网络营销概述网络营销概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011.8,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011.8,*,*,单击此处编辑母版标题样式,欢迎大家来到我课堂,/10/2,第1页,网络营销,主讲教师：侯晓磊,Tel:[phone],QQ:1094804678,（海豚）,E-mail:,houhao,博客：,一 章 网络营销概述,第 二 章 网络营销环境,第 三 章 网络客户购置行为分析,第 四 章 网络营销调研,第 五 章 网络营销中市场分析,第 六 章 网络营销战略规划,第 七 章 网络产品策略,第 八 章 网络营销中物流渠道策略,第 九 章 网络营销中促销策略,第 十 章 网络营销中定价与电子支付策略,第十一章 客户关系管理策略,第十二章 网络信用管理策略,第十三章 网络营销管理与控制,/10/2,第4页,第一章 网络营销概述,1.1,网络技术,1.2,电子商务,1.3,电子商务对人类社会影响,1.4,网络营销基本概念,1.5,网络营销现实状况、问题和对策,.8,5,第5页,1.1,网络技术,一、网络技术产生与发展,1946,年在美国宾夕法尼亚大学研制出世界上第一台,电子数字,计算机,ENIAC,.,（一）网络技术起源,（二）网络技术第一次发展,20,世纪,60,年代末,70,年代初，世界上第一个真正计算机网络,ARPAnet,，主要用于军事；,1983,年加入,TCP/IP,协议；,（三）网络技术第二次发展,本章目录,本节目录,.8,6,第6页,1.1,网络技术,（三）网络技术第二次发展,截止，中国网民人数超出4个亿，是世界上网民人数最多国家。普及率到达28.9%，但平均网络速率只有1.774MB,全球排名71位，而我们近邻韩国平均速率到达20.4MB，世界排名第一位，日本平均速率为15.8MB次之。,二、网络世界特点,（一）信息传输全球化,（二）信息容量大、时效长,（三）信息检索使用便捷,（四）灵活多样入网方式,（五）费用低廉,本章目录,本节目录,.8,7,第7页,1.1,网络技术,三、,Internet,在中国发展,1987,年,9,月,20,日，我国第一次使用,Internet,；,1993,年,3,月,2,日，连入第一根,Internet,专线；,1994,年,4,月,20,日，我国正式进入国际,Internet,行列；,本章目录,本节目录,.8,8,第8页,1.2,电子商务,一、电子商务产生背景,Internet,之所以能够在商业上得到广泛利用，有以下三个原因：,技术,上突破；,经济,需要；,竞争,压力,.,为了适应新市场发展需要，全球企业经营模式面临新挑战，,企业必须调整自己经营方式和产业结构,，才能够在适者生存市场竞争中取得立足之地。,本章目录,本节目录,.8,9,第9页,1.2,电子商务,二、电子商务概念,在一个范围辽阔、开放大环境和大系统中，利用前所未有计算机网络技术全方面实现,网上交易,电子化过程,。,三、,Internet,电子商务发展前景,电子商务对,生产者,作用；,(,降低门槛,),电子商务对,消费者,作用；,(,增加消费选择,),电子商务对交换各方作用；,（,打破了时空局限,）,本章目录,本节目录,.8,10,第10页,1.3,电子商务对人类社会影响,一、电子商务改变了,企业管理模式,人工处理信息阶段；,管理信息系统（,MIS,）阶段；,竞争压力,.,（一）电子商务对企业内部信息管理系统影响,（二）电子商务对企业之间联络影响,（三）电子商务对市场模型影响,本章目录,本节目录,.8,11,第11页,1.3,电子商务对人类社会影响,二、电子商务改变了,企业经营模式,主要表现在：,电子商务使企业间合作范围扩大；,电子商务使企业与消费者联络加强；,电子商务使企业面正确是全世界客户；,三、电子商务改变了,消费者消费模式,（一）购置行为改变,（三）购置内容改变,本章目录,本节目录,.8,12,第12页,1.4,网络营销基本概念,1.4.1,网络营销概念,1.4.2,网络营销职能和特点,1.4.3,网络营销产生基础,1.4.4,网络营销优劣势分析,1.4.5,网络营销与传统营销关系和区分,1.4.6,网络营销认识存在误区,1.4.7,网络营销与传统营销整合有效策略,本章目录,.8,13,第13页,1.4.1,网络营销概念,网络营销,是企业整体营销战略一个组成部分，,是建立在互联网基础之上、借助互联网特征、电脑通信和数字交换式媒体来实现一定营销目标一个,营销伎俩,。,网络营销,不只是网上销售（网上交易）,网络营销不但限于网上,网络营销建立在传统营销理论基础之上,网络营销不等同于电子商务,本章目录,.8,14,第14页,1.4.1,网络营销概念,1,网络营销不但只是网上销售,因为网络营销效果可能表现在多个方面，比如企业品牌价值提升、加强与客户之间沟通、增加客户忠诚度、作为一个对外公布信息工具。网络营销活动并不一定能实现网上直接销售目标，不过，很可能有利于增加总销售；,网上销售推广伎俩也不但仅靠网络营销，往往还要采取许多传统方式，如传统媒体广告、公布新闻、印发宣传册等；,需网上网下相结合，网上营销与网下行销组成一个相辅相成、相互促进营销体系。,返回,.8,15,第15页,1.4.1,网络营销概念,2,网络营销不但限于网上,一个完整网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这能够了解为关于网络营销本身营销，正如关于广告广告；,3,网络营销不是孤立存在,网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，网络营销活动不可能脱离普通营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中应用和发展；,返回,.8,16,第16页,1.4.1,网络营销概念,4,网络营销,是伎俩而不是目标,网络营销只是企业营销一个方法和伎俩，但本身不是网络营销目标；,5,网络营销,不单纯是一个网络技术,网络营销是与,Internet,、传统营销相结合产物。,返回,.8,17,第17页,1.4.1,网络营销概念,6,网络营销,不等于电子商务,网络营销只是一个伎俩，不论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整商业交易过程。电子商务定义强调往往是电子化交易基础或形式，也,能够简单地了解为电子商务就是电子交易,。所以，也能够说网络营销是电子商务基础，在具备开展电子商务条件之前，企业一样能够开展网络营销。,返回,.8,18,第18页,1.4.2,网络营销职能和特点,网络营销职能表现在：,1,）建立网络品牌,2,）网站建设与推广,3,）信息公布,4,）销售促进,5,）网上销售,6,）用户服务与关系,7,）网上调研,8,）网站流量统计分析,.8,19,第19页,1.4.2,网络营销职能和特点,跨时空,多媒体,交互式,人性化,成长性,整合性,超前性,高效性,经济性,技术性,本章目录,本节目录,网络营销特点：,.8,20,第20页,1.4.3,网络营销产生基础,网络营销产生,观念基础,当代消费者心理改变趋势和特征（个性消费回归，消费主动性增强，对购置方便性需求与购物乐趣追求并存，价格依然是主要原因）,网络营销吸引力（以消费者为导向，强调个性化；互动性，实现全程营销；满足方便性提升购物效率；满足价格需求）,网络营销产生,现实基础,（跟上时代步伐）,网络营销产生,技术基础,本章目录,本节目录,.8,21,第21页,1.4.4,网络,营销优势和劣势,1.,有利于企业取得未来,竞争优势,。,2.,有利于消费者决议更具,便利性和自主性,。人们无须面对广告轰炸，人们只需依据自己喜好或需要去选择对应信息，如厂家、产品等，然后加以比较，做出购置决定。,3.,有利于企业取得,成本优势,网络营销可降低企业采购成本，降低库存费用。,网络营销,优势,表现在：,.8,22,第22页,1.4.4,网络,营销优势和劣势,4.,有利于企业和消费者,良好沟通,使消费者参加产品设计成为可能，使个性化产品生产、订做变得可行。,5.,有利于企业提供更,优质服务,使消费者咨询、购置产品和取得售后服务变得愈加紧捷。,6.,有利于企业提升产品促销,多媒体效果,网络广告信息承载量大，图文并茂、声像俱全，传输速度快，无需印刷、纸张等成本。,网络营销优势表现在：,.8,23,第23页,1.4.4,网络,营销优势和劣势,7.有利于改进企业营销策略,（1）售前。选择愈加充分、理智。,（2）售中。购物行为方式发生改变。,（3）售后。服务愈加紧捷。,8.有利于企业提升市场占有率,利用网络企业能够突破经营时空界限。传统企业天天营业时间一般是7-11小时，而网络购物则是二十四小时。,网络营销优势表现在：,.8,24,第24页,1.4.4,网络,营销优势和劣势,1.,缺乏信任感,人们不能看到、摸到实际货物。网上信用建立也需要长时间积累。,2.,缺乏趣味感,没有商场优雅购物环境，不能试穿、试用。,3.,缺乏安全感,因为电子商务突破了传统一手交钱一手交货交易模式，因而人们对其交易安全有所顾虑。,网络营销,劣势,表现在：,.8,25,第25页,1.4.4,网络,营销优势和劣势,4.,缺乏价格操作感,透明价格，使得“讨价还价”交易方式变得不轻易操作。,5.,缺乏广告效果感,广告创意、视觉效果受到限制。,6.,缺乏促销主动感,网络营销更多地取决于消费者主动浏览，网络环境下商家主动上门促销并非易事。,网络营销,劣势,表现在：,.8,26,第26页,1.4.5,网络营销与传统营销,1.,网络营销与传统营销关系,（,1,）传统营销观念不能适应当代,生产方式,改变；,（,2,）传统营销理论不能完全适应网络经济条件下,消费方式,；,（,3,）网络营销观念基本内涵；,.8,27,第27页,1.4.5,网络营销与传统营销,1.,网络营销与传统营销关系,（,4,）网络营销与传统营销融合,1,）,传统营销是网络营销基础,。网络营销作为一个新营销方式或技术伎俩，是营销活动中一个组成部分。,2,）,网络营销不可能完全替换传统营销,。,首先，人们消费习惯决定了传统营销不能被取代，如“眼见为实”、试货等等。其次，网络营销仍有很多不完善之处，如交易安全等等。,.8,28,第28页,1.4.5,网络营销与传统营销,2.,网络营销与传统营销区分,(1),营销理念转变,使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能；,(2),以当代信息技术为支撑,与信息技术发展息息相关；,(3),供求平衡发生了改变,网络营销缩短了生产者和消费者之间距离，节约了商品在流通中经历很多步骤；,(4),市场环境发生改变,网络营销面正确是完全开放市场环境；,.8,29,第29页,1.4.5,网络营销与传统营销,2.网络营销与传统营销区分,(5)沟通方式转变 单向沟通变为双向沟通，信息内容由不足逐步变得愈加全方面；,(6)营销策略改变（4P4C）,因为网络营销具有双向互动性，真正实现了全程营销，即必须由产品设计阶段就开始充分考虑消费者需求与意愿；,(7)时空界限发生改变 网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便需求，提供二十四小时购物服务;,(8)根本之处于于网络本身特征和消费者需求个性回归。,.8,30,第30页,1.4.5,网络营销与传统营销,4P,（,Product,、,Price,、,Place,、,Promotion,）,是营销学名词，由美国营销学学者麦卡锡教授在,20,世纪,60,年代提出,分别代表产品、价格、渠道（分销）、促销,;,以,企业,为导向,。,4C,4C,理论是由美国营销学家劳特朋教授,1990,年提出，它,以,消费者需求,为导向,，重新设定了市场营销组合四个基本要素：即消费者（,Customer,）、成本（,Cost,）、便利（,Convenience,）和沟通（,Communication,）。,.8,31,第31页,1.4.6,网络营销认识存在误区,网络营销能够轻易地跨越地域障碍，开拓全球市场,网络营销能够多媒体促销,网络营销实现二十四小时营业，用户能够足不出户随时买到所需任何产品,网络营销不需支付昂贵店铺租金等费用，成本极低,网络营销能够实现零库存管理，缩短资金周转周期,网络营销在中国实施是不可能,本章目录,本节目录,.8,32,第32页,1.4.7,网络营销与传统营销整合有效策略,努力提升个性化产品和服务，确立适当目标定位,建立产品和企业信誉,适时改变价格策略和促销策略,提升企业员工素质和服务效率,搞好网站建设,控制营销绩效,本章目录,本节目录,.8,33,第33页,1.5,网络营销现实状况、问题和对策,1.5.1,网络营销发展阶段和模式,1.5.2,网络营销现实状况,1.5.3,网络营销面临国际性难题,1.5.4,制约企业网络营销发展原因,1.5.5,开展网络营销提议,1.5.6,企业开展网络营销实现步骤,本章目录,.8,34,第34页,1.5.1,网络营销发展阶段和模式,网络营销发展阶段,初级层次,中级层次,高级层次,网络营销模式,用户服务增强与用户关系留住用户增加销售,有用信息刺激消费增加购置,购置方便折扣直接销售降低管理费用,新娱乐促进用户参加重复购置,提升品牌著名度获取用户忠诚更高利润,数据库营销,本章目录,本节目录,.8,35,第35页,1.5.1,网络营销发展阶段和模式,1.,初级层次,这是指企业开始在传统营销过程一部分中引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统信息存放和传递方式。,包含：企业建立内部网络进行,简单信息共享,和普通商务资料存放和处理（如建立企业自己内联网,Intranet,）；经过互联网传输电子邮件；在互联网上建立网页，宣传产品和企业形象等。,.8,36,第36页,1.5.1,网络营销发展阶段和模式,2.,中级层次,指企业利用网络信息传递部分地代替了一些协议成立有效条件，或者组成推行商务协议部分义务。,包含：企业实施网上,在线式交易系统,，网上有偿信息提供，贸易搭档之间约定文件或单据传输等。,.8,37,第37页,1.5.1,网络营销发展阶段和模式,3.,高级层次,在企业内部和企业之间，从交易达成，到产品生产、原材料供给、贸易搭档之间单据传输、货款清算、产品和服务提供等均实现了一体化网络信息传输和信息处理。,.8,38,第38页,1.5.2,网络营销现实状况,1.,大多数企业知道网络营销，但只停留在初步认识阶段；,2.,需求、人才和资金是妨碍企业实施网络营销主要原因；,3.,网络营销初现端倪，但包括领域窄、占总业务比重小；,4.,实施网络营销潜力巨大；,5.,实施网络营销人员以企业内部员工为主；,6.,处理物流主要方式是开设分企业或与专业速递企业合作；,.8,39,第39页,1.5.3,网络营销面临国际性难题,网络营销面临四大难题：,1,网络安全问题,从技术上讲，网络营销发展关键和关键问题是交易安全性；,2,税收问题,（,1,）税收管辖权不易确定；,（,2,）课税操作问题多；,（,3,）检验稽核难度大；,.8,40,第40页,1.5.3,网络营销面临国际性难题,网络营销面临四大难题：,3,商业通例问题,消费者采购行为习惯影响到网上商品卖出；,4,商业信用问题,信用体系建设滞后情况若得不到改进，新兴网络营销很可能会被扼杀在摇篮之中。,信用是网络营销立身之本。,.8,41,第41页,1.5.4,制约企业网络营销发展原因,企业外部宏观原因,商业支付体系不完善,社会化信用体系不健全,网络基础设施不够完备,法律和法规不健全,商家与消费者观念问题,网络建设与发展用户数量问题,详细操作问题,微观原因,观念上问题；物流配送问题；人才贮备、企业信息基础建设等落后；缺乏研究、推广和宣传。,本章目录,本节目录,.8,42,第42页,1.5.5,开展网络营销提议,加紧网络基础设施建设，为网络营销发展提供物质基础,集中力量处理网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题,加强法律和法规研究与制订，为网络营销发展提供有利外部环境,努力提升全民族网络营销意识,消除网络消费者对网络安全性疑虑,吸收培养具备网络营销技术人才,完善物流配送体系,促进企业内部资源系统电子化、信息化,建立网上消费者协会等机构,本章目录,本节目录,.8,43,第43页,1.5.6,企业开展网络营销实现步骤,上网搜集信息,建立网络品牌,完善企业网站,本章目录,本节目录,还有什么呢,?,.8,44,第44页,要求课后完成,习题,1,、,2,、,4,作业：,.8,45,第45页,本章结束,.8,46,第46页,