营销的50条定律培训讲义.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,07 六月 2025,营销的50条定律培训讲义,销量定律,销量定律,定律1：营销老总绝不可以只看自己的销量，专营,店的销量更重要;只有净销量才是真正,的 销量。,*净销量：销售给最终客户的终端销量；,*毛销量净销量专营店库存的变化；,*向渠道的批发量不是销量，是移库！,销量定律,定律2：销量首先是想出来的，然后才是做出来,的。,营销老总在制定策略前，需确认两个问题：,第一：未来的销量增长空间在哪里？,如此才能知道到何处去寻找销量。,第二：哪些工作能够产生销量，特别是能够产生持,续的销量。,在本地区一定要和分销商一起，对各店的内部提升面和市场各种竞品进行,分析，从内外部确认出这两个问题。,销量定律,定律3：对销量持续增长有贡献的工作，比,销量本身更重要（时间管理）。,*不能光想着短期销量的完成，要长短结合；,*有些工作能产生长期销量（如市场基本面的,改善）；有些工作能产生当期销量（如渠道促,销等）；,前者做好了，达到后者并不难。,*做好对销量有持续增长有贡献的工作，短,期的销量提升则并不难。,销量定律,定律4：营销管理工作应该是“短期看工作，,长期看销量”。,*销量实现和营销展开之间是存在滞后性的；,*评价一线人员、专营店、区域应该是“短期看工作，,长期看销量”；,*销量的载体是市场基本面，需要一线人员、店、区,域长期的积累，其工作绩效往往要积累三个月以,后才能看出来。,销量定律,定律5：销量的积累能够使企业产生质变，而更快,速有效的办法是通过销量结构的变化使企,业产生质变。,*碳 和 金刚石：企业如何产生质变？,盈利模式的变化,产品结构的变化,市场地位的变化：,销量不进入前三位的就没有市场地位！,销量定律,定律6：绩效考核就是业务员的行为引导，,你想让业务员做什么，就考核什么。,*缺什么就补什么，要做什么就考核什么；,*凡是公司希望大家做，但大家都做的不好,的，就要加强考核；,*注意：凡是所有人都做到的事情，就不要考,核。,销量定律,定律7：销量不一定是业绩，业务员个人对销,量的贡献才是真正的业绩（增量部分）。,*总销量=历史积累当期个人贡献+公司资源投,入=存量增量。,*以总销量为导向的考核有弊端。区域本身的差,异(包括区域特征，渠道）,销量定律,定律8：以销量为导向的考核，会使业务员,成为管理者的“博弈对手”；以利润,为导向的考核，才使业务员与管理,者一条心。,*赢利贡献=产品毛利-营销费用,*只要以赢利导向作为营销系统的考核价值,取向，每个人都会主动约束自己过度使用,营销费用的冲动；,销量定律,定律9：以结果为导向、以激励为主的绩效考,核看似有效、公平、合理，却是企业,做不大的重要原因。,*结果导向 过程导向,*现在许多企业的考核都是建立在“不管白猫,黑猫，抓住老鼠就是好猫”基础上，适于“跑单,帮”的业务员，当猫组成团队抓老鼠时就不管,用了；,*团队的力量，团队的传承，才是营销追求的最,高目标；,持续稳定的增长比一时的突破更有价值。,销量定律,定律10：目标管理不只是指标分解，而更多应,该是工作分 解。,*销量目标&工作目标，工作目标更重要,*一线管理者应该着眼于通过工作目标的完成，,进而完成销量目标；,*工作目标是改善市场基础，持续提升销量的工,作，包括开发新市场、新产品推广、市场重心,下移、二级经销商和终端客户的开发、终端推,广等。,管理定律,管理定律,定律11：成功的企业，营销一定是简单的，管理,则是复杂的。,*每个部门都被模块化，都是局部，只能看到冰,山的一角。学不了别人的管理体系，就无法模,仿他的营销方式。,简单的才是可模式化的，可模式化的才是可,持续的。,管理定律,定律12：中国营销最大的成本是由于管理和监督,不到位所产生的资源浪费。,*由于遥控、监督不到位，一线人员的工作效率极其低,下，费用被大量浪费，市场秩序极度混乱；,*保证企业各项政策的有效贯彻执行比发挥业务员的个,人积极性更重要。听话但能力差一些的业务员，比能,力强但不听话的业务员，对企业更有价值；,*中国的营销管理，必须解决变遥控为现场控制的难题，,这需要管理现场从总部推进到市场前沿，把生产管理,的方法应用到营销管理中。,管理定律,定律13：营销管理的精髓是“说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”,*该说的要说到：是指营销管理必须制度化、规,范化、流程化，对营销管理的对象、管理内容,管理流程都必须以文件和制度的形式予以规,范，避免随意性，施行法制而非人治；,*说到的要做到，是指凡是制度化的内容，都必,须不折不扣地执行；,*做到的要见到：是指凡是已经发生的营销行为,必须留下记录，没有记录就等于没有发生。,管理定律,定律14：实行收支两条线，把销售分支机构作为费用管理中心，是确保营销管理不失控的基本措施。,*营销区域化是未来发展的必然趋势，但区域,化最大的课题是管理与控制，区域化同时是,一把双刃剑。,*在中国目前的条件下，一定要对销售分支机,构施行收支两条线，严禁坐收坐支、资金独,立循环的现象发生。,*财权与人事权是永远不能放弃的管理手段。,管理定律,定律15：营销管理的过程重于结果。,*我们习惯结果管理，但不习惯流程管理；,*对营销管理人员：每人每天每件事；,*对DLR：每件产品以何种价格流向哪个市场；,*营销管理重在过程，控制了过程就控制了结,果。结果只能由过程产生，什么样的过程产,生什么样的结果。,管理定律,定律16：老总总是最后一个知道坏消息的。,*娃哈哈宗庆后每年200多天在现场微服私访，同时，设,立直接给自己汇报的“市场督察”；,*基于管理层级的增多，层层汇报意味着层层掩盖问题；,*很多老板视部门内部或部门之间的矛盾为不正常现象，,其实，掩盖问题或矛盾才是更不正常的现象；,*微软的一位老总说过，在微软，管理有层级，但在信息,的传递上没有层级；,*海尔的“三E管理”：Everyone Everyday Everything，让,坏消息无法藏身的一种管理,管理定律,定律17：营销老总离终端有多远，就离成功有,多远。,*老总远离市场，则无法与基层人员用“同一种,语言”沟通，戏称“老总在天上说鸟语，部下在,地上做猪事”；,*市场终端下沉，渠道扁平化，老总应该离市场,终端更近了，但现实可能刚好相反，因为内部,营销管理层级增加了，这就是营销的“扁平化,陷阱”；,管理定律,定律18：营销成功通常源于策略的成功，营销,失败通常源于管理的失败。,*有好的策略，一定需要好的执行，才会有好的结果；,*营销的初级阶段是技巧与谋略，靠的是聪明与悟性；,营销的高级阶段是管理，靠的是专业。,热衷于策划的企业，通常是初级阶段的企业。,忽悠是技巧而不是策略，只能一时不能长久。,销量=来店量*成交率。,管理定律,定律19：管理者永远不可能在短时间内改变一,群人。,*营销老总首先是布道者，要有影响他人改变他人的强,烈意识;,*改变一个人很难，改变一群人更难，因此只有建立标,杆，反复说教，综合使用各种手段才有 可能！,*战事激烈或当管理者确认已无法改造一支军队时，最,好的办法就是解散旧军队重组一支队伍。,模式定律,模式定律,定律20：营销模式是企业的“成功之母”，只有营销成功的企业，才有可能成为成功的企业。,*并非所有的成功都具有相同的价值。有的成功是个案，,有的成功具有普世的价值；有的成功能够推广，有的,成功具有特定的前提和条件。,*模式一定是具有普世价值的成功，是一种可以被复制、,模仿的成功；,*模式的价值：当一种成功的做法得到推广并分享时，,企业就拥有了无数的经验；一种教训得到广泛吸取时，,企业就只犯了一次错误；,*一种做法：总部人员重要的是到一线发现成功的经验，,看看如果可以总结出模式，则编写成标准手册和,营销规范，再发给一线人员进行推广复制。,模式定律,定律21：营销成功一定是找到了一种简单的、有,效的营销模式。,*模式如果太复杂，就不便于实施；,*模式只有是简单的，才是人人可以模仿的，才,是普通人也做得到的，才是可以全面推广的，,才会在体系内具有完全执行到位的可能；,*习惯设立过多条件是导致模式复杂的主要原,因。,模式定律,定律22：没有模式作不大，固守模式做不长。,*真正成功的企业往往营销高手并不多，却能让平凡的人做出不平凡的业绩。凭什么？并非全靠个人能力，而是靠模式和平台；,*真正的营销高手不是“抓住老鼠的猫就是好猫”的业务员，而是能够“总结抓老鼠的经验教训，并教会更多的猫抓老鼠”的管理者。当把“抓老鼠”的经验总结出来并推广开来的时候，模式就形成了；,*有人形容中国市场“每年一小变，三年一大变”，每次市场 剧烈变化，都会使以往成功的模式失效，经验归零。如果仍然坚持过去的成功的方法，只会在错误的方向上渐行渐 远。因此，即使营销做得非常成功的企业，每隔两三年也要对营销方向进行一次全面的调整，任何固守模式的做法都会受到市场的惩罚。,*因时而变，因事而变，,模式定律,定律23：营销模式总是从一线中来，又到一线中,去。,*成功的模式从一线中来，但“成功之母”绝对不会“自动”,从一线层层上报到总部，一定是“深入一线”的总部人员,发现的。,*特劳特反复告诫我们：“深入一线”和“派到一线”有本,质的区别：“深入一线”的总部人员思维角度是“站在总,部角度看局部”，而“派到一线”人员的思维角度是“站在,局部看总部或站在局部看局部”。一线人员通常发现不,了局部成功的整体价值。,快速成长定律,快速成长定律,定律24：中小企业与大企业竞争的利器是“以速度抗击规模”,*动量守恒定律 动能=M*V ,以卵击石的“卵”,质量虽小，但如果“速度”足够高的话，也可击,石；,*CASIO的成功策略：以高于对手50%的速度引,进新产品；以200%的速度拉高产量，以100%的,速度拉低售价。,2,快速成长定律,定律25：企业快速发展的秘诀不是挖空心思做销量，,而是通过复制成功的模式实现板块式发展。,复制模式时，企业就能以指数或几何级数,发展。,*企业的快速发展不是销量的简单增加，而是成功模式,的复制；,*史玉柱的“脑白金”成功的例子：最初其资本仅够做一,个县。在一个县找到模式后，其资本和实力就足够复,制第二个县；如此复制第三个、第四个、第五个、第十,个等，如此以几何级数发展。,快速成长定律,定律26：市场快速突破是代价最低的营销方式，如,同在十分钟内用猛火烧开水，比在两小时,内用温火烧水更节约能源。,*快速启动市场，至少应满足下列五个条件中的三个：,1.一个能够上量的主导产品；,2.爆发式铺货；,3.二批次的高利润诱惑；,4.短期内强力拉动；,5.三波以上的强力推广。,*集中优势兵力集中全部火力打歼灭战。,快速成长定律,定律27：大火无湿材，大水无沉沙。（人才瓶颈的,解决之道）,*湿材、沉沙均指一般的人才；,大火、大水指的是快速强势发展的企业,*在快速发展的企业，普通人才当优秀人用，普,通人才也会成长为优秀人才；而在没有发展的,企业，优秀人才当普通人用，良将也会成为庸,才。,快速成长定律,定律28：成为黑马很容易，难题在于从黑马变成,白马。,*中国市场是一个充满商机的市场，找到一个形成黑马,的行业和方式并不难；,*黑马只有挺过3-5年才有可能成为白马，这需要坚实,的后劲和管理功底；,*黑马拼的是爆发力，白马需要的是耐力。,机会定律,机会定律,定律29：发现机会比解决问题重要，营销老总应,该是市场机会的发现者和创造者。,*任何企业都会有问题，营销老总固然要解决问,题，但只要没有发现市场机会，问题就会越积,越多。,*发现了机会，至少短期的问题可能就解决了。,机会定律,定律30：发现市场机会需要营销老总“深潜市场”。,*营销老总不要指望中基层管理人员发现市场,的本质，甚至不要指望营销专家的调研发现客,户的真是需要；,*企业需要老总站在企业全局的角度去调研市,场；因此，企业老总“深潜市场”是其他人不可,替代的工作。,机会定律,定律31：机会源于大众认知的盲区 和,边缘。,*在市场饱和度高的区域是没有机会的，（包括产,品区格和市场区域）,*机会来源于对需求趋势的分析和把握，有些时候,稍微超前一点，创造的可能就是新的机会；,*功能组合是创造机会的方式之一。,机会定律,定律32：机会永远只掌握在自己手里，别问别人,“机会在哪里”。,*机会只有被少数人发现时，才是真正能够带来价值的,机会；已经被发现的蓝海不再是蓝海，大家公认的机会,不再是机会；,*发现机会并不意味成功，只有当机立断，强势投入才能,保证机会成为成功的现实；,*一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就很难以同样,的投入去实现同样的成功；要想超越，只有付出更多，,才能以后来者的姿态实现超越，实质上已经不再是机,会战略，而是强势战略。,机会定律,定律33：市场机会不是调研出来的，而是洞察出,来的。,*调研是手段，是对现状的把握，是基础；,*洞察就是通过现象发现本质，看见别人想不到的东西；,*“洞察”就是源自消费者，不断以“6W”来询问；,敏锐的嗅觉和果敢是洞察的基础。,机会定律,定律34：市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源,*不少人把市场混乱当做借口，一旦业绩不佳，就拿市场混乱做挡箭牌；,一旦竞品扰乱市场（比如降价），恨不得马上跟进，大有不同流合污就,不罢休的意思；,*营销人需要永远的正向思维，或者叫阳光心态。逆向思维产生问题，正,向思维（阳光心态）创造机会；抓住了机会，问题就迎刃而解；,市场混乱产生机会，这就是阳光心态；,*凡是净化的行业，基本上那个都是寡头垄断或者独家垄断的行业；,*面对混乱的市场，普通企业看到的是“浑水摸鱼”的机会，而优秀企业,看到的是“一统江山”的机遇；,*混乱市场两种不同的营销手段：,1 你乱我不乱，快速、多变、组合应对；,2 你乱我就乱到底清理门户战役。前提：企业积蓄足够的能量是可以用，主要是价格战。在产业集中过程中，必然会出现置对方于死地的价格战，从而把竞争者清理出局，最终实现寡头垄断的行业格局。,机会定律,定律35：发现没有竞争或者弱竞争的营销战场,（渠道），暂时就成功了。,*充分竞争的市场好比高手林立的赛场，领先,1/100秒都需要巨大的投入；,*老总需要不断寻找新的没有竞争或者弱竞争,的营销战场；,*但一定要明白这只是一时之策，任何蓝海有,一天都会变成红海。,战略定律,战略定律,定律36：在认识阶段，战术决定战略；在实践阶段，,战略决定战术。,*“营销战略来自于成功的战术”特劳特,*如果一种战术有效，全面推广后就变成了战略；,*成功的营销老总是“经验批发商”，当把一个地,方成功的战术全面推广时，战术就变成了战略。,战略定律,定律37：制定适合的战略需要老总“深入一线”。,*成功的战术往往不是上层管理者在办公室想出,来的，而经常是一线营销人员为了“生存”而应,变出来的；（多认识几个好的销售顾问）,*需要总部派高层“深入一线”来发现成功的战术；,*“深入一线”VS“到一线视察”。（巡店）,战略定律,定律38：营销老总在战略实施中的作用是“让战,略落地”。,*好的战略需要好的执行；,*营销老总的职责是在战术与战略之间建立一,种关联，即让长期的战略与每天的日常工作间,连接起来，让战略落地，让每天的工作都成为,战略的一部分。,战略定律,定律39：弱势企业取得营销突破的基本战略是发挥“优势效应”，强势企业巩固地位的基本战略是注意“短板效应”。,*“优势效应”VS“短板效应”，以己之长攻彼之短；,*对规模不大的中小型企业（新生企业），到处都是短板，,需要用自己的“长处”去冲击对手的“短板”。因此新生,企业需要把自己的优势发挥到极致，即所谓的“优势,效应”；而对优势企业而言，自己的“短板”就是对手的,机会，因此要千方百计地堵短板；,*随着企业的成长，企业要逐步从发挥“优势效应”到关,注“短板效应”。,战略定律,定律40：弱势企业的战略通常是“机会主义”的，,强势企业的战略通常是资源导向的，需,要规避风险。,*弱势企业资源有限，于是，机会就成为企业发展最为重要 的资源。弱势企业的特点决定了他们的战略就是寻找机会、抓住机会。,*强势企业资源充足，正是这些资源决定了企业能够做什么。同时，为了规避风险，强势企业会放弃很多机会。只要机会与企业战略不吻合，就宁可放弃；,*对弱势企业而言，没有风险是最大的风险，企业要在风险中寻找机会；而对强势企业而言，回避风险是最重要的战略。,战略定律,定律41：无论企业规模大小，“让对手望而生畏”永远是企业的一项基本战略,*营销原理：在一个区域市场，如果第一名销量高于第二名40%，就进入相对安全区；只有超过第二名一倍以上，只有这样才能让对手高不可攀；,*战争原则：进攻者的兵力投入只有达到防守者三倍以上时，才有必胜的把握；如果你高于第二名一倍以上，对手要投入超过你三倍以上的兵力是及其困难的，最好的办法就是放弃进攻；,*让“对手望而生畏”办法：建立让对手无法立足的根据地；策略：在局部市场内取得绝对优势。竞争对手的销量大并不可怕，竞争对手在市场扎根最可怕。,*无论企业大小，只有在局部市场扎根，才能让对手望而生畏，在市场扎根最为有效的办法就是高密度做市场，实现对市场的无缝隙覆盖。,命运定律,命运定律,定律42：销量增长不一定能改变命运，营销老总,的首要职责是寻找改变命运的增长模式。,*短时期的突破，在你投入重兵的围剿作战的情,况下，会很快奏效。但如果不能变成你稳固的根,据地，一旦当你投入减弱的时候，对手有会转土,重来。,解放战争时期的东北。,命运定律,定律43：企业命运的改变源于其行业地位的改变，,没有改变行业地位的销量增长没有价值。,*行业地位是一个企业生存的基础，没有任何一,个行业会永远百花齐放，整合是行业的规则，,资源向优势者集中是市场的法则。,行业地位有全局性的地位，也有在局部市场的,地位。,命运定律,定律44：在产业集中过程中，至少90%的企业必定,消亡（只有少数行业，例如餐饮便利店,等），营销老总必须为企业寻找一条生路,*产业集中过程中，企业只有四条出路：,1.成为行业龙头企业，整合其它企业；,2.做到一定规模，把企业卖给龙头企业；,3.成为有特点的企业；,4.自然死亡。,命运定律,定律45：弱势企业战胜强势企业的秘诀在于找到,“战略转折点”，从而使强势企业的“规模,优势”变为“规模包袱”。,*每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点，弱,势企业改变命运的机会就在于此；否则只有耐心地等,待强势企业自己犯错误；,船小好调头，规模小的企业更容易发现机会，并把机,会转化为现实。,命运定律,定律46：一个营销模式的生命周期只有34年，因此，,一位营销老总在一家企业的生命周期通常,也只有34年，除非你在3年内有脱胎换骨的变,化。,*中国经济是追赶型经济，特点是跨越式发展，因此，中,国市场每隔3-4年就会发生一次质的变化；,*环境变了，一切都得变。以前成功的营销模式在新环境,下可能失效。因此，每隔3-4年不主动做一次自我调整，,就会在市场的压力下被迫调整；,*最难的莫过于突破自我；,*跳高运动员，总有跳不过的高度。,渠道定律,渠道定律,定律47：渠道质量重于数量。,*每一个店都会负责一个区域，一个店出问题就意,味一个区域出问题；,*在发展的时候不把控，出问题后可能花十倍的代,价也不一定能解决；,*如果你想做得轻松一点，久一点，亲自管理渠道,发展战略和渠道发展。,渠道定律,定律48：渠道的生存能力和渠道的安全性高,于一切。,*唇亡齿寒，死一个店，意味一个区域需要重建；死,了一片店，意味你也离死不远了；,*优胜劣汰，既是自然法则，也是市场法则，既要尽,到责任，又要建立制度以符合这样的法则；,*在覆盖率和数量与渠道的生存能力和安全性的矛盾,面前，后者高于前者，因此在成本不断上升的条下，,单店平均销量的提升移动要大于渠道发展速度；,*不要只关注大店，也要同时关注新店小店。,