品牌管理与沟通传播策略.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,品牌管理与沟通传播策略,主讲 段淳林,华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系,1,段淳林,教授,简介,华南理工大学新闻与传播学院教授，武汉大学广告学博士，品牌传播系主任，品牌研究所所长，华工兴华人才工程品牌传播学学术团队负责人。同时，兼任广东省企业文化协会理事，中国品牌营销学会理事及兼任多家企业品牌管理顾问。,主讲研究生,、,MBA,与,EMBA,的企业文化与跨文化管理品牌传播学战略品牌管理品牌传播的理论研究等课程,曾培咨询的项目有：,香港生产力促进局委托项目“粤港企业品牌竞争力与国际化研究”，政府在出口品牌建设中的作用研究；广东丝绸集团品牌战略规划、广州花都狮岭皮具皮革业品牌创建与传播策略、广东昭信集团、中国南方电网、广州市煤气、广东电信企业文化建设工程等。,曾培训过的企业有：,中国南方电网、美的集团、羊城晚报、广东中行、珠海电信、珠海移动 广州中一药业 广州地税 山东六和 中山大学,TFO,培训基地 肇庆星湖科技、连州电厂、深圳宝能、广州市煤气公司、新穗巴士、梅山糖业等,2,课程主要内容,一,.,品牌的立体透视,.,二,.,管理品牌之道,.,三,.,品牌沟通与传播策略,.,四,.,品牌沟通与市场营销,.,五,.,深度的品牌沟通如何进行,?,3,我们为什么要创建品牌,?,前,言,4,美国曾经是运动鞋的生产大国,现在美国国内不生产一双运动鞋,.,现在世界,70%,的运动鞋在中国生产,但全世界运动鞋品牌的,96%,在美国,.,由于我们没有品牌，中国制造业在世界工业格局分工中处在第三级（美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工）。同样的原材料消耗，最后生产出来的价值量，只有发达国家的四分之一到六分之一,人家能做出波音飞机，我们只能做些小五金，根本买不起价钱。由于我们没有品牌，一船服装才能换回人家一箱,CPU,，,2000,万件衬衣只能换人家一架波音,747,飞机,.,5,2004,年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资,30,，拥有,50,的股份，却拿走了,70,的利润，中国的资本只能拿到,30,的利润,6,贸易巨人，品牌侏儒,。,7,著名的品牌顾问公司,THE KEY,的一个统计资料表明，在亚洲国家前,100,强企业，就,OEM,所创造出来的利润是,47,亿美金，但全球前,100,强企业利用品牌所创造出来的价值高达,4480,亿美金。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国,8,没有品牌的经济,是最浪费的经济,由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年消耗了全球,30%,的煤炭、,40%,的水泥、,30%,的钢铁、,15%,的木材、,13%,的电力、,8%,的石油，但经济总量只占世界,3%,。,中国的能源使用率的浪费是日本的九倍，是欧洲的五倍，是美国的,2.9,倍，,9,力帆集团总裁尹明善说,:“,在我们自己家里，他们吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜”。,夏兰泽说：中国企业,“,还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，,CEO,们或许明白他们品牌的含义，但是要把,CEO,们的看法向属下们贯彻却很难。,”,10,21,世纪品牌管理面临的困境,市场环境的变化（外部）,企业本身的变化（内部）,11,市场环境的变化,非理性的市场竞争,消费者行为的变化,媒体环境的变化,政府的方针政策,国际品牌的冲击,12,吉列 雀巢,创立于,1895,年,创立于,1938,年,13,创立于,1924,年,创立于,1886,年,14,企业本身的变化,产品和质量差异化的难题,人才的流动性加大,组织结构面临挑战,企业文化的障碍,资金不足的烦恼,管理系统与经营策略的矛盾,中国本土,企业的特征,产品品牌化与品牌国际化的双重任务,从国际贸易,国际营销,品牌国际的战略化转型,15,第一部分,品牌的立体透视,16,挑战你自己,你认为品牌是什么?,1._,2._,3._,4._,5._,6._,17,What Is BRAND?,品牌是什么,“,品牌,”,（,brand）,来源于古斯堪的纳维亚语,“,布兰多,”,，意思是,“,燃烧,”,。,英文的意思是：1、燃烧过的棍棒。2、剑。3、烙印。4、牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。,18,关于“商标”与“品牌”,商标,品牌,商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或其组合构成的，具有显著特征的标志。,商标注册时,品牌还没有形成.,品牌消失时,商标仍然可以有效。,商标可以注册,可以保护,而品牌不。,品牌是消费者心中烙印,19,大红鹰商标,20,鹤舞白沙 我心飞翔,广告：白沙集团之我心飞翔篇,21,关于“名牌”与“品牌”,名牌,品牌,名牌只代表知名度,而品牌代表更多.,品牌一定是名牌,但名牌不一定是品牌.,名牌是评选出来的,品牌是不可评选的.,名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系,年份 中标价 标王,1995 3079万元 孔府宴酒,1996 6666万元 秦池酒,1997 32000万元 秦池酒,1998 21000万元 爱多,1999 15900万元 步步高,2000 12600万元 步步高,2001 2211万元 娃哈哈,2002 2015万元 娃哈哈,2003 10889万元 熊猫,2004 31000万元 蒙牛,2005 38515万元 宝洁公司,22,关于“产品”与“品牌”,产品品牌,每一品牌中必有一产品,但不是每一个产品都会成为品牌,产品是躯体,品牌是灵魂,23,产品,品牌,依赖制造商,是具体、具象、物化的,是实现交换之物品,要素包括原料、生产、技术、质量等,对应特定的功能和效用,有功能意义,注重价格,有形资产,有一定的生命周期,只从属某一种类型,其效益难以积累,依赖消费者,是具体的、抽象、综合的,是与消费者沟通的工具,要素是标记、形象、个性等,不局限于特定的功能和效用,还兼有象征意义,注重价值，追求高附加值,无形资产,独一无二,可以经久不衰,可以延伸、兼并和扩展,其资产可不断积累,24,创建一个品牌(两种理论),事 实,感 受,产 品,品 牌,A,理论代表飞机（,airplane）,指飞机式推出。公关倾向于飞机式推出。,B,理论代表大爆炸（,big bang）,指火箭飞船式推出。,广告倾向于火箭飞船式推出。,25,微软品牌的起步与发展,26,关于品牌的五大误解,O,顾客感觉有价值的所有物品,O,企业也成为品牌的一部分,O,从标志或者商标而联想到的 价值与世界观,O,所有企业活动所制作的物品 （经营的起点）,O,对于公司工作人员与股东而言，也同样有价值,关于品牌的误解,品牌的本质,X,欧洲的高档产品,X,品牌就是商品,X,标志或者商标,X,广告或者营销时所制作的 （营销的成效）,X,只把顾客当作对象,27,28,29,“品牌”本质内涵的发展与演变,30,第一阶段：,注重品牌功能属性的品牌标识论,美国市场营销协会：,品牌是一个,“,名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，以与其它商品和服务区别,”,。,营销大师菲利普,科特勒,品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。品牌在这里不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。,品牌基本元素:品牌名称、标识和图标、标记、广告语、包装。,31,品牌基本元素,品牌基本元素,包装,品牌名称,标识和图标、标记,广告语,32,品牌命名的基本原则,原则：独一无二、简单易记、亲切易传播,案例：,XEROX（,施乐）、,LUX、LG、ACER,品牌之间的区别并不在于产品，而在于产品的名称。今天在复印机这个领域中，施乐仍旧被认为是最好的品牌。原因之一就是它本身的名称。施乐公司最有价值的195亿美元的资产是施乐这个名字本身。,结论：从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。,33,品牌稀释与品牌名称传播,案例：龙井、鲜橙多、二锅头、解百纳、排毒养颜胶囊,品牌稀释最直接的后果是导致品牌价值下跌,建立品牌名称传播壁垒,如何建立品牌名称传播壁垒,1、产品类别、工艺名称不是品牌传播的重点,2、品牌名称才是品牌传播的重心。,34,标识、图标、标记,标识或图标表明品牌的起源、所有权及组织方式。,文字标识（,IBM、SONY、COCACOLA）,图标（劳力士、中国电信、奥林匹克）,标记：是品牌图标的一个特殊类型。（万宝路牛仔、麦当劳大叔、迪斯尼的米老鼠）,35,广告语（,广告是品牌的口头语言，其他传播物是品牌的身体语言）,品牌宣传最有利的方式，能迅速建立品牌资产,味道好极了！（雀巢咖啡）,真正的可乐。（可口可乐）,百事，新一代的选择。（百事可乐）（年轻、乐趣、百事）,大宝天天见。（大宝）,只溶在口不溶在手。（,M&M,巧克力）,新飞广告做的好不如新飞冰箱好。（新飞电冰箱）,康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅）,今天你喝了没有？（乐百氏）,海尔真诚到永远。（海尔电器）,好空调，格力造。（格力空调）,真金不怕火炼。（金正,VCD）,农夫山泉有点甜。（农夫山泉）,呼机、手机、商务通，一个都不能少。（商务通）,专注光的价值、感受光的魅力。（欧普照明）,（影视片）,36,包装与装潢,包装与装潢是产品的重要商业标识之一。,37,第二阶段：,突出心理属性的品牌形象论和个性论,大卫奥格威，二十世纪五十年代品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同是也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。,由精信广告公司提出品牌个性论是品牌形象论的延伸。认为品牌个性是品牌形象的核心，把品牌人格化，上升到与消费者沟通的更高层面塑造品牌形象，彰显品牌的个性。,1、具强势个性的品牌，品牌形象更清晰。,2、品牌个性呈现出某种类型的人，赋予与顾客关系的深度、感觉和 嗜好。,3、品牌个性能有效地代表和揭示功能的优点和产品的属性。,没有个性的品牌是很脆弱的！,形象只造成认同，个性可以造成崇拜。,38,品牌个性比较,39,强势品牌拥有个性鲜明的品牌形象,凌志,上流社会,富有魅力,露华浓:,女性化、,流畅、,性感、温柔,万宝路,男性化、粗旷,40,品牌个性测量标准,能力（美国通用、,CNN、IBM）,可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细；,智慧：技术、团结、技艺精湛；,成功：领导者、自信、有影响力。,精细（凌志、梅塞德斯、露华浓）,上流社会：富有魅力、外观美观、自命不凡、精密复杂；,有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。,粗犷（李维、万宝路、耐克）,户外：男性化、西部、活跃、运动；,结实：粗犷、强壮、直截了当。,41,李宁的,logo,与耐克的,logo,42,李宁追随耐克,失去了个性,李宁说:“做别人,不如做自己”，“中国人需要自己的运动品牌。”,在行动上,却一直跟随耐克的战略。,耐克提倡“,Just do it”,李宁提倡“我运动 我存在”,“一切皆有可能”(,Anything is possible),43,第三阶段：,突出消费者地位的品牌认同论和品牌,价值/资产,论,品牌与消费者关系模型的品牌的认同,二十世纪末，大卫,爱格品牌经营法则认为：必须将品牌当作产品、企业、人、符号，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。品牌就是产品。品牌就是企业。品牌就是人。品牌就是符号。强调品牌的建立与维护，实际上就是以资产价值为核心，建立品牌永久的生命力。,品牌价值/资产论,品牌资产是品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。,品牌资产理论的核心是：品牌是一项重要的资产，必须精心维护与管理。,品牌价值包含：正的资产价值和负的负债。,44,45,第三阶段：,突出消费者地位的品牌定位论,品牌就是品牌定位。,美国营销专家艾,里斯与杰克,特劳特提出品牌定位就是在预期的客户头脑里给产品定位。品牌定位的两条原则：,一是成为领导者，即成为人们普遍认可的、直截了当的第一。,二是成为独立市场地位的跟进者。占据别人尚未占据的位置，同样是第一。,46,强势领导品牌,（直截了当的第一）,可口可乐（700亿美元）第一个可乐的新品类。,微软（650亿美元）第一个,PC,操作系统的领导品牌。,IBM（520,亿美元）第一台个人电脑。,通用电器（420亿美元）1879年发明了电灯，成为革命性产品。,英特尔（310亿美元）第一台微处理器。,诺基亚（290亿美元）手机的领导品牌。,迪斯尼（280亿美元）第一个被视为等同于电影动画的品牌。,麦当劳（250亿美元）第一个汉堡快餐连锁店。,万宝路（220亿美元）香烟第一品牌。,奔驰（210亿美元）1885年全球最尊贵汽车品牌。,邦迪：第一条粘胶绷带。,康柏：第一台便携式个人电脑。,赫兹：第一个汽车租赁公司。,施乐：第一台普通纸复印机。,汰渍：第一袋洗衣粉。,47,占据独立市场地位（隐形冠军、小众）,霸王世界第一的中药洗发基地。,天橱味精。,和兴百花油。,金百合广告陈列用品,薇姿全世界只在药房销售。,圣亚伦趾甲器。,生意科技手机铜板。,专业化：宝石钻机、松德（,sotech）,48,第四阶段：以品牌与消费者关系为核心的品牌关系论,品牌就是品牌关系,Amazon,公司的创始人及首席执行官,Jeff Bezos：“,品牌就是指你与客户间的关系，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”,人际传播（口碑传播）在品牌营销中有着不可替代的作用,房地产和专业市场领域,49,第五阶段：注重为买卖双方创造价值,品牌就是为买卖双方创造价值。,整合营销传播（,integrated marketing communications，IMC）,理论的开创者美国西北大学教授舒尔茨认为：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。,一是品牌是品牌所有者赖以赚钱的一种方式。,二是能够实现和满足顾客价值。,50,Intel inside,品牌推广计划,51,国际公认的品牌六层内涵,使用者,购买使用产品的是哪一类消费者,个 性,消费者人格的体现,文 化,附加和象征了一定的文化及差异化,价 值,企业的价值感和顾客价值,利 益,企业的回报率和消费者需要的功能和情感的利益,属 性,一系列关于产品、企业或其他方面,品 牌,52,我们对品牌的理解,从名称、商标发展到品牌，从肤浅发展到深意，从功能属性发展到心理、情感及精神的满足，并与消费者建立长期的不可动摇的精神上的沟通与联系是品牌的本质所在即建立品牌顾客关系模型。,总之，品牌是企业和客户（消费者）互动的过程，是一个两者双赢的过程。简单的说，品牌是买卖双方关系的总和。,品牌是与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”，被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。,53,第二部分,管理品牌之道,54,今日欧美营销最热门的话题,品牌资产(,Brand Equity),55,为何如此?,许多企业乐於付高价购买品牌.,过多削价促销教育消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.,通路本身开始建立自己的品牌,建立新品牌 越来越难,56,什么是品牌资产/,What is brand equity?,品牌资产是品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。,品牌资产理论的核心是：品牌是一项重要的资产，必须精心维护与管理。,品牌价值包含：正的资产价值和负的负债。,财务上的价值:资产,or,负债（可口可乐）,操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性,57,每个品牌都有独特的资产,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,58,品牌管理中的七大失误,没有全面理解品牌的内涵。,缺乏对品牌的长期战略规划。,没有给予品牌充分的支持。,对于品牌的成长缺乏耐心。,缺乏对品牌管理的危机意识。,盲目进行品牌延伸。,缺乏品牌管理的组织保障。,59,品牌的战略统一性,品牌特征,价值主张,品牌定位,品牌口号,品牌传播,品牌战略规划,品牌商誉,品牌一致性,品牌系统,品牌资产,品牌投资,60,模式,1,模式,2,模式,3,企业名称,品牌,A,品牌,B,品牌,C,企业名称,企业品牌,产品,C,产品,B,产品,A,种类,1,种类,3,种类,2,产品,B,产品,C,品牌架构图,61,联合利华,红茶,洗发水,调味品,和路雪,立顿,洗衣粉,牙膏,冰激凌,中华,力士,诘诺,夏士莲,皓清,奥妙,老菜,62,品牌忠实度,对品牌的,品质认知,品牌联想,其他,专利资产,品牌,知名度,品牌资产花,63,传统的分析方式,收集品牌产品,相关的事实,形成品牌营销,计划,形成品牌传播,计划,Sales,偏好,消费者,A&U,对广告的偏好及知名度,消费者的生活形态,4,P,的决策及历史,营销目标,营销对象,营销策略,64,品牌塑造的过程好像在做媒婆,品牌,及其独特的,价值观,消费者,及其个人,价值观,占有一席之地,因此品牌在消费者生命中,互动产生关系,65,品牌资产的金字塔,基本的产品功能与呈现方式,铺货通路,价格,知名度,品牌联想,个性,关系,品牌忠实度,66,Sales House,是南非的一家服饰店,在种族歧视的南非,专门卖给不受重视的黑人.,The Spirit of Sales House,67,Brand Stewardship,品牌管家,Builds Brands,建立品牌,Customer Ownership,顾客归属,Increases volume,value,goodwill,Differential Influence,差异化的影响力,Activates allies and relates brand to selling context,68,管理品牌资产,相关性(,Relevant),精确的反应消费者的需求,品牌的真实面,品牌的形象,品牌的目标,突出性(,Distinctive),能用一种特别的具原,创的方式表达出来,需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具,69,如何进行品牌资产管理,建造今日的品牌(短期的销售),忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不(长期销售),一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。,70,品牌七步,第一步,收集资料,第二步,品牌检验,第三步,品牌探测,第四步,品牌写真,第五步,运用写真,第六步,发展策略,第七步,每年检查,71,品牌七步的流程,Step 1,收集资料,Step 3,品牌探测,Step 2,品牌检验,Step 4,品牌写真,Step 7,品牌检查,Step 6,策略发展,Step 5,运用品牌,写真,72,品牌管理的过程,品牌检验,品牌写真,探索品牌的,有形和无形资产,确定理想的,品牌价值,品牌探测,73,什麽是品牌检验,找寻本品牌在消费者心中识别性的趋动元,.,找寻本品牌在消费者心中的感情及感性的元素.,了解本品牌引发的记忆和联想.,我在他的生命里,到底扮演什麽角色,是否需要改变,要怎麽改变?,74,为什麽要品牌检验,找出除了功能面外的抽象元素:情感,联想,视觉,记忆.,从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.,品牌生命的意义(,reason for being),品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要,它是你想了解的消费者观点,75,怎麽做品牌检验,找你的品牌小组来,消化所有消费者相关资料後,用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.,必须想像自己是一个忠实的消费者.,不会填怎麽办?,客户一起来?,怎麽做消费者座谈?,76,品牌检验内容,对品牌的直接联想,提到品牌名的立即联想,其他方面联想,视觉及影象,包装及产品元素,广告的印象,符号及标记,这些联想暗示这个品牌是.,77,品牌检验的内容,品牌在心中引起的感受及共鸣,使用这个品牌时,有哪些特殊的感受,用这个品牌让你如何看待自己,看到别人使用这个品牌,你有什麽感受,这个品牌的情绪如何,这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?,使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?,78,品牌检验内容,既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆.,你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想,描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事,79,品牌检验内容,除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事.,除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?,这个品牌有什麽独特的贡献?,用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?,你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?,80,品牌检验,运用事前设计的品牌检验题目,确认品牌和消费者之间的关系,其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受,其目的在於找到消费者洞察,81,什麽是品牌探测,运用各种调查方法,来探测品牌与消费者关系的真像.,刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题.,品牌自杀法,品牌譬喻/拟人化,品牌再生,角色扮演,日记法,是品牌检验前後的辅助工具.,82,品牌探测,如果品牌是一个人,性别,年龄,穿著,个性,嗜好,价值观.,如果品牌是.,动物,银行,汽车,植物.,引导幻想,进入品牌世界,看到什麽,闻到什麽,颜色,感觉,心情,逗留或离开.,品牌形象描绘,图片拼贴及说明,83,怎麽做品牌探测,一般的消费者座谈,内部的动脑会议,84,从品牌检验到品牌写真,品牌检验,品牌写真,消费者洞察,整体感受,特殊情感,有别於其他品牌,85,什麽是品牌写真,一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系.,品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质.,最好可以减缩成一句话.,86,为什麽要品牌写真?,这是品牌的定义,它的,DNA,不能/不应变的本质.,所有和策略(创意./媒介/公关.)都不应违背 品牌写真的精神.,让品牌小组的全部成员了解我们在做什麽.,激发创意人员的才情.,87,怎麽做品牌写真,不一定是业务部责任,应在讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作.,应包含品牌的价值,消费者的价值观及因此而产生的关系,一定会与产品的功能相关.,88,品牌写真范例 香奈儿,香奈儿是重现女人天性的承诺-,对我的肌肤，和我的内心,它告诉我，能呈现自己最完美的状况,我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我,一个单纯而无私的承诺，,送给住在我内心的那个女人,89,品牌写真的运用,对所有营销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿,全面向建立与消费者之间关系推进,协助长期创意及传播动活动的发展,不致轻易偏离主轴,轻易放弃核心资产,确保新产品来自同一家族,同时新产品延伸可以回馈品牌,90,所有名词到底要做什麽,品牌检验(,Brand Audit)=,寻找一般市场调研中找不到,的感性因素及非理性层面,品牌探测(,Brand Probe)=,运用各种技巧来了解消费者,说不出的话,品牌写真(,BrandPrint)=,写出一段话来主导日後该品品牌与消费者的关系,91,品牌管理操作过程:,如何企划,如何向客户解释？,92,既有品牌,资料,用文字表达,这份关系,BrandPrint,沉殿主要,价值观,(,Values),品牌检验,Brand Audit,93,国际品牌进入新市场,资料,决定,目标对象,检定本品牌所,代表的主要价观,(,Core Value),了解上述,价值观在目标,对象的意义,推估消费者可能,与目标对象产生,的关系,写出这份关系,形成品牌远景,(,Brand Vision),发展策略,94,新品牌,做竞争者的,品牌检验及,本品类的检验,找出机会点,与本产品的,特殊度相关连,形成可能的,品牌远景,发展策略,95,品牌管理流程,Mkt.Env.,市场环境,Client Enf.,客户环境,Target Mkt.,目标市场,Marketing,Strategy,市场环境,BrandPrint,品牌写真,Product Audit,产品检验,Brand Audit,品牌检验,Commu.,Strategy,传播策略,Creative,Idea,创意构想,Brand Probe,品牌探究,M,e,a,s,u,r,e,m,e,n,t,测量评估,96,小结,未来的营销之战将是品牌之战争，是为获得品牌主导地位而进行的战争.商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产.此概念极为重要，这个概念描述了如何培育、强化、保护与管理企业等远景.拥有市场比拥有企业更重要.唯一拥有市场的途径是拥有占具市场主导地位的品牌.,拉里莱特,97,第三部分,品牌沟通与传播策略,98,沟通,传播扮演的角色,沟通,传播是为了建造品牌,我们的责任是协助管理品牌资产,99,品牌沟通策略,品牌沟通,品牌的内部沟通,品牌的外部沟通,品牌沟通就是将,品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化，通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同和融合的管理过程。,品牌沟通的内涵,100,星巴克咖啡的时尚情结,“我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”,“消费者并不相信各种产品之间存在着很大的差异，所以品牌必须通过星巴克体验与消费者建立起感情上联系”。“人们在星巴克排队不是仅仅为了咖啡，而是一种人们只有在星巴克才可以得到的一种咖啡经历的浪漫，一种温暖的情感，一种大家可以聚集的社区”。,101,品牌沟通的特征,品牌沟通,从产品信息的竞争上升为,企业形象和文化的较量。,以情感沟通来,引导商业沟通。,品牌沟通的手段由,单一化走向多元化。,102,品牌的互动性交流与沟通,品牌互动性交流与沟通就是使个人介入个性化的品牌体验中。,从利益驱动的服务向可回忆的个性化的体验发展。,从单一的广告传播向与消费者的每一个可能的接触点的多渠道的传播。,从产品功能的理性信息向感性信息转化，消费者靠感觉选择品牌，而不仅仅靠功能差异，创造清晰的基于“情感”基础的品牌资产和价值体系，成为品牌差异化的可持续的驱动力。,103,案 例,吉盛伟邦,NIKE,贩卖的不是鞋子而是情感,HPThe computer is personal again,百事可乐：,突破渴望,104,对于消费者而言,对于企业而言,精神信仰,文化认同,情感满足,品质信赖,品牌认识,品质保证,信誉保证,文化象征,价值传播,区分功能,品牌沟通发展的五个阶段,105,案例分析：,张太太购物,贝纳通的社会责任意识。,106,107,108,109,110,品牌沟通与传播的四重境界,驱动业绩,作 秀,神话崇拜,互动体验,从虚向实,从内向外,由动至心,iPod,iMac,iPhone,iTunes,111,案 例,力帆突围尹明善现身说品牌,（品牌的动态过程）,哈雷摩托（,哈雷戴维逊的品牌之路,）,112,第四部分,品牌沟通,与营销沟通,113,从,4,P4C4V4R,的理论发展看营销方式的转变,4,P,理论：,产品（,Production,）、,价格（,Price,）、,地点（,Place,）、,促销手段（,Promotion,）,4C,理论：,Customer,（,顾客的需求和期望）、,Cost,（,顾客的费用）、,Convenience,（,顾客购买的方便性）以及,Communication,（,顾客与企业的沟通）。,4V,理论：,差异化（,Variation,）、,功能化,Versatility,）、,附加价值（,Value,）、,共鸣（,Vibration）,4R,理论：,与顾客建立关联,(,relativity),、,提高市场反应速度,(,response),、,运用关系营销（,relationship,）、,回报是营销的源泉,(,reward),案例：凌志比别的车让美国人更舒服,114,品牌沟通,与营销沟通,品牌关系的构建成为品牌市场营销的核心价值点，手段突出表现为,品牌沟通。,从大众传播到整合营销传播的转变,物（产品）到人（顾客）的转变,沟通、体验、互动、多渠道传播手段的整合营销传播,案例：（,“,This is CHIVAS life”,）,115,CHIVAS,体验广告：,：,芝华士酒之酿制之来源篇,Chivas2005,在这两则广告里大家看到的是无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士,(Chivas),威士忌。,下面请大家比较一下以上两则广告的不同之处？,：,芝华士之户外的人生篇,芝华士,CHIVAS,酒之雨中跳舞篇,可以看出，以上四则广告都向我们传达了同一种声音：“,This is CHIVAS life”,116,从市场营销到品牌营销的转换,成长期型的市场营销的死胡同,O,销售额，市场占有率希望,O,取决于生产能力和营销能力,O,即使是模仿，有性能和频道支配力时占优势,成熟期的向品牌营销的转换,O,效益，占有率希望,O,关键在于消费者的价值提案,O,产品背后的企业的想法很重要,117,从产品导向到消费者导向的转换,客或消费者,户,我们去哪里为我们的产品寻找客户？,传统产品导向型,营销,模式,我们的客户或消费者怎样为自己创造价值？,我们的供应,客户价值创造过程,供应商运作过程,拉,链,理,论,客户导向型,营销,模式,118,119,广告：,DTC,120,第五部分,品牌定位与深度品牌沟通如何进行,?,121,统一的品牌沟通与价值塑造,品牌的价值都要体现在营销活动中,顾客认识的品牌形象,品牌管理系统，体制,品牌的,基本价值,：,品牌的,象征：,流通战略,（营业，店铺）,价格战略,零售战略（广告，促销）,产品战略（技术，服务）,122,深度品牌沟通如何进行,?,三者合力,品牌,沟通的定位,品牌沟通的内容,品牌沟通的手段,基础,根本,关键,123,品牌沟通的定位,目标,消费群,寻找,利益点,确定竞争性框架,所谓的品牌定位就是我们在准备让我们的目标消费者怎样看待品牌和感受品牌,品牌沟通的定位,124,“飘柔”的定位分析,青年及中年女性,自信、自我,竞争性框架,品牌的目标消费群,品牌个性,【,个人美发日常用品,】,消费者利益：秀发飘逸柔顺；情感利益：出处散发自信光彩；功能性利益：含有维他命原,B5,，从发根渗透到发梢,125,品牌的九大定位,定位名称,定义,代表品牌,1 档次,定位,不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次,.,如劳力士.星级酒店宾馆等,2,USP,定位,运用,USP(,独特销售主张)定位,在同类产品品牌太多.竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势.,SAAB.TOYOTA.,3 形状,定位,根据品牌的形式.状态定位.这以形状可以是产品的全部,也可以是产品的部分.,白加黑.大大泡泡糖,4消费,者定位,指的是按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,耐克.百事可乐,126,定位名称,定义,代表品牌,5类别,定位,根据产品中类别建立的品牌联想,七喜汽水“非常可乐”,6情感,定位,运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而定位,田田珍珠口服液,7比附,定位,比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位,美国,DDB,广告公司为艾维斯汽车创作的“老二宣言”,8文化,定位,将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异,万宝路,9附加,定位,通过加强服务.提供公共工程等树立和强化品牌形象,可口可乐,127,从定位到价值营销的提升,品牌路线的着眼点“用感情与价值观相联系”,以前的营销着眼点：产品,3、感情价值,1、事实、特征,4、社会、,生活价值,2、功能价值,品牌特征,品牌精髓,一个品牌所体现出的感觉和氛围,一个品牌所包含的人格，以及其营造出的氛围,此品牌可以为消费者提供的物理，功能方面的作用,使用一个品牌，从中得到的生活方式以及自我的表现,一个品牌所特有的全部价值和面对消费者时所受到的约束,此品牌所涵盖的产品及服务的特征,128,BMW,的品牌价值构造,3、感情价值,感动,飞一般的感觉,昂扬,4、社会、,生活价值,智能上的成功,2、功能价值,超群的感觉,1、事实、特征,卓越的性能,特征：,雄心勃勃、勇于挑战,BMW,品牌精髓：,Ultimate Driving Machine,不尽的喜悦,129,电通蜂窝模型,Dentsu,识别符号,品牌优势,品牌,形象,品牌个性,功能性利益,情感性利益,核心价值,130,万宝路（,MARLBORO,）蜂窝模型分析,符号,权威基础,理想（典型）,顾客形象,个性,功能利益,情感利益,核心价值,（品牌本质）,美国历史,西部开发,美国文化风味,味道,富有探险精神的,阳刚的男性气质,具有拓荒精神,的西部牛仔,131,品牌沟通的内容,品牌沟通的内容就是企业与目标客户群沟通的信息总和，包括企业的产品,/,品牌信息及其所能给客户群带来的利益，它是沟通的根本。,品牌沟通的内容,产品与服务,符号,企业组织,人,132,企业使命,企业战略,核心价,值观,企业文化,企业营销,传播战略,产品和服务,客户,政府,社区,供应商,媒体,社团,等,形象互动界面,受,众,营销传播,员工对企业识别,的观点,个人沟通,内部营销,反馈,识别（,CIS)（,符号）,品牌沟通与传播的整体路径,133,产品和服务（1）,产品的核心要素品质。(资生堂,),服务的核心要素服务水平。（海尔）,134,品牌的形象设计,企业识别（,CIS）（2）,品牌的形象评价和价值的积累,基本形象：,品牌的名称，形象标志，颜色，,标记，声音标志，语言,表现品牌并体现其魅力的因素,表现要素：,人，角色，语言，场面，表现，,音乐，主要情节，空间，包装,135,员工对企业识别的观点（人,）（3）,对企业使命和核心价值观的认同。（万科影视片）,对企业战略目标的认同。,对企业经营理念的认同,员工的参与程度,管理层的支持。,136,品牌整合传播战略（人）（3）,第一要素：对识别的精确反映。,第二要素：和目标受众的相关性。,第三要素：独特性、有创意性。,第四要素：战略性与一致性。,第五要素：品牌传播的有效性与长期性。,137,原来你的气质可以被阅读,138,欧莱雅,139,基于信誉的企业品牌形象（企业）（4）,现代管理学之父彼得德鲁克（,Peter Drucker）,指出“一个组织就是一个人、一个社