世纪博瑞解读万科蓝山[1].ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学习改变命运,知识创造未来,学习成就理想知识创造未来,07 六月 2025,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,在蓝山的空白处，,画更深更美的蓝图。,世纪博瑞解读万科蓝山1,第一部分 品牌策略,关于万科/蓝山/与深蓝,世纪博瑞解读万科蓝山1,让我们来解答四个问题：,1、万科的品牌力体现在哪里？,2、蓝山之于万科品牌是什么？,3、深蓝之于万科品牌是什么？,4、深蓝之于蓝山是什么？,世纪博瑞解读万科蓝山1,第一个问题,万科的品牌力体现在哪里？,世纪博瑞解读万科蓝山1,万科的品牌价值理解,建筑无限生活,万科企业品牌的口号，也是万科企业品牌价值的高度概括。以消费者需求为主导，懂得消费者对生活的需求并尽力去满足和实现。不仅仅是住宅本身，而是一种美好的生活过程。传达万科企业的成就、原则、目标、以及使命。,世纪博瑞解读万科蓝山1,万科的品牌力体现,具体落实到品牌力的体现，我们的理解是：,原创设计思想：,尊重土地，对建筑创新的不懈追求。,人性管理服务：,完善的配套和无微不至的物业管理。,圈层共享原则：,建立完整的圈层感，平等共融的生活氛围。,人文理想氛围：,营造了富有活力的社区文化。,世纪博瑞解读万科蓝山1,第二个问题,蓝山之于万科，是什么？,世纪博瑞解读万科蓝山1,关于蓝山,1、万科精心打造的原创建筑2、一脉相承的万科物业管理服务3、强调社区之间分享、交流的圈层思想4、万科竭力营造的人文理想氛围,世纪博瑞解读万科蓝山1,答案：蓝山是万科品牌力体现的代表作品！,世纪博瑞解读万科蓝山1,第三个问题,深蓝之于万科，是什么？,世纪博瑞解读万科蓝山1,先来回顾一下万科建筑创造的三段历程,第一次源创阶段,万科水晶城灵感欧洲，万科创造,真正的原创阶段,万科蓝山&十七英里原创建筑空间改变生活,第二次的源创阶段,万科第五园,&,深蓝骨子里的中国,世纪博瑞解读万科蓝山1,现在可以解答深蓝,深蓝是：万科第二次源创阶段的经典之作！蓝山原创思想的更深入演绎！万科品牌力的体现极致！,世纪博瑞解读万科蓝山1,源创，深蓝,源创，有源的原创。,源于万科一脉相承的人文设计思想灵魂，,源于蓝山的创新精神和产品特色，,源于中国四合院友居的传统精髓。,世纪博瑞解读万科蓝山1,第四个问题,深蓝之于蓝山，又是什么？,世纪博瑞解读万科蓝山1,深蓝是蓝山的质变,深蓝之于蓝山，产品形态、空间结构、客群层次，均发生了本质的改变，与此带来的将是生活质量、生活层次、生活境界的全面质变。,深蓝是蓝山的传承,深蓝之于蓝山，万科原创建筑思想的品牌力、蓝山追求生活原汁原味的精神一脉相承，不止是再续与传承，更是发扬与深度演绎。,世纪博瑞解读万科蓝山1,如果蓝山是山的话，,那么深蓝就是大海。,世纪博瑞解读万科蓝山1,一个创新十足的类独栋产品,世纪博瑞解读万科蓝山1,产品（类独栋）核心价值点,以联排别墅高些的价格实现了独栋别墅的另一种可能。,独栋别墅级的配置与享受：,1、在视觉上，地上部分呈现为纯独栋别墅2、户户私家花园公共庭院3、双地下车位4、克服了对视问题，私密性的保证5、180平米的超大采光地下室,世纪博瑞解读万科蓝山1,产品比较表,产品类型,独栋别墅,（碧云左岸）,院墅&院邸,（新浦江城）,类独栋,（深蓝）,联排别墅,总价,600万起,400600万,400万,200300万,单价,20000,16000,1500016000,1100012000,独立性,完美,较好,很好,一般,内空间,很好,较好,很好,一般,私家花园,很大,大,小,小,结论：深蓝的类独栋产品在关键指数上优于新浦江城的院系列产品，并接近独栋别墅，市场有机可乘！,世纪博瑞解读万科蓝山1,万科“合院别墅”系列的终极版，产品质变的发生！,由“合”到“独”，质变的发生！,世纪博瑞解读万科蓝山1,显然，,它已经不应再被称为“合院别墅”。,它是,新独栋,世纪博瑞解读万科蓝山1,产品定位,新独栋别墅生活方程式,地上独栋地下联排新独栋新独栋X4+合院别墅生活方程式,空间的多元造就生活的多元,在强调独立的基础上，拓展出“合院”的灰空间。有私密（房间），有半私密（露台，花园），有半公共（下沉合院），有公共（社区）的多元化生活空间。,世纪博瑞解读万科蓝山1,最终，对深蓝的品牌定义,世纪博瑞解读万科蓝山1,蓝山,联排别墅,原创典范,空间改变生活,新独栋,源创,空间质变生活,深蓝,世纪博瑞解读万科蓝山1,定义深蓝：,源创新独栋，空间质变生活。,源创，有源的原创。,源于万科一脉相承的人文设计思想灵魂，,源于蓝山的创新精神和产品特色，,源于四合院友居的传统精髓。,产品的特征与绝对差异化，,深蓝必须区别于蓝山的联排别墅。,万科和蓝山的建筑理念：将空间本质，建筑于生活之上。,不仅仅是改变，不仅仅产品的质变，更是客群生活质量、生活层次、生活境界的整体质变。,世纪博瑞解读万科蓝山1,再来解决蓝山问题,世纪博瑞解读万科蓝山1,对于蓝山的定义水果模型,皮与肉（产品/价格）：,碧云旁，两三百万的联排别墅。,灵与核（理念/价值）：,原创建筑带来的原汁原味的生活。,世纪博瑞解读万科蓝山1,蓝山历史攻击路线（一期）,2004/5-7,理念：,原创别墅，,空间改变生活,2004/8,产品定义：,碧云国际社区旁联排别墅,2004/9-11月,产品竞争力：,提前十年住别墅,世纪博瑞解读万科蓝山1,蓝山历史攻击路线（二期）,2005/3,产品定义：,碧云旁实景别墅,2005/4-8,形象符号：,出众源于不同,Logo下注入slogan空间改变生活,2005/9-12月,万科品牌导入：,开启梦想之旅,假日回馈计划,年终分享计划,世纪博瑞解读万科蓝山1,蓝山历史攻击路线（二期）,2005/3,产品价值点突破：,成品别墅，精致生活,2005/6-今,产品价值点突破：,水岸蓝山,世纪博瑞解读万科蓝山1,历史从不描述凝重的往事，相反它总是处理运动中的事物。,李凯尔特,我们解读历史，不是为了将历史简化为框架，将昨日的教训粗暴的应用到今天。,历史不是对现存的问题给出答案，它的功用在于为今天提供了一种新的色彩，用万科水晶城的广告语来讲：历史中建构未来。,世纪博瑞解读万科蓝山1,当时光流淌过,900,天，变化的蓝山,直接竞争对手（碧云左岸/东郊华庭）群雄并起，,从都市飞地到逐渐成熟的区域认知，,从孤独的思想者到三国演义。,时过境迁之后，让我们重新思考，,现在的蓝山是什么？,世纪博瑞解读万科蓝山1,现在的蓝山VS曾经的蓝山,竞争对手更多了，客户选择余地更大。,价格没优势，性价比一般。,原创建筑仍然很有特色，但其它楼盘的建筑也各有所长，就看你喜欢哪个。,班车开通了，社区配套更加完善了。,开发进度稳步前进，前期部分交房，有人气！,对建筑的表现贯彻始终，客群对蓝山的认识却未与时俱进。,结论：产品优势在逐步弱化，同时却未能给市场树立新的信心点。,世纪博瑞解读万科蓝山1,此前，我们诠释变化；现在，是该诠释变化的终极结果了。那么，这个结果是什么？是成熟生活吗？我们认为：成熟仍然只是过程，要找到最终结果，需要回归原点。,世纪博瑞解读万科蓝山1,思考，回到原点,蓝山为什么要叫蓝山？,因为蓝山有与众不同的原创建筑，,因为我们希望这个建筑能带给业主与众不同的原汁原味的生活。,世纪博瑞解读万科蓝山1,蓝山的最初理念就是蓝山的终极结果。,现在，蓝山的核心利益点与众不同的生活完全可以被体现！这个被市场和产品功能点击杀的产品利益点，将踩在产品功能点的墓碑上复活！告诉消费者吧，蓝山为你带来了什么？,答案其实很简单,世纪博瑞解读万科蓝山1,换一个角度看蓝山,接下去,世纪博瑞解读万科蓝山1,生活的角度看蓝山,换一个主语：从万科，到业主。,从我给你这种生活到我享受这种生活。,换一个视角：从冰冷的建筑，到鲜活的人。,将蓝山的表现主体由建筑拉到生活。,换一种语境：从功能点，到利益点。,从这是一个什么房子，到这个房子将为你带来什么。,换一种行为：从看，到体验。,从我能看到的，到我能亲身体验到的。,世纪博瑞解读万科蓝山1,新金桥/碧云旁/,150-250M,2,原创别墅,（已经被销售证实的真理不需要改变）,产品定位,世纪博瑞解读万科蓝山1,生活原体验,由原创建筑，所带来的原汁原味的生活体验。,阶段推广主题,世纪博瑞解读万科蓝山1,蓝山生活原体验之一：,在,蓝山,咖啡馆，最好的味道不是,蓝山,咖啡。,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,蓝山生活原体验二：,灯火,阑珊,处，更加思念,蓝山,灯火处。,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,蓝山生活原体验三：,蓝山,的邻居们？也就是一群,懒散,的邻居们。,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,更深入的进入深蓝,世纪博瑞解读万科蓝山1,竞争版图,深蓝,主要集中在,外环线沿带,世纪博瑞解读万科蓝山1,寻找对手,房源不多，深蓝出世时将基本退出竞争,独栋：20000元/平米,院墅&院邸：16000元/平米,深蓝,类独栋独栋：,1500020000元/平米,世纪博瑞解读万科蓝山1,定性对手,深蓝,区域型竞争对手,产品及价格型竞争对手,世纪博瑞解读万科蓝山1,碧云左岸,并不拙劣的模仿,产品类型：纯独栋（Blanco区）户 数：47户主力房型：312-380平方米预计单价：1800020000元/M,2,预计总价：600-750万元建筑风格：兰乔圣菲Like主要特色：临60米宽天然河道,直接的竞争,碧云左岸的联排别墅（售完）还是独栋（待售）无论户型面积、单价、总价均与蓝山&深蓝相仿，在相近的区域构成了最直接的竞争。,观察对手,世纪博瑞解读万科蓝山1,营销策略,产品的诉求,大碧云金桥南加州临水独栋别墅的广告语。,大碧云,和,南加州风格,作为两大核心诉求点。通过对建筑风格的诉求排斥区域竞争。,风格的自信,项目没有采用先推独栋别墅，抢占市场空白的竞争策略，而是以联排别墅直接介入对蓝山的客户掠夺，由于起始价格,较低（9500元/,平米）及风格与蓝山存在明显差异，很快引起,市场关注，100套联体别墅,现已售完。独栋客户目前也积累不错。,观察对手,世纪博瑞解读万科蓝山1,竞争策略,碧云左岸的客群与深蓝独栋的客群在圈层上几乎一致，但显然由于建筑风格的强烈差异化将分化出各自独立的忠诚客群。因此，对游离客群的抢夺是竞争策略的核心。跳脱竞争的蓝海策略：,突入,以碧云左岸联体别墅和独栋别墅之间的产品空白作为机会点，,以深蓝独有的类独栋产品切入,，,抢占空白市场，并以相对较低的价格直接威胁碧云左岸的独栋产品。,包抄,强调大别墅社区的生活氛围，万科企业品牌包抄。,寻找蓝海,世纪博瑞解读万科蓝山1,新浦江城,魅力意大利,产品类型：,院墅&院邸,（竞争产品）、联排、公寓混合发 展 商：天祥华侨城地块概念：闵行浦江镇户 数：独院别墅216户左右主力房型：210-300平方米平均单价：15800元/平方米主力总价：332-482万元,直接的竞争,项目将对深蓝的陆家嘴客群构成掠夺，但对金桥及杨浦客群由于位置原因竞争力不大。其与深蓝类似的独院别墅是应关注的焦点。,观察对手,世纪博瑞解读万科蓝山1,营销策略,成功的院墅,1、新浦江城的城镇级规划配套2、独院别墅的私密独享天地在前期树立了新浦江城的市场形象之后，多以直效信息式（开盘/热销）公告为主题。说明院墅市场接受度很高，项目已经进入了成熟顺畅的销售阶段。,滚动的播出战略,在一年左右的时间内，相继滚动推出院墅、联排、水岸公寓、花园电梯公寓、院邸多种不同的产品类型。以丰富的产品线不断刷新市场的空白，多层次的客户累积策略。,观察对手,世纪博瑞解读万科蓝山1,竞争策略,新浦江城丰富的产品线，以及与深蓝地理位置的较大差异，决定了其与深蓝只能是局部的竞争，更直白点说：,独院别墅与类独栋别墅之争。,寻找蓝海,竞争策略：,压制,以万科创新建筑理念的新独栋产品突击，,以新独栋别墅概念直接区分竞争,。,世纪博瑞解读万科蓝山1,直击消费者,世纪博瑞解读万科蓝山1,客群来源,基础市场,成长市场,创造市场,对目标客群来源的定义,世纪博瑞解读万科蓝山1,基础市场,深蓝,金桥,碧云,陆家嘴,金桥碧云、陆家嘴绝对的第一主流客群存在区域,世纪博瑞解读万科蓝山1,成长市场,深蓝,杨浦,世纪公园,张江,翔殷路隧道开通、龙东大道独栋别墅的高总价将成为深蓝的机会,世纪博瑞解读万科蓝山1,创造市场,深蓝,外高桥,浦东,机场,浦西,东南,独栋别墅客群区域的相对泛化将在外高桥、浦东机场和浦西创造机会,世纪博瑞解读万科蓝山1,主力年龄段,F40（3545岁）,工作区域,浦东地区（,金桥、陆家嘴、,张江、外高桥、机场等）；浦西地区（,杨浦、,虹口、徐汇、卢湾、黄浦）。,背景,相当部分人具有国外学习和工作的背景。,职位,外资企业高层管理者，中型私营企业主（合伙人）。,职业,贸易行业,可能略多。其它金融、建筑、商业、IT等各种行业难以准确界定。,收入状况,家庭稳定年收入150万元以上。,配车情况,至少有一辆较高级轿车，不乏有,两辆车,的家庭。,购房特征,在自己可承受的范围内，不会对单价过于敏感。更重视的是产品的实际功能和空间的舒适性。,消息来源,口碑传播为主。但也会主动去专业类媒体寻找相关房源信息。,目标客群的基本物理属性,世纪博瑞解读万科蓝山1,旗手，权力层,游手好闲者,压仓保持稳定的重物,学习者,社会最底层,中产阶级（蓝山）,目标客群的阶层地位和阶层意识,舵手，行业和社会进步的引领者,（深蓝）,世纪博瑞解读万科蓝山1,深蓝的客群阶层定位：,Navigator,深蓝大海中的领航者。,世纪博瑞解读万科蓝山1,阶层定位,Navigator：深蓝大海中的领航者,不是船长，不是权力阶层，不是社会发展方向的掌控者和决策者；而是掌握财富升力的新资产层，行业中有一定地位的举足轻重者，社会进步的真实引领者和实际执行者。,世纪博瑞解读万科蓝山1,Navigator,们的生活意识形态与地产消费观,关键词系列一,：Island&Share,Island,（,岛，圈层，壁垒）,他们有钱，价格是他们隔绝其它低财富阶层的重要围篱。他们用高品质当然也是高价格的商品武装自己（别墅、中高级,轿车、名牌服饰等），,对他们来讲，独栋别墅的意义远大于Townhouse。,Share,（邻里，分享，交流）,尽管在某种程度上他们树立了自己的物质堡垒，但这并不意味着他们需要生活在与世隔绝的孤岛。他们同样渴望交流，与邻里和同一圈层的朋友分享快乐。,世纪博瑞解读万科蓝山1,Navigator,们的生活意识形态与地产消费观,关键词系列,二：Experience&Value,Experience,（阅历，经验，眼界）,他们多数有出过国或在国外学习工作的经验，阅历丰富，懂得真正的好东西，他们有丰富的置业经验，用成熟而挑剔的眼光来审视他们所看到的产品，非常自信，相信自己的判断与决策,。,Value,（物有所值）,他们对商品的需求更多是物有所值而非物美价廉，他们更多的是关注总价的大局而非单价的细节，在他们承受的范围内，他们对价格的表现并不敏感，反而更加关注于产品的实际功能和它所带来的附加值。,因此，产品的价值及附加值将是深蓝要向他们阐述的重点。,世纪博瑞解读万科蓝山1,Navigator,们的生活意识形态与地产消费观,关键词系列,三：Taste&Social,Taste,（品味，个性，格调，雅趣）,毫无疑问，品位是他们除了有钱之外最大的标签。除了各种艺术品，他们对于家的要求也要与众不同，,抄袭的风格不能接受，创新的新独栋却可以考虑。,Social,（社交，会客厅，私人会所）,他们对家的要求可不止是吃饭和睡觉那么简单，也不是狭义的“生活”所能概括。这里可以是他们的会客室，是私人会所，邀请商务上的朋友喝茶或者小酌。,世纪博瑞解读万科蓝山1,总结一下，他们需要什么,质慧生活,独栋别墅的,品质,，高尚生活的,质感,；独具,慧眼,的境界，体现,智慧,的品位。,世纪博瑞解读万科蓝山1,深蓝品牌的衔接与对应关系：,源创新独栋，空间质变生活。,蓝山：原创建筑，,空间改变生活,前期,升华,新独栋，别墅,生活方程式,产品,定位,建筑无限生活，,原创主张与生活品质,万科,品牌,独栋别墅的品质,高尚生活的质感,体现智慧的品位,独具慧眼的境界,客群,需求,世纪博瑞解读万科蓝山1,如何落地？,关于阶段推广策略,世纪博瑞解读万科蓝山1,关于整体推广节奏的思考,06/1207/5,07/607/12,深蓝产品形象树立,产品价值攻击,06/806/12,蓝山促销,生活原体验系列,源创新独栋，,空间质变生活,独栋也友谊,当前蓝山月均去化速度1015套，建议2006年下半年对蓝山进行一次推广高潮，以争取在2006年底前去化至剩余80套以内，之后全面转入深蓝推广，利用深蓝的筛子战术带动蓝山尾盘销售。,世纪博瑞解读万科蓝山1,线下推广示意：,原创建筑论坛：独栋也友谊新独栋时代的友居精神产品概念展示,将住独栋别墅的人，从封闭的生活里解救出来！,世纪博瑞解读万科蓝山1,线下推广示意：,再整本楼书出来：,关于深蓝的建筑蓝皮书一种生活的开创与实践,世纪博瑞解读万科蓝山1,线下推广示意：,目标客群的实际生活感触：四合院里的朋友烧烤,回归生活的本质，简单的东西最能打动人。,世纪博瑞解读万科蓝山1,线下推广示意：,深蓝的河岸：,激光水秀,水的艺术，,高端客群的美学,世纪博瑞解读万科蓝山1,深蓝创意,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,群英会篇：,群英会。人生戏剧在两个院落同时上演。私密，是为了更好的共享。,私密，是为了生活更享受开放，是为了生活更享乐私家小庭院，收藏人生的灵魂剧场共享大院落，放飞人生的心灵牧场万科深蓝，源创新独栋，空间质变生活图配文：自由画家“杨六郎”、驻沪领事“曹操”、CEO“穆桂英”、全职太太“崔莺莺”,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,新女子乐坊篇：,新女子乐坊。只属于四栋人家的文艺小剧场。独立，是为了更好的和谐。,独立，让享受充满惬意分享，让生活充满新意一栋人家，幸福的含义在于甜蜜四栋人家，精彩生活来源于创意万科深蓝，源创新独栋，空间质变生活图配文：英吉利的“铜钹”、意大利的“二胡”、法兰西的“三弦”、德意志的箫,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,跳房子篇：,跳房子。让独栋找回童年的友谊。下沉，是为了更好的上升。,下沉，是上升的开始围合，是友谊的开始独栋，是孩子自娱自乐的领地新独栋，是孩子做游戏的园地万科深蓝，源创新独栋，空间质变生活。图配文：张家的甜心、约翰的心肝、李家的少爷、麦克的淘气,世纪博瑞解读万科蓝山1,世纪博瑞解读万科蓝山1,