平顶山中辰皓龙项目营销策划及广告推广方案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/10/27,#,平顶山中辰皓龙项目,营销策划及广告推广方案,2011,年,12,月,市场调研,项目定位,全程营销策划,广告策划和推广,产品优化建议,国家政策环境分析,2010-11,年经历了有史以来的最为严厉的政策调控，国家共出台调控政策,28,次,。平均每月,1-2,次，发布次数较多的月份主要集中在,2010,年,9,月及,2011,年,1,、,5,月，其中,2011,年,1,月为最高，达到,7,次。从,2011,年,1,月到,7,月就发布了,19,次重点房地产调控政策，是,2010,年的两倍还多，平均每月,2-3,次。可以看出，调控政策发布频率从总体上呈增长趋势。,重大政策回顾,2010,年,4,月,27,日,国十条：以稳定房价为主的房地产调控到了要害时刻。国务院发布了,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,(,简称“国十条”,),，被称为“史上最严肃的调控政策”,2010,年,9,月,29,日,“国五条”出台巩固房地产市场调控成果措施：暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于,30%,；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。,2011,年,1,月,20,日,中国人民银行宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点。此次调整之后，大型商业银行的存款准备金率达到,19%,，再创新高。,2011,年,1,月,27,日,国务院办公厅发出通知，尚未采取住房限购措施的直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在,2,月中旬之前，出台住房限购实施细则。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。,2011,年,5,月,1,日,国家发展改革委发布,商品房销售明码标价规定,，要求：商品房销售要实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，严格按照申报价格明码标价对外销售。,2011,年,5,月,18,日,央行决定上调存款准备金率,0.5,个百分点，此次上调存款准备金率可大致锁定商业银行资金逾,3700,亿元。,2011,年,6,月,20,日,央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点至，调整后大型金融机构达,21.5%,，中小金融机构为,18%,。这是中国央行自,2010,年以来第,12,次提高存款准备金率，也是,2011,年第,6,次上调存款准备金率。,2011,年,7,月,7,日,起中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调,0.25,个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。,2011,年,12,月,5,日,中国人民银行决定下调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点。,2010,年调控政策主要涉及二套房贷首付、出让土地管理、土地规划、暂停发放三套及以上房贷等内容，对市场影响甚微。,2011,年调控政策多为金融调控，对首套购房进行限制，取消房贷优惠，提高房贷利率是对刚性需求的打压，商品房成交量直线下降！对保障性住房定下硬指标，力求平衡商品房市场供需矛盾。很明显看出政府调控楼市的决心！,2011,年面临的问题主要集中在银行放贷难、开发商贷款难、客户房贷利率高等问题。,12,月,5,日下调,0.5,个百分点存款准备金率，无疑是个利好信息，,2012,年是房地产行业值得期待的年份。,平顶山市房地产市场分析,一、规模大。伴随平顶山城区规模的不断扩展，大规模的房地产项目也逐渐增多，上百万甚至上三百万规模的项目在市场已经出现，市场放量亦随之增大；,二、类型少。在售产品除西城国际、百合金山两个项目有少量别墅产品外，其他项目均无一例外的采用了高层的建筑形态，市场产品单一，同质化严重；,三、售价低。由于库存大且产品类型相同，导致价格竞争加剧，因此平顶山虽是河南省经济水平发展较高的城市，但是房地产价格水平却无法与商丘、濮阳这样的城市相比；,四、进展慢。平顶山市场常见某个项目运作,2,、,3,年甚至更长时间仍处在发展前期阶段的现象（如大乘领仕馆），这与行业管理部门及开发商运作不规范有关，项目推进缓慢，是市场不信任主因素，在国家严控状态下，市场观望情绪愈加严重！,城西：建设路西段,城北：矿工路平安大道沿线,城南：光明路火车站沿线,城南：湛南新城一期城中村改造,新城区代表项目：,常绿大悦城,建筑类型：高层,销售均价：,4700,元,容积率：,2.99,总建筑面积：,33,万平米,建业桂园,建筑类型：高层,销售均价：,5000,元,容积率：,3.25,总建筑面积：,26.8,万平米,湛河区代表项目：,千田新开元,建筑类型：高层,销售均价：,3800,元,容积率：,4.32,总建筑面积：,91,万平米,常绿,金澜王朝,建筑类型：,高层,销售均价：,3800,元,容积率：,3.75,总建筑面积：,100,万平米,新华区代表项目：,亿嘉西城国际,建筑类型：高层、,别墅、花园洋房,销售均价：待定,容积率：,1.13,总建筑面积：,300,万平米,百合金山,建筑类型：,高层、别墅,销售均价：待定,容积率：,2.5,总建筑面积：,100,万平米,卫东区代表项目：,豫基城,建筑类型：多层,销售均价：待定,容积率：不详,总建筑面积：,200,万平米,明珠,世纪城,建筑类型：多层,销售均价：,3960,元,容积率：,1.7,总建筑面积：,50.5,万平米,区域开发状况及供求市场分析,项目地处平顶山湛河区轻工路,2,号原“平顶山市中盐皓龙盐业有限公司厂区”属湛河新城近期规划范围相对,应的区域为开源路以东、东环路以西、神马大道以南、环城南路以北范围。本区域内开发项目有以下：,主要竞争市场目前市场供应总量合计为,231,万,，约,1.7,万套，产品类型多以高层、小高层为主，仅云顶蓝天花园有极少量的多层产品出现，且品质一般，产品缺乏差异化，目标客户群体雷同导致竞争加剧，短时间去化率难以看好，形成库存趋势成必然。,主要竞争市场既无高端产品也无低端产品，全部项目都将目标消费群体定格在中端客户阶层，而市场中实际存在的高端和低端客户阶层面临无相应产品消费的尴尬，所以本项目必须考虑在激烈的竞争中建立自身与市场的差异化发展策略，分析目标客户群体的需求，有针对性的进行产品研发设计战略是项目突围的关键。,竞争重点个案分析,豫森,时代新城,开发商：河南豫森房地产开发有限公司,地址：神马大道中段西铁炉村改造项目路北,项目名称,豫森,时代新城,项目地址,神马大道中段西铁炉村,施工单位,豫森地产,项目类型,商住（高层）,代理商,大名堂,总栋数,7,栋,29,层高层,占地面积,42053,总建筑面积,22,万（,17.46,万）,容积率,5,绿化率,45%,得房率,80%,开盘时间,已开盘,主力总价,均价,3800,阶层,所属行业,建筑密度,24.4%,户型,面积,户型,面积,三房两厅两卫,135.75,三房两厅两卫,129.93,三房两厅一卫,108.06,三房两厅两卫,116.23,2+1,房两厅两卫,92.07m,2+1,房两厅一卫,86.01 m 73.53 m,户型特点,方正设计，经济实用,户型优势,南北通透、主卧带外飘窗，采光通风好,户型劣势,采用单阳台设计，功能不齐全；部分户型客厅朝北，采光较差,项目总评,优势：绿化率高，产品面积小，总价低；两房变三房，经济实用。,劣势：项目规模相对较小，容积率太高；位置较偏，市场认可度低,备注：基地整体呈矩形，东西长约,220,米，南北约为,190,米。,价格走势由,3200-3800,元,/M,，,商业总建筑面积,1.1,万；幼儿园建筑面积,760,；社区活动中心建筑面积,768,；垃圾,中转站、公厕建筑面积,128.8,；地下室面积,3.2,万；,保利物业管理 主宣传语：鹰城首篇园林大作,千田,新开元,开 发 商：河南千田实业集团有限公司,地址：开源路神马大道向东,1000,米路南,竞争重点个案分析,项目名称,千田,新开元,项目地址,平顶山市开源路神马大道向东,1000,米路南,施工单位,中建七局,项目类型,普通住宅（高层）,代理商,河南和信房地产经纪有限公司,总栋数,占地面积,407.78,亩,总建筑面积,910397.90,（宅建筑面积,687245.38,）,容积率,4.32,绿化率,50%,以上,得房率,80%,交房时间,总户数,6649,户,车库数,4309,个,开盘时间,已开盘,均价,3800,户型,面积,户数,分布楼栋,三房两厅两卫,148.97,四房两厅一卫,119.97,三房两厅两卫,140.05,二房两厅一卫,87.60,户型特点,方正大气，户型配比两极分化,户型优势,南北双阳台设计，功能齐全；部分户型入户花园，时尚大气,户型劣势,卫生间尚未实现干湿分离,户内标准,毛坯,项目总评,备注：浙江绿城物业管理有限公司。,10672.97,平方米商业配套，,7562.40,平方米农贸市场配套，豪华酒店公寓,52350.30,平方米，,5A,甲级,写字楼,31098.08,平方米，完善的社区服务中心,2678.85,平方米，引入国内知名大学附属幼儿园,3813.30,平方米，知名大学附属小学,13054.20,平方米，高档,5,星级私家会所会所面积,4880.34,平方米，,在产品设计上采用了一层架空的人体功能学设计手法。,大乘,领仕馆,开发商：河南大乘置业有限公司,地址：新华路与高阳路交叉口南,150,米,竞争重点个案分析,项目名称,大乘,领仕馆,项目地址,平顶山市新华路与高阳路交叉口南,150,米,项目类型,商住（高层）,总栋数,15,栋,占地面积,72.5,亩,总建筑面积,246000,平方米,容积率,4.43,绿化率,38%,均价,3800,户型,面积,户数,分布楼栋,四房两厅两卫,129.64-143,三房两厅两卫,123,三房两厅一卫,79.5-113,项目总评,新古典主义多层洋房建筑群；人车分流设计；三段式外立面；配套齐全。,备注：主宣传语：城南的贵族，低调的奢华,规划设计：百年设计公司加拿大,DFS,设计公司,主力户型：三房两厅一卫,云顶,蓝天花园,开发商,:,新安居房地产,地址,:,开源路与神马大道交叉口东,500,米路南,竞争重点个案分析,项目名称,云顶,蓝天花园,项目地址,开源路与神马大道交叉口,东,500,米路南,施工单位,项目类型,多层、高层、花园洋房,代理商,赛恩,房地产顾问,总栋数,10,总建筑面积,100000,均价,多层一层,6200,元,/,前后带院,40,平米,四层,4300,元,/,顶层复式,2980,元,/,户型,面积,户数,分布楼栋,三房两厅一卫,140.32,三房两厅两卫,135.45,三房两厅一卫,138.58,三房两厅两卫,133.95,二房两厅一卫,96.13,户型特点,内部设计独特，采用错层式设计,户型优势,南北通透，方正大气，大都设有储藏室，功能齐全,户型劣势,实用性不强，部分户型进深较大，采光不充分,户内标准,毛坯,项目总评,优势：城南首席十万中式园林高尚住宅区，地源中央空调恒温恒湿，开创低碳品质生活。私园叠院恒温洋房，瞰景三气亲水高层，花园洋房错层设计引领时尚前沿。,劣势：位置较偏，区域认可度低，房价较高，周边配套一般,备注：,2011,年,1,月,15,日,VIP,排号，物业公司为鑫苑物业,立威山,开发商：平顶山市立威房地产开发有限公司,地址：开源路与轻工路交叉口东南角,竞争重点个案分析,项目名称,立威山,项目地址,开源路与轻工路交叉口东南角,施工单位,项目类型,住宅（,高层）,代理商,和创地产机构,总栋数,10,栋（一期,3,栋,9,个单元）,占地面积,110,亩,总建筑面积,302122,平方米,容积率,4.68,绿化率,36%,建筑密度,27.5%,交房时间,总户数,2100,户,车库数,1125,开盘时间,已开盘,均价,4000/,户型,面积,户数,分布楼栋,三房两厅两卫,112.87,二房两厅一卫,88.33-96.83,三房两厅一卫,102.46,二房一厅一卫,80.7,一房一卫,41.61,一房一厅一卫,57.44,项目总评,优势：周边配套服务设备齐全，地理位置优越。,备注：嘉丽物业,投资商：合肥市光太置业发展有限公司,设计公司：合肥同一景观设计有限公司,广告推广：金榜广告,中房,印象,开发商：中房集团平顶山房地产,开发公司,地址：神马大道中段南侧柏楼,（市二中东侧）,竞争重点个案分析,项目名称,中房,印象,售楼地址,建设路东段中房公司,代理商,咨询绿之叶,项目类型,小高层、高层,占地面积,350,亩,总建筑面积,540000,容积率,2.3,绿化率,得房率,户型,面积,户数,分布楼栋,不详,项目总评,优势：品牌开发商，低容积大盘。毗邻沁园小学二中和市财贸学校，教育配套完善，属学区房。,劣势：位置相对较偏，交通不便，临近神马大道，噪音大且空气不好,备注：未开盘,竞争重点个案分析,西移南扩是平顶山城市发展的既定格局。规划在平桐路以东、平舞铁路以西、新南环路以南、宁洛高速以北,10,平方公里的区域建设湛南新城，以此拉大城市框架，拓宽发展空间，从而构建城市化进程的全新格局。以上项目及本项目均处本新城区域范围。,根据此次对平顶山楼盘的调查研究，得出以下结论：,一、各项目的规模及设计水平较之前有明显提高，规模达到,50,万平米以上的项目有千田,新开元和中房,印象，平顶山房地产市场在逐渐走向成熟。,二、具备预售条件的有云顶,蓝天花园、豫森,时代新城、千田,新开元、立威山四个项目，中房,印象刚动工，其中千田,新开元和中房,印象两个项目向市场放量共,145,万方，未来两年本区域产品将集中呈现，市场消化能力面临空前考验。,三、各项目产品无差异，同质化竞争明显，无法给客户提供更大的选择空间。,四、各项目基本上都缺少景观示范区，不能有效使客户感同身受到项目建成后的效果形象。,目标客户群体分析,主力客群为：改善为主,，年龄结构以,30-45,岁,精英阶层居多；对产品品质要求高。,客户特征：年龄段,30-45,岁,为主，该客群占比超,50%,家庭结构以及,三口之家,为主。,客户主要为,私营企业主，占客群一半，其次为国企、事业单位管理层、公务员,置业目的：自住为主,置业特征：改善为主,收入结构：家庭年收入,530,万区间为主,客户需求：,130,以上大户型；看重产品品质及建筑外立面、园林塑造,通过市调及数据分析得出,市场调研,项目定位,全程营销策划,广告策划和推广,产品优化建议,项目地块分析,军管,用地,城中村,城中村,出让空,置土地,旧改项目,将推项目,将推项目,在售项目,基本描述：,项目地块方正，体量约,200,亩。位于神火大道与环城南路之间湛南新区核心版块，交通距市中心区域,15,分钟，距火车站,5,分钟，进入项目须穿越健康路等城市支路，周边属于城郊杂居状态，缺乏大型生活配套。,未来周边将迎来城中村快速改造期，属于典型发展主方向。目前区域开发状态尚出于初级阶段，西侧新华路与开源路之间项目较集中，东侧城市外围除中房印象外，都属于要出让（改造）用地，在建及在售项目距离本项目约,1,公里左右。,【,地块解读,周边现状,】,项目临近神火大道，距离市区很近，但四周环境原始，厂区周围村子很多，品质居住氛围不强，给人以城市边缘感,【,地块解读,地貌资源,】,项目地块为中盐皓龙厂区，地势平坦，无原生树木等天然景观资源有限。,【,地块解读,基本规划指标,】,占地面积,12.67,万平米,容积率,2.5-4.5,之间,建筑密度,30,%,左右,绿地率,不低于,35,%,地价,约,2250/,平米，,楼面地价约,900,500,元,/,平米,湛南新城空间规划,:,核心起步区：以开源路高速引线为中轴，东至新华路、南至南二环路、西至亚兴路、北至新南环路，约,4,平方公里的区域。,近期：东至平舞铁路、南至宁洛高速、西至平桐路、北至新南环路，约,12,平方公里的区域。,远期：东至平舞铁路、南至沙河两岸、西至平桐路、北至新南环路，约,36,平方公里的区域。,远期,产品目标,利润目标,超越九天城，引进外部成功案例，做平顶山主城区品质最好的房子,最大限度控制风险，整体实现利润最大化,品牌目标,争取,2-3,年内连带周边区域开发近,100,万平方米高品质楼盘，立足平顶山，树立中辰品牌,一切研究必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,目的,开发商目标解析,项目属性界定：,三线城市主城区边缘、无强势自然及城市资源、高密度、中大规模项目开发。,项目属性,约,30,50,万方项目的中大盘开发,规模适中,区域属性,有新区规划利好，但目前居住和商业氛围都很弱,主城区边缘,河南省经济实力最好的的地级城市,三线城市,无山水景观、学区、商务、市政公园、大型超市等,无强势资源,地块,SWOT,分析,优势,劣势,挑战,机会,1,、城市住宅区开发南移，,2,3,年内本区域的城中村改造将迎来高峰期，区域配套逐渐成熟；,2,、地块四边均为城市规划道路，商业价值突出；,3,、近,200,亩体量适中，规划产品余地较大；,4,、项目地块拆迁难度小，可先行启动；,5,、“平,叶”一体化、湛南新城的规划对于本区域和项目的带动。,1,、外部无可利用的景观与市政配套优势，周边杂乱的路况、混居状态影响客户参观感受；,2,、区域目前认知度较低。平顶山成熟的开发版块和项目过多容易分流客户；,3,、项目周边前期已启动的,4,个大盘的以其性价比，对于本案客户的截流。,4,、针对市区客户目前置业版块无突出诉求点；,5,、周边居民多为农转非，购买力有一定限制。,区域远景看好，近景堪忧，产品升级、规划创新、内部的营造是关键！,1,、市政府对于湛南新城进一步深化、本城区改造的力度及推进的速度；,2,、在售项目体量较大，房源供应充足，后续开发量大，如何在竞争中脱颖而出；,3,、产品总价与区域抗性的平衡；,4,、产品跟随容易沦为价格战，创新对于市场的引导和认可度；,5,、,2.5,4.5,容积率的平衡，推盘量、开发速度和节奏的把控。,1,、平顶山目前市场供应主流为单方面追求容积率的大点式的超高层，舒适度较低，产品同质化严重，高端物业缺乏；,2,、市场尚处于初级开发阶段，区域内产品在档次、风格、园林、物业等差异化定位不清晰；,3,、适当的利用与拥堵的市中心、嘈杂的矿区的距离感打造适合居住的生活方式。,4,、平顶山城区、下属县城私企矿主等高端客户本地置业品质社区的缺乏；,发展中不成熟的城区，体量规模相等的楼盘如何突破市场价值,?,核心问题,开发成本,认知压力,地价不断上升，加之融资成本，与新开元等项目相比无低成本优势,VS,与新开元、领士馆、时代新城求高容积率性价比是否可行？,所在四周目前缺乏商业和居住氛围，非热点区域，客户认知度不高,跟随形成合力？还是引领版块开发避免陷入区域认知定式？,核心问题：如何领衔市场，改变区域给平顶山一个新的项目认知！,市场的整体增长情况（大势增长）,物业布局的价值溢价,(,规划增值,),产品竞争力塑造产生溢价（竞争增值）,整体安排,地块指标具备弹性，如何安排物业组合和开发进度,大盘应避免产品同质化，物业之间的排布如何实现共融和促进？,占位湛南新城二期规划发展先机，借势城市南进和一期样板，弱化郊区印象,1,2,必须通过产品创新强化市场价值认知，避免陷入,2,梯,4,户,6,户性价比的低层次认知,3,通过内部造景、建筑风格差异，配合营销展示，与新开元等形成区隔，树立自身价值,4,小结,本项目产品定位及核心理念,城市排屋、花园洋房是市场机会，低密度类产品有助于提升整盘形象,短期目标：,迅速,切入市场空缺，吸引市场目光,扩大客户圈，建立充分的竞争优势,实现单盘价值和区域价值共同成长,原则一：中高端特色产品入市，吸引市场目光,原则二：利用市场表现稳定的主流产品走量，回收资金,原则三：保留适量创新产品保持市场关注度，追加利润,作为标杆型的大型楼盘启动的原则：,“,一期,=,整体,”,组团式分期开发，周期控制在,3,5,年，前期低容积率打造宜居形象，后期逐渐增加产品类型，总体实现容积率,3.0,、总建,36,万方左右的开发框架。,开发思路,通过内部造景产品升级，打造,大隐于市的都市桃花源,市场调研,项目定位,全程营销策划,广告策划和推广,产品优化建议,项目规划设计,方案一：除配套外，全部为,24-33,层的超高层,方案一规划说明：,拔高容积率控制在,3.5,以上，全部采用超高层，通过建筑错落围合成中心景观，全部采用,2,梯,4,户板式结合,2,梯,6,户大点式，增加项目可出售的面积实现利润。,全高层方案技术经济指标（住宅、商业）,总占地面积（）,126700,容积率,4.00,地上建筑面积（）,506800.00,各类面积（,%/,）,住宅建筑面积,0.95,481460.00,商业建筑面积,0.05,25340.00,建安成本预估,参考值（元,/,）,住宅建筑成本,481460.00,1900,914774000.00,商业建筑成本,25340.00,1900,48146000.00,绿化、道路估算,50680.00,200,10136000.00,开发成本预估合计,973056000.00,销售收入预估,参考值（元,/),高层,481460.00,4500,2166570000.00,商业,25340.00,8000,202720000.00,销售收入预估合计,2369290000.00,营销支出费用预估,提成佣金（元）,住宅,0.02,43331400.00,47385800.00,商业,0.02,4054400.00,营销费用（元）,推广、售房部,0.03,71078700.00,各项税收,0.15,362501370.00,营销支出费用预估合计,480965870.00,成本总核算,销售收入预算（元）,2369290000.00,利润,利润率,建安成本预估费用（元）,973056000.00,1739095444.63,630194555.37,土地成本,285073574.63,营销支出费用预估（元）,480965870.00,0.265985,项目规划设计,方案二：花园洋房为主，边界辅以,18,24,层高层,方案二规划说明：,全部为花园洋房和多层产品为主，项目边界辅以,18,层高层、北侧轻工路以,24,层高层为主，容积率在,2.5,左右，项目整体以低密度花园大社区为卖点，通过产品溢价来实现利润。,项目规划设计,方案三：花园洋房、小高、高层围合中央景观的组团分区,方案三规划说明：,将项目地块分为三块。分别为,1,花园洋房、,2,小高层、,3,高层围合成中央景观带，容积率控制在,3.0,左右，按产品分三期组团开发，通过丰富的产品线，合理的组合来实现利润平稳增长。,3,1,2,多层,+,小高层,+,高层方案技术经济指标（住宅、商业）,总占地面积（）,126700,容积率,2.80,地上建筑面积（）,354760.00,各类面积（,%/,）,住宅建筑面积,0.95,337022.00,商业建筑面积,0.05,17738.00,建安成本预估,参考值（元,/,）,高层住宅建筑成本,246001.4599,1900,467402773.72,小高层,66420.39416,1400,92988551.82,多层住宅建筑成本,24600.15,1100,27060160.58,商业建筑成本,17738.00,1100,19511800.00,绿化、道路估算,50680.00,200,10136000.00,开发成本预估合计,617099286.13,销售收入预估,参考值（元,/),高层住宅收入,246001.46,5000,1230007299.27,小高层收入,66420.39,5000,332101970.80,多层住宅建筑收入,24600.15,8000,196801167.88,商业,17738.00,8000,141904000.00,销售收入预估合计,1900814437.96,营销支出费用预估,提成佣金（元）,住宅,0.020,28536169.34,31374249.34,商业,0.020,2838080.00,营销费用（元）,推广、售房部,0.030,57024433.14,各项税收,0.153,290824609.01,营销支出费用预估合计,379223291.49,成本总核算,销售收入预算（元）,1900814437.96,利润,建安成本预估费用（元）,617099286.13,1281396152.25,619418285.70,土地成本,285073574.63,营销支出费用预估（元）,379223291.49,通过形式、形象以及户型突破，提升项目,实现价值,规划原则：,城市近郊,区域认知度低,中低容积率,成功,KPI,形式突破,形象突破,1,、容积率极致化分解，低密度产品形式最大化,2,、产品面积区间差异化，拉开产品梯度，有价格标杆,1,、整体低密社区形象，差异化的居住体验,产品创新,2,、强烈的仪式感符号，展现尊贵独享,3,、示范区及售楼处的极致形象展示,1,、面积控制，进而控制总价,2,、高附加值，提高附赠空间的实用性和功能性,3,、提升别墅符号感,组团规划及景观节点参考,绿城合肥桂花园，总占地面积约,320000,方，总建筑面积约,40,万平方米。,产品定位设计,主推产品一：花园洋房,花园洋房,VS,别墅,市场定位,别墅定位于市场高端产品，服务于社会,高收入人群,；,而花园洋房所定位的客群是,中产阶级,，而且具有一定文化品位。,可替代性,别墅最核心的竞争力是对土地的占有、对自然环境的依赖、社区私密性和身份的象征，这些是其他产品很难完全复制的，因此形成了别墅的,无可替代性,；,而花园洋房因其较低的市场定位，适中的价位，较大的市场需求，产品,同质性稍强,。,景观环境,花园洋房将花园的概念引入其内，同样,具备对周边景观环境的依赖性,。,价格和位置,从价格上看，,花园洋房的价格低于同地段别墅,；,而相对于别墅，花园洋房更能吸人眼球的便是,浓郁的邻里气息,以及较别墅,更接近市中心的位置,。,花园洋房大多,4,、,5,层，还采取了层层退台的布局，这些都有效的拉进了邻里之间的距离，更具人文气息；,同时，别墅大多处于郊区，住花园洋房的生活便利性要优于别墅。,花园洋房,VS,多层,花园洋房实际上是一种多层住宅，不过是多层住宅在舒适度和环境美化方面的升级产品。,花园洋房的优点,一般一层只有两户，居住密度相对多层要低；,外观上花园洋房更具有创造空间，每户通过退台，空间错落等手法，户型均有变化；,花园洋房将室外的景色引入室内，讲究室内外空间的衔接协调，一般一层带花园，其他楼层赠送露台，景观性更好,花园洋房的缺点,由于每层都要退台，建筑基底面积较大，建筑密度也相应变大,层数一般在四,五层，容积率做不高，一般在,0.81.0,之间（对于开发商而言）,户均面积较大，总价较高,本质区别：花园洋房能提供住户与外界接触和与自然交流更大的空间，创造了一种新的城市生活状态,成功案例借鉴：上海金地浦东项目,半地下室,/,一层为一户,二层,/,三层南面为一户,三层北面,/,四层为一户,五层,/,六层为一户,东面剖面示意,2-4,层西面剖面示意,下层挑空客厅,上层挑空客厅,4.5,米,4.5,米,3.0,米,3.0,米,3.0,米,底层和顶层、错层等附加值增高,（金地格林郡、亿城天筑）,一层带地下室，顶层复式；,底层私家停车场，赠送储藏室；,一层、二层、三层独立入户；,顶层复式私密性高。,三层,两层,一层,/,地下室,四层,/,五层复式,162,平方米,专供本栋的停车位，每户赠送的储藏室,挑空下沉客厅,下沉庭院,南露台,侧露台,顶层主卧区域,卧室,+,书房,+,衣帽间,+,卫生间,大面积露台赠送,南露台,花园洋房到叠加别墅的过度产品创新,花园洋房建筑风格推荐一,建筑施工强调的是一种手工、生态的感觉；,高低起伏的外立面，使用了,STCOO,外墙面涂料、加拿大红雪松和紫砂陶土，还有铁艺、陶艺挂件等，以及对于小拱璇、文化石外墙、褐色坡屋顶、圆弧檐口等符号的抽象化利用，都表达出西班牙风格的特征。,西班牙风格,龙湖弗莱明戈,花园洋房建筑风格推荐二,古典地中海建筑风格；,底层石材贴面，二层以上驼色涂料；,通过石材、浮雕、雕花铁艺、弧形大窗等典型符号的质感，表达了更多的宫廷元素，显得庄重、内敛、大气。,地中海风格,复地别苑,花园洋房建筑风格推荐三,平屋顶，简单的檐部处理，少用或不用装饰线脚,大小一致的落地大窗与横向涂料梁线形成鲜明的对比；,红色面砖，光洁的白墙；,通过高耸的建筑外立面和带有强烈金属质感的建筑材料，彰显都市感和现代感。,现代风格,万科水晶城,主推产品二：小高层（一梯四户点式结合一梯两户板式，高得房率）,户型配比建议,房型,比例,两房,15%,三房,70,%,四房,15%,小高层建筑风格推荐一,西班牙（地中海）风格,绿城蓝庭,简欧风格,绿城桂花城,小高层建筑风格推荐二,小高层建筑风格推荐三,ARTDECO,普罗旺世,主推产品三：高层（两梯四户点式、一梯一户、三梯两户板式，高舒适度）,户型配比建议,房型,比例,两房,25%,三房,65%,四房,10%,190,方四房,空中别墅,127,方三房,230,方四房（含佣人房）中西双橱三厅（含家庭厅）五卫大平层,ARTDECO,郑州卢浮公馆、建业一号城邦,、,杭州梧桐公寓、保利东湾,高层建筑风格推荐,社区配套设施,中心会所及大堂、引进知名双语幼儿园,低层商业的处理及建筑细部,开发项目郑州卢浮公馆、上海华府天地,公共部位及智能化配置建议,停车直接入户一卡通系统,车库入口、单元入口、门厅等公共部位精装化处理,智能家居设计：,1,、智能照明控制（视需要设置）,2,、户式中央空调及新风除尘控制；,3,、家庭智能门锁控制；,4,、非法侵入、煤气泄露报警功能,5,、户式净化直饮水系统,6,、室外灯光音乐设计,7,、周界红外安防电子巡更功能,园林景观设计,残疾人通道等细节,老人休闲座椅,强化本项目的优势和自身的园林资源，从内而外，从边界开始结合绿化设计，打造与周围的清晰界限,人车分流直接入库,地面无停车带来的景观最大化与安全,车库坡度引入绿化,阳光、绿色车库,市场调研,项目定位,全程营销策划,广告策划和推广,产品优化建议,项目营销体系,形象定位,核心价值,城市新区重点发展地段,低密度高舒适度洋房社区,业主联谊活动,短信,/,直邮,现场展示,尊贵展现,体验式现场,精致化物料,人性化细致服务,营销推广,强势高形象,强势推广，树立高形象,重构城市价值体系,体现尊贵、身份,客户渠道,精准渠道,客户维护，树立口碑,高品质奢华住宅,精准渠道，小众传播,重视客户圈层营销,项目营销总体策划体系,2012,年项目阶段性营销计划,第一阶段：,形象树立期,（,3,月,-7,月）,高举高打，树立项目高形象，通过论述确定项目的城市核心地段，塑造平顶山的低密度花园社区标准，建立项目的影响力,第二阶段：,客户积累期,（,8,月,-10,月）,项目核心价值卖点推广，城市花园社区，产品细节推广,(,如户型，建材，景观，智能化等,),，城市发展地段潜力,多种渠道组合拓展客户,第三阶段：,开盘热销期,（,10,月）,针对客户认可度最高的卖点进行深化推广,进行价值印证推广，增强客户信心,第四阶段：,持续销售期,（,10,月,-11,月）,项目持续宣传，强化项目的影响力，通过维护前期客户的口碑，实现圈层营销,2012,年度营销铺排,储客,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,开盘,持销,活动,媒体推广,形象树立期,开工奠基典礼,时间节点,项目工地围挡、灯光工程,神马大道路户外、大屏幕,建设路、矿工路等户外,报纸论述城市核心地段,关键节点的短信渠道,8,月售楼处、样板房开放活动,9,月夏日啤酒美食节活动,9,月小众客户的拓展,8,月售楼处、样板房开放,客户积累期,户外、报纸等广众媒体宣传,银行,VIP,、移动、有车一族、行业协会等群体的,DM,和短信发送,咖啡、商务会所、餐厅等高档场所的资料陈放,销售持续期,10,月,18,日首批开盘,9,月底产品发布会,10,月首批开盘,户外、报广、短信多种渠道组合，开盘信息传达,目标,项目高形象树立,客户积累,首次开盘热销,客户及推广策略,客户：前期积累客户,推广：强势树立城市豪宅形象，建立影响力，提升前期客户信心,客户：多渠道拓展客户,推广：多渠道推广，展示卖点，扩散影响力,客户：前期积累客户,推广：价值印证，增强客户信心,销售安排,形象,开盘热销期,新年活动,奢侈品展览,年底客户答谢,忠诚客户计划,客户圈层活动为主,户外更新,营销节点短信,客户：成交客户及意向客户,推广：价值持续宣传，生活方式的引导,持续销售、客户积累,入市时机选择（策略）,据项目现状及应金九银十效应，明年,10,月份开盘,尽量错开竞争项目的开盘，不与周边（南向区块）竞争项目直接竞争,以,“80,套花园洋房,+120,套小高层,”,产品组合入市，,以高端形象及社区品质赢得口碑，取得首开热销保证以后，加推二期,“,小高层,+,高层产品,”,。,本案价格走势及引导策略,平价入市，后续价格实现稳步提升，最终实现价值的最大化,产品组合多样性，确保最大可能满足客户，避免客户流失,首批以市场需求主力产品入市，确保第一次销售火爆,本案销控策略,节点式爆破，小批量，多频次开盘确保每一次开盘热销,第一批开盘以中端产品平价入市，以市场需求主力产品入市，确保第一次销售火爆。,第二批（,2012,年,12,月）持续的市场主力需求产品推出，保证项目的持续热销。,第三批（,2013,年,3,月份）推出产品（小高层小户型），快速出货。,第四批（,2013,年,5,月份）推出一期楼王类产品，奠定项目顶级形象，明星产品拉升价格，获取利润。,第五批（,2013,年,7,月份）利用明星及博取剩余价值。,体验式现场,售楼处外部展示及地面设计,售楼处外部大屏幕，滚动播放项目的广告及销售信息,在售楼处门前进行路面处理，加以高档次的符号，打造项目私属空间,在广场及人行道上设置部分欧式路灯，体现品质感,销售条件准备,极致展示，细节体现品质,体验式现场展示,精致化销售物料,人性化细致服务,经典欧式售楼处设计，感受到生活的尊荣,用心打造一个奢华品味的售楼处，使客户能够亲身感受到项目的尊荣，了解到项目的价值,在一个期房项目中，客户是以售楼处和样板房来判定项目未来的档次的,装修风格以欧式高贵典雅为主调，给客户尊贵感体验,看房通道设计，精装修豪华大堂,打造一条通往精品豪宅的尊贵之路，在售楼通道展示项目卖点，在通道中设置桌椅，饮料台，垃圾桶等服务工具,大堂风格要与项目风格相符，现代、大气；大堂要有一些艺术性的配饰装饰，显示项目档次,信报箱等要同时到位，让展示全面,豪华样板房设计，尊贵生活现场体验,项目可能实行精装修销售，样板房的作用明显，一定要采用优秀的样板房设计,户型相对单一，尽量用不同风格的样板房来演绎不同的居住感觉,平顶山当地的客户自身品味不高，但是比较偏好,“,纯正,”,、,“,品味,”,等感觉，倾向于金碧辉煌的欧式风格,模型：多方面展示项目的价值,区域模型：展示项目在未来城市中的核心豪宅价值,项目整体模型：展示项目作为洋房大盘的价值,户型模型：使客户可以直观的感受项目的户型设计,销售用品：让所有物品都成为艺术品,所用的销售物品都要精益求精，制作精美，我们甚至要求销售人员使用的笔和本都充满着华丽与尊贵，与众不同,项目的,VI,系列,LOGO,贯穿于每一件销售用品,五星级服务：细致的人性化服务，让客户感受到尊贵,门童在客户进门前为客户开门,咖啡吧台为客户提供咖啡、茶、果汁等各色饮料,自动鞋套机,参观样板房后湿巾,汽车遮阳罩,安全帽一次性隔离纸,细节成就上帝