”基于网络空间自拍图像的研究.现代视听():.刘汉波.自拍一种互联网时期的青少年亚文化 从自我凝视、数字造颜到脸谱共同体.中国青年研究():.:.():.“”:.():.():.谢新洲林彦君.从工具理性到汇合营销:基于直播带货的品牌传播优化路径.新闻爱好者():.张曼缔.新冠疫情期间广电直播带货的传播模式和效果分析.中国广播电视学刊():.徐童.“直播 ”模式下节目主持的演变及发展路径.青年记者():.潘俊成.出版业网络直播营销模式研究.出版广角():.付娆刘鸣筝.基于 的网络直播吸引力评估模型的建构和分析.关东学刊():.李洵.浅析美颜行为.美与时代(下)():.徐华伟.自欺欺人的美丽:美颜处理对面孔吸引力判断的影响.曲阜:曲阜师范大学.钟惠泉.电商直播营销效果的探讨.环球市场():.孙笑然陈明明.电商直播营销效果分析.福建茶叶():.收稿日期 修回日期 人类工效学 年 月第 卷第 期 .