网络营销网络品牌和产品策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,第四章 网络品牌及产品策略,管理学院,何建民,*,1,2021/10/2,第四章 网络品牌及产品策略,管理学院,何建民,何建民,网络营销,普通高等院校“十一五”国家级规划教材,第1页,第4章 网络品牌及产品策略,第4章 网络品牌及产品策略,本 章 要 点,在因特网环境下，营销目标是为了给企业创造高于平均值投资回报率。以独特、差异化程度较高产品或服务提供给消费者，而在网上又几乎不存在或极少存在有效替换产品或服务，使新进入者极难在短期内生产或提供含有相同特征,(,包含功效、价格、性能等,),产品或服务，这就是网络品牌及其产品策略主要内容。,本章主要阐述网络品牌及产品策略内容。,网络营销精品课程,第2页,教学目标和要求,(1),掌握,网络品牌及其网上产品与服务概念,(2),掌握,因特网下产品策略设计内容及过程,(3),掌握,因特网环境下品牌定位与塑造,(3),掌握,因特网环境下品牌策略及创建过程,(4),掌握,因特网环境下产品及服务策略应用,(5),掌握,网络环境下新产品开放策略及过程,第四章 网络品牌及产品策略,第3页,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第四章 网络品牌及产品策略,第4页,网络品牌,品牌内涵,品牌(Brand)由商标、,名称、属性、标记、符,号或设计等一系列元素,及元素组合而成，,是一个集合概念，,其目标是帮助辨别销售,者产品或服务，,使之在众多竞争者产品或服务中被快速地区分开来。,潜在产品,品牌形象,品牌财物价值,市场接收品牌形象,标识颜色,名称包装,品牌外延特征,品牌个性,品牌特征,品牌标志,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第5页,品牌价值,可概括为,品牌认知、知觉质量、品牌联想,和,品牌忠诚,。,品牌认知,经过推广和宣传品牌以及与品牌相关其它特征，使人们感知和取得品牌所释放价值，对品牌产生意识，由早期普通了解到熟悉，再到接收和认同。,知觉质量,若用户有过使用具牌产品或服务糟糕经历，品牌认知就不再起作用。用户对品牌特征负面感知，直接造成其对品牌价值不认同，且将这种认识以口碑形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。,品牌联想,品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表产品或服务是适合他们。,品牌忠诚,品牌忠诚是指用户细分对品牌承诺。,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第6页,品牌作用,识别作用,品牌能够节约消费者选购成本，提升用户让渡价值。,增值作用,创建品牌，提升产品著名度，有利于提升产品价值，增加企业增值资产、调整优化企业资产结构。,质保作用,为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主动地约束其行为，以适应和促进社会、文化进步与发展，不停更新经营竞争形式，树立良好市场口碑。,促销作用,借助品牌企业快速推出新产品和系列化产品，有效降低其产品促销费用，制造新市场需求。,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第7页,网络品牌内涵,网络品牌是指在互联网环境下营销或传输过程中形成，受众对特定事物精神属性和物质属性反应总和。,网络品牌类型,主要有：,(1),业务网络品牌,。该类品牌将网络本身看成产品，其营销策略和赢利模式都是针对网络业务设计；,(2),媒体网络品牌,。该类品牌将网络视为有别于传统意义传输媒体，将传统品牌需要营销内容移植到网上进行，利用网站开展品牌宣传，但其业务依然放在网下；,(3),综合网络品牌,。,该类品牌将传统意义线下品牌业务移植或扩充到网上，使得品牌业务在网上和网下同时进行。,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第8页,网络品牌三要素,网络品牌要素组成与传统品牌要素一样，也是经过,差异化、关联性,和,认知价值,来表达。,产品差异化,这是创建产品或服务品牌必须满足首要条件，产品差异化表明该品牌产品或服务与其竞争者产品或服务差异程度。,关联性,是指产品为潜在用户提供可用性程度，处理了该品牌产品或服务是否适合于消费者问题。消费者只有在日常生活中经常接触到品牌所代表产品或服务时，才会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。所以，品牌要与消费者日常生活紧密关联。,认知价值,建立品牌认知是创建一个有价值网络品牌所必须要素。认知价值表明该品牌产品或服务对消费者来说是有价值，是值得消费者去购置和消费。,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第9页,网络品牌特征,网络品牌特征不一样于传统品牌特征，传统品牌不一,定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创,建，网络品牌表现特征主要由网络技术特点和网络,影响力决定。详细是：,网络品牌表达了网络和信息技术特点；,网络品牌与网络小区及其组员相关联；,网络品牌意味着提供有价值信息或服务；,网络品牌象征在线客户支持和服务能力表达。,4.1 基本概念,4.1 基本概念,(1),网络品牌表达了网络和信息技术特点,因特网特有泛在性,(Ubiquity),、可达性,(Reach),、,标准化,(Universal Standards),、丰富性,(Richness),、交互性,(Interactive),、信息高密度,(Information density),以及个性化,(Personalization),和定制化,(Customization),特点，以及网,络和信息技术应用能够使企业在因特网上创建网络品牌，,延伸其品牌价值。网络品牌元素特征表现为网站名称、网站,Logo,、域名、网址等，创建网络品牌依靠网站上公布和传输有,价值信息，在线销售产品和提供服务，在线维系和管理客户,关系以及网络广告等网上活动来实现。,(2)网络品牌与网络小区及其组员相关联,接收和认同网络品牌客户是由企业经过网络沟通争取。,科特勒认为每个品牌都代表了一组忠实用户，网络品牌也不,例外，它代表一组忠实用户，这些客户经过网络小区维系。,利用网络小区平台能够建立一个持久稳定用户关系，以了解,用户需求并加以满足，使其满意，以造就一批品牌忠诚用户。,如“新奇军”(基本概念,4.1 基本概念,第11页,产品及服务,产品概念,产品是指提供给市场能够满足人们某种欲望和需求商品和服务。它是一个整体概念，由三个层次组成，即关键产品、形态产品和扩展产品。,扩展产品,产品整体概念,运输,式样,关键产品,基本效用和利益,形态产品,特征,质量,品牌,包装,安装,维修,确保,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第12页,网络产品概念,网络产品除包含,传统产品概念,以外，在其外延上，可拓展为,经过交换而满足人们需要和欲望原因和伎俩,，包含电子交易市场，如在线证券交易市场、在线电子商务平台等；在其内涵上，能够丰富为能够,满足用户需求和欲望任何东西,，包含有形产品及其从属服务、无形产品或服务、创意设计及构思、网络空间及其注意力、组织活动及其网络安排等。,从满足用户需要角度出发，网络产品概念又能够细分为以下五层内容,：,(1),关键产品；,(2),有形产品；,(3),期望产品；,(4),延伸产品；,(5),潜在产品。,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第13页,网络产品营销特征,在因特网环境下企业营销产品，不论是有形，还是无形，都含有网络时代特征，主要表现为：,产品目标客户群年轻化,传统产品本身适销能力,数字化产品适销特点,网络产品分销体系及配送能力,网络产品特点,产品性质、产品质量、产品式样、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格。,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第14页,网络产品类型,在网上有形产品和无形产品营销方式是不一样，按产品性质分类主要有：,(1),有形产品,有形产品是指含有一定物理形状物质产品。在网上销售这类产品不一样于传统店铺经营，因为缺乏商家与消费者直接面对面沟通，在营销时，伴随有形产品在网上销售所需服务是企业主要营销内容。,(2),无形产品,无形产品是指以数字化形式在网上销售信息载体和服务内容。因为无形产品没有详细物质形态，其性能和功效只能经过其它载体，才能表现其出它效用和利益，如计算机软件、数字音乐、在线新闻、在线游戏等。,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第15页,产品策略设计,网络环境下产品策略面临挑战,(1),信息共享挑战,(2),市场分裂挑战,(3),连续发展挑战,(4),产品研发挑战,(5),产品营销挑战,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第16页,产品策略构想,产品营销创意形成,设计,构思主要来自用户、科学家、竞争者、企业设计人员、销售人员以及中间商和高层管理者，所以，产品在由概念转变为实体功效、结构、外观、性能等内容时，就需要对创意设计特点进行凝练，并聚集为营销产品卖点,(,噱头,),。,产品价值共同创造,在网络环境下，产品从设计、开发到销售是一个由企业与客户共同创造价值过程。以客户为中心，以市场为导向，让用户参加到企业产品开发、制造和销售过程，与用户共同创造价值，企业从中取得利益是当代企业共同追求战略目标。,产品策略设计标准,网上销售产品或服务与计算机相关；在消费者给出购置决议前，网上销售产品或服务一定是不需要消费者尝试或观察后才能决定购置产品；在网上销售产品或服务性质要明确；网上销售产品或服务最好属于高技术产品范围；在网上销售产品或服务要符合国际性客户需要。,4.1 基本概念,4.1 基本概念,第17页,4.2 网络品牌策略,第四章 网络品牌及产品策略,第18页,网络品牌定位与策划,品牌定位与考虑问题,网络品牌要表示含义是什么？,现有品牌能否支持企业网络营销战略？,网络品牌与现有品牌在向客户传递信息时概念是否一致？,网络域名、网站、,Logo,等是否符合企业形象设计要求？,品牌符号是否易于公众熟记和认知？,网络品牌对提升企业产品著名度和美誉度影响力？,网络品牌对提升客户满意度和忠诚度影响力？,竞争对手网络品牌策略是什么？,网络品牌形象设计是否含有时代感、行业性、独创性？,网络渠道提供互动沟通是否通畅，客户关系是否稳固？,网络广告和品牌推广办法是否得力？,4.2 网络品牌策略,第19页,业务定位与策划内容,网络品牌,业务定位类型,有三种：,网上在线业务、网络信息传输,和,网下传统业务,。,网络品牌策划,是针对网络品牌在线业务内容展开，内容包含：,品牌代表业务内容,以及该业务内容,网上竞争情况,分析；品牌拥有资源分析；,表现品牌形态,内容，包含：域名、网站,(,网站名称、,Logo,、网页基色、网站内容网络实名和通用网址等,),、电子邮箱；品牌营销推广方案；,品牌资产管理制度,；,品牌危机预案,及,网络公关策略,；,品牌推广效果评定等,。,4.2 网络品牌策略,第20页,网络品牌创建与塑造,客户资源,交互,沟通,交易,市场,订单,履约,品牌,创建,(2),用户吸引,访客,看客,驻客,用户,(1),营销策划,市场细分,市场定位,网络广告,客户关系,(3),小区营销,品牌塑造,产品展示,客户需求,销售引导,(4),在线交易,安全认证,电子支付,交易撮合,信息管理,(6),客户维系,电子邮件,客户响应,VOC,整合,VOC,管理,(5),订单履约,产品组织,包装储运,物流配送,跟踪查询,售后,服务,4.2 网络品牌策略,第21页,网络品牌危机与公关,品牌危机,品牌危机,是企业因为外部环境改变或品牌在运行管理过程中失误造成，对企业生存与发展会产生不良影响。,品牌危机含有特点,是,：,突发性、低预见性、严重危害性、破坏性和舆论高度关注性等。,品牌危机产生主要原因,有：,(1),制订品牌战略失误；,(2),实施品牌策略失误；,(3),品牌素质缺点；,(4),品牌环境改变。,品牌危机管理阶段,分为三部分：危机预警监测阶段、危机处置实施阶段和危机善后管理阶段，称为品牌危机管理“,PP+R+RR”,模式。,4.2 网络品牌策略,第22页,网络公关,公关关系,(Public Relations,，,PR),简称公关，是指社会组织选取传输伎俩与公众建立良好关系，以帮助该组织目标实现系统活动。,网络公关关系,内容主要包含：,(1),维系客户网络公关。,(2),处理危机网络公关。,(3),塑造口碑网络公关。,(4),创建品牌网络公关。,4.2 网络品牌策略,第23页,4.3 产品及服务策略,第四章 网络品牌及产品策略,第24页,产品策略,品牌策略,产品品牌策略,特征表现,品牌实例,企业统一品牌,全部产品均以,企业名称为品牌名,海尔、雀巢,家族统一品牌,全部产品,均以统一品牌命名,“康师傅”方便面,分类品牌,不一样种类产品,采取不一样品牌,奇瑞QQ、旗云、东方之子,多品牌,同种类产品采取不一样品牌,箭牌绿箭、益达、劲浪,个别品牌,每个产品采取不一样品牌,联想笔记本旭日、昭阳等,自主品牌,产品采取零售商品牌,合家福、苏果,4.3 产品及服务策略,第25页,包装策略,产品包装,是指对某一品牌产品设计并制作容器或包裹物一系列活动。,包装类型,分为产品,主体包装、运输包装,和,促销包装,三种。,包装策略,惯用主要是：,类似包装策略、分类包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、再利用包装策略,。,4.3 产品及服务策略,第26页,服务策略,产品服务,是指整体产品中扩展产品部分，或,是指伴随产品所提供相关服务内容。,服务策略,包含：,(1),服务项目,。,服务项目是指选择详细服务内容。,(2),服务形式,。,服务形式包含服务要素怎样定价以及要素经过何种方式提供。,4.3 产品及服务策略,第27页,新产品开发策略,新产品创意构思,新产品构思创意起源于各种渠道，主要是用户、科学家、竞争者、企业销售人员、中间商和高层管理者等，但最主要起源还是消费者，消费者是引导产品创意构思设计力量之源。,新产品设计研制,研制与开发新产品是一项复杂信息与业务处理工程，,企业必须应用先进技术和伎俩，研发新产品以满足市场需求并取得消费者满意。,4.3 产品及服务策略,第28页,新产品试销上市,潜在需求、未实现需求，用户意见聚合。,使用,功效,性能,指标,功效,产品,概念,服务,内容,评定,筛选,研发,方案,产品设计品牌设计服务策划,新产品新服务,技术,经济,贸易,合作,需求,竞争,进步,发展,知识产权保护,试,验,准备,推广,规模化,销售,接收预订，生产准备,分销准备，资金准备,广告宣传，价格设计,电子商务，网络营销,技术、工艺,制造、质量,可靠性、安全性、各种认证,投放市场试用、消费者评价、小规模用户意见。,下一轮,新产品,开发,新产品开发基本过程,4.3 产品及服务策略,第29页,新产品研发策略,（,1,）全新产品策略。,（,2,）新产品线策略。,（,3,）在现有产品线外新增产品策略。,（,4,）在现有产品基础上更新换代策略。,（,5,）降低产品成本策略。,4.3 产品及服务策略,第30页,个性化服务策略,个性化服务含义,个性化服务,(Personalization Service),是指企业依据,客户个人偏好、兴趣和以往购置行为特征改变特点和,需要，提供“量体裁衣，度身定做”式服务内容，以满足客户,特定需求定制服务方式。,个性化服务内容包含三个方面：服务时空个性化、服,务方式个性化、服务内容个性化。,个性化服务特点,以销定产，成本费用降低。,减轻积压，库存成本降低。,沟通便利，流通费用降低。,价值表达，用户忠诚度提升。,4.3 产品及服务策略,第31页,个性化服务策略,(1),产品大规模定制策略,产品大规模定制生产模式意在以大批量生产成本,和速度优势，向客户提供个性化产品，以满足其个性,化需求。,(2),信息个性化服务策略,页面定制服务策略；电子邮件定制策略。,客户定制服务策略。,(3),网站个性化服务策略,个性化网站设计；自适应网站设计。,个性化中问题,4.3 产品及服务策略,第32页,招商银行从“一卡通”到“一网通”品牌与产品创新,招商银行“一网通”网上银行,4.4 案例分析,第33页,品牌(Brand)由商标、名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素及元素组合而成，是一个集合概念，其目标是帮助辨别销售者产品或服务，使之在众多竞争者产品或服务中被快速地区分开来。创建品牌目标在于给企业带来收益和价值体现，企业经过品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚提升品牌价值。同时，品牌又是重要营销工具，在产品与服务营销中发挥着识别、增值、质保和促销作用。,网络品牌是品牌在互联网络环境下自然延伸，是在互联网环境下营销或传播过程中形成，受众对特定事物精神属性和物质属性反映总和。主要有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌。业务网络品牌是严格意义上网络品牌，其他两种是传统意义上品牌在网上自然延伸结果。网络品牌要素构成同传统品牌一样，经过差异化、关联性和认知价值来体现。不一样于传统品牌，网络品牌特征由网络技术特点及其影响力体现。,产品是指提供给市场能够满足人们某种欲望和需求商品和服务，是由核心产品、形态产品和扩展产品三个层次组成整体概念。产品概念有广义和狭义之分，狭义产品是指企业生产具有一定物质形态和用途物品；广义产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要一切东西，包括劳务、服务、思想、创意或设计等。,本章小结(1),第34页,网络产品泛指网络环境下可提供给消费者任何事务。除包含传统产品概念以外，在其外延上，可拓展为经过交换而满足人们需要和欲望原因和伎俩，如电子交易市场等；在其内涵上，指满足用户需求和欲望任何东西，如数字化产品、网络空间及其注意力等。,网络品牌成功创建与消费者在网上对企业品牌价值体验以及消费者电子商务过程满意度紧密相关。创建网络品牌要做好分析和定位品牌、设计品牌名称和,Logo,、塑造品牌个性，传输与推广品牌工作。网络品牌创建与塑造分为营销策划、用户吸引、小区营销、在线交易、订单履约、用户维系六个阶段。网络品牌危机是企业因为外部环境改变或品牌在运行管理过程中失误造成，对企业生存与发展会产生不良影响。针对品牌危机和企业品牌树立网络公关极为主要。公关关系,(Public Relations,，,PR),简称公关，是指社会组织选取传输伎俩与公众建立良好关系，以帮助该组织目标实现系统活动。网络公关包含维系客户网络公关、处理危机网络公关、塑造口碑网络公关。,产品策略是网络营销策略主要组成，包含产品品牌策略、产品包装策略、产品服务策略和新产品开发策略和个性化服务策略。,本章小结(2),第35页,品牌及网络品牌整体概念、分类、特征？,消费者怎样感知网络品牌价值，并接收和认同网络品牌？,产品及网络产品整体含义及其分类？,企业在选择产品是否适合网上营销和销售时应该考虑哪些问题？,创建网络品牌建立企业网站是关键，域名注册主要步骤和程序？,创建网络品牌是客户网上体验过程，据此设计一份品牌创建策划方案。,网络口碑效应对企业影响很大，怎样网络公关和风险防范？,从网站建模、内容和提供产品等不一样角度谈怎样提供个性化服务？,针对网络客户需求层次，谈谈企业市场定位、目标选择标准和方法？,网上新产品开发主要内容及方法？怎样激励客户参加网上产品开发？,伴随移动宽带网络、,RFID,技术以及物联网在我国开始大量应用，请利用新产品开发原理和客户在网上参加新产品开发过程，从现实需求和潜在需要出发，探索一些能够提升传统业务服务质量和服务效率新产品开发方法。从中选出一个产品作为一个项目，给出完整开发思绪，以及项目投融资和躲避风险对策。,第4章 思索题,第36页,谢谢！,何建民,mikehe,第4章 结束,第37页,