利用网络开展市场调查.pptx

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,本章知识点：,了解网络市场调查的特点、步骤，,掌握网络市场调查的方法,在实践中采取的相应策略，提高网络市场调查的质量。,网络市场调查问卷的设计。,通过案例分析，对网络市场调查过程有一个比较全面的了解，培养自己收集、分析信息资料的能力。,作业三、案例分析,试上网查询中国宝洁（,）公司网站的相关信息，对其网站页面和网络营销策略进行分析。,第一节、市场营销调研概述,一、市场营销调研的概念,指采用科学的方法，搜集、记录、分析影响需求的外界因素。以及与企业的营销活动有关的全部情况资料，对市场环境、销售机会、营销战略提出可供选择的建议性报告，供企业营销决策人员作出判断、决策。,二、市场营销调研的作用,1.,掌握市场动态变化的有效方法。,2.,企业营销预测、经营决策的基础。,3.,评价现有营销的工具。,4.,改善企业经营管理、提高经济效益的前提和基础。,三、市场营销调研的内容,在市场经济条件下，企业的生产经营目的是为了适应并刺激、引导市场需求，从而取得尽可能多的利润。进行市场营销调查，提供有关情况的资料，提出解决问题的建议，就是为着实现企业的生产经营目的服务的。因此，企业的市场营销调查的内容围绕着市场需求而展开，主要是以下几个方面。,市场研究（调查）的内容,产品调查,企业和品牌调查,消费者调查,沟通和促销调查,营销环境调查,四、市场营销调研的类型,1.,按调研目的分,（,1,）探测性调研 是在情况不明时所进行的一种初步调查,（,2,）描述性调研 是对所调查的对象的详细情况进行全面了解的调查,（,3,）因果性调研 是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调研,2.,按调研范围分,（,1,）一般市场信息调研 对某一特定市场的一般信息进行系统的收集、分析与解决，包括市场潜量的测定、市场份额分析、市场特征的确认、行业分析等。,（,2,）专题调研 就营销组合中某个组成部分面临的问题所做的专门性调研,3.,按在营销决策过程中所起的作用分,（,1,）以机会为中心的调研,为寻找和确定机会而进行的一项初步研究,（,2,）以选择为中心的调研,要探索出各种可能的解决问题的办法和相应的行动方案，并在此基础上，实现对企业最为有利的选择。,（,3,）以决策为中心的调研,五、,市场营销调研的步骤,确定调研课题和目标，拟订调研计划，确定信息来源并实施信息收集，处理、分析信息并形成调研性报告。,1.,确定问题和研究目标,2.,拟订调研方案 主要内容包括：,3.,收集信息资料：（,1,）确定信息需求,（,2,）收集二手信息：政府资料商业资料行业内部的信息资料其他信息资料，如大学、科研机构、图书馆馆藏资料,（,3,）原始信息的收集,4.,分析信息,研究人员应努力采用一些先进的统计技术和决策模型，以期得出高效率、高质量的调查结果，为营销决策提供更为有效的依据,5.,提出调查结果,市场营销调研人员应向管理部门提交一份简明、扼要的调查结果，以便于管理者下一步的营销决策,六、,市场调研的方法,1,营销调研方法,（,1,）观察型调研,是通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据。,（,2,）询问式调研,是将所拟调研的事项，向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。,（,3,）实验性调研,又称市场营销实验，是通过小规模的营销活动来测验某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。,2,接触方式,接触方式即向被调查者收集信息的方法。一般包括：邮寄问卷、电话、面谈或计算机进行，不同的接触方式有其各自不同的优缺点。,各接触方式的优缺点,3,抽样设计,三项内容：一是调查哪些人（抽样对象）；二是调查多少人（样本大小）；三是如何抽样（抽样程序）。,4,调研工具,问卷：直接提问；间接提问可以分为两类，即结构性提问和非结构性提问。,采用结构式提问的要点,1,在提问的时候，你要清楚地认识到你寻求什么信息；,2,准备一个问话提纲，它能帮助你达到你提问的目的。,3,注意提问时所使用的语言，避免使用语义不清的词句和难以理解的术语。,4,仔细倾听回答，把这些回答自然地转向下一个问题的提问。,第四次作业,1.,搜索引擎注册的主要步骤包括（）。,A.,确定要注册的页面,B.,准备材料,C.,发注册申请函,D.,进行注册,2.,以下哪几项是病毒性营销的基本要素（）,A.,搜索引擎优化,B.,提供有价值的产品或服务,C.,提供无需努力的向他人传递信息的方法,D.,信息传递范围很容易从小规模向大规模扩散,第二节 网络市场调研概述,随着互联网的迅速发展，网络普及率的提高，网民数量的增多，网络强大的信息存储与传播功能以及与调研有关的网络技术的发展，使得利用互联网进行市场调研活动成为可能。许多企业开始利用网络从事市场调研活动。,一、网络市场调研的含义,所谓网络市场调研是指利用互联网有目的、有计划地收集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业市场营销提供依据的信息管理活动。,二、,网上市场调查的内容,网上调查的范围很广泛，像销售活动评估、产品与包装分析、价格分析、市场进入策略、创新和产品开发研究、流通渠道、消费行为、市场竞争分析、客户意识、员工状况分析等等，均属于网上市场调查的内容。,1,、市场需求调查,2,、消费者购买行为的调查,3,、营销因素调查,1.,市场需求调查,2.,消费者购买行为的调查,3.,营销因素调查,(4),广告策略的调查,了解广告的接收率及广告推销效果，以评估广告效果；确定今后的广告策略等。,(5),促销策略调查,其内容包括：如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费，创造需求，吸引用户竟相购买；对企业促销的目标市场进行选择研究；企业促销策略是否合理，效果如何，是否被广大用户接受等。,三、网络营销调研的特点,（,1,）及时性和共享性,（,2,）便捷性和低费用,（,3,）交互性和充分性,（,4,）调研结果的可靠性和客观性,（,5,）无时空和地域的限制,（,6,）可检验性和可控制性,四、网络市场调研的优势,1,及时性,2,便捷性,3,经济性,4,交互性,5,可控制性,五、,网络市场调研的局限性,网络市场调研的主要局限性表现到以下方面：,1,问卷设计的局限性,2,样本数量及代表性难以保证,3,人口统计信息的准确性,4,被调研者的作弊行为,第三节 网络市场调研的方法和步骤,一、网络市场调查的方法,利用互联网进行市场调研有两种方式：,网上直接调查,:,直接进行问卷调查等方式收集资料,网上间接调查,:,利用互联网的媒体功能,从互联网收集二手资料。,(,一）网络直接调查,1.,网络直接调查的特点,2.,网上直接调查的方法,在那些访问率高的网站或自己的网站上设置调查专项网页，访问者按其个人兴趣，选择是否访问有关主题，并以在线方式直接在调查问卷上进行填写和选择，完成后提交调查表，调查即可完成。此方式所获得的调查对象属于该网页受众中的特殊兴趣群体，它可以反映调查对象对所调查问题的态度，但不能就此推论一般网民的态度。调查专项所在网页的访问率越高，调查结果反映更大范围的上网人士意见的可能性也越大。因此为获取足够多的样本数量，一般设计的调查问卷网页都要与热门站点进行直接链接，如,CNNIC,的网上调查就与国内著名的站点都进行链接。由于网上调查的数据可以直接保存到数据库中，调查对象在填写完调查表后，一般就能看到初步的调查结果。这种调查方式适用于对待某些问题的参考性态度研究。目前许多,Web,站点都是通过设置调查专页以征询用户意见。,电子邮件法,是以较为完整的,E-mail,地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法通过电子邮件发放问卷，并请调查对象以电子邮件反馈答卷。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大地提高了。这种调查方式较具定量价值。在样本框较为全面的情况下，可以将调查结果用以推论研究总体，一般用于对特定群体网民的多方面的行为模式、消费规模、网络广告效果、网上消费者消费心理特征的研究。,随机,IP,法,是以产生一批随机,IP,地址作为抽样样本的调查方法。随机,IP,法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。,视讯会议法,这是基于,web,的计算机辅助访问,(Computer Assisted Web Interviewing,，,CAWI),，是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法，适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通,Internet,的地方，如家中、办公室等。因此，网上视频会议调查的组织比传统的专家调查法简单得多。,（,4,）,其它网上调查的方法,监控在线服务,在线服务是指利用互联网技术，向用户提供线上服务的方式。主要分为应用程序在线服务和人力资源的在线服务。,应用程序在线服务购成了互联网应用的基础，它包括我们常见的,web,浏览、电子邮件、论坛、即时通信、游戏、下载和专门信息服务,(,股票等,),、在线视频等。,由于所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务，所以网络市场调查人员可通过监控在线服务掌握了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页、挑选和购买何种产品等基本情况，进而经过统计分析，对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。,有针对性地跟踪目标顾客,市场调查人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件地址，便可直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，请求他们反馈回复，也可以在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的板块，请他们发表对企业、产品、服务等方面的见解和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。,以网页内容的差别化赢得访问者。如果企业调研人员跟踪到访问者浏览过其他企业的站点，或阅读过有关杂志的产品广告主页，则应及时发送适当的信息给目标访问者，以使其充分注意到本企业站点的主页，对产品进一步比较和选择。例如，如果访问者浏览过同行业竞争企业的站点，则市场调研人员就及时做出差别化宣传，在企业站点的主页上着重描述本企业产品的特殊优势和特色服务，通过经营服务上的特色和差别化优势吸引访问者，使其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为。,在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，但并不限于这种方式，常用的网上调研手段除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。根据调查目的和预算采取多种网上调查手段相结合的方法，以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息。,（二）,网上间接调查,1.,网上间接信息来源,间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。与市场有关的企业内部信息源，主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、信件等。企业外部的市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共机构。,（,1,）,本国政府机构网站,政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构，通常较全面地搜集世界或所在国的市场信息资料。本国的对外贸易公司、外贸咨询公司等，也可以提供较为详细、系统、专门化的国际市场信息资料。,（,2,）外国政府网站,世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达国家专设贸易资料服务机构，向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料。此外，每个国家的统计机关，都定期发布各种系统的统计数字，一些国家的海关甚至可以提供比公布的数字更为详尽的市场贸易和营销方面的资料。,（,3,）,图书馆,公共图书馆和大学图书馆，至少可以提供市场背景资料的文件和研究报告。最有价值的信息，往往来自附属于对外贸易部门的图书馆，这种图书馆起码能提供各种贸易统计数字、有关市场的产品、价格情况，以及国际市场分销渠道和中间商的基本的市场信息资料。,（,4,）国际组织,与国际市场信息有关的主要有：,联合国,(United Nations,，网址：,www.UN.org/),。出版有关国际的和国别的贸易、工业和其它经济方面的统计资料，以及与市场发展问题有关的资料。,国际贸易中心,(International Trade Center,，网址：,www.ITC.org/),。提供特种产品的研究、各国市场介绍资料，还设有答复咨询的服务机构，专门提供由电子计算机处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料。,国际货币基金组织,(International Monetary Fund,，网址：,www.IMF.org/),。出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财政经济发展情况等资料。,世界银行,(World Bank,，网址：,www.WorldBank.org/),。,世界贸易组织,(World Trade Organization,，网址：,www.WTO.org/),。,此外，一些国际性和地方性组织提供的信息资料，对了解特定地区或国际经济集团和经济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。,(5),银行,许多国际性大银行都发行期刊，而且通常是一经索取就可以免费得到。这些期刊上一般有全国性的经济调查、商品评论以及上面提及的有关资料。这些资料有利于把握市场和各细分市场的营销环境。,(6),商情调研机构,这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外，还定期发表市场报告和专题研究论文。,(7),相关企业,参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。市场信息人员只要写信给这些企业的外联部门索取商品目录、产品资料、价目表、经销商、代理商、批发商和经纪人一览表、年度报告等，就可以得到有关竞争者的大量资料，了解竞争的全貌和竞争环境。,2.,网上商业信息的特点,（,3,）便于存储,用户在网上测览到的商业信息可以十分方便地从网上下载到用户的计算机上，并长期保存，供用户随时使用。,（,4,）检索难度大,在,Internet,这一浩如烟海的信息海洋中，要迅速查找自己所需的信息，不是一件容易的事。虽然网上提供了许多搜索工具和检索手段，但要熟练掌握，需要相当一段时间的培训和经验积累。,3.,在网,上收集所需信息的方法,进入相关主题检索,只需键入市场调查对象的名称，搜索引擎就会搜寻国际互联网上的有关信息，搜索引擎的界面上会出现一系列所调查对象的主题图标和简称，这时只需点击有关图标就可进入主题检索。,界面菜单结构浏览,通过搜索引擎上出现界面的菜单结构一直浏览下去，就会了解掌握各有关企业的情况和产品介绍。例如，可以进入商业站点，再进入产品站点以及软件站点，还可以进入营销专家站点了解关于顾客消费心理的分析。,在网上收集市场信息前，首先要选择方便适用的搜索引擎，不同的搜索引擎有各自的特点和相对的优势，选择哪一个搜索引擎，应根据企业市场调查的对象和内容而定，目前在,Internet,上的中、英文搜索引擎有几百个，如,Yahoo!,、,Sohu,、,Lycos,和,Alta Vista,等都是比较著名的，通过这些搜索引擎可搜寻到许多相关的市场信息。例如,1995,年创建的雅虎，自始至终不忘把品牌形象打入市场，它不仅免费提供信息服务，而且内容精、质量高。在浏览器中只需键入,www.yahoo!.com,即可进入雅虎网站。,常用中文搜索引擎,1.,关键词检索站点,(2),网易,(),依靠其强大的访问量和知名度，所收录网站很丰富。网易网站以提供的一系列服务见长，如免费主页、免费,E,mail,都在国内具有一定的影响。它的搜索引擎也是颇有特色，它先将用户的检索式在自己的分类库中进行查询，如果没有检索出结果，系统将自动将提问式转向全文数据库进行检索。如果用户对检索结果不满意，可以直接按检索结果页面底部的全文检索按钮，继续在全文库中进行检索，网易的分类库也做得相当不错。网易的功能简单、使用方便，并且提供一定的模糊检索功能，这也是非常能吸引普通用户的功能。网易的界面清晰，反应及库容量也是可以接受的。,(3),天网中英文搜索引擎,(International,是一家专门生产一种名为,Re Juveness,的治疗疤痕的药物的公司，,1996,年,7,月开业后的一段时期，,Re Juveness,的经销范围仅限于美国国内的各家药店。后来公司老板通过访问流量的统计注意到公司网站的很多访问来自以网址为,“,.au,”,的测览者，,“,.au,”,是澳大利亚的国别代码，而且许多,E-mail,也来自此地址下，这表明那里可能存在着一个新的市场。于是公司立即与当地的有关部门取得联系，原来那里流行一种皮肤病，正是,Re Juveness,药力所及的，于是,RichMark,公司很快将,Re Juveness,销到了澳大利亚。,利用,Cookie,技术。,Cookie,指某些网站为了辨别用户身份、进行,session,跟踪而储存在用户本地终端上的数据（通常经过加密）。,Session,指的就是用户在浏览某个网站时，从进入网站到浏览器关闭所经过的这段时间，也就是用户浏览这个网站所花费的时间。,作为一种可以跟踪来访者的程序，许多网站利用,Cookie,来识别,“,回头客,”,和发现新的顾客群，当某用户第一次访问某站点时，被访问的,web,服务器就产生了唯一能标识该用户的数字记号,ID,，并通过,Cookie,安置到该用户的计算机中，当这位用户再次访问该站点时，服务器就通过,Cookie,从这位用户的,PC,中获取他的,ID,号，于是该站点就能记录下某人访问的时间、次数等信息。,美国,Double Click,公司提供了一种可以记载网上用户行为的软件。,Double Click,也运用,Cookie,技术来跟踪测览者，当用户访问与该公司签约的商业网站时，同时就会被赋予一个私人账号，属于该账号的个人资料也将被记录保存，并作为今后营销之用。而当这位用户在网上活动时，他的行为，包括访问了什么站点，停留了多少时间等，就被完全追踪记录下来。该公司就可以精确地掌握其广告目标。例如一位曾经同时到过歌剧与音响站点的人，就很可能会是,CD,唱片的潜在客户。,（,4,）通过,Usenet,获取商业信息,随着,Internet,的发展，一些商业机构或企业迅速进入,Usenet(,新闻讨论组,),，使其逐渐丧失其非商业化的初衷，各种商业广告散布其中，纯商业性的讨论组也大量涌现，因此通过这类,Usenet,获取商业信息也是途径之一。如,是,web,界面的新闻组，带有查询功能。在,dejanews,中，集中了一万多个讨论组，用户可以很方便地搜索自己所需的信息。,（,5,）利用,BBS,获取商业信息,在,Internet,日趋商业化的今天，能够吸引无数上网者的,BBS,当然也会成为商业活动的工具，如今网上有许多商用,BBS,站点，如,网易,BBS,站点,。另外还有一些网络服务机构在网站上开设了商务讨论区，如,金桥信息网,和,中国黄页供求热线,。,（,6,）通过产品的网上竞卖掌握市场信息,对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。比如，,1999,年,7,月,1,日，我国长城集团与网易联手，在网易上金长城,MTV-3800,奔腾三代家用电脑新产品，面向全国进行为期,10,天的网上竞卖活动。这是国内首次计算机厂商在网上进行新产品发布和竞卖，在网上发布和竞卖的金长城为,MTV-3800,奔腾三代电脑新产品，沿袭了金长城集团,“,三电一体化,”,的设计理念，在电脑、电器、电信各方面的功能上都进行了创新和完善。然而对于一个新产品来说，价格定位、产品宣传以及先期购买者的热情是产品迅速进入成长期的至关重要的因素，也是市场营销人员调查人员调研的重要内容。,长城集团与网易网上竞卖的具体做法是：竞卖总数为,100,台，底价仅为,3800,元，有效竞标价格为,3800-16000,元，低于或高于此范围的竞价均属无效，竞卖活动持续,10,天，消费者在,10,天内均可登录网易站点参与竞价，在有效竞价范围内，当天竞价最高的前,10,名为中标者，经确认后，统一按照当天第,10,名的竞标价格成交。竞卖期间，网易每隔,5,分钟公布一次最新竞价排行榜，并随时通报竞标进展状况。,二、,网络市场调研的一般步骤,制定网络市场调查的目标,确定网络市场调查的对象,制定调查计划,收集、整理信息,分析信息,提交报告,1.,制定网络市场调查的目标,在设计网络市场调查之前，应首先确定调查的目标，即在此次市场调查中，你希望通过这次调查达成什么样的目标？比如希望知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务？知悉访问者如何评价企业网站？企业网站的邮件订阅者是否对企业邮件服务满意？企业产品的潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣？所以网络商业调查重要的是在开始就制定调查的目标。,确定了调查目标之后，也就随之确定了网络调查的对象、调查方法等各个主要方面。如果你希望向企业网站的访问者作调查，那么可以通过在企业网站中设置弹出式窗口，来吸引访问者完成调查问卷；如果你的调查对象是目前企业产品和服务的已有顾客，可以通过,E-mail,的方式来进行；如果你的调查目标不仅仅是局限于本企业的产品和服务，而是希望能够研究目前某细分市场的发展趋势的话，你也可以向专门公司购买包含目标调查对象的邮件地址数据库,。,2.,确定网络市场调查的对象,(2),企业的竞争者,市场调研人员通过互联网进入竞争者的站点查询面向公众的所有信息，如竞争企业的历史、企业结构、产品系列、有关年度评价报告、营销措施等，分析竞争者的有关动态信息，从而准确把握行业竞争趋势，做到知已知彼。,3.,制定调查计划,(4),抽样方案,即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标总体；样本规模的大小涉及到调查结果的可靠性，样本须足够多，必须包括目标总体范围内所发现的各种类型样本；在抽样程序选择上，为了得到有代表性样本，应采用概率抽样的方法，这样可以计算出抽样误差的置信度，当概率抽样的成本过高或时间过长时，可以用非概率抽样方法替代。,(5),联系方法,指以何种方式接触调查的主体，网络市场调查采取网上交流的形式，如,E-mail,传输问卷、,BBS,等,4.,收集、整理信息,5.,分析信息,6.,提交报告,第三节,网络市场调查策略,充分利用数据库资料,识别访问者并激励其访问企业站点,选择合适的方式发布网络市场调查,提高网络市场调查的质量,一、,充分利用数据库资料,调查,数据库经常应用于网上的市场调查，它包含了在量的信息，调查人员通过提供适合大众趣味或者有关待行业的数据库来吸引顾客访问公司主页，还可以利用数据库来获得有关产品、顾客支持的信息和其它市场营销信息。在网络市场调查中，营销人员一般通过两种方式来利用数据库。,1,、充分利用网络上已有的数据库,2,、充分利用企业数据库,1.,充分利用网络上已有的数据库,2.,充分利用企业数据库,（,2,）链接型数据库,这种数据库一般使用,HTML,编辑器来建立。像其他文本文件一样，数据库文件能被写入链接，通过往数据库中写入链接，提供,HTML,文本格式和运用逻辑方式组织数据库原材料，就能创造高质量的数据库。因为数据随时都会改变，你可能提供链接到非,HTML,文本文件中，这样只需删除旧的文本文件，再用包含最新信息的文本文件来代表它。除了在文件开头部分实施链接到其他章节中外，还可以从这些章节重复链接至文件开头部分，或者链接至任何章节的开头部分，这种类型的数据库需要营销人员投入更多的时间和精力，但它对使用者而言是能够高效利用的。,（,3,）基于服务器的数据库,如果数据库需要包含的信息量是非常巨大的或者需要及时更换，最好的选择就是使用基于服务器的数据库。这种数据库使用,HTML,表单，不仅能够显示日常的主页信息，而且其中的文本盒还能允许使用者键入新信息，控制盒和铵钮能使使用者做出选择。例如，如果在使用一个有关产品系列的零售价格记录的数据库，可以用控制盒来引导访问者来查看每个产品目录，输入待查看日期的范围。当访问者进入公司的数据库主页点击申请服务区时，网络服务器就会收到访问者发出的请求信息，服务器就会搜索访问者申请数据的区域，进而将搜索结果格式化传送至访问者所在的计算机上。为了安装、储存和保留这种数据库，需要和网络服务的有关提供者取得联系，达成协议。,以上论述了在网络上利用数据库的方式。营销人员必须熟练掌握使用数据库，从网络中获取大量有关的市场和产品信息，为调查做好充分准备。但是建立企业自己的数据库要花费企业大量的人力、物力和财力，因此，企业在条件不充分时，可以用网络上已有的数据库。,二、识别访问者并激励其访问企业站点,1.,科学地设计调查问卷,为了能够获得良好的调查反馈，设计问卷不仅仅只是针对你在问卷中想要问客户的问题，而且还要考虑如何向被调查者询问这些问题。经验表明，如果问卷中存在某种偏见的话，许多受调查者会主动放弃填写调查问卷。表达错误的调查问卷，所得到的调查数据对企业改善经营管理毫无帮助，在设计问卷内容时应体现出,“,你的意见对我们很重要,”,，让调查者感觉到，填写调查表就好像帮助自己或所关心的人，这样往往有助于提高问卷的回收率，在撰写调查问卷时需要注意的要点包括以下几个方面：,(1),问卷设计要主题明确，问题应简短扼要、少而精,这需要在问题中使用尽量浅显易懂的表达方式，避免在问卷中使用一些行业术语和缩写词，你在问卷中表达的越浅显清楚，受调查者愿意完成整个调查问卷的可能性也就会越大。过于专业化的概念可能会使得被调查者不知该如何回答问卷上的问题。可有可无的或没有太多实际价值的问题无须太多，一般所提问题不应超过,10,项。,(2),避免建立在假设前提基础上的问题,比如说，不应该撰写这样的问题：,“,你家的电视机是,TCL,牌还是康佳牌？,”,这样的问题建立在被调查者有,TCL,牌或康佳牌电视的前提基础上，而忽略了如果被调查人家中并没有这两种电视的可能性。,(3),所提问题不应有误导或偏见，不要诱导人们回答,比如说，不应该撰写这样的问题：,“,在我们的调查中我们发现许多访问者更愿意购买,TCL,手机，您喜欢哪一种品牌的手机？,”,这样的问题显然对被调查者有明显的误导作用,。,(4),避免询问被调查者敏感或者是尴尬的问题,调查中最需要知道的信息需要尽量放在问卷的前部分，如果被调查者在接受调查时，中途放弃完成调查问卷，这样至少能够获得你最想知道的那部分信息。另外，在调查问卷的开始安排几个相对简单的问题，使得被调查者能够完成整个问卷，不至于在问卷的开始就吓着被调查者，使得被调查者不会由于反感而拒绝完成整个调查问卷，从而保证调查能够得到更准确、更有价值的信息。,即使由于调查需要，你必需在问卷中向被调查者询问令其尴尬的问题时，最好的选择就是将问题放在问卷的最后，而在这之前能够安排一些内容相关但并不令其尴尬的问题。,(5),在问卷中多采用封闭式提问法,提问分为封闭式提问法和开放式提问法。封闭式提问法即在提问的同时给出答案，供被调查者选择，这种类型的问题由于其简单，容易回答而受到了被调查者的欢迎。开放式提问法即提出问题后由被调查者自由回答，这种类型的问题一般被调查者很少能耐心将其回答完。比如说打分题，如,“,如果用,1-10,来表示你的否定程度，你认为,”,；又如程度选择题，如,“,天空是蓝色的，你强烈相信,/,相信,/,不太确定,/,不相信,/,强烈不相信,”,；再如是否题、多项选择题等。绝大部分的被调查者都倾向回答多项选择题，而不是那些需要进行文字回答的问题，在使用多项选择问题时，也有些小技巧，比如在多项选择题中选项之外增加,“,其它,”,选项，这让被调查者可以填写你在设计问题没有想到的内容。,(6),不要把两种或两种以上的的问题放在一个问题,在设计调查问卷时最重要的一条是不要期望在一份问卷里放下你所有想要知道答案的问题，例如,“,你认为这个网站是否易于浏览且有吸引力,”,这样的问题将使回答者在不完全肯定时无法选择。,(7),提问的意思和范围必须明确，尽量避免一般认为超出回答者记忆范围的提问。,例如,“,最近你从这家网上音像店购买了什么,CD,”,，对于这样的问题往往会使回答者感到不明确的是,“,最近,”,是指什么时间段。,(8),以过滤性的提问方法来展开，注意问题之间的逻辑关系,例如在有两个以上答案时，提问者可以选择其中一个答案的人一步步追问，层层细分，从而达到限定向有兴趣的人提问，排除对此问题不关心的人，并可以分析各项提问相互之间存在的逻辑关系。,(9),随时调整调查问卷的内容以吸引访问者,与传统的市场调查问卷相比，网络调查问卷最大的优势是可以极方便地随时调整、修改调查问卷的内容，可以实现不同调查内容的组合，比如产品的性能、款式、价格以及网络订购的程序、如何付款、如何配送产品等。因为不同时期、不同产品、访问者对其不同因素的兴趣不同，营销人员通过不同的因素组合测试，分析判断何种因素组合对访问者是最重要、最关键的，哪些因素对访问者是最关心和最敏感的，进而调整问卷内容，使之对访问者更有吸引力。,2.,在网络上建立情感的纽带,3.,给访问者奖励以激发其参与调查的积极性,三、,选择合适的方式发布网络市场调查,使用,E-mail,来发布调查问卷,使用基于,Web,方式的网络市场调查方式,选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司,传统市场调查和电子邮件相结合,1.,使用,E-mail,来发布调查,（,1,）获得客户的电子邮件地址的方式,直接查阅原有客户的邮件地址；,在网站上建立留言簿（,Guest-Book,）供访问者签名，留下他们的电子邮件地址；,在网站上建立与产品或服务相关的讨论，以吸引客户参加并留下他们的电子邮件地址；,通过专门的邮件地址服务商租用或购买电子邮件地址。例如，,k66k,网站就是一个提供免费邮件地址的网站，该网站提供全球,2,亿个电子邮件地址，此外，进入,“,自己人,”,网站，加入邮件列表，可以享用免费邮件地址下载；,通过专用的软件，在特定的范围内，如新闻组、在线服务、分类广告、邮件地址搜索引擎及,WWW,网站，收集电子邮件地址。,新闻组,(,英文名,Usenet,或,NewsGroup),，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。,新闻组广告,新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上营销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略：,（,1,）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。,（,2,）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。,（,3,）网站升级通知。,（,4,）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见。,（,5,）明确的广告警示内容。,（,2,）使用电子邮件发布调查问卷时，主要有如下技巧,主动收集,主动收集方法就是想方设法让客户参与进来，如竞赛、评比、猜谜、网页特殊效果、优惠、售后服务、促销等等。用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群，不断地用,Email,来维系与他们的关系。这个客户群就是销售者的最大财富。如果是企业的网站，建立一个用户登记电子邮箱的页面，定期向客户发送本企业的产品信息和产品的正确使用方法与保养方法等，这种,E-mail,用户还是愿意收到的，也体现了企业的一种特殊的售后服务，而且成本很低。,准确定位,发送电子邮件要注意受众对象，如果滥发的话，一来效果低，二来会被当作垃圾邮件，也许会产生相反的效果。所以在发送邮件时，要首先对受众进行分析，了解哪些是潜在客户，再进行发送。比如一家医疗器械销售站点，其受众就是医生、患者或对医疗器械感兴趣的人群，定期向这些受众发送相关医疗器械产品或知识的介绍，一定会受到欢迎，反之，如果给所有的人发送信息，可能会遭到反感，甚至会触到人家的忌讳。这就不是销售者的本意了。,发送周期,发送电子邮件也要根据内容注意发送周期，如果发送的是相关新闻信息，当然周期不宜过长，但如果是一般信息就不要过于频繁，否则可能订户刚开始很感兴趣，后来就变成一种负担了。而且信息的内容要有精品意识。这样即使发错了对象，别人也容易原谅并且接受这样的邮件。,管理技巧,使用电子邮件收集信息，应注意以各种方式收集到的邮件地址，并要善于管理，这是有针对地发送邮件的前提。同时要建立自己的邮件列表（,Mailing List,），把搜集到的地址通通放进去，开展调查时直接向这个地址发送邮件就可以了。,通过,E-mail,方式来进行市场调查的缺点在于这种调查形式就决定了所能调查的问题有限，而反馈而来的调查结果也需要你根据,E-mail,的回邮用手工录入数据库，这是相当花费时间与精力的工作。所以说，如果被调查对像在,200,名以内，调查问卷限制在,20,个问题以内，通过,E-mail,形式来进行在线调查是一种可以接受的、高效率的调查方法。而反之，如果被调查者的数目相当大，又或你希望设计相当复杂的调查问卷的话，基于,Web,方式的在线市场调查是更佳的选择。,2.,使用基于,Web,方式的网络市场调查方式,3.,选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司,决方案也有其自己的缺点，第一，如果是通过电子邮件进行在线市场调查的话，那么对于公司来说，被调查者的邮件地址数据库对于企业来说是一笔巨大的财富，所以在委托第三方进行商业调查的话，第三方也许会以业务需要的理由坚持索要被调查者邮件地址数据库，这在一些小型的收费较低的在线商业调查公司中尤为常见，此时，公司应该坚持把被调查者数据库放在自己的控制之下；第二要小心那些要价较低的小型商业调查公司。这些公司通常针对一定数量，如,1000,名调查者索要相对较低的价格，但是在调查进行中时会针对超过限额的被调查者再索取一笔高额的额外费用。因此，公司将在线市场调查委托给第三方进行时，切忌不要被小型的不正规的调查公司所提出的种种的优惠条件所迷惑，而要将在线市场调查的业务委托给值得信任的正规的大型的商业调查公司。,4.,传统市场调查和电子邮件相结合,四、,提高网络市场调查的质量,提高网络市场调查质量的关键就是如何能够最大限度的激励你的现实顾客和潜在顾客，即被调查者能够准确地、全面地填写调查问卷，参与者的数量对调查结果的可信度至关重要，一般来说，为了激励被调查者完成调查问卷，调查者通常能够采取以下几种方法：,1,、尽量减少互联网上无限制样本的影响,2,、提高互联网的安全性,3,、在正式进行调查之前可以在小范围内进行调查来预估调查的质量,4,、在调查结束后，应该认真分析所获得的信息,1,、尽量减少互联网上无限制样本的影响,(2),尽量减少无效问卷,在填写调查问卷过程中，被调查者会有意无意地遗漏一些信息，可设计相应的软件程序来确定被调查者是否正确填写了调查问卷，如果被调查者遗漏了一些内容，程序会要求被调查者重新填写或提醒被调查者对遗漏的项目及明显超出正常范围的内容进行完善，从而在一定程度上减少了无效问卷。,(3),尽量降低样本分布不均衡的影响,样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行网上市场调查时要对网站用户结构有一定的了解，尤其样本数量不是很大的情况下。网上市场调研的样本类型包括如下,3,类：,随机样本,随机样本是指按照随机原则组织抽样，任意从因特网网址中抽取样本。,过滤性样本,过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额，来限制一些自我挑选的不具代表