网络营销概论.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,电子商务概论立信会计出版社,网络支持：中国财经在线,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,电子商务概论立信会计出版社,网络支持：中国财经在线,第1章 网络营销概论,网络营销概论,第1页,1）掌握网络营销基本概念与内涵；,2）了解营销相关基本理论，掌握网络营销基本理论；,3）了解网络营销与电子商务关系；,4）了解网络营销环境；,5）了解网络消费者特点，掌握其行为特征,网络营销概论,第2页,阅读,企业参加才是真正网络营销,思索,什么是网络营销？,与传统营销有何区分及联络？,网络营销概论,第3页,1.1 网络营销概述,1.1.1网络营销含义,1.1.2 网络营销内容,网络营销概论,第4页,1.1.1网络营销含义,网络营销,以当代营销理论为基础，经过,Internet,营销替换了传统报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品售前、售中、售后各步骤进行跟踪服务，自始至终贯通在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大程度地满足客户需求，以到达开拓市场、增加盈利为目标经营过程。,网络营销概论,第5页,广义地说，凡是以互联网为主要伎俩进行、为到达一定营销目标营销活动，都可称之为网络营销。,网络营销贯通于企业开展网上经营整个过程，为信息公布、信息搜集，到开展以网上交易为主电子商务阶段、网上服务等一系列过程。,思索：有些人认为“网络营销=网上销售”，你认为对吗？为何？,网络营销概论,第6页,1.1.2 网络营销内容,网上市场调查,网上消费行为分析,网络营销策略制订,网上产品和服务策略,网上价格营销策略,网上渠道选择与直销,网络公共关系,网络广告,网络营销渠道管理,网络营销管理与控制,网络营销概论,第7页,1.2 网络营销理论基础,1.2.1 网络直复营销理论,1.2.2 网络“软营销”理论,1.2.3 网络整合营销理论,网络营销概论,第8页,1.2.1 网络直复营销理论,直复营销（directmarketing）,一个为了在任何地方产生可度量反应或达成交易而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销体系。,直复营销中“直”(其实是“直接”，Direct缩写），是指不经过中间分销渠道而直接经过媒体连接企业和消费者,网络营销作为一个有效直复营销策略，关键在于网络营销活动效果是可测试、可度量、可评价。互联网络信息处理高效率、低成本特点，使企业能够及时了解消费者需求改变情况，细分目标市场，提升营销活动效率。,网络营销概论,第9页,1.2.2 网络“软营销”理论,“软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出“强势营销”理念相对应新营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。,“强势营销”是工业化大规模生产时代营销方式。传统营销中最能表达强势营销特征是两种促销伎俩:,传统广告和人员推销,。,网络营销必须遵照一定规则，这就是“网络礼仪”。,网络营销是一个“软营销”。这是网络营销中相关消费者心理学另一个理论基础。,网络营销概论,第10页,1.2.3 网络整合营销理论,整合营销,（integrated marketing communication）,又称“整合营销传输”,传统4PS理论基本出发点是企业利润，而没有把用户需求放到与企业利润同等主要位置上，它指导营销决议是一条单向链。,网络营销概论,第11页,4C组合。其关键点是：,第一，先不急于制订产品策略(product），而以研究消费者需求和欲望(Consumers wants and needs）为中心，卖消费者想购置产品；,第二，暂时把定价策略(Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出成本(Cost）；,第三，忘记渠道策略(Place）,着重考虑怎样给消费者方便(Convenience）以购置到商品；,第四，抛开促销策略(Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流(Communication）。,网络营销概论,第12页,网络营销理论模式应该是:,营销过程起点是消费者需求；,营销决议(4PS）是在满足4CS要求前提下企业利润最大化；,最终实现是消费者需求满足和企业利润最大化。,网络营销概论,第13页,1.3 网络营销与传统营销,1.3.1 网络营销与传统营销异同,1.3.2 网络营销对传统营销冲击,1.3.3 网络营销与传统营销整合,网络营销概论,第14页,1.3.1 网络营销与传统营销异同,1）网络营销与传统营销相同点,二者都是企业一个经营活动,二者都需要经过组合发挥功效,二者都把满足消费者需求作为一切活动出发点,二者对消费者需求满足，不但停留在现实需求上，而且包含潜在需求,2）网络营销与传统营销不一样点,产品和消费者,价格和成本,营销渠道和沟通,营销策略展示,客户关系,网络营销概论,第15页,1.3.2 网络营销对传统营销冲击,1）对传统营销理论冲击,消费者开启并控制营销,市场调查研究方法创新,对市场细分标准与方法冲击,建立营销传输新理论，深化差异化营销理论,国际营销概念淡化,2）对传统营销策略冲击,网络营销对传统标准化产品产生冲击,网络营销对传统产品、品牌策略冲击,对定价策略影响,对传统营销渠道冲击,对广告障碍消除,网络营销概论,第16页,3）对传统营销方式冲击,4）对营销战略和营销组织冲击,网络营销概论,第17页,1.3.3,网络营销与传统营销整合,1）整合营销含义,利用整合营销策略实现以消费者为中心统一传输、双向沟通，实现企业营销目标。,含义,传输资讯统一性,互动性,目标营销,抛开促销策略(Promotion）,网络营销概论,第18页,2）网络营销不是整合营销,3）网络营销与传统营销互补整合将是企业最正确选择。,4）网络营销与传统营销整合有效策略,网络营销中用户概念整合,网络营销中产品概念整合,网络营销中营销组合概念整合,网络营销对企业组织整合,网络环境下有效营销策略,网络营销概论,第19页,1.4 网络营销环境,1.4.1 网络营销技术环境,1.4.2 网络营销市场环境,网络营销概论,第20页,1.4.1 网络营销技术环境,1）技术革命对网络营销影响,2）4CS营销理论应用,3）技术革命发展趋势,网络营销概论,第21页,1.4.2 网络营销市场环境,1）组成网络营销环境要素,2）网络营销环境,网络营销概论,第22页,1.5 网络消费者行为分析,1.5.1 网络时代消费者心理特点,1.5.2 网络时代消费者行为特征,网络营销概论,第23页,1.5.1 网络时代消费者心理特点,1）网络消费者类型,2）网络时代中消费神理改变趋势和特征,追求文化品位消费神理,追求个性化消费神理,追求自主、独立消费神理,追求表现自我消费神理,追求方便、快捷消费神理,追求躲避干扰消费神理,追求物美价廉消费神理,追求时尚商品消费神理,网络营销概论,第24页,3）制约网络时代发展心理原因分析,传统购物观念受到束缚,价格预期心理得不到满足,个人隐私权受到威胁,对网上支付机制缺乏信任感,对虚拟购物环境缺乏安全感,对低效配送缺乏保障感,网络营销概论,第25页,1.5.2 网络时代消费者行为特征,1）消费者行为主要特征,冲动式购置大量增加,对便利要求更高,消费主动性增强,追求名牌产品消费,热衷于上网消费,消费个性化日益突出,网络营销概论,第26页,2）网络时代影响消费者行为原因,收入水平提升为消费者提供了物质基础,市场发展为消费者提供了更大选择空间,保障体系不停完善为消费者解除了后顾之忧，消费者收人水平,组成其消费经济基础,“e人类”鲜明个性成为个性消费内在动力,网络营销概论,第27页,1）网络营销概念？怎样区分网络营销与网上销售？,2）网络营销内涵是什么？,3）网络营销与电子商务关系是什么？,4）网络营销特点有哪些？,5）什么是网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络软营销理论和网络整合营销理论？,网络营销概论,第28页,6）网络营销对传统营销有哪些冲击？,7）怎样进行网络营销与传统营销整合？,8）区分网络营销与传统营销异同？,9）网络营销环境和传统营销环境区分有哪些？,10）网络时代消费者心理特点和行为特征是怎样？,网络营销概论,第29页,阅读分析一：玫瑰坊花店传统花店之网上经营模式,阅读分析二：大众汽车网上营销,阅读分析三：亨氏企业网络营销与传统营销融合,网络营销概论,第30页,再 见,网络营销概论,第31页,