经销商销售的策略模式.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,向经销商推销,企业销售通路的开发与管理,谁掌握了销售通路,谁就是市场赢家,因为,没有通路,就没有“钱”途,目 录,序 向经销商销售的策略模式,一 销售网络的开发与管理,二 双赢销售模式,三 定点巡回推销,四 市场开发,五 激励经销商,六 市场管理,七 终端市场促销,八 业绩提升策略,九 收款管理,向经销商销售的策略模式,一个中心,：,销售活动要以管理为中心,两个基本点,：,企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设,三项原则,：,1,做市场就是建立销售网络,2,帮助经销商赚钱,3,做好终端市场建设,四个目标,：,销售量最大,费用最低,控制最强,消费者最多,中国企业产品销售通路,1,消费品的销售通路,（,1,）工厂,批发企业,零售企业,（,2,）工厂,商业（批发、零售）企业,（,3,）工厂,交易会,商业（批发、零售）企业,（,4,）工厂,消费品批发市场,商业（批发、零售）企业。,（,5,）工厂,代理商,零售企业,（,6,）工厂,配送中心,零售企业,（,7,）工厂,最终消费者,2,工业品的销售通路,（,1,）工业品生产企业,工业品用户,（,2,）工业品生产企业,批发商,工业品用户,（,3,）工业品生产企业,代理商,用户,（,4,）工业品生产企业,代理商,批发商,工业用户,销售网络的有效运作,简言之，销售网络就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售体系。,1,销售网络是产品由厂家向总经销商,二级批发商,零售商辐射的渠道,总经销商是销售网络中最核心部分,二级批发商是由总经销商发展的分销商,零售商是销售网络的终端，直接面向广大消费者,2,决定销售网络有效运作的要素,（,1,）价格体系的设计与稳定,（,2,）对各地市场的广告支持,实行“两统一分”，即：,统一广告创意与策划、统一广告费用控制、,在各地广告署名中，,分别,刊登各地经销商的名址,（,3,）市场区域管制，即严格禁止跨区销售,（,4,）对经销商的支援,（,5,）完善售后服务,（,6,）严格的结算制度,建立专有的销售网络,独立性,共享性,综合性,厂家控制销售网络的方法：,（,1,）合同,/,法律规定,（,2,）自身利益,（,3,）人际关系,销售网络管理的成功经验：,（,1,）短宽渠道战略,（,2,）垂直销售渠道,（,3,）加强对二级批发商的管理,（,4,）直营制,我国企业对通路机构的设计类型：,1.,地区总经销制,即在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设第二家经销单位，以确保独家经营之利益。,地区总经销的责任：,在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。,按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。,在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比利的要求。,按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。,按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。,负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。,对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。,变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。,遵守并执行供销合同中的其它事宜。,2,直营制,即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何中介单位。,在直营制中，零售商的职能有,：,按照规定进行产品陈列。,近规定价格进行产品销售。,提供,POP,等宣传场所。,按规定进行产品演示或提供试用等产品样品。,在规定期限内完成产品销售目标及回款作业。,按订单要求查收订货产品，不得拒收。,执行供销合同中的其它事宜。,3,经销制,即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营,。,在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：,同一区域内有多家经销商，对于价格政策的遵守非常重要，经销商违约现象时常发生。经销商是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注。,4,混合制,即在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存。经销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：,厂家对经销商与零售商的价格应有所不同，要保护经销商的利益，留有一定的利润空间。,在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围。,资料 企业销售网络评价表,1,、企业有没有明确、行之有效的分销战略？,没有,有，我们对各种渠道选择都分析过,我们的分销政策与总体销售战略相整合，并充分考虑到顾客期望和需求及成本因素,2,、销售网络的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企业里，销售网络是如何管理的？,没有谁对此负责,有人对此负责，但与其他营销人员没联系,在整体的视角下管理销售网络，并与其他,4,个组合因素相配套,3,、销售渠道是怎么选择的？,很武断，这一体系已经运作多年了,与一定声誉的经销商建立良好关系，以此为基础选择,对目标市场进行深刻分析，并考虑目标顾客的爱好,4,、选择经销商的标准如何？,很模糊，没有明确标准,建立在有关设备、职工、地埋、信誉等信息上,定量和定性（如良好关系、对厂家的支持程度）信息都考虑,5,、对于经销商的表现，企业是否有目标和标准？,没有,有，我们给他定下目标,和经销商探讨并共同制定目标，我们定期监督并在必要时刻提供帮助,6,、企业是否尝试过与竞争对手比较运输和包装方法？,没有，他们干他们的,偶尔,公司时刻监督竞争对手，并力图提供更高、更强、更与顾客友好的服务,7,、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容？,不，从不考虑,他们互相配套,我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容,8,、企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管理的？,对此无专门的政策,库存由剩余空间和总成本控制的,存在着库存政策来提供一个已知的经过计算的顾客服务水平,9,、企业是如何处理顾客抱怨的？,我们临时处理,对有关的抱怨进行分析并系统地处理,有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨。我们努力做到零缺陷,10,、企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改进？,没有，从来没有,我们判断服务不完善的地方，但不系统,我们一直努力改善对顾客的顾客,判定标准：,其中：回答（,1,），得,0,分；回答（,2,），得,1,分；回答,3,，得,2,分。,15,20,优秀,10,14,良好,5,9,一般,0,4,差,双赢销售模式,厂家,给经销商造成风险,厂家产品的质量存在问题,厂家调价，致使市价低于经销商当初的进货价,厂家的广告或营销方式被指责为违法，产品形象受损，导致经销商的投入得不到应有的回报,有些厂家不善于控制货流和价格，致使个别经销商窜货或降价倾销，“掠夺”其它经销商的市场,厂家供货不及时，致使经销商投入浪费,厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等,厂家“过河拆桥”，寻求能给厂家支持更多的经销商，老经销商打下的江山白白送人,一些厂家在经销商遇到问题和困难，需要厂家支持时，却千百方百计地推卸责任，服务不到位，等等,厂家对经销商的业务政策制定,一、了解经销商的要求,经销商对利益的考虑包括：,（,1,）经营利润率,（,2,）经营难度（市场需求）,（,3,）厂家支持与服务水平,（,4,）厂家的管理水平（市场控制力）,（,5,）厂家的长期承诺,（,6,）资金需求和付款方式，等,具体来说，经销商的动机包括,:,销售额和利润,更快的货物周转、更高的商品流转速度,商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权）,竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）,吸引购买力强的消费者,重新赢得被夺走的客户,保持老客户,赢得新客户,健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力,价格和折扣,降低费用：办公费用、人员费用等,技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品）,尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品,认识市场空白，并从中获利,因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等,二、厂家如何制定销售政策,1,厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商这些方面的要求：,（,1,）价格,（,2,）厂家承诺的广告支持,（,3,）厂家承诺的促销活动,（,4,）厂家提供的产品品种是否齐全,（,5,）厂家及时送货能力,（,6,）厂家产品的知名度,（,7,）厂家产品的畅销程度,（,8,）厂家的付款条件,（,9,）厂家提供哪些售后服务,（,10,）与经销商及营业员的私人关系,（,11,）厂家的产品档次是否符合经销商的要求,（,13,）订货程序的复杂程度,（,14,）厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度,（,15,）厂家是否允许退货与换货,（,16,）厂家能否及时提供市场和产品信息,（,17,）对投诉的处理,（,18,）厂家是否诚实可靠,（,19,）有没有最低订货限额,（,20,）是否提供多种奖励措施,2,企业制定的销售政策应包括的内容：,（,1,）对客户的宣传教育,产品状况,企业状况,市场状况,销售政策,（,2,）厂家对经销商的服务支持，包括：,销售培训,产品管理，包括：,产品的物流管理：,产品的退换管理,产品的库存管理,管理资源吧（,），提供海量管理资料免费下载！,（,3,）广告宣传,联合广告、展示会或促销活动,提供销售辅助工具,（,4,）技术服务,编制技术手册,安排专业技术人员进行现场指导,（,5,）协同销售,（,6,）公共关系,发展个人友情关系,建立长期业务伙伴关系,实施对经销商的激励,处理经销商抱怨,管理资源吧（,），提供海量管理资料免费下载！,建立和谐的厂商关系,一、经销商的角色定位,厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系,经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上,厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气,二、厂商之间的矛盾,1,市场秩序维护,2,目标利润的设定,3,市场支持费用及赠品的使用,4,产品的铺点,5,终端的理货陈列,6,客户要求直接从厂家进货,7,经销商管理上存在问题,8,库存问题,9,经销商推销多种产品问题,10,经销商增加和销售区域重叠问题,业务员的责任,业务员的基本职责销售：（,1,）达成销售计划,（,2,）收回货款,1,开发网络责任,2,管理网络责任,3,培养客户责任,4,促销责任,5,信息收集与报告的责任,6,与经销商建立良好客情关系的责任,良好的客情关系能带来的好处：,（,1,）乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装,（,2,）乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁,（,3,）乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货,管理资源吧（,），提供海量管理资料免费下载！,（,4,）乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法,（,5,）乐意业务员在店内外张贴广告,P0P,，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员的广告,（,6,）乐意配合业务员的店面促销活动,（,7,）乐意按时结款，甚至会为业务员垫付别人的应收款,（,8,）乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会,（,9,）容易谅解业务员的疏忽和过失,（,10,）最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。长此下去，他会信任业务员、信任公司、信任公司的产品，而业务员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境,7,有效进行销售工作的责任,8,学习销售技巧、提高销售能力的责任,业务员的基本工作,1,先期市场调查,2,制定销售计划,3,经销商的开发,4,新客户的开拓访问,5,日常访问,6,接受订货访问,7,交货,8,收回货款,9,售后服务,10,与总公司联系,11,销售报告,12,销售分析、销售统计,影响业务员销售业绩的因素,1,、该领域的市场潜量：指该市场的可能的购买潜力，即包括人数、金额、数量,2,、该领域的工作负荷：由于各领域的顾客数量、分布状况、交往方式及服务需求不同，地理特性一样，要取得相同的销售量，需要不一样的努力程度,3,、业务员的经验：经验可以指导业务员找对的时间、对的推销对象、用对的方式去接近、展示、说服顾客，达成交易,4,、业务员的努力程度：业务员是否在扎扎实实地做销售工作,5,、公司在该领域的经验：指企业对该领域过去所投入的时间、努力、口牌、知名度，可以用该领域的市场占有率作代表,6,、公司对该领域所提供的资源：即企业对该领域的市场调查资料、促销活动，对消费者、经销商所作的激励措施，乃至于各种销售工具的支援,影响销售业绩的因素尽管很多，但业务员本身的动机、工作努力及经验仍是主要的。因为，“销售活动最重要的组成要素是人”。,失败业务员的通病,1,手中拥有的客户数量不多,2,抱怨、借口特别多,3,依赖心十分强烈,4,安于现状,5,半途而废,6,对推销工作没有自豪感,7,不遵守诺言,8,容易与顾客产生问题,企业市场开发行为特性,1,、从定价策略的差异性来看：有两种典型模式,（,1,）高价位进入,（,2,）低价位进入,2,、从营销模式的差异性来看，有两种典型模式：,（,1,）炒作式,（,2,）稳健式,3,从市场类型的差异性来看，有两种典型模式：,（,1,）全面开花式,（,2,）堡垒式,4,从广告策略的差异性来看，有四种典型模式：,（,1,）立体推进式,（,2,）高举高打式,（,3,）地面推进式,（,4,）特殊策略式,市场开发的模式,推销,重点：经销商,拉销,重点：消费者,直销加经销,重点：零售商（倒着做渠道）,市场开发程序,1,调查,市场规模：顾客数量、潜在需要,市场动向：市场走势,市场特性：风俗、习惯,进入阻力：竞争对手的销售网点、价格政策、合作条件,(1),了解市场：,（,2,）商品,商品在市场上的适应性：依据销售实绩或顾客的批评,商品别销售情形的好坏与其原因：特别畅销与最差的商品,顾客的要求：进行访问,关联商品的市场状况,价格：顾客对价格的反应,（,3,）经销商,经销商的总体情况,重要的经销商资料,按业态分的通路情况,客户的意见和满意程度,客户对企业的配合程度，如价格的维持程度,销售情形、库存情况,（,4,）竞争对手的情况,竞争对手的市场占有率,顾客的批评意见,与自己推销的产品优劣的比较,产品特性,价格,销售网络,交易条件,新产品的动向,促销方法,售后服务制度,重点产品的销售额、销售量及其动向,（,5,）其它,广告媒介是否适当,零售商之间的关系是否适当,客户对本公司销售政策的反应,2.,分析,市场特性分析,SWOT,分析,3,计划。制定市场开发计划和市场开发策略,（,1,）确定产品结构：上什么产品？供应什么品种？上市产品结构情况？是否需要对产品进行改进？,（,2,）价格：产品以什么价位推出？,（,3,）通路选择：根据市场特性，确定本产品销售通路及销售目标。,（,4,）确定市场开发时间、目标和责任人。,（,5,）制定市场推广活动计划、广告计划、促销计划。,（,6,）市场开发费用预算。,（,7,）对市场开发情况进行检查和考核。,4,铺货：开发经销商和铺货。,5,促销：调动经销商的积极性、剌激消费者的购买欲望,寻找经销商,1,工具书,2,媒体广告,3,专业性的批发市场,4,到卖场查寻,5,同行、朋友介绍,6,广告公司咨询,7,电话咨询,8,刊登招商广告,9,举办产品展示会、订货会,10,网上查询,了解经销商,1,市场能力,（,1,）经销其它品牌的产品能否达到目标卖场？,（,2,）铺货覆盖率达到百分之几？,（,3,）批发能力如何？（几级批发构成）,（,4,）网络能否渗透到周边市场？,（,5,）批发、直销手段如何？,（,6,）能否控制价格？,（,7,）业务人员是否熟练精干？,（,8,）促销手是否科学、有效？,2,财务能力,（,1,）注册资金、实际投入的资金是否有宽余？,（,2,）必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够承受目前业务？,（,3,）给厂家付款的方式？,（,4,）资金周转率、利润率如何？,（,5,）银行贷款能力？,3,信誉能力,（,1,）同行口碑,（,2,）厂家的评价（合作程度）,（,3,）卖场的评价（送货是否及时、促销是否到位）,（,4,）当地政府、工商、税务、银行、媒体评价,4,管理能力,（,1,）员工是否协调一致？,（,2,）有无长期发展规划？,（,3,）货物流向控制能力？,（,4,）公司的经营理念？,5,家庭和个人情况,6,经营理念,选择经销商,确定选择经销商的标准：,经销商的销售网络能够覆盖目标市场,认同产品，重视产品,共同愿望和共同抱负原则,经销商经销某种产品的历史和成功经验,经销商的经营实力,经销商的内部管理水平,经销商的道德水准和信誉能力,铺货与铺货管理,一、铺货,在铺货的前期准备阶段，企业做到：,（,1,）要掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价、货款支付方式、消费趋势及其共性等；,（,2,）与经销商进行恳谈，按照企业对目标区域市场总的指导方针，协商好铺货的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等；,（,3,）根据企业需要和目标区域市场的特定情况，决定促销品。这包括定哪几种产品为促销品，促销品的品种、规格、数量以及促销品配比率等（促销配比率指促销品与产品的数量比例）；,（,4,）制定目标区域整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。其中货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合；,（,5,）铺货人员的选拔、培训、安排是铺市成功与否的一个重要因素,。,在铺货前，企业应设计好,铺货一览表,和,市场调查跟踪表,，包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及第一次进货品种、规格、数量、时间，第二次拜访（含电话）时间和注意事项；第二次进货时间和注意事项；第三次进货时间和注意事项、进货品种、规格、数量等。,