第十五章-促销策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第十五章,促销策略,1,课程概览,市场营销学,第一篇,认识营销管理,第二篇,分析营销机会,第三篇,制定营销战略,第四篇,设计营销策略,第五篇,展望营销趋势,2,第,11,章,产品策略,第,12,章 服务策略,第,13,章 定价策略,第,15,章 促销策略,第,14,章 营销渠道策略,目 录,目录,整合营销传播与信息沟通系统,广告策略和销售促进策略,人员推销、公共关系和事件营销,数字营销整合传播,思考与案例,15.1,15.2,15.3,15.4,3,整合,营销,传播,整合营销传播与信息沟通系统,15.1,4,整合营销传播,主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行营销活动。,基本思路,讲求系统化管理,以整合为中心,强调协调与统一,注重规模化与现代化,整合,营销,传播,整合营销传播与信息沟通系统,15.1,5,信息传播的九要素沟通模式,其中两个要素表示沟通的主要参与者,发送者与接收者；两个要素表示主要的沟通手段,信息与媒体；四个要素表示主要的沟通职能,编码、解码、反应与反馈；最后一个要素表示系统的噪音,整合,营销,传播,整合营销传播与信息沟通系统,15.1,6,信息沟通系统构建,确定目标受众,确定沟通目标,传播信息设定,AIDMA,到,AISAS,转变,选择沟通渠道,人员沟通渠道,/,非人员沟通渠道,整合,营销,传播,整合营销传播与信息沟通系统,15.1,7,跨媒体信息碎片接合设计,要想形成广告传播的持续攻势，需要将碎片化的信息做接合点路径设计，才能将营销传播渠道组合的联动效应最大化，将传播的全貌展现在受众面前。,目 录,目录,整合营销传播与信息沟通系统,广告策略和销售促进策略,人员推销、公共关系和事件营销,数字营销整合传播,思考与案例,15.1,15.2,15.3,15.4,8,整合,营销,传播,广告策略,9,广告与广告计划,菲利普,科特勒在,营销管理,一书中给广告下的定义是：“广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为。”,5Ms,路径,确定广告目标,在产品的不同生命周期，广告所起的作用是不同的。制定广告计划的第一步是要根据商品所处阶段来确定广告目标。,通知性广告,这类广告的主要目的在于将有关商品或服务的信息以比较有趣的方式传递给目标群体，以引发关注。,说服性广告,这类广告的主要目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。,提醒性广告,这类广告的主要目的是强化已有的产品消费人群对本企业产品的记忆，不断地提醒往往会有助于持续购买行为的发生，并逐步形成购买惰性。,10,广告策略,15.2.1,广告策略,15.2.1,11,制定广告预算,基本要求,产品生命周期阶段,产品替代性,广告频率,竞争与干扰,市场份额和消费者基础,设计与选择广告信息内容,要与产品特性相关,要与消费者利益相关,要为产品创造正面联想,表达要简单,考虑因素,媒体决策与绩效衡量,随着媒体环境和媒体使用习惯的改变，要求营销人员具备全媒体思维能力和跨媒体运作能力。,千人成本,千人成本也是媒介向广告主提供的用以评价自己媒体效率的指标,千人成本,=,（广告费用,/,到达人数）,1000,毛评点,毛评点收视率,播放频次,12,广告策略,15.2.1,评价广告效果,广告效果评估是信息沟通系统构建的重要环节，只有建立良好的反馈机制，才能不断调整广告策略，并使之更好地配合销售活动的进行。,广告沟通效果的评估,广告沟通效果的评估通常分成事前、事中和事后。,广告对销售效果的评估,企业可以根据销售情况，对广告诉求或者投放做调整，以更有效地使用广告预算。,13,广告策略,15.2.1,整合,营销,传播,销售促进,14,销售促进,菲利普,科特勒给出的定义如下：“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。”,用于消费者市场的工具,赠送样品或试用品、有奖销售、折价券、赠品、配套特价包装、现场演示,用于中间商的工具,购买折扣、广告合作、陈列折扣、销售奖励,用于推销人员的工具,企业开展推销竞赛，发放销售红利，发给奖金、奖品，增加提成等,销售促进的工具,整合,营销,传播,销售促进,15,销售促进的主要决策,所提供刺激的大小,促销的持续时间,促销的时机,确定促销总预算,销售促进评估的结果,促销结果的评估不仅是作为决策的反馈环节，还要对下一年度的预算制定提供决策依据。,目 录,目录,整合营销传播与信息沟通系统,广告策略和销售促进策略,人员推销、公共关系和事件营销,数字营销整合传播,思考与案例,15.1,15.2,15.3,15.4,16,整合,营销,传播,17,人员推销,通过销售人员与目标市场的中间商或消费者进行直接的产品推介，促使中间商或消费者产生购买行为的一种促销形式。,人员推销过程,人员推销,15.3.1,寻找可能的顾客,准备工作,接近方式,推销陈述与演示,处理异议,成交,售后工作,客户关系营销步骤,寻找可能的顾客,确定需要关系营销的主要客户,为每个主要客户选派精干的关系经理,为关系经理规定明确的职责,任命一名管理各关系经理的总经理,每个关系经理必须制定长期和年度客户关系管理计划,人员推销的管理,一方面，需要根据特定的素质期望来制定培训计划，培养一支专业素养的销售队伍是人员推销的制胜关键。另一方面，既然人是关键，企业也应考虑如何善待销售人员，建立有效的激励机制，激发销售人员的工作积极性和长期服务于企业的愿望，这是企业人力资源战略的重要部分。,推销人员的素质和培训,推销人员的激励和评价,推销人员的付出和回报必须是高度相关才能对推销人员的工作积极性和持续性起到支持作用，所以计件制的薪酬设计是必备的物质激励,推销人员的素质包括思想素质、业务素质、文化素质、身体素质等,18,人员推销,15.3.1,整合,营销,传播,19,公共关系,菲利普,科特勒对公共关系的定义如下：“公众是对公司达成其目标的能力具有实际或潜在兴趣和影响力的任何一组群体。公共关系包括用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种设计与计划。”,公共关系,15.3.2,公共关系,企业公关,企业与媒体的关系、与股东的关系、与政府机构的关系、与社区的关系、员工交流沟通、公众事务运作和企业广告等,营销公关,宣传产品、赞助活动、举办特别活动、参与公共服务、编制宣传印刷品、举办记者招待会、邀请媒体参观采访、支持往来厂商及其业务等,整合,营销,传播,20,营销公关工具,公共关系,15.3.2,事件,记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动,P,出版物,企业杂志、年度报表、实用性的顾客手册,社会责任活动,为企业的社会责任建立起良好的名声,社区参与活动,把时间和金钱奉献给当地社区所需的事物,身份媒介,印有企业名称与标志的文具用品、名片、企业的服装规范,游说活动,推动具有正面影响或劝阻具有负面影响的立法和规范,新闻,对企业、员工与产品有正面助益的故事,E,N,C,I,S,L,整合,营销,传播,21,营销公关的主要决策,公共关系,15.3.2,营销公关的主要决策,确定营销公关目标,协助新产品上市,协助成熟期产品的再定位,建立对某一产品种类的兴趣,影响特定的目标群体,保护已出现公众问题的产品,建立有利于表现产品特点的企业形象,营销公关项目评估,与新闻界的关系,企业信息传播,与消费者的关系维护,在媒体广告开始前建立市场兴奋,企业在媒体上曝光率,整合,营销,传播,22,事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。,事件营销,15.3.3,策划事件的目标,定位一种特殊的目标市场或生活方式,提升公司和产品的知名度,创造或提升客户对品牌形象联想的感知,提高企业形象,创造体验并博得感情,表明对社会或公共事务承担义务,招待重要客户或回报关键职员,增加销售或提升的机会,策划事件的主要决策,事件策划必须为不同的目标选择合适的事件，将产品和品牌的特性与事件形成良好的匹配度，并且要选择合适的时机，如果需要，再辅以最佳的赞助计划，赞助的效果还是可预测的。,选择项目时机,首先，事件投放的观众必须匹配品牌的目标市场；其次，事件本身必须有充分的知名度，才能得以借势。,设计赞助计划,对赞助来说，设计赞助计划非常重要，需要充分利用各种展示机会，战略性地展示自己。,衡量赞助活动的效果,曝光率用来衡量供给方,/,U&A,用来衡量需求方,23,事件营销,15.3.3,目 录,目录,整合营销传播与信息沟通系统,广告策略和销售促进策略,人员推销、公共关系和事件营销,数字营销整合传播,思考与案例,15.1,15.2,15.3,15.4,24,数字营销,数字营销,(digital marketing),建立在计算机、数据库、硬件和软件快速发展的基础之上。,数字营销和数字营销平台,25,技术应用角度,二十世纪七十年代，戴尔利用数据库技术实现客户定制和产品的直接销售，堪称数字营销的经典案例,传播角度,指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来开拓市场、洞察消费者需求以实现营销目标的一种营销方式,数字营销平台,社交媒体的广告价值创造,微信朋友圈广告,展示的系统结构,社交媒体的广告价值,26,广告主头像和名称,外层文案,外层图片,“查看详情”链接详情页,用户社交互动,微信朋友圈广告,效果评估系统,出现,提醒,消失,社交媒体的广告价值评价,基于点击率的指标,社交媒体的广告价值,27,CPSCost Per Sales,销售分成,CPA,Cost Per Action,每次动作成本,CPM,Cost Per Mille,，,Cost Per Thousand,每千人成本,CPC,Cost Per Click,每点击成本，,Cost Per Thousand Click-Though,每千次点击成本,CPR,Cost Per Response,每回应成本,CPP,Cost Per Purchase,每购买成本,基于转化率的指标,Click,：点击量,/,点击次数,Click Rate/Click through-rate,：点击率,/,点进率,二跳率,跳出率,CR,转化率,(Conversion Rate),ROI(Return On Investment),：投资报酬率,数字营销整合传播趋势,28,大数据,社会化媒体,移动化,目 录,目录,整合营销传播与信息沟通系统,广告策略和销售促进策略,人员推销、公共关系和事件营销,数字营销整合传播,思考与案例,15.1,15.2,15.3,15.4,29,思考题,简述整合营销传播的特点和意义。,简述碎片化时代促销信息沟通彼此无缝衔接的重要性及其方法。,简述企业公关与营销公关在促销策略中的角色特点。,简述广告活动、销售促进、人员推销、公关、事件营销的区分边界。,简述数字营销传播的特点和意义。,30,面对“双十一”商家的非理性竞争，企业应该如何制定促销策略？,“双十一”究竟还能走多远,你眼中的“双十一”究竟是个怎样的节日？是天使还是魔鬼？,应如何看待,2016,年“双十一”出现的新变化？,销量连创记录的背后，“双十一”也面临了诸如“过度消费、非理性竞争、假货满天飞”等诸多指责，究竟如何才能实现“双十一”的健康良性发展？请谈谈你的观点。,案例分析,31,课外阅读,主要内容,请详见精品视频公开课,新经济时代的营销发展,网址,/,二维码：,,32,