网络营销渠道周.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第9章 网络营销渠道,网络营销渠道概述,网上直销,新型电子中间商,网络营销渠道策略,第1页,营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程详细通道或路径。,网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者中间步骤。狭义上是指企业经过互联网为消费者提供与企业进行产品信息和资金交换路径和一系列中间步骤。包含利用网络进行订货、结算和配送。,一、网络营销渠道概述,第2页,（一）网络营销渠道功效,订货系统,结算系统,配送系统,第3页,（二）网络营销渠道特点,传统营销渠道与网络营销渠道区分,（1）作用分析,传统营销渠道：作用单一，是商品从生产者向消费者转移通道。,网络营销渠道：作用多方面，是信息公布渠道；是销售产品、提供服务快捷路径；是企业间洽谈业务、开展商务活动场所，也是进行客户技术培训和售后服务园地。,第4页,（2）结构分析,第5页,第6页,案例:李宁网络渠道,在服装品牌中，李宁企业先行迈出了一步。除了在淘宝上开设旗舰店，李宁企业在自己网站上开通了电子交易平台，其经销商能够经过这个电子交易平台进行交易，但不得向其它线上供货。,、专门运输,B2C：结算系统、配送系统,注意产品特征,从消费者角度设计渠道,订货系统要简单明了,考虑结算方式多样性及安全性,建立完善配送系统,第10页,第11页,第12页,二、网上直销,网上直销概述,（讨论：网上直销竞争优势）,网上支付（或线下支付）,网上支付系统:电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构,网上支付方式：电子货币、电子信用卡、电子支票,网上支付安全控制,物流管理与控制,（现有物流体系）,第13页,1.邮政体系配送（尤其是EMS体系）,是指厂商网站或虚拟网站（以下简称网站）在其营业地点建立产品仓库，依据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息，办理邮政递送手续，经过邮寄伎俩（尤其是EMS特快专递）将货物送到消费者手中。这种方式不足之处是：普通邮递速度慢，而EMS服务收费偏高。EMS特快专递服务，虽是特快，也难以在购物当日把货物送达，而这一点是大多数消费者非常关注。,邮政体系服务水平偏低,，轻易造成包装破损、货物损坏。,第14页,2.网站自建配送体系,是指网站在其目标市场上设置送货点。即网站在网民较密集地域设置仓储中心和配送点，网站依据消费者购物清单和消费者家庭住址信息，由消费者所在地附近配送中心或配送点配货并送货上门。这种配送方式，即使能够克服前一个模式不够快问题，从而满足消费者即购即得购物心理。但也存在以下问题：配送中心和配送点建设需要大量投资，将带来成本增加，冲抵网络购物优势。配送中心配送点需要建多少，事先难以确定。存货带来库存风险。,第15页,3.借助第三方物流企业,是指网站依据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息，利用“第三方物流企业”交通、运输、仓储连锁经营网络，把商品送达消费者过程。采取这种送货方式，因为送货量往往较小，即使送达消费者时间较EMS快，但送货费用普通比EMS还高。,第16页,三、新型电子中间商,（一）传统中间商,功效：,协调生产和消费之间矛盾,帮助消费者定位需求和选择适当产品,为生产者提供需求信息,影响消费者购置决议,降低生产者和消费者风险,第17页,（二）网络市场中间商,1.网络市场中间商产生,传统直销 网络直销（DHL）,传统间接销售 网络直销,传统直销 网络间接销售,传统间接销售 网络间接（苏宁、九阳豆浆机）,第18页,2.网络市场中间商作用,存在简化了市场交易过程,有利于平均订货量规模化,使得交易活动常规化,便利了买卖双方信息搜集过程,（图）,第19页,第20页,3.网络市场中间商类型,目录服务商,：综合性、商业性、专业性,搜索引擎服务商,：基于关键词检索服务,虚拟商场,：提供建设和开发网站服务,互联网内容服务商,：向目标用户提供所需信息,网络零售商,：交易成本低、规模与范围经济,虚拟评定机构,：评定网上商家等级信息和消费测评汇报(如Alexa),网络统计机构,：提供互联网统计数据(如GoStats,),网络金融机构,：提供专业金融服务（如华泰证券）,虚拟集市,：为想进行交易人提供虚拟交易场所（如阿里巴巴）,智能代理,：为消费者自动进行信息搜索和过滤服务,第21页,4.选择中间商考虑原因,成本（Cost）：网站建设成本、维持成本,信用（Credit）：中间商信用度,覆盖（Coverage）：网络站点能够影响区域,特色（Character）：依据用户群体特点、习惯、频率选择,连续性（Continuity）：亲密与中间商关系,双道法：,指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以到达销售最大化目标。,第22页,四、网络营销渠道策略,1.网络营销渠道普通策略,（1）长渠道和短渠道策略,（2）宽渠道和窄渠道策略,密集型分销渠道策略,专营型分销渠道策略,选择型分销渠道策略,（3）直接渠道与间接渠道策略,第23页,2.网络营销渠道特有策略,作为网上零售商供给商,开设网上商店,自行建立网上销售型网站,第24页,网上商店营销策略,主要价值：,拓展网上销售渠道,增加用户信任,主要问题：,关于网上商店,平台选择,关于网上商店建设问题,关于网上商店推广问题,第25页,理想平台：,良好品牌形象、简单快捷申请手续、稳定后台技术、快速周到用户服务、完善支付体系、必要配送服务，以及售后服务确保办法、尽可能高访问量、具备完善网店维护和管理、订单管理、对网店推广、网店访问流量分析等。,第26页,对于经销商，实体企业最怕什么？,经销商私自降价、砸价扰乱价格体系,窜货扰乱渠道秩序,假货扰乱市场信誉,网络营销,小专题：网络渠道冲突,第27页,小专题：网络渠道冲突,简单地把线下产品搬到线上销售，假如二者价格体系保持一致，那么线上产品相对于线上其它同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力,假如线上、线下产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下销售，或者引发网络渠道窜货。,怎么处理？,第28页,处理之道,只做网上渠道,只做线下渠道（雅芳）,听之任之,提供网上专供商品，采取不一样品牌、不一样型号系列、不一样品种种类、不一样包装等进行区分，既满足线上消费者需求，又不让线下消费者认为商品买得不值。,规范线上渠道？,第29页,网络渠道冲突之处理案例1,年，因经销商投诉扰乱了价格体系、冲击线下市场，LG考查了B2C电子商场京东商城。,不过考查结果不是京东商城退出LG销售，而是LG看到了线上销售好处和潜力，京东商城反而成了LG战略合作搭档。,第30页,网络渠道冲突之处理案例2,听说年初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产品小店，有2000家之多。,李宁没有采取多数服装品牌自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包意在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。,年4月，李宁官方网上商城开张，原来一些网店相继被李宁企业收编，成为李宁线上销售渠道一部分。李宁方面提供资料显示，包含未授权网店在内，当前总共有2万多家网店销售李宁产品，其中经过李宁授权正规中小规模网店上千家，与李宁签约大型网上销售搭档有50多家。在当前网上销售额中，约90%来自大型网上销售合作搭档，另外20%来自中小网店，每个月网上销售额与去年4月相比，已经增加了12倍。,第31页,李宁要求，拥有实体门店线下经销商不得开设网上门店，反之亦然，李宁公司希望经过这种“防火墙”方式防止线上与线下渠道产生冲突。,为了防止同一产品出现较大价格差异，李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”办法。在官方网店以当季新品为主，采取全价；经销商销售已上市三个月以上过季产品为主，产品折扣较多；“错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。但这样一来线下经销商经常会遇到有消费需求，却无产品尴尬，这也从其次损害了经销商利益。,新品上市时，李宁全部正规网上门店和线下实体店都不得打折，过季产品要求网上门店打折幅度一般控制在59折，以免在价格上对线下渠道造成冲击。,第32页,网络渠道冲突之处理案例3,，罗莱正式“触网”，这意味着除了现有地面实体店销售渠道，网络销售也被其“请”上了正席。正因为此，罗莱还成了国内一线家纺品牌里试水网络企业。,然而，对中国家纺企业来说，对网络销售感情是“复杂”。据了解，家纺行业早年就走上了与服装企业类似渠道，即直营店+加盟店。,为了预防对加盟商冲击，它们都严格限制自己货物做网络销售，比如梦洁、富安娜甚至罗莱都曾不遗余力打击加盟商在网上销售行为。,家纺产品成本主要有三个方面，固定成本、品牌形象成本、店铺销售成本，几乎各占30%。网上销售最少可降低30%左右店铺成本，假如适当加强品牌形象推广，吸引消费者应该不难。罗莱网络销售是LO V O品牌产品，和原来罗莱产品有区分，价格也不一样。罗莱中低级产品在终端零售卖1000元左右，而LOVO品牌产品在网上售价为600-700元。,第33页,网络渠道发展方向,线上渠道和线下渠道融合,线下渠道商沦为搬运工？,线下商店沦为展示店/体验店？,第34页,The end.,Thanks.,第35页,汇报作业,作业小组：飞鱼、普罗菲特二代,汇报题目：网络渠道冲突成因和处理之道（3000字以上）,要求：除了叙述之外，从网络上找到两个渠道冲突实例（包含渠道价格）并给出你处理方案设计。,提交：电子版，五月四日前。,第36页,汇报作业,作业小组：捕捉者、放大镜,汇报题目：基于网银用户调研数据网银推广策划,要求：写一份内容详尽、操作性强网络推广策划汇报。,提交：电子版，五月四日前。,第37页,