广告策划长安轿车及CV上市品牌推广方案奔奔.pptx

,单击此处编辑母版文本样,单击此处编辑母版标题样式,#,长安轿车及,CV-6,上市,品牌推广方案,迪思传播集团呈送,2005,年,12,月,27,日,议程,思考篇,洞察篇,策略篇,传播篇,我们一路走来,我们一直在努力,现在，我们思考明天怎么走？长安轿车如何定位？,CV-6,如何定位？,议程,思考篇,洞察篇,策略篇,传播篇,自主品牌面临的挑战,消费者对微型轿车品牌产品的质量和服务有些担心。,“,国产车一般是小毛病不断,”,“,偶尔异常的响声与死火让我止不住的担心，把车开进维修站已是数不清的次数了，可是没有一次可以得到一个满意的解释和维护，维修人员的不在乎与粗暴态度让我无法放心将车交给他们,”,“,车漆很烂像翻新一样,在车未的地方竟然有一小块露着白钢,.,实在让人心寒,!,”,自主品牌在汽车市场的中高端面临压力的情况，向低端产品进军，使微型轿车市场面临激烈的竞争局面。,我们需要尽快建立差异化的品牌形象，,同时落实到产品的质量和服务，赢取消费者信任，抢占竞争优势。,自主品牌的机会点：占据,“,人和,”,“,从长远来看，,自主品牌企业的发展重点在微型和小型轿车这两个市场，,应致力于设计和制造符合普通大众需求的车型。,如小排量，低油耗，经济实用，价格便宜，质量可靠。,”,2005,年,4,月,18,日中国经营报,长安轿车需在“人和”方面做出精准的策略，,从消费者需求出发，,“响而准”的重拳出击中国轿车市场！,2005,年元月诸微型轿车市场占有率,数据来源：汽车工业联合会,05,年微车型轿车市场格局,零散市场，并没有一个品牌能够担任的,“,微轿,”,老大的称号。,夏利和,QQ,在微轿市场的表现令人瞩目。,05,年上半年轿车领域十大畅销车型当中，夏利以近,10,万辆的销量夺得榜首，,QQ,名列第二、吉利、奥拓也进入前十名。,角色众多、竞争激烈,议程,思考篇,洞察篇,策略篇,传播篇,袁岳：,中国市场研究协会副会长,北京科技咨询协会副理事长,零点市场调研公司董事长,如何挖掘,300,万用户的营销价值对长安新轿车的推广将起到非常关键的作用,！,李苗苗：,中国商报副社长,中国商报,-,汽车导报,主编,140,年的品牌资产和军工企业的精密制造工艺对于长安轿车品牌的传承很重要,！,品牌口号,:,”,？,”,品牌使命,品牌价值,差异点,目标领域,格调,具备本土市场优势，,潜力无限的品牌,世界级科技研发能力,USP,长安轿车品牌理想目标模型,设计、功能、价值与科技的结合，不同,的产品满足不同用户的需求。,关心社会与环境，良好的企业公民,产品、服务真实、连续多元化,第一个真正走向国际的中国汽车品牌,耐用、可靠、经济,卓越的服务网络和质量，从细微处体现,对车和人的关怀,长期的良好的顾客关系,广泛的集团产品系列和良好的用户口碑,不断追求更高、更符合消费者需求的产,品功能和价值。,国际水平的产品性能，走在市场的前列。,卓越科技、有实力有规模的研发和生产,能力带来稳定和高标准的产品质量，超,越消费者期望,人性化设计，精良的制造工艺,洞察需求,考虑周全,稳定品质,精益求精,不断创新,挑战未来,历经考验值得信赖,实现价值,实力,/,务实,开拓,远见的领导者,可靠的 领导风范的 国际视野的,人性化的,市场定位：,倡导中国人的自主生活,“,彻底了解中国消费者的需求,”,是这一切背后共同的,各档次轿车品牌中最适合中国消费者需求的选择,动力,长安轿车品牌定位,长安轿车是最了解中国消费者的汽车品牌,对追求,“,行,”,的梦想的中国汽车消费者来说，,长安轿车品牌代表了,“,自主,”,的精神，旨在倡导中国人的自主生活，,因为长安轿车彻底了解中国消费者需求，并累积了丰富的世界级科技实力，,依靠企业的深厚根基，,我们不断努力研发为国人制造好车、提供优质的服务，,在方方面面让消费者感受到最佳的,“,汽车拥有体验,”,。,最终，长安轿车将成为消费者最理想的选择。,长安轿车品牌创意概念,一个梦想，不是成功的终点,而是前进的起点,一段路，不是为了抵达目的,而是为了开拓世界,就让我们的梦想引领我们,以毅力和实力,织成前进的动力,扎扎实实在这块土地上,将中,国人的梦想，生根茁壮,心所思 行即达,长安轿车品牌创意表现见附件,Ready,篇,/,脚篇,/,心电图篇,再看产品,CV-6,任务和目标,打响长安迈入轿车领域的第一枪,打开微轿市场，树立消费者信心,奠定长安轿车壮大发展的市场基础,近期目标,中期目标,远期目标,务实,6,万,时尚,3,万,豪 情,路 宝,QQ,SPARK,爱迪尔,奥拓,夏 利,CV6,的,USP,：,同级产品中,空间最大,动力最强,品质可靠,CV6,的战场,长安轿车进入微轿市场的切入点,品牌口号,:,”,心所思 行即达,”,品牌核心,品牌价值,差异点,目标领域,格调,带动中国人的自主生活,实现价值,实力,/,务实,开拓,远见的领导者,洞察需求,考虑周全,设计、功能、价值与科技的结合，不同的产品满足不同用户的需求。,关心社会与环境，良好的企业公民,产品、服务真实、连续多元化,可靠的 领导风范的 国际视野的,人性化的,稳定品质,精益求精,卓越科技、有实力有规模的研发和生产能力带来稳定和高标准的产品质量，超越消费者期望,人性化设计，精良的制造工艺,不断创新,挑战未来,不断追求更高、更符合消费者需求的产品功能和价值。,国际水平的产品性能，走在市场的前列。,历经考验值得信赖,第一个真正走向国际的中国汽车品牌,耐用、可靠、经济,卓越的服务网络和质量，从细微处体现对车和人的关怀,长期的良好的顾客关系,广泛的集团产品系列和良好的用户口碑,市场定位,:,各档次轿车品牌中最适合中国消费者需求的选择,具备本土市场优势，,潜力无限的品牌,世界级科技研发能力,“,彻底了解中国消费者的需求,”,是这一切背后共同的动力,CV6,在长安轿车品牌建立中承载的使命,USP,03-05,年从大趋势而言相对稳定，没有大变化；,年龄结构趋向成熟发展，自,15-40,岁向,25-50,岁逐年过度；,婚姻状况则从,03,年的单身、已婚复合型转为家庭型,CBI,除北京以外，其余,5,万元车的市场相对偏重在华北、华中的二三线城市,拥有,/,已购,5,万元车的消费者比较（,03-05,年）,Key Words,：,女性、高中以下、,月收入,2000RMB-,，,保守、实在、低调,Key Words,：,偏男性、大专大学、,月收入,1-4000RMB,，,积极进取、注重生活品质，,在意别人对自己的看法,Key Words,：,偏女性、大专大学本科，,月收入,3-4000RMB,，,自我意识强烈，对广告敏感，,比较个人主义,Key Words,：,偏男性、高中中专技校，,月收入,3000RMB-,，,保守，生活规律，踏实,CMMS,分析,CV6,创意概念,中国正在升起,每颗年轻的心都在期待着,更美好的未来,可能是一个意料中的成功,也可能是一段意向外的邂逅,因为期待,我们不说,88(bye-bye),我们说,C U!(See You),从离开那一科就开始期待着下一次的相见,因为期待,我们不怕大声说,我要,MORE!,CV6,产品广告创意表现见附件,大手篇,/,平面世界片,/,名人篇,长安轿车及,CV6,在市场的位置,感性,理性,消费者利益,品牌承诺,夏利,雪佛莱,长安轿车：,心所思 行必达,路宝：,入门级家用轿车,时尚个性、秀外慧中,SPARK:,微型城市精品轿车,QQ,：,年轻人的第一辆车,秀我本色,CV6,：幸福小房车,在世界的一角遇到幸福,N3,议程,思考篇,洞察篇,策略篇,传播篇,公关传播,广告传播,网络传播,议程,思考篇,洞察篇,策略篇,传播篇,公关传播,广告传播,网络传播,传播策略,2005,汽车行业分析,品牌及产品定位解析,宏观经济,近,9.5%,的,GDP,增长举世瞩目,05,年前三季度,GDP,增长分别是,9.5%,、,9.5%,、,9.4%,今年汽车行业增长近,10,05,年,1-9,月，汽车产销,420.21,万辆和,413.62,万辆，同比分别增长,8.18%,和,10.12%,，预计将达到,581,万辆,中国有可能会成为世界,第三大汽车制造国,乘用车市场,2005,年,1-9,月，乘用车产销,285.43,万辆和,280.33,万辆，同比分别增长,13.09%,和,16.83%,，,走出了,04,年低谷！,汽车,1-,（,2005,年）,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,轿车市场,2005,年,1-9,月，轿车累计产销,199.14,万辆和,193.37,万辆，同,比增长,14.79%,和,18.05%,，,轿车市场出现较高的增长态势！,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,（,2005,）,微车竞争格局,夏利遥遥领先，销量是第二、三名之和，奇瑞、吉利、哈飞在,微轿市场动力十足，,而,Spark,的同比增幅惊人，达到了,160%,。,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,分析总结,轿车市场回暖，微轿增长抢眼，,市场蛋糕在增大,微轿市场争夺加剧，但仍有增长空间,微轿厂商开始两极分化，竞争优势壁垒形成,奇瑞,QQ,增速放缓,SPARK,增长迅速,观点,观点：基于市场分析，我们认为，长安轿车要,迅速占领市场增长空间，并迅速建立起自己的,竞争优势壁垒，再谋划打破对手的竞争壁垒,!,品牌基因分析,民族品牌 国际品质,长安轿车品牌,百年长安,品质可靠,领先的技术创新能力和市场耕耘经验,与国际巨头的合作平台,国际水准,国际化的人才资源和技术合作优势,品牌使命,长安轿车致力于研发生产中国人自己的汽车,推动中国汽车工业持续发展,让中国人制造的汽车行驶到世界各个角落,为国人造车 与世界接轨,品牌战略,国际化的品牌战略,市场,国际化,营销,国际化,技术,国际化,品牌,国际化,管理,国际化,文化,国际化,起步在世界的高度,民族品牌世界品牌,汽车产业前沿技术,精细化应用与革新,国际化市场战略,精细管理流程和成本控制,公关传播,任务,塑造长安轿车优良的品牌及产品形象,营造良好的舆论环境,制造有力的市场声音,管理口碑,配合销售,长安轿车,CV-6,活动传播,网络传播,平面传播,思考一,从趋势看：,建设节约型社会的需要,汽车工业自主化的需要,应对能源危机的需要,从实力看：,140,年历史的积累,国际合作的资源优势,微面市场的多年探索,研发能力的全面提升,长安能不能做好轿车？,思考二,从市场现状看：,虽竞争激烈，但仍有较大空间,竞品并非完美,市场需要更好、更具差异化的产品,从自身能力看：,已具备轿车市场的运作能力,积累了大量的研发成果,拥有良好的微车市场基础,CM-8,的成功试水,长安能不能做好,CV-6,？,我们认为,大势所趋,水到渠成,传播主题,长安轿车 自主生活,品牌层面,幸福小房车 给你更多,产品层面,品牌传播主题解析,长安轿车,自主生活,长安品质（耐用）,长安工艺（精细）,长安文化（自主）,长安使命（轿车梦）,长安理念（国际化）,长安精神（做强者）,产品传播主题解析,幸福小房车,给你更多,宽阔的空间,十足的动力,可靠的品质,温馨的生活空间,澎湃的成长动力,放心的使用乐趣,较低的油耗,经济的使用成本,传播规划,告知品牌诞生,传播品牌理念,建立品牌影响,塑造品牌印象,第一阶段（,1-3,）,品牌,预热市场,制造悬念,扩大影响,吸引关注,第二阶段（,4-6,）,市场,传播产品信息,建立产品美誉,放大产品卖点,建立媒体认同,第三阶段（,7-9,）,产品,细说产品优势,宣扬服务理念,建立良好口碑,深化细分传播,第四阶段（,10-12,）,营销,公关传播总表,内容,日常传播,传播话题,长安蝉联微车老大,长安正式进军轿车,质疑中国汽车真正的自主研发,与世界同步汽车的研发能力,活动配合,烽火连三月,长城情，长安心品牌揭幕暨誓师大会,内容,日常传播,传播话题,cv-6,创中国微型轿车多项纪录,长安,cv-6,赢得广泛好评,空间和动力成为长安,cv-6,最大卖点,拓展中国微轿发展空间，长安靠专利闯新路,活动配合,cv6,是怎样炼成的？,cv6,产品下线仪式,自主生活，成就梦想,长安,cv6,上市会,内容,日常传播,传播话题,自主技术打造自主生活,微车老大轿车开发水到渠成,国际轿车优势技术于一身,开创中国轿车自主开发新纪元,活动配合,自主生活 价值几何,-,首款长安轿车的网络价格竞猜,时间：,月,-,月,主题：,同步国际,高度自主,目的：,建立长安轿车高度自主开发的品牌形象,时间,：月,-,月,主题：,非常手笔,市场强音,目的：,吊足公众胃口，营造长安第一款自主轿车良好的优势印象,时间,：月,-,月,主题,：,微轿之王,卓然新生,目的：,引起公众对的强力关注，并围绕产品优点建立口碑,品牌塑造,市场预热,产品上市,时间,：月,-,月,主题,：,自主生活,给你更多,目的：,借助长安的品牌优势和产品优点，有力促进产品热销,产品营销,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,内容,日常传播,传播话题,倡导中国人的自主生活,敢叫微车市场换新天,赛车手的,cv-6,试驾手记,时尚实用实际,活动配合,神州路 长安行,长安,cv6,汽车试驾活动,真情天长地久,300,万长安汽车老用户,口碑管理,口碑树立,口碑引导,资源支持,长安轿车,CV-6,的传播优势,3.,资源支持,坚如磐石,2.,口碑引导,未雨绸缪,1.,口碑树立,先入为主,口碑树立,长安轿车品质技术国际同步,长安轿车开创中国汽车制造技术自主的新纪元,长安轿车涉足自主研发,的时间最长，投入最大,长安轿车拥有国内唯一,的,S5,级开发能力,长安轿车拥有强大的新,生力量,CV-6,让国人有了更广阔的购车选择空间,同样的价格，,CV-6,提供,了更大的空间和动力,CV-6,时尚而不前卫的风,格，提供了又一种选择,高度国产化的体系，让,配件和维修变得更加便,宜和方便,合资阶段的充分参与,合资伙伴的深入学习,国际同步的质量管理,国际同步的成本管理,国际合作的设计招标,国际合作的研发中心,口碑引导,4,个跨越,1.,自主品牌,Vs,低级印象,2.,自主研发,Vs,质量落后,3.,微面,Vs,微轿,4.,本土化,Vs,国际化,口碑,口碑,口碑,口碑,口碑引导,实现跨越,-,国外品牌，特别是日、韩品牌也都经历了自,主的过程，是起步阶段但不是落后的延续,-,自主品牌主要集中在经济型车领域，是低端,轿车产品并不是低级品牌,-,自主品牌只有自己长大，才能避免受制于人,才能取得领先,跨越一：汽车的自主品牌感觉都很差，没,有办法和国外品牌比,？,-,长安轿车的国际化技术资源丰富，与铃木,和福特合作的积累了很多的技术经验,-,长安开发轿车不是一朝一夕，已经在技术研,发和市场营销上投入多年,-,长安,cm-8,的成功试水，提供了信心,跨越三：,长安是微面厂商，做轿车是门外,汉？,-,长安的自主研发平台采用国际化的技术，重,要环节都是国际合作完成的,-,长安是在经过总结的基础上，开发出与世界,同步的汽车技术，如混合动力的发动机,-,汽车自主是大趋势，时机已经成熟，产品也,越来越成熟,跨越二：,汽车自主化程度越高，产品质量,就越差？,-,经济全球化速度加快，本土企业必将融入世,界,-,长安已有很好的国际化合作基础,-,长安的技术研发紧跟汽车技术潮流，国际化,战略已经成型,-,长安的出口业务发展很快,跨越四：本土的企业在国际没有竞争力，,很难国际化,？,口碑引导,4,个方向,-,根据中国国情，轿车普及要从微车开始,-,面对能源危机，节能必将成为主题，而微车,是节能首选,-,长安倡导与国际技术水平同步的小排量轿车,而不是依靠低价和生产规模,行业方向：小排量车不一定是节约，可能,是更大的资源浪费,？,-,长安多年的合资背景中，长安铃木和长安福特,赋予长安的轿车品牌形象资产已十分丰厚,-,长安轿车带给行业的是全新的生命力极强的自,主内涵,-,长安的规模优势也将给长安轿车品牌强有力的,支撑,品牌方向：,微轿市场竞争已经白热化，长,安新品牌毫无优势而言,？,-,全球在新能源汽车研发上还有一些壁垒，混合,动力技术逐渐成熟，其它能源技术普及还需,要时间,-,长安作为国内企业企业的代表，已经在混合动,力的研发方面取得了一定的突破,-,长安已经致力于新能源动力的研发,企业方向：,长安真有社会责任感，就应该,大力开发新能源汽车？,-CV-6,的优势在于品质可靠和突出的性价比,-CV-6,不通过名目繁多的配置来吸引消费，而,是脚踏实地的做好质量过硬的产品,-CV-6,是长安第一款自主轿车，工艺正在进一,步完善，已达到和国际巨头产品比肩的实力,产品方向：,长安新品,配置不如,QQ,，精细不,如,Spark,？,资源支持,针对网络负面报道的媒体操控能力,迅速反应的危机专项小组,10,年专业历史造就的核心媒体资源,传播活动,分品牌活动和产品推广活动两条主线,我们采取活动事件驱动的传播策略,品牌传播,口碑传播,媒体传播,产品传播,事件传播,活动规划,品牌塑造,市场预热,产品宣传,市场推广,3,月,7,月,9,月,10,月,12,月,1,月,新标,下线,上市,车展,促销,长城情 长安心,品牌誓师大会,CV6,是怎样炼成的,新车下线活动,自主生活 成就梦想,新品上市活动,神州路 长安行,全国试乘试驾活动,安家大行动,与楼盘打包销售及小区推广活动,线上,线下,竞猜价格赢新车,网上竞价活动,参与活动赢新车,网上招募用户,预定和置换,新老用户全回报,自主生活自主人生,网络推广游戏,亮点活动,-1,活动名称：,烽火连三月,“,长城情，长安心,”,品牌揭幕暨誓师大会,活动意义：,向社会传达了,“,百年长安，自主未来,”,的长安精神和长安进入轿车市场的实力和自信,活动形式：,火炬传递,活动时间：,2006年3月,活动地点：,北京八达岭长城,亮点活动,-2,活动名称：,cv6,是怎样炼成的？,cv6,产品下线仪式,活动意义：,展现,cv6,的诞生过程和长安集团强大的自主研发实力,活动形式：,用行为艺术的方式全面展示,cv6,从设计,模具,冲压,焊装,涂装,总装,测试的全过程,活动时间：,2006年7月,活动地点：,长安,cv6,生产车间,亮点活动,-3,活动名称：,自主生活，成就梦想,长安,cv6,上市活动,活动意义：,长安品牌和产品之间的互动，将大气与灵气完美结合,活动形式：,全国几个城市的长安街为发布现场，在同一时间由网络征集的幸运车手完成启动仪式并走完长安街全程。,北京经过天安门广场抵达长安大戏院，进行上市仪式,活动时间：,2006年9月,活动地点：,长安街、长安大剧院,亮点活动,-4,活动名称：,神州路 长安行,长安,cv6,汽车试驾活动,活动意义：,体验,cv6,的驾驶乐趣；拉进媒体与区域销售的距离；也为北京车展积累了宣传素材,活动形式：,从,5,个主要销售城市出发，一齐在车展之前赶到北京,活动时间：,2006年10月,活动地点：,主要销售区的重点城市,亮点活动,-5,活动名称：,新老用户齐回报,预定和置换促销方案,活动意义：,吸引新客户的关注，挖掘老用户的营销价值,活动形式：,从网络、终端、车友会等多种渠道进行活动，扩大传播，建立口碑,活动时间：,2006年11月,活动地点：,网络和销售终端,300,万用户,销售终端,售后终端,网络征集,CV-6,CRM,系统,口碑,预订,预订,传播,车友会,口碑,传播,亮点活动,-6,活动名称：,安家大行动,与楼盘打包销售及小区推广活动,活动意义：,展示,CV-6,“,幸福小房车,”,的形象，突出家的感觉，满足年轻人,“,有房有车,”,的愿望,活动形式：,和定位在年轻人的楼盘搭配销售，并且在小区举办展示活动，赞助社区体育赛事等,活动时间：,2006年12月,活动地点：,主要销售区的重点城市,议程,思考篇,洞察篇,策略篇,传播篇,公关传播,广告传播,网络传播,媒介提案内容简述,汽车总品类广告花费分析,奇瑞,QQ/,哈飞路宝,/Spark,上市投放回顾,目标人群媒体习惯分析,媒介目标和策略,2006,年媒体行程,84%,16%,88%,12%,89%,11%,人民币,:,千元,88%,12%,上升,44%,下降,12%,人民币,:,千元,广告投放季节性,汽车总品类广告花费分析,其他车辆：,货车,/,旅游车,/,小型货车,面包车,/,轻型客货车,其它车辆,杂志,电视,报纸,0,1,000,000,2,000,000,3,000,000,4,000,000,5,000,000,6,000,000,7,000,000,8,000,000,03,年,04,年,04,年,1-10,月,05,年,1-10,月,媒体组合,43%,51%,5%,49%,45%,6%,47%,46%,7%,49%,45%,6%,人民币,:,千元,数据来源：,AC,尼尔森,电视、报纸媒体占据半壁江山,由于,03,年车市的产销良好，,04,年品类投入有增加；之后由于政策法规的影响，使得,05,比,04,年同期广告花费减少,整体来看，春节、五一、十一前是汽车品类广告投放和销售的旺季,三大品牌户外媒体投放回顾,QQ,在其主要市场如北京、长沙、成都均有户外大牌投放，而在其他另外二级市场也有候车厅广告投放，相对投放的市场较多；,哈飞则是在北京市场有较大的户外媒体投放，而福州市场的网络媒体（车身、候车厅等套卖形式）的投放预计是经销商促销方式；,Spark,则没有监测到有户外媒体投放。,数据来源：中天户外调研,三大品牌媒介投放回顾,备注：奇瑞,QQ,在,2003,年,6,月上市，上市初期媒介投入相对较弱；而在,2004,年,1,月推出了以,“,炫酷版,”,与,“,先锋版,”,为代表的多款,“,QQ,”,升级新车型,大力度投放各媒体,数据来源：,AC,尼尔森,小结,奇瑞,QQ,和,Spark,在上市期，均大力度投放媒体进行推广；,电视是重要的投放媒体，而中央台是主要品牌都选择的传播平台，如下表可见，其比例均较大；,品牌,奇瑞,QQ,哈飞路宝,Spark,中央台,67%,93%,57%,地方台,33%,7%,43%,平面媒体方面，奇瑞,QQ,和,Spark,选择的是地方性主流报纸做宣传，而哈飞路宝则是全国性和地方性报纸相结合的投放组合，帮助促进其销售；,奇瑞,QQ,在时尚休闲类杂志也有投放，针对,QQ,车的目标人群为时尚年轻女性进行推广。,选择有效的媒体组合最大范围的覆盖目标群,与电视媒体进行栏目的合作，长期维持长安品牌的知誉度,常规媒体的广告投入，帮助提升长安品牌形象，并主推长安,CV6,产品的上市,整体提升长安品牌形象及知名度,为长安,CV6,的新上市做宣传推广，使二、三线城市年轻又有购买微车能力的群体关注长安品牌并选择,CV6,媒介推广目标与策略,我们的目标消费群及其媒介接触习惯,年龄在,2035,岁之间，中等学历；,月收入,3000,元左右，生活有规律，踏实；,购买,5,万元轿车的消费者除北京外主要分布在华北、华中的二三线城市；,20,岁左右的年轻人购车主要是父母给予经济支持，目的单纯就是我也要有车玩玩；,30,岁左右的人购车主要是家庭使用，为了工作生活更加方便，以及在经济条件允许的情况下让自己生活得更舒服些；,他们大多满意自己的生活现状，有恋人或已婚，有知足常乐的幸福感，此外也觉得生活平淡缺少刺激，愿意有更多的尝试。,传统媒体,-,电视，报纸和户,外，仍是目标人群接触度,最高的媒体；,网络、电影和电台是目标,人群倾向性最高的传媒,.,数据来源：,CMMS 2005,年秋季数据,目标人群：,20-35,岁,接触倾向性,媒介接触度,目标消费人群电视频道接触度,数据来源：,CMMS 2005,年秋季数据,目标人群：,20-35,岁,中央台,1,套是目标人群接触度最高的频道,;,随后五位排名是,:,央视,5/3/6/2/8,套,湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视和山东卫视也是接触度较高的媒体,媒介接触度,拥有预购微车,-,城市分布,重要市场,次要市场,定义的主要市场,:,青岛（山东省）,济南（山东省）,合肥（安徽省）,长沙（湖南省）,定义的次要市场,:,昆明（云南省）,大连（辽宁省）,成都（四川省）,南昌（江西省）,重庆市（长安基地）,长春（辽宁省）,太原（山西省,）,参考微车上牌量,前,10,位省份,:,四川省、广东省、山东省、浙江省、江苏省、山西省、河北省、云南省、吉林省、河南省,点多面广,数据来源：,AC,尼尔森,目标人群：,20-35,岁,电视频道占有率,时期：,2005,年,1,月,10,月 时间段：,19,：,0023,：,00,核心媒体,-,电视 运用及组合策略,在所有央视频道里,一套占有比例最大,其次是八套、六套和三套；,在所有卫视频道中，湖南卫视所占比重最大，其次是安徽、北京和东方卫视；,品牌推广期,央视：三套（综艺频道）,/,六套（电影频道）,+,湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视,+,栏目合作,TVC,高频次曝光，提高长安知名度,CV6,上市期,央视：三套（综艺频道）,/,六套（电影频道）,+,湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视,+,栏目合作,主推,CV6,产品知名度,维持期,湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视,+,栏目合作,TVC,高频次曝光，保持长安品牌知名度,与电视台合作一起推出一档,“,你是我的唯一,”,情侣情歌对唱比赛。分现场与场外竞赛两部分。现场比拼唱功与表现力，场外可拍摄情侣的美满生活，同时情侣们还将完成在长安,CV6,内的一场即兴,K,歌赛，如情侣在车内将听到一段随机播放的歌曲，能迅速唱出并唱对多者获胜。年度最佳情侣可获得一套爱情小屋和一辆长安,CV6,；,为建立长安品牌形象及力推,CV6,的上市，结合,a.,频道占有率,b.,千人成本,c.,目标人群接触度较高的电视媒体,d.,有购车意向的重点城市,e.,结合主要竞争品牌上市投放的电视组合（央视所占比重均高于,50%,）五大方面，我们定义电视媒体组合为：,CV6,上市期,MSN,MSN Message,（横幅）,/MSN Hotmail,（,EDM,）,/Msn,首页（通栏,/,文字链接）,网络,让更多的年轻时尚人群关注长安汽车品牌，,CV6,上市时提升其产品知名度；,辅助媒体运用及组合策略,户外,投放户外媒体接触度高的路牌广告。,CV6,上市期,维持期,长沙,:,潇湘晨报,合肥,:,新安晚报,重庆,:,重庆时报 彩色或黑白,1/3,版,济南,:,齐鲁都市报,青岛,:,半岛都市报,报纸,重要市场阅读率居前的主流报刊，,CV6,上市期力推该车型；,CV6,上市,:,主推产品,前期,:,品牌推广期,重庆,/,成都,建议长安,CV6,上市投放比重,媒体,品牌推广期,CV6,上市期,维持期,电视,15,”,500 Grps,30,”,:15,”,=3:2,400 Grps,15,”,300 Grps,网络,-,60,天,30,天,报纸,-,23,次,/,月,/,市场,23,次,/,月,/,市场,户外,2,块,/,地,考虑到长安品牌形象不够深入，前期在建立品牌定位上需要大力度投入；,品牌形象得到提升后，配合,CV6,的上市，主力推广,CV6,产品。,健身房,21,世纪健康引领时尚，越来越多的人选择健身中心作为工作之余，强身健体的最佳去处。健身中心里集中了白领及以上的城市主力消费群体,这群人热衷追逐潮流，追求健康与时尚，是众多商品的领先购买者和重度消费者,.,可借助健身房中的各个媒体形式（如灯箱、电视、储物柜背贴 等），将长安汽车品牌形象传递给这类消费群体,；,创意媒体,汽车电影,通过网络，盛邀,20-35,岁的年轻人参加周末野营活动，并在傍晚观看汽车电影。参加野营以及观看汽车电影都可以体现,CV6,空间上的优势；汽车电影作为较新鲜的事物，能给到我们的目标人群一种崭新的聚会方式，或同朋友聚会，或同情人享受二人世界；,网络征文,时下，,Blog,正以秋风扫落叶之势席卷了年轻人尤其是,80,一代的生活和表达方式。这群人是一群情感丰富、善于表达也愿意沟通的人。我们可以开展一次,“,长安,CV6,甜蜜蜜网络征文大赛,”,，收集他们情感生活中最美妙的瞬间，发掘他们内心最细腻的因素拿来和网友分享，通过比赛后选出优秀作品，奖励优胜者驾驶长安,CV6,在十一长假期间与自己的亲密爱人一起外出旅游,7,天。参赛形式可以是文章、图片、,flash,或其他形式，最大程度的做到多样性。,2006,年媒体行程图,总计,(RMB,）：,22,850,000,元,议程,思考篇,洞察篇,策略篇,传播篇,公关传播,广告传播,网络传播,基本任务,梳理、提升“长安”在消费者心目中的品牌形象,配合整体推广策略，塑造,CV6”,幸福小房车”的产品形象,作为辅助手段，将品牌、产品信息更准确地传递给目标消费群,引导目标消费群对长安品牌和,CV6,车型的兴趣,网络推广策略,面的覆盖,网络广告,配合电视、平面投放，以网站广告的形式正面传递长安品牌、,CV6,车型的信息,优化搜索排名及搜索页广告,点的穿透,网络行销（,E-Marketing,）,有的放矢,通过连锁式群发邮件“拉人”，迅速传递信息,情感诉求,通过“幸福家庭秀”相片、录影比赛，帮助长安,CV6,树立“幸福小房车”形象,功能诉求,利用广告小游戏，以广为接受的形式，传递,CV6,功能信息,网络媒体投放,基本内容,Flash,链接,电视广告片网络版,汽车动态信息（软文类）,媒体推荐：,新浪网（新闻频道、汽车频道）,中国汽车网,太平洋汽车网,优化搜索组合,百度竞价排名,搜索排名右栏广告（“火爆地带”）,网络行销,幸福家庭秀,活动描述：,由长安,CV6,举办“幸福家庭秀”网上征集活动，所有人可以将最能代表自己幸福家庭生活的图片、录影带上传到特定网站参加比赛，比赛优胜者将赢得长安,CV6,一辆,执行流程：,建立专门的“长安,CV6,幸福家庭秀”活动网站，作为活动载体,选取部分目标消费者作为“种子”，通过连锁式群发邮件，传递活动信息，邀请参加活动，并鼓励其通过转发邮件邀请更多朋友参加,邮件接收者点击邮件中的链接，登录活动网站，注册后即可上传参赛图片录影参加比赛，也可参与投票评选,参赛者可以通过发送邮件给朋友的方式拉票,最终获胜者获得长安,CV6,（一辆）的,5,年免费使用权（根据客户情况确定获胜者人数）,建议活动期：,2006,年,6,月,12,月,网络行销,幸福家庭秀,活动目的：,通过连锁传播的方式，迅速传递,CV6,上市信息,将商业味浓重的单向式广告信息，转变为让消费者主动了解产品,准确找到目标消费者个体，为后续的一对一行销作准备,活动控制：,为有序、有效的完成这一项目，活动开始前的网站建设、系统测试以及电子宣传物料制作将需要,2-3,个月时间,根据目标群体的消费特点、生活方式，选取部分“种子”数据，并进行一定的甄别，以确定其有效性,设定一个对客户开放的统计信息平台，实时监测活动进程,设立活动热线电话和专用电子邮件地址，为活动参加者提供咨询帮助,活动后续：,建立一个,CV6,目标消费者数据库，直接创造销售线索,网络行销,广告小游戏,活动描述：,结合,CV6,的产品特点，设计休闲类小游戏，游戏者可在工作间隙登录到,CV6,网站上进行游戏，既得到休闲娱乐，也对产品增加好感（潜移默化的过程）,执行流程：,设计能凸现,CV6,特点的小游戏，挂在,CV6,专用网站（如：“长安,CV6,幸福家庭秀”网站）,游戏者可以选择下载游戏独自娱乐，也可以参加网上的计分比赛,游戏设有实时更新的得分统计系统，参加者可以不断挑战最高纪录，在特定期限内（假定为,3,个月）得分最高者获得,CV6,给出的特别大奖,由于玩家必须登录网站或者下载小游戏，才能参加，并且有意获得奖品，因而将由此得到较高准确率的潜在顾客资料,网络行销,广告小游戏,“,小房车、大空间”,游戏描述：,在车道两边，有各种各样的商店，一辆货车正在依次给各个商店运送货物，游戏者操纵一辆,CV6,在车道上行驶，并且完成两个任务：,在货车抵达车道尽头前追赶上它,一路在沿途各商店购物，尽最大可能将,CV6,装满,系统将根据追上货车所耗时间以及最后车内所装东西总体积的大小，给出最终得分,游戏将根据难度不同，分设几个挑战等级，以提高游戏耐玩性,游戏目的：,通过货车卸载量与,CV6,装载量的比较，说明,CV6,有着相当大的内部空间,通过“追赶”的过程，表现,CV6,的动力性能相当强劲,广告小游戏示例,我们的服务范围,结合长安,CV6,的上市计划，制订网络传播年度策略,制订并实施有效的网络媒体投放计划,常规投放部分,创意、制作所有用于网络广告、传播的物料，包括,FLASH,链接、电视广告片网络版、汽车动态软文等,代理执行优化搜索，设定搜索关键字等,“幸福家庭秀”活动,设计并执行活动规则,设计制作活动专用网站,设计制作群发邮件、群发软件、转发跟进系统、并建立对客户开放的同步记录显示,建立长安,CV6,潜在顾客数据库,活动结果公布,活动报告,广告小游戏,设计并执行游戏规则,设计并制作游戏及相关程序,游戏结果统计与公告系统,活动结果公布,活动报告,整合行销执行架构,2006,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,公关,广告,CV6,上市,长安轿车,契机,持续配合公关广告的传播,CV6,网络,线上活动,+,线下活动,同步国际,高度自主,活动,品牌塑造阶段,非常手笔,市场强音,市场铺垫阶段,微轿之王,卓然新生,产品上市阶段,自主生活,给你更多,营销推广阶段,时间,中国消费者最信赖的汽车品牌,上海大众,北京吉普,上海通用,一汽丰田,东风雪铁龙,广州本田,一汽大众,宝马,北京现代,上汽奇瑞,一汽大众,东风日产,长安在不久的将来在该名单中将名列前茅！,谢谢,!,附件内容：,1,、迪思简介,2,、服务团队,3,、危机公关,4,、营销建议,5,、市场分析,6,、自主品牌研究,育婴宝典亲子嘉年华,2008,年,10,月,29,日,活动方案,1,活动策略梳理,活动实施规划,2,活动策略梳理,1,自身梳理,2,受众分析,受众人群分析,我们自身现状,自身的平台及资源,策略思考,1,自身梳理,我们是：,领先业内的儿童媒体运营商,六年来一直专注于儿童媒体运营事业，向中国市场提供优秀的儿童电视节目及专业的儿童媒体广告运营；,目前已成为中国最大的儿童媒体运营商，占领儿童媒体广告市场份额以上。,我们的广告平台和资源：,CCTV,少儿频道全频道广告代理权,北京动画频道的全频道广告代理权,上海、天津、广州重点少儿时段的独家运营权,遍布全国六十多个重点城市的少儿节目发行网络,策略思考,1,自身梳理,育婴宝殿,国际化,专业化、系统化，打造国际国内最具影响力的母婴类品牌节目。,具有,天线宝宝,粉宝乐园,涂鸦宝宝,派克叔叔,探索 育儿,五档国际化儿童栏目,拥有自制节目内容及央视主持人,策略思考,2,受众分析,父母,。,特点,：具有较高教育和文化水平。对宝宝的健康及未来充满着期望，关注科学的育婴知识与培养孩子的科学方法。,孩子,特点,：成长于教育程度高、经济条件宽松的家庭。他们自信、积极向上，爱好广泛，并有机会接触多样的社会活动和文化活动。,我们的受众人群：,妈妈及,-16,岁宝宝，面向孕期、婴儿期、幼儿期、学龄前期,4,个,阶段,策略思考,科学、专业、权威、实用的孕婴、育儿知识，使宝宝在语言、智力、心理、技能,4,个方面得到最好的指导，让宝宝在寓教于乐中更加自信、开心、快乐的成长,通过以上的梳理和分析，我们能够为观众提供：,以消费者的特征结合栏目诉求，展现给消费者一种充满阳光的关爱，使消费者切身的参与到活动中，使母亲、孩子以及栏目本身产生很好的互动。,我们推出本次活动的主题：,欢乐 梦想,优扬育婴宝典亲子嘉年华,活动主题,主题阐述,欢乐：,每个家长都希望自己的孩子能够欢乐、健康的成长。参与活动的过程可以给孩子带来欢乐，栏目的节目内容也能给孩子带来欢乐。,梦想：,健康、快乐、茁壮的成长是父母对孩子的梦想，孩子是社会的未来是国家希望，孩子寄托了太多的梦想。,以欢乐 梦想作为本次活动的主题也是栏目本身对母婴关爱的很好体现,通过前期活动与受众群体建立联系，以事件话题与受众展开沟通，进一步拉近消费