商品因素和消费心理专家讲座.pptx

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,娃哈哈命名、商标、包装战略,今天娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这么一个别出心裁而又能赢得消费者好感商品名称由来，却鲜为人知。,当初，工厂与相关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大精力。他们经过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织教授对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传输学、社会学、语言学等多学科研究论证。因为受传统营养液起名习惯影响，人们思维都在素啊、精啊、宝啊之类名称上兜圈子，谁也没有留心源自一首新疆民歌“娃哈哈”三字。,1,商品因素和消费心理专家讲座,第1页,厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他理由有三：其一，“娃哈哈”三字中元音“,a”,是孩子最早最易发音，极易模仿且发音响亮、音韵友好、轻易记忆，因而轻易被孩子所接收；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色人表示欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有欢乐明快音调和浓烈民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这么一首广为流传民族歌曲与产品商标联络起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提升它著名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱娃娃形象作为商标图案，以到达商标名称商标形象有机融合。,2,商品因素和消费心理专家讲座,第2页,比较以下品牌名称，说说这些品牌名称带来心理感受，由此你认为品牌名称怎样设计？,立白,小护士,吉列,老干妈,安利,同仁堂,金狮,金利来,3,商品因素和消费心理专家讲座,第3页,第一节 商品名称、商标与消费神理关系,一、商品名称与消费神理,商品名称,是指企业赋予给商品文字称谓。它通常能够概括地反应商品用途、性能或特点等，是消费者识别商品主要标志之一。,4,商品因素和消费心理专家讲座,第4页,（一）商品名称心理功效,1,反应特征,商品名称应能概括地反应出商品基本效用和主要特征，使消费者经过商品名称快速了解或初步感知商品。,名实相符 如三九胃泰,5,商品因素和消费心理专家讲座,第5页,2,便于记忆,商品名称是字形、字音和字意有效结合，能使消费者对商品过目不忘。,最好不要超出五个字。,美特斯邦威名字官方解释：“美”：漂亮，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。,商品因素和消费心理专家讲座,第6页,3,引人注意,商品名称特色、新意、好寓意或恰当描述，能吸引消费者注意，使其对商品产生兴趣。,如狗不理包子、,驴打滚,。,驴打滚是老北京和天津卫传统小吃之一，成品黄、白、红三色分明，煞是好看。因其最终制作工序中撒上黄豆面，如同老北京郊外野驴撒欢打滚时扬起阵阵黄土，所以而得名“驴打滚”。,7,商品因素和消费心理专家讲座,第7页,4,激发联想,商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能了解。,8,你知道“蝌蝌啃蜡”吗？,商品因素和消费心理专家讲座,第8页,早在上个世纪,20,年代，现在大家熟悉可口可乐已经在上海开始销售。可是，被翻译成一个非常怪异汉字名字“蝌蝌啃蜡”。从这么怪异名字，可想而知当初被接收情况怎样。假如是你，会买吗？于是，可口可乐专门负责海外营业出口企业公开登报悬赏,350,英磅收罗译名。当初身在英国一位上海传授蒋彝先生便以可口可乐四个字击败其它全部敌手，拿走了奖金。,商品因素和消费心理专家讲座,第9页,【,案例,】,金利来名称由来,近些年来，在国内市场上很有名气“金利来”产品及商标，最初名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限企业董事长曾宪梓先生将两条上等“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话“狮”与“输”读音相同。于是曾先生通宵未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”英文“,Gold Lion”,用音译与意译相结合方法，演变成新名字，即把“,Gold,意译为“金”，“,Lion”,音译为“利来”，合称为“金利来”。,问题：从金利来名称由来，你得到什么启示？,10,商品因素和消费心理专家讲座,第10页,分析提醒：,商品命名要给消费者带来主动正面联想，要符合不一样地域、不一样文化背景消费者心理差异。金利来采取音译加意译命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人文化心理，又保持了名称原有格调和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物名字创造了一个“男人世界”。,11,商品因素和消费心理专家讲座,第11页,（二）商品命名心理策略,1,以主要效用命名,这种策略特点是用商品名称直接反应商品,主要性能或用途,，能使消费者顾名思义，快速了解商品功效。,感冒灵、胃必治、小护士防暑霜,2,以主要成份命名,这种策略特点是用商品名称直接反应,商品主要成份,，能使消费者经过商品名称直接了解商品原料组成。,八宝粥、人参蜂王浆,12,商品因素和消费心理专家讲座,第12页,3,以外形命名,这种策略特点是用商品名称形象地反应出,商品优美造型或独特形状,，能引发消费者注意或加深消费者对商品印象。,佛手酥、燕尾服,4,以地名命名,这种策略特点是在商品名称前冠以,商品产地,，能突出该商品地方风情和特色，使消费者联想到商品地道或货真价实。,北京烤鸭、云南白药、苏绣,13,商品因素和消费心理专家讲座,第13页,5,以人名命名,这种策略特点是在商品名称前冠以,商品首创者、历史人物、传说人物,等名字，能激发消费者丰富联想，使商品给消费者留下正宗独特、历史悠久、工艺精良或质量上乘等印象，进而诱发消费者购置商品欲望。,6,以制作方法命名,这种策略特点是用商品名称反应出商品,制作方法,，使消费者了解商品独特制作工艺或含有纪念意义研制过程。,烧饼、二锅头,14,商品因素和消费心理专家讲座,第14页,7,以吉祥物或美好事物命名,这种策略特点是用含有,吉祥寓意事物、人们喜爱事物或含有美好形象事物,为商品命名，使消费者产生美好联想或消除不良心理感受。,双喜压力锅,天龙、地虎？,8,以外文译音命名,这种策略特点是将,外文商品名称,音译为汉字名词作为商品名称，能消除消费者对外来语翻译困难，并可满足消费者求新、求奇、求异心理要求。,15,商品因素和消费心理专家讲座,第15页,9,以色彩命名,这种策略特点是用商品名称突出,视觉感觉,，使消费者能产生相关联想，并对商品留下深刻印象。,白加黑、黑五类,商品因素和消费心理专家讲座,第16页,17,1.,依据商品主要效用命名,2.,依据商品主要成份命名,3.,依据商品外形命名,4.,依据商品产地命名,5.,依据人名命名,6.,依据产品制作方法命名,7.,以吉祥物或美好事物命名,8.,依据外文译音命名,9.,依据商品色泽命名,“王安电脑”,“999感冒灵颗粒”,五粮液,佛手酥,云南白药,二锅头,飞鸽自行车,卡拉OK,黑咖啡,商品因素和消费心理专家讲座,第17页,这么命名适当吗？,现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被谐音成“挑逗”和“亲嘴含片”；有方便面包装上大书“泡就是你”。包子和奶茶被个别商家“谐音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”为虾仁肉，“二奶”即“牛奶豆奶”。假如清晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉”包子，端着一杯“二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？“吃”出恐怕是血腥，“喝”出无疑是恶俗！,18,商品因素和消费心理专家讲座,第18页,案例：,“,诺巴”汽车销售,20,世纪,60,年代中期，美国通用汽车企业向墨西哥市场推出一款新设计汽车，车名为“雪佛莱,诺巴”。结果汽车商们对这款车极不倾心，这使得通用汽车企业迷惑不解。经调查发觉，在墨西哥，“诺巴”一名字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”，而墨西哥官方语言正是西班牙语。显然，这种“走不动”车无法唤起墨西哥市场消费者购置热情。,据此，通用汽车企业马上将该车车名更改为“卡力布”（驯鹿），很快扭转了被动局面，使销售情况大有改观。,请思索：上述案例表达出商品名称怎样心理功效？,商品因素和消费心理专家讲座,第19页,案例分析,该案例表达出了商品名称能激发联想心理功效。案例中，“诺巴”在西班牙语中发音意味着“走不动”，这使以西班牙语为官方语言消费者联想到“诺巴”汽车“跑不起来”，因而无法产生购置热情。而当通用汽车企业将车名更改为“卡力布”（驯鹿）时，消费者便很轻易联想到驯鹿奔跑速度，并将其与汽车高性能联络起来。所以，更名后汽车销售情况大有改观。,20,商品因素和消费心理专家讲座,第20页,二、商品商标与消费神理,商品商标,是指商品生产者或销售者在商品上所采取区分于其它商品一个标识，普通由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素组成，或者由以上要素组合组成。,21,商品因素和消费心理专家讲座,第21页,22,商品因素和消费心理专家讲座,第22页,品牌与商标差异,一、概念不一样,品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。,商标最大特点是含有独占性，这种独占性是经过法律来做确保。品牌最大特点是它差异化个性，这种个性是经过市场来验证。,二、品牌与商标构件不一样,普通而言，品牌构件比商标构件丰富，商标构件仅仅是静态东西如图案和文字或是二者组合体。而品牌构件则是由静态和动态两大部分组成，静态部分包含名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部分包含如品牌传输、促销、维护、管理、销售、公关活动等。,23,商品因素和消费心理专家讲座,第23页,商品因素和消费心理专家讲座,第24页,三、品牌与商标使用区域范围不一样,商标有国界，品牌无国界。而品牌则与商标不一样，如“虎”及其图案是品牌，在其它国家也是品牌。你能够使用，他也能够使用，只不过是全部者不一样而已。,四、品牌和商标使用时效不一样,品牌实效取决于市场，而商标实效则取决于法律。商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者。,如“三鹿”，品牌没有了，不过商标还存在。,25,商品因素和消费心理专家讲座,第25页,另外，二者延伸形式不一样。品牌发展到一定程度能够从某一品类延伸到另外某一品类。如娃哈哈能够从一个营养液到果奶，再到纯净水等。品牌延伸没有改变品牌，因为品牌名称、标志和图案等没有改变。但按照我国商标法要求，当品牌延伸到一个新品类时，就必须作为一个新商标重新办理商标登记注册。所以商标延伸必须进行申请注册，并标明用于什么产品。,商品因素和消费心理专家讲座,第26页,属性、名称,包装、价格,历史、声誉,文化、价值,品牌,显性特征,隐性特征,27,商品因素和消费心理专家讲座,第27页,（一）商标心理功效,1,提醒功效,商标作为商品一个外在标识，能够以其鲜明、独特、生动形象提醒消费者识别商品，使消费者一看到商标便能想起商品属性或形态，进而加深商品在消费者心中印象。,28,商品因素和消费心理专家讲座,第28页,【,案例,】,农夫山泉,有点甜,一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正碰到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫山泉,有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，以为“农夫山泉”牌饮用水味道确实不错效果挺好，于是加深了对商品印象。下次口渴了或请他人喝时，他就会不假思索地选择购置“农夫山泉”牌饮用水。,29,农夫广告,商品因素和消费心理专家讲座,第29页,2,强化功效,商标能够强化商品在消费者心目中形象。,如：同仁堂药都是好药,3,传输功效,商标携带着商品信息，它能经过广告宣传、促销活动等方式引发众多消费者注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表商品认识和印象。,30,商品因素和消费心理专家讲座,第30页,商标“孔乙己”热销茴香豆,P185,商品因素和消费心理专家讲座,第31页,（二）商标设计心理要求,详细而言，商标设计应符合以下心理要求。,1,富有特色,2,含有艺术性和美学价值,3,表达商品特征,4,含有时代气息,5,尊重风俗习惯,如：意大利忌讳菊花、日本人忌讳荷花等。,32,商品因素和消费心理专家讲座,第32页,（三）商标使用心理策略,详细而言，使用商标心理策略有以下几个。,1,不使用商标,普通而言，以下几类商品,能够不使用商标,：,商品本身不会因制造者不一样而有所不一样，如钢材、煤炭、木材、棉花等；,消费者习惯上不依据商标而购置鲜活商品，如肉、蛋、鱼、蔬菜、水果等；,暂时性或一次性商品，如纪念品等。,33,商品因素和消费心理专家讲座,第33页,2,使用销售者商标,若商品生产者在市场上没有形成自己声誉，或者自己声誉远不及商品销售者声誉，则宜使用销售者商标，以借助销售者声誉取得更加好营销效果。,如对商品使用沃尔玛商标，有利于增加商品著名度。,34,商品因素和消费心理专家讲座,第34页,3,使用生产者商标,若商品生产者已经拥有很好市场声誉，或者生产者商品已经被市场所接收，取得了消费者信任，则可直接使用生产者商标，方便深入维护商品信誉和稳定商品销售。,大众商标、日立商标等,35,商品因素和消费心理专家讲座,第35页,4,使用统一商标,使用统一商标是指企业对其全部类别商品使用同一商标。这种策略能够强化消费者对商标印象，缩短其对新商品认识时间。,优点：,对于已经在市场上树立起良好形象商标，能够使消费者对该商标下新商品产生信任感。,缺点：,新商品个性不易突出，且一旦系列商品中某一个出现问题，便会影响其它商品声誉。,如海信冰箱、海信空调、海信洗衣机等。,36,商品因素和消费心理专家讲座,第36页,如康师傅系列有康师傅红烧牛肉面，康师傅,3+2,，康师傅鲜每日,C,，康师傅食面八方、康师傅冰红茶、冰绿茶等。,37,商品因素和消费心理专家讲座,第37页,5,使用独立商标,使用独立商标是指企业对不一样类别商品分别使用不一样商标，使各类商品相对独立。这种策略特点是能够有效地表现不一样商品特色，使商品适应不一样消费者心理需求差异和习惯偏好。,宝 洁,38,商品因素和消费心理专家讲座,第38页,6,兼用统一商标和独立商标,拥有多系列商品企业能够兼顾使用统一商标和独立商标，方便兼收二者优点。,卡夫食品企业对麦斯威尔咖啡、趣多多饼干都兼用了“卡夫”商标。,39,商品因素和消费心理专家讲座,第39页,分享一个你所知道商标例子。,商品因素和消费心理专家讲座,第40页,第二节 商品包装与消费神理关系,一、商品包装含义,商品包装,是指为在流经过程中保护商品、方便运输、促进销售，而按一定技术方法采取容器、材料及辅助物等总称。,详细而言，商品包装可分为运输包装和销售包装两大类。消费神理学领域商品包装通常是指销售包装，这种包装对造型结构、装饰和文字说明等都有较高要求。,41,商品因素和消费心理专家讲座,第41页,二、商品包装心理功效,（一）识别功效,商品包装通常含有独特形状、大小、色彩、图案或文字说明，它能使消费者对不一样类别商品加以区分，或者对同类商品不一样信息加以确认，进而引导消费者正确选购或使用商品。,42,商品因素和消费心理专家讲座,第42页,（二）便利功效,商品包装能够有效地保护商品，延长商品使用寿命，并可方便消费者携带、开启、储存或使用商品，满足消费者追求便利心理需求。,43,商品因素和消费心理专家讲座,第43页,（三）美化功效,普通情况下，商品包装材质、色彩、图案、文字和艺术造型等能够美化商品，有效地提升商品质感和档次，使消费者赏心悦目，从而产生购置欲望。,案例：一个价值,600,万美元玻璃瓶,44,商品因素和消费心理专家讲座,第44页,1898年鲁特玻璃企业一位年轻工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发觉女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，依据女友穿着这套裙子形象设计出一个玻璃瓶。,经过重复修改，亚历山大山姆森不但将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立少女，他还把瓶子容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，取得大众交口称赞。有经营意识亚历山大山姆森马上到专利局申请专利。,当初，可口可乐决议者坎德勒在市场上看到了亚历山大山姆森设计玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐包装。于是他主动向亚历山大山姆森提出购置这个瓶子专利。经过一番讨价还价，最终可口可乐企业以600万美元天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大投资。然而实践证实可口可乐企业这一决议是非常成功。,商品因素和消费心理专家讲座,第45页,亚历山大山姆森设计瓶子不但美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝是，其瓶型中下部是扭纹型，如同少女所穿条纹裙子；而瓶子中段则圆满丰硕，如同少女臀部。另外，因为瓶子结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人感觉是分量很多。采取亚历山大山姆森设计玻璃瓶作为可口可乐包装以后，可口可乐销量飞速增加，在两年时间内，销量翻了一倍。从此，采取山姆森玻璃瓶作为包装可口可乐开始畅销美国，并快速风靡世界。600万美元投入，为可口可乐企业带来了数以亿计回报。,商品因素和消费心理专家讲座,第46页,三、商品包装设计心理要求,为了充分实现商品包装心理功效，商品包装设计应该符合以下心理要求。,（一）形象新奇、有艺术性,（二）色彩协调、有信任感,如对咖啡配以黑色包装，可增加商品浓度感。,（三）形式多样、有针对性,适应不一样消费者不一样心理需求。,47,商品因素和消费心理专家讲座,第47页,如香奈儿,Chanel NO,5,香水长方体附以利落线条香水瓶，状如宝石切割般形态瓶盖，,NO,5,黑色字眼展现于白底上。简单、豪华，表现这款香水在香水品牌中至尊地位。,48,商品因素和消费心理专家讲座,第48页,49,商品因素和消费心理专家讲座,第49页,男性香水给人以简练、优雅、友好之感。它造型较严谨、厚重，利用直线条较多，充满阳刚之气。男用香水设计，格调多样，有是为含有创造力、有活力、热爱生活、浪漫得体男子设计，因而有设计是雄浑有力、古典、高雅，但也有是返朴归真、休闲轻松。如：“,Pouvhomme”,男用香水，香水瓶子设计取自昔日男人必备之物，扁平式火药罐，其形状正适合男人之手，它是为喜爱旅行、幻想未来男士所设计，是勇敢、机敏、富于冒险充分表达，它既本质又平衡，既传统感性又当代理性，既远又近，它纯净、自然气息，深受男士们所喜爱。,香水瓶也有以日、月、星、建筑、饰物、钻石、心形为造型。如：“,wish”,香水，借用了钻石某种特质，模仿多面切割钻石形状，用夜空般深蓝色做包装色，标新立异，使其含有独特魅力与众不一样。,50,商品因素和消费心理专家讲座,第50页,51,商品因素和消费心理专家讲座,第51页,杜邦定律,P188,四、商品包装设计心理策略,商品因素和消费心理专家讲座,第52页,心理策略,类似包装,配套包装,多用途包装,附赠品包装,礼品包装,纪念包装,等级包装,简便包装,按性别、年纪包装,环境保护包装,差异包装,53,商品因素和消费心理专家讲座,第53页,（一）廉价包装或无包装策略,廉价包装或无包装策略,是指企业对一些日用具（如大米、面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）设计廉价包装，或者直接不设计包装，以满足消费者追求实用、节俭心理。,54,商品因素和消费心理专家讲座,第54页,（二）分量包装策略,分量包装策略,是指企业依据商品性质、重量、体积不一样，以及消费者使用习惯和购置力不一样，分别设计不一样型号包装。,55,商品因素和消费心理专家讲座,第55页,（三）方便包装策略,方便包装策略,是指企业将商品包装设计成开窗式、透明式、提手式、喷嘴式等形式，方便消费者识别、观察、购置、携带或使用。,56,商品因素和消费心理专家讲座,第56页,（四）类似包装策略,类似包装策略,是指企业对品质相近系列商品采取相同或相同包装材料、形状、图案、色彩等，使商品拥有统一视觉识别形象，以强化消费者对系列商品印象。,但商品差异太大，不宜采取这种策略。,57,商品因素和消费心理专家讲座,第57页,（五）配套包装策略,配套包装策略,是指企业将相关联若干商品集中包装在一起，方便消费者购置、使用，或促进产品销售。,58,商品因素和消费心理专家讲座,第58页,（六）再使用包装策略,再使用包装策略,是指企业采取能够在商品用完后再做他用包装物，为商品提供附加价值，以满足消费者一物多用心理。,（七）附赠品包装策略,附赠品包装策略,是指企业在商品包装内附加赠品（如奖券、卡片、玩具等），以刺激消费者购置欲望。,59,商品因素和消费心理专家讲座,第59页,（八）礼品包装策略,礼品包装策略,是指企业对作为礼品商品专门设计装饰华丽、寓意美好包装，以满足消费者人际交往需要。,60,商品因素和消费心理专家讲座,第60页,（九）等级包装策略,等级包装策略,是指企业为同类商品分别设计不一样档次（如高、中、低级）包装，以满足不一样类型或不一样收入水平消费者差异需求。,61,商品因素和消费心理专家讲座,第61页,（十）纪念包装策略,纪念包装策略,是指企业为在主要节日、纪念日销售商品或旅游纪念品设计含有纪念意义、地方特色或民族特色包装，以满足消费者将其留作纪念，想长久保留心理。,62,商品因素和消费心理专家讲座,第62页,中国白酒第一坊，高尚生活元素,水井坊堪称中国超高端白酒文化营销典范。,水井坊,凭借其,中国最古老酒坊,.,中国白酒行业,秦始皇兵马俑,等不停捍卫其,中国白酒第一坊,”,品牌地位，水井坊将自己定位为高尚生活元素，和自己却选择细分市场成功人士有着高度统一性，身份感，地位感强，消费者认同度高。经过成功品牌宣传，水井坊已经成为,新一代领导者,.,精英之王,”,背景介绍：,水井坊,63,商品因素和消费心理专家讲座,第63页,古朴大方、新奇独特，融酒文化与美享受于一体水井坊首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。水井坊包装符合环境保护要求，全部酒盒酒箱均无塑料覆膜。水井坊酒包装获,莫比,奖,:,水井坊酒包装以浓郁传统东方文化内涵和简约洗练当代设计手法荣获第,30,届,“,莫比乌斯,”,包装类金杯奖（,First Place Mobius Award Statuette,）和总评大奖。此为中国首次获此大奖。水井坊酒包装是非常考究，共有,15,个项目内容：,1.,水晶玻瓶,2.,正标,3.,铝、塑瓶盖,4.,酒瓶内塞（塑料，国外进口）,5.,包装盒,6.,纸箱,7.,贴花正标（水井坊商标）,8.,贴花底标（酒瓶底上六幅画）,9.,专用粘胶带,10.,产品介绍手册,11.,木基底座,12.,瓷牌（嵌在木基底座内）,13.,铜钉（用来将包装盒固定在木基底座）,14.,纸箱泡沫,15.,手提袋,包装,64,商品因素和消费心理专家讲座,第64页,65,商品因素和消费心理专家讲座,第65页,第三节 商品设计与消费神理关系,一、消费者对商品心理要求,（一）消费者对商品基本功效要求,整体而言，消费者通常都要求商品具备以下基本功效。,1,实用,2,方便,3,舒适,4,耐用,5,安全,6,协调,7,有质感,66,商品因素和消费心理专家讲座,第66页,（二）消费者对商品心理功效要求,通常，消费者要求商品含有以下三方面心理功效。,1,审美价值,消费者通常希望商品形体、色彩、线条、声音等形式原因符合自己审美标准，能给自己感官带来美享受。,67,商品因素和消费心理专家讲座,第67页,2,象征意义,受各种社会原因影响，消费者通常要求商品一些组成要素含有一定象征意义，以满足自己一些心理需求。,3,独特个性,消费者通常要求商品含有新奇性，并能够凸显出自己某方面个性，以显示自己对某种事物追求。,商品因素和消费心理专家讲座,第68页,二、商品设计心理策略,（一）商品高能化策略,商品高能化策略,是指为同一商品设计各种功效，增加商品使用价值，以满足消费者追求实用、方便心理需求。,（二）商品智能化策略,商品智能化策略,是指为商品设计自动化功效，增加商品操作便利性，以满足消费者追求省时、省力心理需求。,69,商品因素和消费心理专家讲座,第69页,小米,系列产品,商品因素和消费心理专家讲座,第70页,（三）商品节能化策略,商品节能化策略,是指为商品设计节约能耗或资源功效，使其能为消费者带来长久利益，以满足消费者追求节约心理需求。,（四）商品造型艺术化策略,商品造型艺术化策略,是指为商品设计含有观赏价值、美好寓意或装饰性外观，以满足消费者日益提升审美需求。,案例：,罗林洛克啤酒独特包装策略,P189,71,商品因素和消费心理专家讲座,第71页,（五）商品结构合理化策略,商品结构合理化策略,是指综合考虑人体结构、功效、力学及心理等多方面问题，为商品设计合理结构，以使其发挥最大效能，并为消费者带来最大程度舒适感。,转椅设置要符合人体工学。,72,商品因素和消费心理专家讲座,第72页,（六）商品个性化、特色化策略,商品造型个性化、特色化策略,是指依据商品使用对象或场所不一样，将商品功效、造型、结构设计得符合消费者个性心理需求，或者与其使用环境相协调。,奥巴马保密手机。,商品因素和消费心理专家讲座,第73页,一、新产品概念,什么是新产品？尚没有一个确切定义，人们说法不一，各国标准也不相同。比如，一些产品在一个国家是新开发出来，称为新产品，可是在另一个国家或许是准备换代产品，称为老产品。,新产品主要是指采取新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次创造产品。,第四节 新产品开发策略,下一页,返回,商品因素和消费心理专家讲座,第74页,二、新产品分类,从市场营销角度看，凡是企业向市场上提供过去没有生产过产品都能够称为新产品，详细说来、新产品可分为以下四类：,1.,完全新产品,指使用新原理、新技术、新材料制造前所未有产品。,2.,换代新产品,指适合新用途、满足新需要，在原有产品基础上采取新技术而制造出来新产品。,商品因素和消费心理专家讲座,第75页,3.,改进新产品,不是因为科学技术进步而造成产品重大革新，只是对现行产品品质、性能、款式等作一定改进。,4.,仿制新产品,指市场上已经有产品，本企业模仿而生产，也是企业新产品。从市场竞争和企业竞争上看，仿制在新产品发展中是不可防止。,商品因素和消费心理专家讲座,第76页,身边例子,请列举你身边新产品。,衣、食、住、行,商品因素和消费心理专家讲座,第77页,VR视频体验,商品因素和消费心理专家讲座,第78页,三、,消费者对新产品心理要求,1.,对新产品功效需求,消费者在购置商品时，首先考虑是商品使用价值，他们希望所购商品能用，而且性能稳定，功效齐全，用起来舒适方便。,2.,表现威望需求,有消费者会将一些商品使用与自己某种愿望相比拟。如以某类商品购置和使用来表现其个人成就、地位和财富，以满足对威望需求。,商品因素和消费心理专家讲座,第79页,3.,表现归属需求,每个人都生活在一定群体中，也都有一个归属愿望和要求。因为经济情况、社会地位、职业、年纪、性别及受教育程度等差异，每个群体都有其独特消费特征。人们希望使用和其所属群体相协调商品，以得到他人认可和尊重，这就是消费者对产品归属需要。,4.,表现时代特色需求,人们大都有一个趋向时尚心理，希望自己行为能符合时代精神。在不一样历史时期，人们审美标准不一样，所以对商品需求也是不一样，人们要求商品能表达时代特色。,商品因素和消费心理专家讲座,第80页,5.,满足精神上需求,伴随经济发展以及人们文化素质提升，消费者对精神方面需求日益强烈，在购置和使用商品时，不但要求得到物质上满足，还要求能满足其一些精神上需求，有时甚至以精神上需求为主。所以，在新产品设计时，应重视商品造型、式样及色彩搭配美观及寓意美好，以满足消费者精神上需求。,商品因素和消费心理专家讲座,第81页,四、新产品设计心理策略,1.,新产品功效设计要力争多能、高效,产品功效设计上两种新趋势：,一是向“一物多用”多功效、多用途方向发展，,能够采取以下三种方法,（,1,）叠加法：将两个产品或更多产品叠起来，形成一个新产品而同时含有原两种或各种产品用途或功效。,（,2,）组正当：将有一定关系两种或两种以上产品组合在一起，以整体结构新形式出现；,（,3,）复正当：将两种或两种以上产品复合到一起，形成统一新产品。,二是向自动化、智能化方向发展,商品因素和消费心理专家讲座,第82页,举例说明,商品因素和消费心理专家讲座,第83页,宜家,商品因素和消费心理专家讲座,第84页,小米手机,商品因素和消费心理专家讲座,第85页,2,、产品造型设计要考究艺术美观,3,、产品结构设计要注意合理、安全,4,、产品个性设计要突出消费者个性特征,（,1,）显示成熟,（,2,）赋予威望,（,3,）适应群体,商品因素和消费心理专家讲座,第86页,5,、产品时式设计要适应社会时尚,自上而下顺流提倡传输：老板杯；,社会群体横流提倡传输：红茶菌；,自下而上顺流提倡传输：夹克式工作服,夹克衫 。,商品因素和消费心理专家讲座,第87页,五、新产品推广过程,1,、,新产品扩散曲线,扩散曲线成,S,型，可分为,OA,、,AB,、,BC,时期,商品因素和消费心理专家讲座,第88页,新产品扩散曲线,接,受 自然极限,率,时间,O A B C,商品因素和消费心理专家讲座,第89页,2,、,新产品推广中购置者不一样类型,（,1,）最早购置者（革新者）,（,2,）早期购置者,（,3,）中期购置者,（,4,）晚期购置者,（,5,）最晚购置者（守旧者）,商品因素和消费心理专家讲座,第90页,不一样类型新产品购置者个性特征,购置者,类型,特征,最早购置者,早期购置者,中期购置者,晚期购置者,守旧者,个性特征,求新、求变、好胜心强，有冒险精神，不受旧传统束缚，独立性强,有开拓精神与好奇心，追逐时髦，有炫濯心理,模仿、从众动机较强，不甘落后，保持与时尚同时,慎重小心，存有怀疑心，不敢果断购置，不追求时髦,遵从传统观念，思想保守，有惰性,年纪特征,普通为年轻人,年轻人居多,普通为中年人,中年人居多,普通为老年人,经济情况,收入高,收入较高,收入普通,收入普通或较低,收入较低,社交活动,主动频繁，经常抛头露面,比较主动,普通或较主动,普通,较少,市场信息,消息灵通，信息取得快、多,信息取得较多,信息取得普通或比较多,信息取得普通,信息取得较少,商品因素和消费心理专家讲座,第91页,3,、消费者对新产品购置,新产品销售心理策略,:,重视新产品潜在购置者：,首次购置与屡次购置；,小量购置与大量购置；,不稳定购置与稳定购置；,不认定购置与选择购置。,商品因素和消费心理专家讲座,第92页,新产品市场调查：,使用新产品消费者对象；即消费者身份、职业，消费者可能有多少？什么原因会影响消费者数量？,潜在购置者分布和活动情况；消费者在地理上分布和生活工作情况；购置习惯。,新产品价格和销量；与类似商品相比，价格、销量、购置频率怎样？近几年是否有改变可能？,消费者购置新产品地点；消费者在什么地方买这种商品最方便、最廉价。,新产品市场竞争程度。还有其它厂家生产该商品吗？哪个商誉好？本企业产品品质、价格、式样、服务哪个有竞争力。,商品因素和消费心理专家讲座,第93页,新产品推销方法：,样品试销法；,示范演出法；,合作推销法；,印刷品推销法。,商品因素和消费心理专家讲座,第94页,谢谢观看！,商品因素和消费心理专家讲座,第95页,