巧乐兹价格测试计划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,巧 乐 兹 价 格 测 试,计划书编号：,项目计划书,巧乐兹价格测试计划书,第1页,目录,项目背景与目,研究设计与研究内容,执行方案,项目时间与费用,研究团队,数字100负责本项目优势,巧乐兹价格测试计划书,第2页,项目背景与目,背景：巧乐兹全线产品价格上涨,其中主力产品巧脆棒也由1.5元上升到2元.产品涨价伴随是品牌升级，包含产品品质提升、价值感增强和品牌沟通关键目标群体年纪提升。但我们对消费者接收程度、看法，对品牌升级认知度以及形成原因都缺乏深入了解和有力论证，此种情况下需要对消费者进行有效研究和调查。,目标：评定此次涨价策略成败及相关信息传输效果,为今后巧乐兹品牌发展提供借签,并经过此次调研进行销量改变趋势预测,巧乐兹价格测试计划书,第3页,项目理解,1月,7月,1月,7月,1月,消费者是否知道涨价原因？,是否对巧乐兹品质提升与品牌升级有认知？,能够支撑多大上涨？,涨价,巧乐兹销量,时间,？,那么到了旺季，,消费者对价格敏感度怎样？,对涨价接收度怎样？,对巧乐兹忠诚度怎样？替换品是谁？,巧乐兹销量和份额会怎样？,怎样为巧乐兹未来发展提供借鉴？,巧乐兹价格测试计划书,第4页,详细研究内容,内容一：涨价对购置影响及销量趋势预测,1、消费者对食品行业及对冷饮行业涨价,敏感度,3、对巧乐兹系列产品价格上涨,接收度,2、对巧乐兹品牌喜好度或,忠诚度,是否有改变,4、价格上涨后，对消费频次及单次,购置量影响,5、如上涨后有同类,替换品,需了解替换品品牌、名称,内容二：对涨价原因认知，探求相关信息传输效果,6、对上涨原因认知（可在设计问卷时提供各种选择，如：行业性涨价、企业赢利行为、品牌档次提升、内容物添加、推出新产品.）,7、对上涨原因认知依据(问卷中可在二次追问时针对性提醒,如海报、广告、口播.）,8、如对品质提升或品牌升级有认识,则需了解对价格上涨支撑力度,9、对市场上同类品牌价格变动看法,内容三：同类产品档次对比及档次划分依据,10、对市场上同类品牌价值感对比,11、对巧克力类冷饮产品中高低级次划分标准.,巧乐兹价格测试计划书,第5页,目录,项目背景与目,研究设计与研究内容,执行方案,项目时间与费用,研究团队,数字100负责本项目优势,巧乐兹价格测试计划书,第6页,此次调研将分三个部分实现从营销问题到研究问题转化,营销问题：,消费者是否接收到相关宣传？市场是否定可巧乐兹涨价？,研究问题：,-对涨价认知？,-对涨价原因认知？,-原因认知渠道？,-对巧乐兹涨价态度与接收度（品质提升、品牌升级前提下）？,价格敏感度测试,对涨价原因认知,价值感判断标准,1,2,3,研究问题：,-价格敏感度？,-可接收价格？,-对品牌忠诚度？,-替换品？,-对销量与市场份额影响？,营销问题：,怎么做能够提升巧乐兹溢价能力？以支撑当前价格？,研究问题：,-同类产品价值感认知？原因？,-什么是有价值感产品？划分标准是什么？,-巧乐兹价值感怎样？为何？,营销问题：,涨价策略对巧乐兹市场影响怎样？要降价？还是能够采取其它方式提升价值感？,巧乐兹价格测试计划书,第7页,一、价格敏感度测试,营销问题：,消费者是否接收到相关宣传？市场是否定可巧乐兹涨价？,研究问题：,-对涨价认知？,-对涨价原因认知？,-原因认知渠道？,-对巧乐兹涨价态度与接收度（品质提升、品牌升级前提下）？,价格敏感度测试,对涨价原因认知,价值感判断标准,研究问题：,-价格敏感度？,-可接收价格？,-对品牌忠诚度？,-替换品？,-对销量与市场份额影响？,营销问题：,怎么做能够提升巧乐兹溢价能力？以支撑当前价格？,研究问题：,-同类产品价值感认知？原因？,-什么是有价值感产品？划分标准是什么？,-巧乐兹价值感怎样？为何？,营销问题：,涨价策略对巧乐兹市场影响怎样？要降价？还是能够采取其它方式提升价值感？,巧乐兹价格测试计划书,第8页,测量价格敏感度方法,主要,测试方法,直接,问询法,权衡,法,“您愿意,支付,多少钱”,不一样价格,点上,购置反应,PSM,测试法,联合,分析,DCM,离散选择,BPTO,在当前，国际上最真实、最有效价格研究方法是DCM（离散选择模型）,巧乐兹价格测试计划书,第9页,数字100企业,A,ttribute,MIX是利用离散选择模型市场分析工具,可广泛应用于,新产品开发,、,消费者需求分析,、,产品定价,、,市场拥有率分析,、,品牌竞争分析,等市场营销领域市场分析工具！,新产品开发,产品定价,市场拥有率分析,品牌竞争分析,消费者需求分析,市场细分,巧乐兹价格测试计划书,第10页,A,ttribute,MIX采取模拟消费者购置方式，探求消费者价格敏感度,假设你刚好有买冰激凌打算，你最有可能购置哪一个？一次会购置多少支？,A1,B1,C1,D,都不会买,它把产品属性组合成了实际产品供消费者选择，一问一答简单易行，每位消费者进行10左右选择。相比BPTO，消费者选择与真实购置情景愈加一致。,品牌：巧乐兹巧脆棒,口味：巧克力,价格：2元,品牌：随变欧罗旋,口味：琥珀核桃,价格：1.8元,品牌：巧乐兹炫脆筒,口味：香草牛奶,价格：3元,巧乐兹价格测试计划书,第11页,首先,A,ttribute,MIX能够得到，“价格”在消费者购置中主要性怎样？,产品属性,消费者口述主要性,A,ttribute,MIX,真实主要性,品牌,价格,产品,口味,包装形式,代言人,包装形式,口味,品牌,价格,价格作用往往被低估，价格和产品同等主要，高于品牌影响。,消费者在购置奶茶时关键购置驱动原因主要有：价格、品牌、产品概念。也就是说概念在产品各属性中是最主要，那么从概念入手和消费者进行沟通是必要。,假如消费者看重价格，涨价对销售影响将会很大，假如价格不主要，那么涨价影响可能不会有想象中大,结果示例,巧乐兹价格测试计划书,第12页,巧乐兹价格由1.5元上涨到2.0元，巧乐兹市场份额会受到什么影响？,价格由1.5元,2.0元,价格由1.5元,2.0元,单次购置量,单次购置量会怎样改变？,结果示例,巧乐兹价格测试计划书,第13页,价格,市场份额,巧乐兹价格弹性或价格敏感度怎样？价格改变对巧乐兹市场影响有多大?,结果示例,巧乐兹价格弹性公式：,MS,（巧乐兹）,=,-,25.43*,P,（巧乐兹）,+90.61,MS,：市场份额,P,：价格,巧乐兹价格测试计划书,第14页,价格,市场份额,依据巧乐兹产品情况，可接收最高价格是多少？,根据需求价格曲线及厂商成本曲线，可以确定使企业利润最大化价格点，这个价格点不一定是最高价格，但却可认为厂商带来最大化价值。,当价格为1.5元时，销量快速上升，市场份额最大，,当价格为1.7元时，企业盈余最大，企业取得最大化价值。高于或低于此价格，企业盈余将降低。,当价格为2.1元时，产品销量快速下降，但企业盈余仍大于0，假如产品走高端路线，则这一价格是能够接收最高定价。,注：企业盈余（营业额减去产品成本和营业费用分摊）,负利润,结果示例,巧乐兹价格测试计划书,第15页,价格上涨情况下，消费者对巧乐兹忠诚度怎样？假如转移会转向哪个产品？,价格,市场份额,随变,伊利牧场,巧乐兹,绿色心情,假如巧乐兹产品价格改变，但其它产品价格不变，巧乐兹受到影响怎样？,巧乐兹交互价格弹性公式：,MS,（巧乐兹）,=,-,25.43*,P,（巧乐兹）,+7.74,*,P,（随变）,+3.49,*,P,（伊利牧场）,+2.65,*,P,（绿色心情）,+42.61,结果示例,巧乐兹价格测试计划书,第16页,最终，我们会生成一个模拟器软件，它能够帮助伊利了解,在任意指定价格下，伊利巧乐兹市场情况怎样？什么样价格对竞争比较有利？,对于不一样包装类型产品定价策略应该怎样制订？,竞品价格也改变时，可能对巧乐兹产生影响？,结果示例,巧乐兹价格测试计划书,第17页,能够印制问卷（卡片）进行笔纸方式访问，然后将数据录入到数据库。,还能够经过CAPI进行访问。,Sawtooth软件CBC分析实现方式：,生成产品组合界面示意：,使用SAWTOOTH企业CBC（Choice-Based Conjoint Analysis）软件，此软件为DCM研究国际通用软件,A,ttribute,MIX,研究使用工具,巧乐兹价格测试计划书,第18页,二、对涨价原因认知,营销问题：,消费者是否接收到相关宣传？市场是否定可巧乐兹涨价？,研究问题：,-对涨价认知？,-对涨价原因认知？,-原因认知渠道？,-对巧乐兹涨价态度与接收度（品质提升、品牌升级前提下）？,价格敏感度测试,对涨价原因认知,价值感判断标准,2,研究问题：,-价格敏感度？,-可接收价格？,-对品牌忠诚度？,-替换品？,-对销量与市场份额影响？,营销问题：,怎么做能够提升巧乐兹溢价能力？以支撑当前价格？,研究问题：,-同类产品价值感认知？原因？,-什么是有价值感产品？划分标准是什么？,-巧乐兹价值感怎样？为何？,营销问题：,涨价策略对巧乐兹市场影响怎样？要降价？还是能够采取其它方式提升价值感？,巧乐兹价格测试计划书,第19页,本部分重点关注问题,1、最近购置行为：,消费者最近是否购置过冰激凌，买哪些品牌？,是否购置过巧乐兹？没有买原因是什么？是否有价格原因？,2、对巧乐兹涨价认知：,是否知道巧乐兹涨价？,是否知道巧乐兹涨价原因？从哪里知道？,假如不知道，消费者认为巧乐兹涨价原因是什么？,3、对巧乐兹涨价态度：,以为当前价格是否能够接收？为何？（是因为巧乐兹物有所值？还是其它原因？）,假如不能接收，原因是什么？,多高价格能够接收？,巧乐兹价格测试计划书,第20页,三、价值感判断标准,营销问题：,消费者是否接收到相关宣传？市场是否定可巧乐兹涨价？,研究问题：,-对涨价认知？,-对涨价原因认知？,-原因认知渠道？,-对巧乐兹涨价态度与接收度（品质提升、品牌升级前提下）？,价格敏感度测试,对涨价原因认知,价值感判断标准,3,研究问题：,-价格敏感度？,-可接收价格？,-对品牌忠诚度？,-替换品？,-对销量与市场份额影响？,营销问题：,怎么做能够提升巧乐兹溢价能力？以支撑当前价格？,研究问题：,-同类产品价值感认知？原因？,-什么是有价值感产品？划分标准是什么？,-巧乐兹价值感怎样？为何？,营销问题：,涨价策略对巧乐兹市场影响怎样？要降价？还是能够采取其它方式提升价值感？,巧乐兹价格测试计划书,第21页,本部分研究内容,1、同类产品价值感知：,消费者对各品牌价值感知是什么？认为哪一个品牌更有价值感？,2、消费者对价值感认知：,消费者认为有价值感产品是什么样子？,3、巧乐兹提升价值感方式：,巧乐兹给消费者感觉与消费者心目中理想高价值产品有什么差异？,巧乐兹怎样提升本身价值感？,巧乐兹价格测试计划书,第22页,品牌价值感与品牌关键价值溢价能力直接相关,纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。,“”表示价值元素对消费起促进作用,“”标识价值元素对消费起抑制作用。在横轴上，价值元素越靠右，表明其对消费促进作用越强，反之对消费抑制作用越强。,E（emotional）表示价值元素感性程度强。,R(rational）表示价值元素理性程度强。在纵轴上，越往上，表示价值元素感性程度越强，越往下，表示价值元素理性程度越强。,依据中国消费者价值观体系，能够把价值元素分布图再划分为3个区域、：个性化价值区、传统价值和节制型价值区。其中，传统型价值区包含是得到广泛认同价值元素，个性化价值区包含是较为激进元素，节制型价值区包含较为保守和自我约束元素。在中国，受收入水平限制，真正起到消费促进作用价值元素集中在个性化价值区，而服务和质量等传统价值区元素是消费者基本要求，但难以说服消费者为此支付更高溢价。,巧乐兹价格测试计划书,第23页,当前巧乐兹品牌价值是在“高溢价区”还是在“低溢价区”？,巧乐兹品牌价值元素图,（模拟数据）,假如巧乐兹品牌处于“低溢价区”，那么能够说巧乐兹品牌并不能支撑很高价格，假如涨价话，需要加强品牌价值溢价能力,消费者心目中理想高价值冰激凌品牌价值点,巧乐兹价格测试计划书,第24页,目录,项目背景与目,研究设计与研究内容,执行方案,项目时间与费用,研究团队,数字100负责本项目优势,巧乐兹价格测试计划书,第25页,执行方案,研究方法,：,街头定点拦截（CLT）,样本量：,每城市200样本，共1200样本,研究区域：,沈阳、抚顺、长春、太原、运城、咸阳,配额条件,：,16-25岁雪糕、冰激凌消费者，食用频率每七天1次以上，过去一年吃过巧乐兹品牌,家庭月收入元以上,当地居民,（在当地居住1年以上，而且未来会在该城市长久居住）,敏感职业者（饮料企业、调研企业人员）除外；,被访者条件,：,男：女=4：6,巧乐兹重度（每七天3次以上）消费者50样本,巧乐兹普通（每个月3次以上）消费者50样本,其它品牌消费者（接收巧乐兹）50样本,巧乐兹价格测试计划书,第26页,数字100,执行流程设计,甄别,:,当地居民,/,敏感职业者,/,性别,/,冰激凌消费现实状况,/,收入,/,品牌消费,对涨价原因认知以及看法,平均长度：,25,分钟,离散选择模型测试（,A,ttribute,MIX,测试部分）,每个被访者回答10次选择，每次在三个产品中做出选择，当然也能够什么都不选。,对巧乐兹价值感感知，价值感提升路径,背景信息,巧乐兹价格测试计划书,第27页,提交文件,研究目和方法,调查主要发觉,结论与提议,技术汇报,附录,项目陈说：,项目结束后，数字100研究人员将向委托方经过现场陈说会方式讲解此次调查结果，以使调查结果使用愈加有效，数据解释愈加生动，并经过面对面交流帮助委托方了解此次研究主要结果。,项目早期中期：,项目计划书 项目进度表 定量调查问卷,项目结束时：,电子版文件：,PPT格式最终研究汇报,EXCEL格式数据汇报,模拟器软件,汇报目录：,巧乐兹价格测试计划书,第28页,目录,项目背景与目,研究设计与研究内容,执行案方,项目时间与费用,研究团队,数字100负责本项目优势,巧乐兹价格测试计划书,第29页,时间,项目阶段,项目步骤,所需时间,设计阶段,问卷设计/模型设计/访问材料准备,8天,执行与分析阶段,面访执行,2天,数据/文字资料整理,7天,总汇报撰写,8天,总计,25天,巧乐兹价格测试计划书,第30页,费用,研究步骤,单价与样本,小计,单样本价格,（单样本价格包含设计费，执行费，分析费，汇报等一切研究、执行费用，但不包含项目执行差旅费，差旅费采取实报实销方式）,180元/样本*1200样本,216,000,AttributeMIX模型使用费,30000元,30,000,累计,246，000,巧乐兹价格测试计划书,第31页,目录,项目背景与目,研究设计与研究内容,执行案方,项目时间与费用,研究团队,数字100负责本项目优势,巧乐兹价格测试计划书,第32页,项目关键团体,张彬 女士,数字一百总经理,教育背景,工作经历,相关经验,擅长领域,前零点调查集团副总裁，创办数字一百,创办凯摩一百,北京科技咨询业协会注册咨询师,市场研究行业经验，在品牌研究、产品研究等方面有丰富经验，曾经为伊利、中粮集团、统一等大型食品企业服务，深得客户好评,在项目可行性研究、满意度研究、品牌和产品定位、定性调查方面有丰富研究经验,中欧EMBA，香港汉字大学MBA（金融专业方向），美国乔治亚大学市场研究课程进修1年,巧乐兹价格测试计划书,第33页,项目关键团体,郑直 先生,研究总监,教育背景,工作经历,相关经验,擅长领域,中国科学院营销与管理心理学硕士，统计学学士，SPSS亚太区数据分析师认证,5年以上市场研究经验，含有丰富大型项目管理经验,长久服务伊利乳业、统一、用友软件、中粮地产、三星电子等著名企业；曾应邀为中国移动、首都之窗、伊利乳业等客户提供专业市场调研培训。,擅长消费者心理研究、数据统计分析、研究模型开发与应用，在市场细分与定位、新产品开发、价格、广告、品牌、满意度、企业竞争力等领域有深入研究；,巧乐兹价格测试计划书,第34页,项目关键团体,王青竹 女士,项目经理 技术经理,教育背景,工作经历,相关经验,擅长领域,南京财经大学经济学学士（金融工程方向）,年起在北京数字一百市场咨询有限企业工作，2年以上市场研究经验,组织、参加超出20个快消、金融、IT等行业市场研究项目,擅长数据处理、模型开发与应用，有大型数据处理经验，在品牌价值、新产品测试、广告测试、价格弹性测试、满意度测试等方面有较深入研究,巧乐兹价格测试计划书,第35页,项目关键团体,孙朝晖 女士,实地部经理,教育背景,工作经历,相关经验,擅长领域,在数字100工作4年，曾经主持过超出500场定性深访，确定项目执行方案，控制全部定性、定量项目质量，领导和管理本企业乃至全国代理。在数字100之前已经有9年相关行业经验，稳固行业知识和经验能掌控各类执行项目。,1997年至年 新生代市场研究企业,年至20 零点市场研究企业,定量定性操作流程控制,定性深访,神秘用户操作,1990年至1994年 北京师范大学,巧乐兹价格测试计划书,第36页,目录,项目背景与目,研究设计与研究内容,执行案方,项目时间与费用,研究团队,数字100负责本项目优势,巧乐兹价格测试计划书,第37页,数字负责本项目100优势,成熟领先技术模型,数字100,A,ttribute,MIX采取国际领先离散选择技术，借助CBC软件，能够真实模拟出产品要素与市场份额之间量化关系，终年服务于米其林轮胎等国际客户，受到客户赞誉。,与伊利长久合作经验,数字100自年起即与伊利展开了合作，工作结果受到调研部、产品经理及领导认可，同时，数字100与伊利冰品事业部也有过较深入合作，对冰品产品与市场情况了解深入。,巧乐兹价格测试计划书,第38页,没有调研数据，我们怎样决议？,在荆棘中，怎样望更远？,前途风险，怎样预先判断？,我们利用概率研究市场，而不是猜测市场。,数字100 数字决议,巧乐兹价格测试计划书,第39页,北京：北京市西城区裕民路18号北环中心15061507室,Tel：[phone]/633,上海：上海市普陀区陕西北路1388号银座企业中心905-911室,Tel：[phone]/73,谢 谢,巧乐兹价格测试计划书,第40页,