奢侈品管理概论教学课件全书电子讲义.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/12/8,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/12/8,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/12/8,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/12/8,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2021/12/8,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,Wednesday,December 8,2021,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,chp6,#,奢侈品管理概论,第一章,奢侈品与奢侈品市场,2025/7/10 周四,学习目标,1.,掌握奢侈品的概念及特点，了解奢侈品行业协会的相关知识。,2.,理解奢侈品品牌的概念以及品牌策略。,3.,了解奢侈品全球市场以及中国奢侈品市场概况，掌握中国奢侈品消费者的细分以及消费行为。,第一节,奢侈品概述,2025/7/10 周四,一、奢侈品概念,（一）奢侈品概念的内涵,“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。,从经济意义上看，奢侈品的消费实际上是一种高档消费行为。,从社会意义上看，奢侈品的消费是一种个人品位和生活品质的提升。,（二）奢侈品概念的外延,越来越多的消费者着重的是,奢侈品牌背后所传达的文化与意义。,二、奢侈品的产品特征,1.,有形特征：,奢侈品代表着卓越品质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等；,2.,无形特征：,（,奢侈品企业存活上百年的根本原因,）,奢侈品象征着高雅品位、全球盛誉、悠久历史、独特文化等。,二、奢侈品的产品特征,（一）高品质,纵观各类顶级奢侈品，卓越品质和独特设计理念是奢侈品企业生存和发展的基石。我们看到，无论何时，奢侈品企业在生产中都非常讲究制作工艺，对原材料精挑细选，并强调设计理念经典与时尚的统一。精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。这一特点在经济不景气的时期显得更为重要。,2025/7/10 周四,（一）高品质,奢侈品的优秀品质体现在各个方面，从产品原材料的选取到产品的设计、生产、包装、运输、陈列、售后，都体现了奢侈品企业向消费者所提供的完美服务。奢侈品品牌对细节的精致追求，对艺术的完美演绎，将产品的有形价值与无形价值结合在一起，让顾客在使用产品的同时，获得丰富的情感体验。,2025/7/10 周四,（二）高价格,高昂的价格是奢侈品的显著标志，正是高价格给消费者造成了遥不可及的距离感，同时也拉开了奢侈品与大众消费品的距离。奢侈品的价格反映在严格的选材、,非凡的工艺、,别具一格的包装、,优质的服务以及品牌价值等各个方面。奢侈品的价格都是高昂的，但是我们并不能认定，凡是高价格的产品都是奢侈品。“贵”是奢侈品的重要特征之一，但绝对不是第一特征。只有基于卓越品质，融入文化背景，具备独特定位，享有国际声誉，拥有较为强势品牌的产品才能称为奢侈品。,2025/7/10 周四,奢侈品企业还通过价格层级化管理来营销产品,例如，奥迪汽车根据不同的目标客户，分别推出奥迪,A4,、奥迪,A6,和奥迪,A8,，以中、低、高档不同的价格来吸引消费者。另外，相同的奢侈品在不同国家的售价也不同。,2025/7/10 周四,（三）稀缺性,有些奢侈品因为他们的产量、原材料或者工艺、服务相当稀缺，甚至有时候是全世界独一无二的，而得到许多消费者的追捧，大多数奢侈品牌属于这种情况。,他们有些是属于本身材料相当稀缺,(,如钻石、珠宝,),，有些是由于自身位置和地位独一无二，而有的是因为他们掌握着独家的工艺，但也有很多品牌是由于企业自身采取限量发售的方法制造产量稀缺，使得产品价格节节攀升。,2025/7/10 周四,稀缺性与距离感是密不可分的,奢侈品善于用多数人望而生畏的价格产生距离感。对于许多消费来说，拥有一件“奢侈品”是一个梦想。,奢侈品牌正是抓住了人们对于奢侈品的渴望与向往，用高昂的价格拒消费者于千里之外。在目标客户上，奢侈品将少数财富精英定为其销售的主要目标群。物以稀为贵，“多数人奢望，少数人拥有”的距离感使得奢侈品的拥有者享受独特的优越感。,利用高价格，让少数消费者体验其独特的价值，让多数消费者渴望加入奢侈品的消费群体，制造“梦寐以求”的情感效应正是奢侈品牌经营的方法之一。,2025/7/10 周四,奢侈品企业,为何,有意控制产品数量，并提供高端定制性服务,？,为了维护购买群体的优越感、满足消费者追求个性的要求,。,当供求远远小于需求时，这类奢侈品的价格相当昂贵。对于追求独特和个性的消费者来说，限量版商品有着巨大的魅力。限量版商品以稀有的数量为主要特征，加上独特的设计和与众不同的纪念意义，它们被人们称为“奢侈品中的奢侈品”。,生产限量版商品的目的就在于让少数人付出昂贵的价格购买，更特殊的是，在有的情况下消费者即使有钱也不一定能够购买到限量版商品。限量版商品的主要功能并不在于产品，而在于它向目标客户提供的独占性和优越感。,从经济意义上来说，限量版的推出使得企业放弃了一部分目标客户，牺牲了一部分经济利润，但是企业在此过程中更希望得到的是长期品牌尊贵的地位以及消费者对品牌的认可。,2025/7/10 周四,（四）文化性,奢侈品牌背后往往蕴含着丰厚的文化内涵。无论是热情的法拉利，经典的路易,威登，还是迷人的卡地亚，每个品牌悠久的历史当中都包含着一个传奇的人物，一段传奇的故事。,正是这些看似简单的创始人、原产地、数百年来的传奇故事等等共同发酵酿造出各具特色的文化内涵。,2025/7/10 周四,（四）文化性,很多产品的奢侈是与它的历史、创立人以及使用者是分不开的。大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，或者是传承了历经数代的家族生意或者家族工艺等等。讲述和宣传产品与品牌背后的历史及其文化，成为了奢侈品品牌营销中的一个重要营销手段。,许多奢侈品是依据其创立者的名字来命名的，例如路易,威登,(Louis Vuitton),、乔治,阿玛尼（,Giorgio Armani,）等。以创立者的名字命名奢侈品牌，不仅可以让消费者记住产品在创立之初的传奇故事，也可以让消费者体会到品牌从创立之初到传承至今的品牌基因（,Brand DNA,）。,2025/7/10 周四,原产地对于奢侈品来说是一个非常重要的文化元素,几乎所有的奢侈品牌都会强调其原产地，更将其融入到自己的商标当中。伏特加、红酒强调原产地，腕表强调瑞士血统。应该说，正是原产地的差异造成了产品的差异性。,奢侈品的价值源于文化的传承，许多奢侈品牌起源于欧洲，原产地如果离开了欧洲，对于消费者来说，奢侈品就失去了其原有的核心价值。原产地就像是奢侈品的血统，如法国的香水、意大利的皮具和瑞士的手表等。,2025/7/10 周四,（五）情感性,奢侈品的内涵不仅体现在产品当中，还包括了品牌基因、设计风格以及原产地文化等因素。延续上百年的品牌基因，赋予了产品无法复制的尊贵情感。,另外，产品的设计过程也充分体现了设计师的独特情感。他们将自己的情感通过产品与消费者沟通交流，产品成为了品牌与消费者情感联系的桥梁。,2025/7/10 周四,（五）情感性,悠久的历史、传奇的故事和传统的工艺，使得消费者对于奢侈品产生了渴望拥有的情感。消费者在购买前对其梦幻情感般的追求，在购买过程中对其尊贵优雅的情感体验，都体现了奢侈品无形价值的重要性。,从另一个角度来看，奢侈品营销的不仅仅是产品本身，更是产品带给消费者的情感体验。,2025/7/10 周四,案例,法拉利，代表的是速度与激情；香奈儿，代表的是简洁与高贵；百达翡丽，代表的是传承与延续；哈雷,(Harley-Davidson),代表的是自由与个性,;,古琦（,Gucci,）代表的是时尚与高雅。,总而言之，奢侈品企业通过有效的宣传策略，将产品所包含的丰富情感传达给消费者。奢侈品所蕴含的无形价值远远超过了其有形价值。,2025/7/10 周四,（六）非必需性,它拥有许多的替代品，同时也是物质生活极大丰富后，人们追求精神生活的一种体现。如果消费者仅仅是要满足日常的生活需要，他们完全没有必要购买奢侈品。,奢侈品的实用价值在其高昂的价格构成中比例非常之小，它所要传达的是身份与地位，是高品质的生活方式。消费者通过购买得到的更多的是精神层面上的自我满足。,2025/7/10 周四,（七）国际性,仅仅在一个国家内销售的产品很难称得上是奢侈品。消费者无论是在法国巴黎，还是英国伦敦、日本东京，都应该可以见到同一奢侈品品牌的身影。,要想打造中国的奢侈品品牌，重要的一点就是让本土的企业走出国门，让产品具有国际性。,2025/7/10 周四,明略行公司奢侈品品牌价值排名,2025/7/10 周四,英特品牌公司品牌前,100,名中奢侈品品牌价值排名,2025/7/10 周四,三、奢侈品的分类,2025/7/10 周四,（一）按照奢侈品消费者的不同诉求分类,1.,炫耀型消费：如高级时装、珠宝、配饰、高级腕表、高级轿车、私人游艇、私人飞机；,2.,体验型奢侈品：如奢华旅行、精美食物、豪华娱乐、美容美体、水疗按摩、高端教育和高端家政服务。,（二）从供给方的角度分类,1.,绝对型奢侈品：强调奢侈品的历史性和惟一性，代表品牌有哈利温斯顿（,Harry Winston,）和爱马仕（,Herm,s,）；,2.,渴求型奢侈品：以高认知度和可识别性为特征，代表品牌包括路易威登和古驰（,Gucci,）；,3.,可接近型奢侈品：其价格的最大特点是可承受性，代表品牌包括蔻驰,(Coach),和巴宝莉,(Burberry),。,（三）新奢侈品,新奢侈品是处于普通商品与传统奢侈品之间。这类产品或服务有着高质量、高水平服务，产品注重个性化。相对于传统奢侈品牌而言，新奢侈品很大的不同在于它可以批量生产，这使得它的价格虽然超出同类大众品牌，但是却不像传统奢侈品品牌那样，有着普通消费者可望而不可及的高昂价格。,新奢侈品牌体现的是一种个性和态度，这类产品有星巴克咖啡（,Starbucks,）、苹果手机（,iPhone,）、宝马,3,系和施华洛世奇水晶,(Swarovski),等。,（四）奢侈品的行业协会,1.,法国高级时装协会（,Chambre Syndicale de la Haute Couture,）,2.,科尔贝华贵协会（,Comit,Colbert,）,3.,意大利奢侈品制造商协会（,Associazione Altagamma,）,4.,瑞士钟表工业联合会（,Federation of the Swiss Watch Industry,简称,FH,）,2025/7/10 周四,第二节,奢侈品与奢侈品牌,2025/7/10 周四,一、主要的奢侈品牌,1.,服装行业品牌,香奈儿,(Chanel),迪奥,(Christian Dior),阿玛尼,(Armani),范思哲,(Versace),巴宝莉,(Burberry),拉夫劳伦,(Raulph Lauren),杰尼亚,(Ermenegildo Zegna),2025/7/10 周四,2.,皮具行业品牌,路易威登,(Louis Vuitton),爱马仕,(Hermes),古驰,(Gucci),普拉达,(Prada),登喜路,(Dunhill),芬迪,(Fendi),菲拉格慕,(Salvatore Ferragamo),蔻驰,(Coach),2025/7/10 周四,3.,珠宝行业品牌,宝格丽,(Bvlgari),卡地亚,(Cartier),蒂芙尼,(Tiffany),梵克雅宝,(Van Cleef&Arpels),哈利温斯顿,(Harry Winston),宝诗龙,(Boucheron),2025/7/10 周四,4.,腕表行业品牌,百达翡丽,(Patek Philippe),爱彼,(Audemars Piguet),江诗丹顿,(Vacheron Constantin),朗格,(A.LANGE&SOHNE),宝玑,(Breguet),劳力士,(Rolex),宝珀,(Blancpain),芝柏,(GIRARD-PERREGAUX),2025/7/10 周四,5.,汽车行业品牌,法拉利,(Ferrari),兰博基尼,(Lamborghini),劳斯莱斯,(Rolls-Royce),宾利,(Bentley),迈巴赫,(Maybach),保时捷,(Porsche),布加迪,(Bugatti),玛莎拉蒂,(Maserati),2025/7/10 周四,6.,护肤品行业品牌,海蓝之谜,(La Mer),法尔曼,(Valmont),赫莲娜,(Helena Rubinstein),雅诗兰黛,(Estee Lauder),希思黎,(Sisley),肌肤之匙（,Cle de Peau,）,2025/7/10 周四,7.,香水行业品牌,娇兰,(Guerlain),香奈儿,(Chanel),纪梵希,(Givenchy),迪奥,(Dior),安娜苏,(Anna Sui),兰蔻,(Lancome),大卫杜夫,(Davidoff),2025/7/10 周四,8.,洋酒行业品牌,轩尼诗,(Hennessy),尊尼获加,(Johnnie Walker),人头马,(Remy Martin),马爹利,(Martell),百加得,(Bacardi),酩悦香槟,(Mo,t&Chandon),绝对伏特加,(Absolut Vodka),芝华士,(Chivas),2025/7/10 周四,9.,雪茄行业品牌,帕特加斯,(Partagas),高斯巴,(Cohiba),丹纳曼,(Dannemann),蒙特,(Montecristo),渥文,(H.Upmann),潘趣,(Punch),2025/7/10 周四,10.,私人游艇行业品牌,丽娃,(Riva),法拉帝,(Ferretti Yachts),沃利,(Wally),公主,(Princess),圣汐,(Sunseeker),阿兹慕,(Azimut),意达马,(Itama),2025/7/10 周四,二、奢侈品牌价值排名,1,路易,威登,2,爱马仕,3,劳力士,4,香奈儿,5,古驰,6,普拉达,7,卡地亚,8,轩尼斯,9,酩悦香槟芬迪,10,巴宝莉,2025/7/10 周四,福布斯,2009,全球十大奢侈品牌,2025/7/10 周四,三、奢侈品品牌策略,2025/7/10 周四,（一）重视品牌力（,Brand Power,）,品牌力是奢侈品牌的重要因素，决定着奢侈品牌在社会中与众不同的地位。是什么因素让奢侈品牌与其他品牌区分开来呢？其中一个重要原因是：尽管奢侈品企业是在行业中处于主导地位，但是品牌力是顶级奢侈品牌的主要动力。,消费者选择商品和服务的一个决定性因素是因为品牌。在消费者的心目中，奢侈品品牌代表着成功，富裕与贵族。它不仅可以给消费者带来尊贵的奢侈体验，更是身份、地位以及贵族生活的象征。,2025/7/10 周四,（二）扩大品牌知名度,知名度对于奢侈品品牌是非常重要的，奢侈品品牌必须是国际化的，被广大的消费者所了解。许多奢侈品品牌都是通过传播平台来提高自己的知名度的。广告是其中的一个重要手段。然而，奢侈品企业很少采用大众传播的方式。很少有奢侈品企业在电视，广播上宣传自己的品牌。,它们针对目标客户群，有选择地使用传播媒体，使自己的品牌深入人心。世界著名钻石集团戴比尔斯的经典钻石广告语“钻石恒久远，一颗永留传”，这句流传极广的广告语深入人心。除此之外，许多奢侈品牌还选择地段因素来提高其品牌知名度。,阿玛尼、路易威登等世界顶级奢侈品牌在进入中国时，选择北京国贸等声名显赫的商业地段开店，以此来提高品牌知名度。,2025/7/10 周四,（三）强调原产地的重要性,原产地就像是奢侈品的血统，对于奢侈品来说是一个非常重要的元素。几乎所有的奢侈品牌都会强调其原产地。不仅如此，许多奢侈品牌更将原产地融入到自己的商标或广告当中。对于许多奢侈品来说，产品与产地是紧密联系在一起的。,提起手表，我们想到瑞士，另外，还有法国的香水、意大利的皮具和德国的名车等等。许多消费者在选购奢侈品时，将其原产地作为购买商品的重要参考条件之一。,更有些消费者专门去欧洲购买奢侈品，认为只有在原产地购买的产品才最正宗、最地道。,2025/7/10 周四,爱马仕巴黎,2025/7/10 周四,百达翡丽日内瓦,2025/7/10 周四,（四）营造奢侈氛围,伦敦咨询机构未来实验室,(The Future Laboratory),的一项研究得出结论：“渴望体验”是奢侈品消费者愿意忠于一个品牌的首要因素。所以许多世界顶级奢侈品牌都在努力营造奢侈的文化。,奢侈品牌拥有一个共同的信念，只有产品是远远不够的，提升产品的无形价值是征服消费者一大法宝。,2025/7/10 周四,（五）突显奢侈品牌标识,奢侈品牌的标识一般由颜色、文字、图形、数字等因素构成。它不仅将自己的商品与其他商品区分开来，而且是消费者识别品牌的重要手段。与此同时，品牌标识中的这些因素还带有一定的意义，使人们产生特定的情感联想。,许多奢侈品牌不仅在标识中使用特殊的颜色，而且还将创始年代以及原产地加入其中。这不仅可以让消费者感受品牌悠久的历史，更可以让消费者体会到品牌的尊贵血统。,2025/7/10 周四,蒂芙尼经典蓝色包装,2025/7/10 周四,卡地亚经典红色包装,2025/7/10 周四,本章思考题,1.,什么叫奢侈品？,2.,奢侈品的产品特征。,3.,奢侈品是如何分类的？,4.,如何进行奢侈品品牌管理？,5.,新兴奢侈品消费市场的兴起对世界奢侈品产业有哪些方面的影响？,6.,主要的奢侈品行业协会有哪几个？,2025/7/10 周四,第二章,奢侈品产业经营者管理,学习目标,1.,了解奢侈品产业供应商概况，对服装、腕表、珠宝、洋酒等主要奢侈品供应商有总体上的了解。,2.,掌握三大奢侈品集团内所包括的品牌种类，以及三大奢侈品集团的主营业务。,3.,理解三大奢侈品集团的经营战略，并对其财务状况有一定了解。,第一节,传统供应商的地理分布,一、,奢侈品产业供应商概述,奢侈品产业划分为以下六大业务部门,(1),汽车；,(2),游艇；,(3),洋酒；,(4),手表；,(5),珠宝；,(6),服装。,二、顶级服装服饰供应商,服装与服饰是奢侈品产业中占据份额最大的一个部门，而且我们平常耳熟能详的奢侈品品牌主要也都是服装服饰品牌。,通常来讲，服装部门包括,:,高级时装,(Haute Couture),女装高级成衣和男装高级成衣；,服饰部门包括,:,皮包,鞋帽,钱包,太阳镜等。,高级时装需要具备的条件:,（1）为私人客户至少设计一套订制服装；,（2）在巴黎设有工作室并雇用至少12名全职员工；,（3）每年要举行至少两季时装发布会（一月春夏季与七月秋冬季），每次发布会作品不得少于35套，其中包括日间穿着服装和晚装。,只有满足以上条件的时装才可以被法国工业部审核为高级时装。而我们平常所说的奢侈品服装指的是奢侈品成衣（英文,Ready-to-Wear,，法文,Pr,t-,-Porter,）。,由于高级时装费时、费力但需求有限，在今天这个竞争激烈的顶级服装服饰市场，它已经不再是主流。,2009,年我们就非常惋惜地看到，在金融危机的冲击下，高级服装品牌克里斯汀,拉克鲁瓦（,Christian Lacroix,）宣布破产，这是继,2003,年著名女装设计大师伊夫,圣罗兰,(Yves Saint Laurent),宣布退休后高级时装业的又一大损失。,如今，高级时装业不赚钱已经成了业内人所共知的秘密，但它的存在却对整个顶级服装服饰行业有着非常重要的意义。正是高级服装业的存在，极大提升了顶级品牌的知名度和美誉度，体现了其奢华程度，也为其下属高利润的服饰品牌扩展打下基础。,意大利和法国在服装服饰领域的经营是最强,其中意大利在高级成衣制造方面又比法国更强势一些。虽然意大利主要品牌的出现较法国品牌晚一些，约在,20,世纪,20,年代左右，而有些在二十世纪七八十年代才出现，到现在还不足,100,年的历史，有的只有三四十年的历史，但是他们一诞生就取得非同凡响的成功，让人感觉他们似乎早就存在似的。,而且，与法国品牌一开始经营服装的特点不同，很多意大利品牌开始并不是经营时装的。普拉达原来是制作鞋的,芬迪是专门经营皮草的，古驰开始只是手袋和马具配件的制造者。如果追溯历史的话，古罗马文明起源于意大利中部，后来虽然罗马帝国衰落，但是梵蒂冈仍然控制着欧洲的精神文明中心，当时最发达的国家非意大利莫属。,精神文明高度发达一定是建立在物质文明的基础之上的，当时的意大利具备了很多手艺高超的工匠，他们制造着那些为贵族而生的奢侈品，正因为有这些能工巧匠的存在，意大利人很少将产品分包出去。在意大利有很多奢侈品生产群，相当一部分都是一些家庭小作坊，他们之间进行着很默契的分工合作。,法国的奢侈品服装品牌具有更悠久的历史，它们大多诞生于,19,世纪。与意大利不同的是，法国当时的制造厂商很少，很多品牌都分包给意大利的厂商。法国和意大利的品牌有一个相同点就是他们喜欢用创始人的名字来命名，而且基本上创始人也就是产品的设计者，这些设计者或许本身就是一个优秀的设计师同时也是一个聪明的商人。,世界上的其他国家，比如美国、英国、德国和西班牙也有奢侈品服装品牌，但是它们无法和法国及意大利两国相比。那些品牌诞生的时间较晚，开创者更多的是商人,有些品牌也没有独立的设计师，如德国的爱斯卡达（,Escada,）,该品牌是由一个来自各国的设计师团队组成。与法国和意大利的服装品牌相比，这些品牌缺少了历史的文化底蕴，但是他们在奢侈品消费观念改变的机遇中，以自己独特的创新的设计在奢侈品行业也获得了巨大的成功。,顶级服装服饰代表品牌,三、奢侈品腕表品牌供应商,谈到奢侈品手表品牌的供应商，我们马上想到瑞士。的确，瑞士几乎囊括了所有的顶级手表品牌。来自于瑞士的手表品牌有,:,江诗丹顿（,Vacheron Constantin,）,宝玑（,Breguet,）,芝柏（,Girard-Perregaux,）,积家（,Jaeger-LeCoultre,）,百达翡丽（,Patek Philippe,）,萧邦（,Chopard,）,伯爵（,Piaget,）,爱彼（,Audemars Piguet,）,法兰克,穆勒（,Franck Muller,）。,意大利的沛纳海（,Panerai,）、德国的格拉苏蒂（,Glash,tte Original,）也是奢侈品手表部门如雷贯耳的顶级品牌。虽然有些奢侈品服装品牌如香奈儿，爱马仕，珠宝品牌卡地亚，宝格丽等等也有手表业务，但通常手表被作为配饰销售，而非他们的核心业务。,三、奢侈品腕表品牌供应商,瑞士几乎统治了整个奢侈品手表部门,瑞士：江诗丹顿（Vacheron Constantin）、宝玑（Breguet）、芝柏（Girard-Perregaux）、积家（Jaeger-LeCoultre）、百达翡丽（Patek Philippe）、萧邦（Chopard）、伯爵（Piaget）.,意大利：沛纳海（Panerai）.,德国：格拉苏蒂（Glashtte Original）.,四、顶级珠宝品牌供应商,珠宝方面主要的顶级品牌:,美国:Harry Winston、Tiffany,法国:Chaumet、Buccellati、Van Cleef&Arpels、Graff、Cartier、Boucheron,意大利：Bvlgari,日本：Mikimoto,瑞士：Piaget、Chopard,四、顶级珠宝品牌供应商,与服装品牌的地理分布相似，这些珠宝品牌多是来自于法国和意大利，他们都具有很悠久的历史。美国的顶级珠宝品牌虽然很少，但是它的历史也是相当的悠久。,蒂芙尼这个美国珠宝品牌一直以来在珠宝界独领风骚，它独一无二的设计让巨贾名流大为倾倒，世界各国的大型博物馆、追求高格调精品的人士及眼光独到的收藏家，均将蒂芙尼的作品珍藏。这个品牌是除了法国的绰美外，历史最悠久的珠宝品牌了。,五、顶级洋酒品牌供应商,洋酒是奢侈品产业各个部门分类中很特别的一类。说它特别，是因为它和别的业务部门有截然不同的分销体系。它是惟一一种可以在超市、俱乐部、餐馆及免税店同时出售的奢侈品。免税店是洋酒一个主要的销售渠道，它的销售量可以占到总量的,40%,。,这个部门的另一个特点就是洋酒又分为不同的产品类型，有白色的伏特加、褐色的苏格兰威士忌和法国干邑，还有就是香槟。,五、顶级洋酒品牌供应商,瑞典：Absolut Vodka,苏格兰：Johnnie Walker,法国：Hennessy、Mot&Chandon、Remy Martin、Martell,苏格兰：Chivas,顶级的洋酒品牌,产地,有瑞典的绝对伏特加（,Absolut Vodka,）,苏格兰的尊尼获加（,Johnnie Walker,）威士忌,法国的干邑轩尼诗（,Hennessy,）,苏格兰的威士忌芝华士（,Chivas,）,法国的干邑酩悦香槟（,Mo,t&Chandon,）,法国的干邑人头马（,Remy Martin,）和法国的干邑马爹利（,Martell,）。,六、其他顶级品牌供应商,1.豪华游艇：,世界上著名的奢侈品游艇品牌几乎都是来自于意大利。丽娃（Riva）、法拉帝（Ferretti Yachts）、意达马（Itama）.,2.豪华汽车:,跑车:玛莎拉蒂（Maserati）、法拉利（Ferrari）和兰博基尼（Lamborghini）,轿车:劳斯莱斯（Rolls-Royce）、宾利（Bentley）和阿斯顿马丁（AstonMartin）,3.豪华私人飞机,美国：赛斯纳（Cessna）、豪客比奇（Hawker Beechcraft）、湾流（Gulfstream）和西锐（Cirrus）,加拿大：庞巴迪（Bombardier）,法国：达索猎鹰（Dassault Falcon）,第二节,世界奢侈品产业三大集团,世界奢侈品产业的三大集团,路易威登（LVMH）,历峰（Richemont）,巴黎春天（PPR）,时尚类奢侈品品牌运营模式,第二节 世界奢侈品产业三大集团,一、奢侈品产业集团化趋势,路易威登（LVMH）：西班牙的罗意威（Loewe）、法国的路易威登(Louis Vuitton)和意大利的芬迪(Fendi)。,巴黎春天（PPR）：意大利的古驰(Gucci)、法国的宝诗龙（Boucheron）。,历峰（Richemont）：卡地亚(Cartier S.A.)、梵克雅宝(Van Cleef&Arpels)、伯爵(Piaget)、江诗丹顿(Vacheron Constantin)、积家(Jaeger-LeCoultre)。,一、路易威登（LVMH）集团,（一）LVMH集团主要包括五大业务：,葡萄酒及烈酒（Wines&Spirits）,时装及皮革制品（Fashion&Leather Goods）,香水及化妆品（Perfumes&Cosmetics）,钟表及珠宝（Watches&Jewelry）,精品零售（Selective Retailing）,（二）业务范围及具体品牌,1.葡萄酒及烈酒：酩悦香槟（Mo,n,t&Chandon）、香槟王（Dom Prignon）、安地斯之阶（Terrazas de los Andes）.,2.时装及皮革制品：路易威登（Louis Vuitton）、罗威（LOEWE）、eLuxury.,3.香水及化妆品:克丽丝汀迪奥（Parfums Christian Dior）、娇兰（Guerlain）、,4.钟表及珠宝：豪雅表（TAG Heuer）、先力表（Zenith）、欧玛斯（Omas）.,5.精品零售：DFS Galleria、丝芙兰（Sephora）、萨玛利丹百货（Samaritaine）.,（三）业绩分析,LVMH将依托高品质的产品声誉和长期战略进一步巩固在全球奢侈品市场的领先地位。,2012年第四季度营收较2011年同期增长12%，有机收入增长8%。2012年第四季度与第三季度相比有所增长。,2006,年,-2008,年,LVMH,集团各业务部门销售额细分,2006,年,-2008,年,LVMH,集团各业务部门主营利润细分,2006,年,-2008,年,LVMH,各国家,/,地区销售额细分,二 历峰集团（Richemont）,（一）公司简介,历峰集团（,Richemont,）成立于,1988,年，位于瑞士的日内瓦，该集团拥有世界上多个奢侈品知名品牌，在珠宝、钟表、书写用具等领域有很强的优势。在这些领域，集团拥有世界上最有威望的品牌,:,卡地亚（,Cartier,）,梵克雅宝（,Van Cleef&Arpels,）,伯爵（,Piaget,）,江诗丹顿（,Vacheron Co,nstantin,）,万宝龙（,Montblanc,）,集团也涉及奢侈品行业的其他领域，包括,:,服饰,皮具制品等,（二）业务范围及品牌,珠宝部门,钟表部门,书写工具部门,皮革和饰品部门,其他业务部门,（二）业务范围及品牌,1.珠宝部门,卡地亚（Cartier）1847法国,梵克雅宝（Van Cleef&Arpels）1906法国,2.钟表部门,伯爵（Piaget）1874瑞士,沛纳海（Officine Panerai）1860意大利,朗格（Lange&Shne）1845德国,万国（IWC）1868瑞士,积家（Jaeger-LeCoultre）1833瑞士,名士（Baume&Mercier）1830瑞士,江诗丹顿（Vacheron Constantin）1755瑞士,豪爵（Roger Dubuis）1995瑞士,（二）业务范围及品牌,3.书写工具部门,万宝龙（Montblanc）1906德国,万德派（Montegrappa）1912意大利,4.皮革及饰品部门,登喜路（Alfred Dunhill）1893英国,兰姿（Lancel）1876法国,5.其他业务部门,珂洛艾伊（Chlo）1952法国,阿拉亚(Alaa)法国,历峰集团所拥有的奢侈品品牌，品牌创立时间及品牌的来源国,（三）业绩分析,与LVMH集团类似，历峰集团的主要市场也在以法国为代表的欧洲，历年来欧洲市场都占集团总收入的43%左右。2009财务年度，中国市场销售额占到该集团总销售额的17%，而日本市场和美国市场所占比重正逐年下滑。目前，若以国家销售额为单位进行排名，中国市场已经超过美国成为历峰最大的单一市场。,历峰集团,2007,年,-2009,财务年度各业务部门销售额细分,历峰集团,2007,年,-2009,财务年度各业务部门主营利润细分,2006,年,-2008,年历峰集团各国家,/,地区销售额细分,三、巴黎春天（PPR),（一）公司简介,巴黎春天是世界顶级的时尚品和零售业集团，总部位于法国巴黎，旗下拥有多个全球连锁的高档同名卖场及奢侈品品牌。其标准名为：,Pinault Printemps Redoute,，简称,PPR,。巴黎春天集团（,PPR,）官方网站：,这家同时拥有,Gucci,和,YSL,的久负盛名的奢侈品集团帝国，在中国被称为巴黎春天，是全球第三大奢侈品集团，其本身主要经营时尚品牌和百货卖场，最早创于巴黎，也是当今游客赴巴黎旅游必去的购物地，与老佛爷等其名，是,LVMH,集团最大的竞争对手。,（二）PPR 集团经营业务范围,皮具制品，服饰，鞋，化妆品和香水，珠宝和手表。,但在,PPR,的奢侈品经营中，最核心的品牌仍是古驰品牌，该品牌的销售量在其整个奢侈品销售量中约占,60%,的比重。,PPR,接手古驰后，给其重新定位，并花大力制作广告，给传统注入鲜活生机。,以前类似古驰之类的古老奢侈品牌，都以保守、庄严以至有些乏味的面貌出现，现在,PPR,给古驰延展了更大的空间。为了吸引年轻的购买群，在保留了传统版块的同时，古驰从商品设计到宣传广告，增加年轻、时尚、个性的新元素，引领流行界，开拓了新市场，使古驰集团俨然成为一个超级时尚王国。,（三）业绩分析,PPR,集团的销售额主要依靠其欧元区以外的市场。财报显示，欧元区以外市场占集团总销售额的增长率为,11.6%,，所占比例从,2011,年的,77.9%,升至,78.6%,。其中，集团旗下品牌,25%,的销售在除日本以外的亚太地区实现。,PPR2008,年各业务部门销售额及主营业务利润细分对比,PPR,古驰集团,2006,年,-2008,年各品牌销售额细分,PPR,古驰集团,2006,年,-2008,年各国家,/,地区营业收入细分,本章思考题,1.,传统供应商的地理上是如何分布的？,2.,奢侈品产业供应商主要分为那几种类型？,3.,世界奢侈品有哪三大集团？,4.LVMH,的价值链经营管理战略案例分析有何启示？,第三章,奢侈品设计管理,学习目标,1.理解奢侈品产业的灵魂设计的特点，了解设计师在奢侈品企业中的重要地位。,2.了解奢侈品在设计过程中所要传达的品牌精神以及奢侈品创意管理纵向一致性和横向独特性原则。,3通过古驰的案例体会设计师在品牌管理中的重要地位。,第一节,设计的终极目标,一、设计的特点,（一）创新（,Creativity,）,（二,),平衡（,Balance,）,（三）选择（,Choice,）,（四）沟通（,Communication,）,（一）创新（,Creativity,）,在奢侈品行业里，设计是品牌的,DNA,，一项富有创造力的设计几乎是成功的同义词，尤其是在服饰业务上。,LVMH,的总裁伯纳德阿诺特（,Bernard Arnault,）说过：“创新是品牌增长和利润最根本的来源和动力。我们的业务一定要给设计师或者艺术家们足够的自由，确保他们不受任何限制。”,所以，在,LVMH,集团内，每个品牌的设计师都有充分的自由，他们不受限制的发挥自己的想象，运用自己的直觉去设计、去创造。,几乎在,LVMH,兼并每个品牌的时候，从来都不会为了达到协同效应而兼并两个品牌之间的操作，每个品牌都保持着独立的运作。,（二,),平衡（,Balance,）,设计师与艺术是不可分割的，他们在设计产品的过程中，往往过于追求艺术的完美。这有可能造成成本的提高，或者设计出来的产品不适合销售。,然而，对于奢侈品企业来说，追求利润最大化是企业的最终目标。,所以，设计师在产品的设计过程中要进行一定地妥协，从而平衡艺术设计与产品销售之间的冲突。在设计的过程中，企业要给予设计师足够的自由，来设计他们的产品。与此同时，企业也要适量牵制设计师，从而让他们设计出既有艺术性、又适宜销售的产品。,（三）选择（,Choice,）,产品的设计会随着目标市场的改变而改变。企业会根据目标客户的不同而使用不同的选材、设计以及销售渠道。普通消费品在设计的过程中更加注重实用性和功能性。,由于奢侈品的目标客户为高收入人群，他们大多不在乎产品的价格，需要的是更高层次的精神享受。,这些目标客户通常对产品有着极高的要求。于是奢侈品在设计的过程中一般会选择使用珍贵的材料（例如钻石、珠宝等），独特的工艺（或手工艺）。,（四）沟通（,Comm