网络营销渠道策略概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章网络营销渠道策略,第一节、网络营销渠道概述,第二节、网上直销,第三节、网络中间商,第四节、比较购物代理,李玉粉 郗玉娟 苗东东 李伟民 张广孟,网络营销渠道策略概述,第1页,第七章网络营销渠道策略,学习目标：,一、网络营销渠道与传统营销渠道区分,二、网络营销渠道功效、类型,三、网络营销渠道建设,四、了解网上支付,五、物流管理、控制,网络营销渠道策略概述,第2页,第一节、网络营销渠道概述,营销渠道定义：是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程相关一整套相互依存机构。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程详细通道或路径。,特点：1起点是生产者，终点是消费者,2参加者是商品流经过程中各种 类型中间商,3前提是商品全部权转移,网络营销渠道策略概述,第3页,第一节、网络营销渠道概述,传统营销渠道：主要是指在,传统营销模式,中，产品从研发生产到最终消费者手中所经过渠道。,传统营销渠道包含：百货业态性质商场、连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、展会、专卖店渠道等。,特征：起点是生产者，终点是消费者和用户,参加者是商品流经过程中各种类型中间商,前提是商品全部权转移,网络营销渠道策略概述,第4页,第一节、网络营销渠道概述,网络营销渠道：是指为了能使某一产品或服务实现其价值而配合起来完全利用或不完全利用互联网履行供给、生产、分销、和消费等功能一种营销渠道。,网上直销：网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。,网络中间商（间接销售）：因为网络信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络服务可方便于搜索产品，但在产品实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络提供信息服务中介功能中间商，可称之为电子中间商。,网络营销渠道策略概述,第5页,第一节、网络营销渠道概述,网络营销与传统营销方式区分是显而易见，从营销伎俩、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质区分，但营销目标都是为了销售、宣传商品及服务、加强消费者沟通与交流等。下面详细从功效、结构、费用三方面做一下比较分析。,网络营销渠道策略概述,第6页,功效比较：,传统营销渠道功效是,单一,，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移一个通道。,网络营销渠道功效则是多方面。网络营销渠道是信息公布渠道。网络营销渠道是销售产品、提供服务便捷路径。网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动场所，也是进行客户技术培训和售后服务路径，而且还是与用户进行交流通道。,第一节、网络营销渠道概述,网络营销渠道策略概述,第7页,第一节、网络营销渠道概述,结构比较：,直接分销渠道和传统直接分销渠道一样，都是零级分销商；而网络营销渠道间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商沟通买卖双方信息，而不存在多个批发商和零售商情况，因而也就不存在多级分销渠道。,网络营销渠道策略概述,第8页,第一节、网络营销渠道概述,费用比较：,网络营销渠道免去了中间商步骤，直接由卖方传递给买方，节约了铺租，库存等费用。,企业能够以廉价成本寻得最好供给商和最低供货价格，以价格最低原料制造产品，降低了产品成本。,网络商城能够陈列无限多商品，用户只是下订单，商品配送交由卖方或物流企业负担，节约了用户精力和体力、时间成本。当代市场营销焦点是用户，为用户节约成本就是为企业赢得竞争优势。,网络营销渠道策略概述,第9页,第一节、网络营销渠道概述,一个完善网络营销渠道应含有四大功效：,网络宣传促销功效,网络订货交易功效,网络支付结算功效,网络物流管理功效,网络营销渠道策略概述,第10页,第一节、网络营销渠道概述,宣传促销功效：它能够传递企业以及产品信息、说服和诱导消费者购置、树立企业产品形象。,形式：投放网络广告 建设网络站点,订货交易功效：它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者需求信息，以到达供求平衡。一个完善订货系统，能够最大程度降低库存，降低销售费用。,网络营销渠道策略概述,第11页,第一节、网络营销渠道概述,支付结算功效：消费者在购置产品后，能够经过各种方式方便地进行付款，所以厂家（商家）应为客户提供各种结算方式。,支付方式,货到付款：快递送货上门时使用现金支付，无需收取额外手续费。,信用卡支付：采取信用卡付款方式为即时时到账，即用户自愿使用其信用卡经过网络即时向对方帐户支付一个方式，付款成功后，所支付款项将立刻进入商家账户。,网络营销渠道策略概述,第12页,第一节、网络营销渠道概述,在线支付：开通网上银行等多家银行网上支付业务，支持各大商业银行全部已开通网银功效银行卡，可实时到帐。,银行电汇：银行以电报、电传等方式指示代理行将款项支付给指定收款人汇款方式。电汇是一个汇款速度快捷，在实际业务中应用最为广泛方式之一。,邮政汇款:客户在邮局办理汇款业务后，邮局接收汇款人汇款委托后，并以投递取款通知单方式，通知收款人支取汇款业务。,网络营销渠道策略概述,第13页,第一节、网络营销渠道概述,第三方支付：是指一些和产品所在国家以及国外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障第三方独立机构提供交易支持平台。,分类：一类是以支付宝、财付通、盛付通为首互联网型支付企业，它们以在线支付为主,捆绑大型电子商务网站，快速做大做强。,一类是以银联电子支付、快钱、汇付天下为首金融型支付企业,侧重行业需求和开拓行业应用。,网络营销渠道策略概述,第14页,网络营销渠道策略概述,第15页,第一节、网络营销渠道概述,物流管理功效：产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品能够直接经过网上进行配送，对于有形产品配送，要包括到运输和仓储问题。,物流管理是指利用当代信息技术和设备，将物品从供给地向接收地准确、及时、安全、保质保量、门到门合理化服务模式和先进服务流程。,网络营销渠道策略概述,第16页,网络营销渠道策略概述,第17页,第一节、网络营销渠道概述,营销渠道效用：,时间效用：能处理商品产需在时间上不一致矛盾。,地点效用：能处理商品产需在空间上不一致矛盾。,全部权效用：能实现商品全部权转移。,网络营销渠道策略概述,第18页,第一节、网络营销渠道概述,网络市场使营销渠道三种作用得到了深入加强。在时间和地点上，它使产需不一致矛盾得到了较为有效处理，消费者在家中能以最近地点，以较快时间取得所需商品。商家也能在较短时间内，依据消费者个性化需要进行生产、进货，并在最近地点、以最小费用将货物送到消费者手中。,网络营销渠道策略概述,第19页,第一节、网络营销渠道概述,营销渠道策略：,（一）、直接渠道或间接渠道营销策略,（二）、长渠道或短渠道营销策略,（三）、单一营销渠道和多营销渠道策略,（四）、宽渠道或窄渠道营销策略,（五）、传统营销渠道和垂直营销渠道策略,网络营销渠道策略概述,第20页,第一节、网络营销渠道概述,直接渠道或间接渠道营销策略,直接分销渠道是指生产者将产品直接供给给消费者或用户，没有中间商介入,订购分销、自开门市部销售、联营分销,间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供给给消费者或用户，中间商介入交换活动。,经典形式：生产者-批发商-零售商-个人消费者,网络营销渠道策略概述,第21页,第一节、网络营销渠道概述,长渠道或短渠道营销策略,长渠道是经过两道以上中间步骤后抵达消费者手中渠道，分销渠道长度取决于商品在整个流经过程中经过流通步骤或中间层次多少，经过流通步骤或中间层次越多分销渠道就越长，反之分销渠道就比较短。,短渠道是指产品直接抵达消费者或只经过一道中间步骤渠道。,网络营销渠道策略概述,第22页,第一节、网络营销渠道概述,宽渠道或窄渠道营销策略：,分销渠道宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目标多少。在分销渠道每个层次上，使用同种类型中间商数目越多分销渠道越宽，反之分销渠道就比较窄。生产者在某一步骤选择两个以上同类中间商销售商品，称为宽渠道。,窄渠道：是指生产者在特定市场上只选取一个中间商为自己推销产品分销渠道。,网络营销渠道策略概述,第23页,第一节、网络营销渠道概述,网络营销渠道建设影响原因：,（一）、目标市场,（二）、商品原因,（三）、生产企业本身条件,（四）、环境原因,网络营销渠道策略概述,第24页,第一节、网络营销渠道概述,市场原因：,1.潜在用户情况：假如潜在用户分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。2.市场地域性：目标市场聚集地域，营销渠道结构能够短些，普通地域则采取传统性营销路线即经批发与零售商销售。3.消费者购置习惯：用户对各类消费品购置习惯，如最易接收价格，购置场所偏好，对服务要求等均直接影响分销路线。,网络营销渠道策略概述,第25页,第一节、网络营销渠道概述,4.商品季节性：含有季节性商品应采取较长分销路线，要充分发挥批发商作用，则渠道较长。5.竞争性商品：同类商品普通应采取一样分销路线，较易占领市场。6.销售量大小：假如一次销售量大，能够直接供货，营销渠道就短；一次销售量少，就要屡次批售，渠道则会长些。在研究市场原因时，还要注意商品用途，商品定位，这对选择营销渠道结构都是主要。,网络营销渠道策略概述,第26页,第一节、网络营销渠道概述,产品原因:1.价值大小：普通而言，商品单位价值越小，营销渠道越多，路线越长；反之，单价越高，路线越短，渠道越少。2.体积与重量：体积过大或过重商品应选择直接渠道或中间商较少间接渠道。3.时尚性：对式样、款式改变快商品，应多利用直接营销渠道，防止无须要损失。,网络营销渠道策略概述,第27页,第一节、网络营销渠道概述,4.技术性和售后服务：含有高度技术性或需要经常服务与保养商品，营销渠道要短。5.产品数量：产品数量大往往要经过中间商销售，以扩大销售面。6.产品市场寿命周期：产品在市场寿命周期不一样阶段，对营销渠道选择是不一样，如在衰退期产品就要压缩营销渠道。7.新产品：为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。,网络营销渠道策略概述,第28页,第一节、网络营销渠道概述,制造商（企业）本身原因制造商为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售价格，需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短分销渠道。不过，制造商能否这么做，又取决于其声誉、财力、经营管理能力等等。假如制造商产品质量好，誉满全球，资金雄厚，又有经营管理销售业务经验和能力，这种大制造商就有可能随心所欲地挑选最适用分销渠道和中间商，甚至建立自己销售力量，自己推销产品，而不经过任何中间商，这种分销渠道是“最短而窄”。,网络营销渠道策略概述,第29页,第一节、网络营销渠道概述,环境原因:,1.社会文化环境。社会文化环境包含一个国家或地域思想意识形态、道德规范、社会风气社会习俗、生活方式、民族特征等许多原因，与之相联络概念能够详细到消费者时尚兴趣和其它与市场营销相关一切社会行为。,2.经济环境。经济环境是指一个国家或地域经济制度和经济活动水平，它包含经济制度效率和生产率，与之相联络概念能够详细到人口分布、资源分布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。,3.竞争环境。竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其组员施加压力，也就是使该渠道组员面临被夺去市场压力。,网络营销渠道策略概述,第30页,第一节、网络营销渠道概述,网络营销渠道建设用户导向渠道系统,（一）、当前环境分析,（二）、制订短期渠道对策,（三）、渠道系统优化设计,（四）、限制条件与差距分析,（五）、渠道战略方案决议,网络营销渠道策略概述,第31页,第一节、网络营销渠道概述,行业模拟分析,设计“理想”渠道系统,限制条件与差距分析,设计管理限制,差距分析,制订战略性选择方案,最正确渠道系统决议,实施步骤：,审阅企业渠道现实状况,当前渠道系统,搜集渠道信息,分析竞争者渠道,评定渠道近期机会,制订近期进攻计划,最终用户需求定性分析,网络营销渠道策略概述,第32页,第二节、网上直销,网上直销概述：,含有网上直销型企业网站价值在于企业基于直接面向用户提供产品销售或服务，改变了传统分销渠道，降低了中间步骤，从而降低了总成本，增强了竞争力。一样含有定货功效、支付功效、配送功效。用户能够直接经过网络进行定货，经过网上进行支付结算，简化资金流转问题。,网络营销渠道策略概述,第33页,第二节、网上直销,网上支付系统:,（1）电子钱包（e-WALLET），负责客户端数据处理，包含客户开户信息、货币信息以及购置交易历史统计。,（2）电子通道（e-POS），这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间交易部分，包含商家业务操作处理（负责商家与客户交流及订购信息发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息保密。,网络营销渠道策略概述,第34页,第二节、网上直销,（3）电子银行（e-BANK），这里电子银行不是完整意义上电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务银行网关，包含接收转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功效。,（4）认证机构（Certificate Authority），负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份证实，以确保交易正当性。,网络营销渠道策略概述,第35页,第二节、网上直销,网上支付方式：,网上支付是指电子交易当事人，包含消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付伎俩经过网络进行货币支付或资金流转。,（一）、电子货币类，如电子现金、电子钱包等。,（二）、电子信用卡类，包含智能卡、借记卡、电话卡等。,（三）、电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。,网络营销渠道策略概述,第36页,第二节、网上直销,物流管理、控制,作用：物流是网络营销发展必备条件,物流是网络营销概念模型基本要素,物流是网络营销实现网络营销确保,特点：,用户可直接驱动,全方面服务性,可跟踪性,网络营销渠道策略概述,第37页,