电商背景下新国货化妆品企业品牌策略研究——以A品牌为例.pdf

25品牌营销brand marketingpin pai yan jiuR电商背景下新国货化妆品企业品牌策略研究 以 A 品牌为例文/杨静静 陈泓玮（广东理工学院经济管理学院）摘要：中国化妆品行业在电商的推动下蓬勃发展，而品牌策略为化妆品行业的品牌建设、打造知名品牌提供了有力武器。本文以新国货 A 品牌为例，探究化妆品行业在电商背景下的品牌策略实施，为新锐化妆品品牌提供参考。目前 A品牌的品牌策略具有以下问题：品牌营销产品功效单一，品牌优势不突出；品牌产品线不够细化；品牌营销方式过于简单。针对这些问题，本文提出如下解决路径：（1）根据市场主流趋势，提升品牌软文化内容，重视融入品牌意识、发挥品牌形象优势；（2）扩充产品线，细化产品功效，增强产品的可靠性；（3）扩大品牌合作战略，发动媒体营销。关键词：电商；新国货；品牌策略中图分类号：F426.72文献标识码：A 文章编号：2096-1847(2023)32-0025-04一、引言国内化妆品市场中，外资品牌一直占据着主导地位。但近些年来，随着消费者对于国货品牌认可度的不断提升，以及国货化妆品品牌的不断渗透，许多国货化妆品品牌开始崛起，尤其是一些新锐品牌，深受年轻群体的喜爱。在这些新锐品牌崛起的过程中，品牌策略为建设、传播和维护品牌提供了有力的武器。一个品牌的品牌策略实施会影响其在行业、市场中的位置，对企业的发展至关重要1。传统的电商平台为国货化妆品品牌提供了低成本的、直接面向消费者的销售渠道。依托于互联网技术的快速发展和新媒体平台的涌现2，以内容和社交为主的电商新模式快速发展，也为品牌发展带来了更多的机会，更便于品牌策略的落地，加速了品牌的传播，提升了品牌的影响力。本文以线上销售为主的新国货化妆品企业 A品牌为例，对其在电商环境背景下的品牌策略展开分析，并针对现存的品牌策略问题提出发展对策。二、A 品牌的品牌策略现状（一）品牌定位在国内化妆品强调“深层清洁”理念的时候，A 品牌首次提出了“皮肤屏障修复”理念和“皮肤微生态菌群平衡”理念。经过时间的检验，很多人的皮肤深受深层清洁带来的皮肤屏障损伤困扰，A 品牌的这种理念也被越来越多人认可，成为主流的科学护肤理念。同时，A品牌的产品、包装、营销和科研都在向消费者传达品牌一直以来坚持的理念，“至善至美”以科研为本，坚持贯彻“专业用心、成分安心”的产品定位。A品牌在提倡“精简护肤”的同时将“修护”层层递进，涵盖了全肤质人群的修复产品。A 品牌将理念化身成产品传达给消费者，其产品赋能反馈于品牌理念，二者相辅相成，成就了 A 品牌顽强的生命力。在互联网化和电商化的环境下，A 品牌选择线上各大电商平台进行销售，其目标消费群体是 16-25 岁的年轻群体，尤其是“学生党”。在定价上，A 品牌位于中低端价位，突出“高性价比”，以提升竞争力，如其大热门洁面产品定价区间“0-60”，这个价格区间竞争较少。A 品牌产品价格“亲民”，主打“国货之光”的属性，即使产品升级，价格也比较稳定，坚持对消费者让利，以此提升品牌形象。（二）品牌管理A 品牌在创立之初就以修护为导向推出面霜产品，经过 10 年的发展，确定了五大产品线，分别为舒颜修护系列、特安修护系列、净肌系列、多元优效系列（从抗氧、抗糖、紧致和防护四个方面综合考虑）、扶纹柔润系列（主打身体护理），涵盖了全肤质人群的需求。同时，A 品牌热衷环保事业，不仅设计了环保包装，推出了可替换的包装，还在官方公众号执行回收旧瓶计划。对于物流包装使用量大的衍生产物，A 品牌进行了重新设计，消费者可以通过包装上的引导将其改造成收纳箱。趣味性和可分享性凸显出品牌正面积极的价值观，为 A 品牌的品牌形象添砖加瓦，使其品牌知名度提升，品牌效应再次增强。（三）品牌营销品牌营销是品牌策略中最具有总体考量的内容，合理的品牌营销对于品牌的可持续成长有着重要的作用，能够更好地传达品牌的理念，提高品牌的知名度和影响力，引导消费者为品牌产品买单，从而培养消费者的忠诚度3。目前，A 品牌在营销上从洁面赛道切入，并深耕这一赛道，保障了洁面赛道的核心竞争力和市场占有率。作者简介：杨静静，生于 1994 年 4 月，女，硕士研究生，研究方向为跨境电商，消费行为分析、互动创新。26品牌营销brand marketingpin pai yan jiuR在洁面赛道站稳跟脚后，围绕深层清洁，拓展卸妆赛道。A 品牌的销售渠道依托于线上的电商平台，因此 A 品牌也将线上作为其品牌传播的主战场，以便更好地触达到目标消费群体。A品牌通过电商平台站内付费引流渠道吸引流量，在一些节日、大促等重要的时间节点，如三八“女神节”、双11、双 12 等节日，配合设计不同的衍生周边产品，从而提高转化率。A 品牌在社交媒体上没有铺天盖地的宣传，在各大平台的投放极为克制，与其他国货化妆品品牌的矩阵式营销方式不同，A 品牌成立 8 年来，仍未有过官方代言人，品牌营销活动非常少，主要发力渠道也是以软文种草形式为主，所以给消费者留下了“不推广”“不营销”“专注产品”的印象，也因此积累了一批黏性高的“自来水”粉丝，自愿生成好评反馈的内容，一定程度上扩大了品牌的知名度。三、A 品牌现存品牌策略问题分析为了发现 A 品牌现存的品牌策略问题，本研究通过网络调查和走访调查的方式，在社交媒体发放问卷 412份。通过线下走访相关从业者，发放问卷 46 份，共发问卷 458 份，其中有效问卷 382 份，有效率 96.46%。在有效的问卷中，从性别来看，被 试 有 79.58%为 女 性，这 是 由 于化妆品的主要受众群体为女性；从年龄来看，主要集中在 16-25 岁，占 74.87%，其 次 是 26-35 岁，占15.97%，这个年龄段的消费者年轻，充满活力，在网上冲浪的时间比较长，能够从不同渠道认识 A 品牌；从职业来看，有 75%的学生；从收入来看，月薪 2000 元以下和 2000-4000 元分别占 46.86%和 40.84%，合并比重约占87.7%。受调查的群体与 A 品牌定位的目标消费群体基本契合，他们对于A 品牌目前战略策略的意见如下：（一）品牌营销产品功效单一，品牌优势无法凸显就“A 品牌在营销过程中突出满足消费者哪些消费需求”来看，由图1 可知，绝大多数消费者都认为 A 品牌营销符合消费者的基础需求，占比为 62.30%。由此可见 A 品牌的品牌化62.30%4.71%11.26%21.73%基础需求密集需求功效需求身体需求图1 A品牌营销满足消费者需求分布情况33365324132203226050100150200250300350400品牌研发品牌理念品牌产品品牌周边品牌价格品牌服务图2 A品牌品牌化标志分布情况6.91%19.01%11.02%25.27%26.06%11.74%修护祛痘维稳抗衰美白抗氧化图3 A品牌缺少的功效护肤分布情况27品牌营销brand marketingpin pai yan jiuR营销对象仅是有基础需求的人群，这使得消费者对于品牌产品的功效印象单一，不能满足其特殊需求。本次调研关于“A 品牌最突出的品牌化标志”（如图 2）的问题中“品牌理念”和“品牌产品”两个因素遥遥领先，“品牌研发”占比较小。说明 A 品牌的产品和理念都已经深入消费者内心，但是在强调品牌研发投入的营销上还不够，并没有被消费者所熟知、形成突出的品牌化标志，品牌的优势没有很好地凸显。（二）品牌延伸力不足，针对性不精准本次调研关于“A 品牌产品缺少哪些方面”的问题中，超过四分之一的人认为 A 品牌缺少“美白”类目的产品，认为缺少“抗衰”等类目的人群占 25.27%（如图 3）。由此可见，A 品牌在产品线的延伸并没有涉及消费者需求的各方面，不利于增强潜在消费者与 A 品牌的用户黏性。本次调研关于“A 品牌的产品功效针对性怎么样”的问题，通过调查资料发现，大多数消费者认为 A 品牌的功效针对性中规中矩，表示具有针对性的仅占 9.95%，表示针对性无功无过和完全没有效果的分别占 25.13%和 3.40%（如图 4）。由此可见，A 品牌的产品属于中规中矩，没有细化消费者需求，难以让消费者针对性地选择产品，其效果无法得到保证，需求得不到满足，那么用户可能会减少对品牌的关注，导致品牌忠诚度降低。（三）营销力度不大，消费者参与感不强本次调研在关于“你认为 A 品牌是一个怎么样的品牌”这一问题的调查中，收到的数据表明，认为 A 品牌是一个重视产品的品牌的人群占比29.34%，认为 A 品牌重视研发的品牌的人群占比 26.56%（如图 5），只有小部分认为是重宣传的品牌。由此可见，A 品牌的宣传力度不大，其更重视产品研发，营销上强调消费者的口碑反馈，以达到宣传效果。品牌主动宣传产品，能够更大程度地提升品牌的认知度，增强消费者黏性。本次调研关于“你希望品牌宣传是怎么样的”这个问题中，39.97%的人群希望品牌 IP 联名合作周边产品，35.11%的人群希望品牌能与消费者进行互动，还有 20.06%的人群希望能够找 KOL 推广，认为应维持现状的人群仅占 4.86%。可以看出，基于 A 品牌产品的吸引力，消费者希望品牌方能够增加与其的互动。同时，其衍生周边产品也一直受到消费者所青睐，只要有合适的衍生周边产品，消费者就会冲动消费产品，并且宣传衍生周边产品的同时提高品牌影响力和消费者黏性。四、A 品牌的品牌策略再组合和优化（一）增强品牌化意识，扩展品牌理念品牌化策略是企业对品牌设计独有的内核，有利于保持产品某些独有的特征不被竞争者模仿，从而区别同质化的产品，进而树立产品和企业的独特形象4。自 2012 年 A 品牌横空出世以来，一直将以“至善至美”为理念的高性价比产品作为品牌形象。A品牌选择走一条精细化的赛道，从敏感肌出发，围绕 16-25 岁人群设计产品。这个年龄段的品牌用户群体既符合品牌营销理念，又乐于分享产品，不断巩固了“修护敏感肌”的专业化品牌形象。但在互联网急速发展的今天，碎片化信息流盛行，A 品牌想要9.95%61.52%25.13%3.40%具有针对性中规中矩无功无过完全没有效果图4 消费者对于A品牌功效的针对性评价情况11.50%29.34%19.62%3.77%9.22%26.56%重科研重产品重理念重宣传重供应链重研发图5 消费者眼中的品牌形象分布情况28品牌营销brand marketingpin pai yan jiuR可持续化地发展，就需要在原来的基础上不断突破自己，不断扩展自己的消费群体，坚持长期的品牌理念，不断拓宽品牌的维度。同时，在新国货崛起的背景下，A 品牌还需要重新定位，延伸品牌理念的维度，将品牌和产品结合起来，不断提升品牌的价值，强化品牌形象，让更多的人了解国货背后的文化内涵，加强品牌软文化建设，并且通过宣传推广，让受众感受到新国货品牌的魅力。（二）专业化延伸，提高品牌专业影响力品牌延伸具有延伸新产品的宽泛性，拓宽消费复购范围，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在品牌策略中得到广泛应用5。因此，应延伸是对于该类型的细化，虽然 A 品牌“敏感肌”“修护”等理念已经深入消费者内心，但是随着自媒体影响力的不断扩大以及消费者对于美丽、健康和抗衰老要求的不断提高，更多的消费者更需要有针对性功效的化妆品产品，为自己解决一些皮肤需求。A品牌可以在此基础上丰富自己的产品线，循序渐进，逐步细化产品功效，推出更加细化的产品，以提高现有忠实消费者的复购率，吸引一批新的消费群体。其实从产品线上可以看出，A 品牌的产品在原先修护的基础上增加了抗氧、紧致等功效，但从调研结果可以看出，目前 A 品牌这些延伸产品还未被消费者所熟知。这是因为 A 品牌在这些维度上的专业化延伸不够深入，且品牌营销没有跟上，消费者缺乏对其相关产品的认知。目前，身体护理、美白、抗老等功效型产品在市场上大热，A 品牌可以加大研发力度，扩充其没有的产品线，同时利用已有的科研成果，打造特定系列产品，比如，针对“修护”或“抗氧”中皮肤“红、痒、疼”等问题细化产品，针对性地对这些问题设计产品，提高品牌影响力。（三）推动品牌合作，提高品牌影响力品牌合作是指品牌本身与已有影响力或目标群体相似的品牌合作，以达成迅速提高知名度的一种营销方式。与相似消费群体的品牌或消费群体差异大却为自己品牌想要扩展的目标群体的品牌采用 IP 联名的方式，这种合作不仅可以在联名品牌消费群体中提升知名度，还能丰富自己的消费群体，在激烈的品牌竞争中突出重围。调研数据显示，消费者想要增加与品牌的互动，A 品牌可以依托已有的专属贴纸熊的形象与有影响力的博主合作，吸引全民参与设计，不仅可以通过这种方式提高品牌知名度，还能通过与消费者的互动增强客户黏性。另外，A 品牌也可以加强与有影响力的 KOL合作，宣传品牌新理念、新产品，从而提高品牌的影响力。五、结语在电商背景下，新国货化妆品品牌不断崛起，但一些新锐品牌，如 A品牌，在品牌策略上还存在问题。首先，随着 A 品牌的不断发展，新产品的缺少不仅会让 A 品牌处于原地踏步的状态，还会被其他品牌不断蚕食自己的市场份额。所以，需要分析市场主流趋势，加强品牌软文化建设，重视融入品牌意识，发挥品牌形象优势。其次，A 品牌的产品线不够丰富，而非产品线受到很多消费者的关注。所以，在丰富产品的同时，与非产品线结合，增强消费者黏性增加。最后，品牌联名等营销活动才是新品牌战略的核心，我国网络信息碎片化和高速迭代化，未来的 A 品牌营销势必走上适应时代的营销道路。唯有这样，新国货 A 品牌才能真正以“国货之光”的身份挺立于中国市场乃至世界。参考文献1李响.探讨日化行业的品牌策略J.现代商业,2022(30):9-12.2 杨苗.互联网环境下企业品牌营销策略的创新探索 J.商场现代化,2022(17):49-51.3 褚萍.品牌联名营销策略研究 J.现代营销(经营版),2021(11):52-54.4 张航媛,冀雄,陈卫.民营制造企业品牌创建与发展研究以公元股份有限公司为例 J.商业经济,2022(6):60-62+66.5 许衍凤,范秀成.老字号延伸产品购买意愿研究基于文化契合与消费者创新融合的视角 J.北 京 工 商 大 学 学 报(社 会 科 学版),2022,37(6):35-46.相关链接品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节，如今品牌营销方式多种多样，相对传统品牌营销方式（电视、报纸、户外公关等），网络品牌营销逐渐被企业所青睐，但是，网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络的虚拟性，如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。品牌管理在大多数包装消费品企业中正成为固定模式。品牌经理负责规划长期品牌战略，并负责品牌的利润。他们通过与广告代理机构的密切合作来发动全国性的广告运动，旨在创建市场份额和长期消费者品牌忠诚。早些时候，消费者对品牌很忠诚，全国性的媒体也能够有效地进入大众市场，因此这种品牌管理制度显得合情合理。但现在许多企业开始怀疑，这种制度是否还能很好地适应当今迥异的市场营销现实。