例外传播-卓越E+品牌整合传播思考83p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,卓越,E+,商务品牌,整合传播思考,突然间，,感觉遇到了一个难题，,开放的简单命题，却不知从何入手！,1.,时间仓促。,2.,经验之外。,3.,需求不明。,从创意角度来看，,手段，方法，形式，渠道选择都很多，如何聚焦？,从营销层面来看，,品牌定位目标？市场竞争现状如何？现阶段发展目标？整体美誉度如何？,前期推广成效反馈等等一无所知。,问题太多，从何入手？,基础入手，抽丝剥茧,1,、品牌定位,2,、竞争对手,3,、差异发掘,关键词抓取：,华南，首个，首创，,O2O,，,iOS,三个细节思考：,1,、地域限定了“华南”,在全国范围内，可能有别的品牌或类似的模式？,2,、模式打造向,iOS,看齐,量身定制，基于自身硬件，打造封闭的软性价值内环，别人用不了，也不适合。,3,、提供的产品,-,增值服务,不是有形产品，而是基于有形商务物业的，无形增值服务。,做行业内商务运营模式创新引领者,三个细节的深度思考，明确了品牌定位的原点：,卖空间到卖服务升华,同时，,也为我们指明了,E+,品牌竞争对标的选择方向，,首先，地域上，是全国范围；,其次，模式上，擅长自营商务物业服务的品牌，,都是潜在竞争者；,最后，卓越,E+,，率先打造，强调前瞻性。,卓越,E+,品牌树,商务物业,商务配套,服务,商务物业,服务,资产管理,服务,金融服务,让商务物业“开花散叶，更上层楼”！,我们的竞争对手,华润,Officeasy SOHO3Q,花样年,（可能的潜在对手）,2,华润,Officeasy,首个写字楼运营服务体系,解读,完全竞争对标：,华润,Officeasy,写字楼运营服务体系,主张：,Enjoywork,！激发工作热情，享受工作带来的价值和体验！,自我定义：,华润首个写字楼运营服务体系,发布会（,时间：,世界戏剧日,地点：,大剧院）,亮点：,台湾果陀剧场经典话剧,最后,14,堂星期二的课,配合动作：,“我的工作梦想”艺术计划,1,、资产管理,内容：,2,、智慧办公,3,、健康办公,4,、文化办公,人文,味很浓的传播组合,城市人文综合体,春茧体育中心,一、资产管理,写字楼客户既有租赁的终端用户也有购置资产的投资者，而投资物业如何找到优质用户并通过运营不断让资产增值一直是行业难题。,Offficeasy,通过自有资产管理平台，像职业管家一样帮客户盘活资产，为投资者引进租户、通知缴费、按时提供运营管理报告以及跨年度租金预算，,让客户的,OFFICE,投资变得更,EASY,。,解读：,明确物业类别,写字楼,明确服务内容,购买者与承租者的需求对接,二、智慧办公,Officeasy,能为企业及员工提供一个增长智慧的空间，不论是行业内的沟通交流还是员工的自我提升，都可以通过,Officeasy,搭建的平台、提供的活动得以实现。,Officeasy,将联合入驻企业，定期举行行业交流活动（如行业论坛、商会活动），促进企业间的交流，把握行业动态，发掘行业商机。,同时也为物业内企业员工提供各类专业培训课程，以满足员工对于自我提升的期望，为企业提供提升员工质素的便利条件。,不仅如此，利用综合体配套的商业、酒店及住宅资源，,Officeasy,还能为企业提供政府、金融服务联动资源，实现企业工商注册、政策咨询、金融服务、洽谈接待、团购等,商务周期内的所有需求。,解读：,以员工为对象,员工成长性培训,以企业为对象,价值链资源对接,三、健康办公,健康是创造财富及快乐工作的基础，对员工健康的关注体现了企业的关怀。凭借华润深圳湾体育中心、华润小径湾滨海度假社区的独有优势，,Officeasy,可以提供健康管理服务与运动资源支持，满足员工的健康及舒适减压的需求。,Officeasy,会组织运动俱乐部，并利用华润深圳湾体育中心现有体育设施资源，提供给租户优惠的体育健身折扣，在为每一个员工提供健康生活同时，提升其工作专注度，侧面提升工作效率。,同时，,Officeasy,将定期举办租户运动会、满足入驻,企业及员工多种多样的体育健康活动需求。,解读：,服务于员工,侧重业余生活，健康运动,服务于企业,解决企业大型活动需求,四、文化办公,在深圳及其他城市的在建综合体中，华润置地会逐渐引入各种类型的文化设施，如剧场、美术馆等艺术空间。通过举办艺术沙龙、艺术文化节，引进艺术名家资源，凝聚艺术爱好者，满足入驻企业员工提高艺术文化修养的诉求。,解读：,从自持配套中发掘亮点,特色文化配套。,资产管理：是直接有助于写字楼的,招租与销售的。,其他为差异化内容，增加了想象空间。,华润,Officeasy,品牌树,资产管理,文化办公,智慧办公,健康办公,SOHO3Q,解读,不完全竞争对标：,移动时代的办公。,是,SOHO,中国发布的新产品。,SOHO3Q,运用,O2O,模式，即线上,Online,、线下,Offline,的双向结合，和网上购物类似，,从选房、订房、付款交易，每个环节都在网上进行，为流动人群提供,O2O,模式的办公场所。,服务对象锁定为：初创团队，自由职业者，顺应趋势,和喜欢的人一起工作,供应体量较小，成为项目整体特色塑造的差异化亮点。,建面,5960,850,个座位,建面,5091,655,多个座位,审慎来看，,SOHO3Q,不算我们的竞争品牌，,但是其模式，,也许可以成为,E+,品牌在产品落地时的一个特色模块。,备注：我们注意到，去年品牌发布会时，雷格斯中国区首席发展官梁贵基先生，有出席，与雷格斯的合作是否有类似产品打造，现有资料并未展现。,花样年,IC park,概念方案,潜在的可能的竞争对标：,Wemark,生态圈,创投平台,Mark,商学院,创投讲座,企业俱乐部,与深圳、成都在运营项目资源融合,孵化,培育,上市,服务平台,写字楼物业服务升级版,个性化定制服务,企业管家服务,专业咨询服务,人才关爱服务,（生活休闲培训发展）,商务配套服务,资产管理服务,空间平台,Mark,公寓,Mark,总部,MarkT,台,创新展示中心,企业交流中心,3W,咖啡,美食中心,国际物业,+,创投服务,以软性价值链，将中心区写字楼和郊区产业园物业打通，,提升客户粘性，提升资源整合效率。,例如：一个创新企业发展到一定规模之后，换租、扩租就会首选花样年的中心区物业。,在红海上树一面旗帜！,新趋势之下，,卓越,E+,要做市场引领者，,而一种创新模式，,能引起效仿者，或说跟风者，,就是模式成功的最佳体现，,可预见的未来，将会有更多效仿者。,越来越多的实力开发商，会做相关品牌，,如何实现华南首个，人们心目中的首个，行业首个？,差异发掘。,看似相仿的模式，是否有差异化可能？,3,商务物业,商务配套,服务,商务物业,服务,资产管理,服务,金融服务,资产管理,文化办公,智慧办公,健康办公,华润,Officeasy,品牌树,卓越,E+,商业品牌树,概念清晰,记忆点清晰,文化办公,健康办公,智慧办公,金融服务,包含其中,资管,独立强化,传播表述对比,华润,Officeasy,卓越,E+,商务,商务物业服务,商务配套服务,易于混淆,记忆点不清晰,资管服务,金融服务,备注：结合国内民营企业融资难，国家鼓励资本为产业服务的时代背景，,金融服务，也许可以进行包装，放大其差异化价值。,企业金管家,城市资产的成长管家,商务生活“金钥匙”服务,为全球办公企业定制,24,小时商务办公服务,商务物业服务,商务配套服务,多彩办公,商务配套,“卓礼汇”商务办公配套服务,卓越专属生活圈,金融服务,企业流动资金解决方案,购房资金解决方案,个人资金解决方案,资管服务,代租、换租、扩租,资产置换和代售,也许可以尝试换一种表述方法，仅供参考。,回归重点：,品牌整体的差异化塑造,显而易见的现实：,服务体系本身的差异化难以界定，,也难以形成壁垒，并防止后来者的模仿。,表述概念的优化，显然不够。,未来，,各类商务运营品牌概念，必然层出不穷，,在这一品牌类别占位中，,如何持续保持引领者的姿态？,换一个思路，,营销差异化,用营销手段，给予市场差异化认知与体验。,华润,Officeasy,深圳大剧院,台湾果陀剧场经典话剧,最后,14,堂星期二的课,“我的工作梦想”工作计划,华润城,-,城市人文综合体,春茧,-,深圳湾体育中心,人文生活,+,人文办公,世界戏剧日,强化人文品牌的认知，让写字楼和住宅都更好卖,华润抓住的契机：,物质富足之后，人文精神需求的空缺。,跨界做,人文,E+2.0,的营销契机,（核心）,在哪里？,2015,企业发展,所关注的,办公人群,所关注的,城市发展,所关注的,市民生活,所关注的,地产行业,所关注的,卓越集团,所关注的,契机,核心,？,柴静给予的启发,环保,2,、卓越集团前瞻视野,卓越世纪中心,1,号楼，,09,年获得,LEEDs,金级认证，华南首个。,青岛,CBD,体量最大的绿色建筑,卓越世纪中心，国内首座移动互联网大厦。,CBD,之王，,CBD,绿色建筑之王。,3,、行业发展必然方向,改变高耗能高污染现状，我们不提别人也会提。,1,、全民关注的焦点,和城市，企业，个人的工作生活息息相关。,由此，,我们给出了一个大胆的思路。,跨界做环保,2015,绿色办公，绿色休闲，绿色消费，绿色出行,三大机制建议,1,、激励机制，人人都是自媒体；,2,、形象互动机制，拟人化品牌体验；,3,、自媒体模块优化机制，增加战略资源展示模块。,三大机制建议,1,、激励机制，人人都是自媒体；,2,、形象互动机制，拟人化品牌体验；,3,、自媒体模块优化机制，增加战略资源展示模块。,在进行互动答题活动,“每日,E+,”,看完速,7,，干神马？,1.,去上班,2.,去睡觉,3.,去,INTOWN,客户想扩租怎么办？,1.,炒股赚钱,2.,找,E+3.,贷款,以日冠军（,+10,分）、周冠军（,+20,分）、月冠军（,+30,分）进行积分排名，,每季度的冠军，将获得物资奖励,（商务配套结合：美食代金券，酒店体验券等）,荣誉,+,积分激励：,每天推送几个简单的趣味问题与业务问题，答题即可获,1,分，答对,2,分，零碎时间即可参与。,丰富业余生活，形成主动关注、交流、传播,E+,相关信息的氛围，发挥人人都是自媒体的力量。,三大机制建议,1,、内部激励机制，人人都是自媒体；,2,、形象互动机制，拟人化品牌体验；,3,、自媒体模块优化机制，增加战略资源展示模块。,微管家小,E,根据不同场景关键词，,形象自动变化的虚拟品牌代言人，更亲民，更有趣，提升愉悦感。,微管家小,E,微管家小,E,微管家小,E,三大机制建议,1,、内部激励，人人都是自媒体；,2,、形象互动，拟人化品牌体验；,3,、自媒体模块优化，增加战略资源展示模块。,项目走读,E+,商务,了解,E+,在线咨询,卓越集结号,关于卓越,名企俱乐部,lov,E+,green,联盟,E+,世界之旅,前海壹号,后海中心,卓越城,世纪中心,全部项目,苹果总部,世界最环保建筑,特斯拉总部,纽约，美国银行塔,美国第一座,LEEDs,白金级大厦,围绕绿色主题，做一个封闭的高端企业圈层，并进行持续的活动营销。,传播计划,和受众发生关系，是品牌传播的核心任务。,品牌受众细分,围观者,无法享受到服务和产品,参与者,可享受到服务和产品,缺乏购买动机,买单者,直接需求客户,手段一：悬念入市，引起市场好奇心,手段二：大型发布会，新技术手段应用,手段一：我的绿色商务故事全城征集,手段二：联合优步深圳，丰富商务出行解决方案,手段三：世界无车日倡议活动“今天不开车”,手段三：创意环保品特卖市集，丰富办公生活；,手段一：,lov,E+,green,联盟，以绿色为纽带的资源互换平台。,手段二：,E+,世界之旅，大客户回馈，情感纽带。,手段三：企业家沙龙系列活动，企业主的交流平台。,三者并非完全的泾渭分明,传播执行,第一步,品牌发布会悬念入市,6,月,手机发起，跨媒介应用，,3,天是快节奏生活下，好奇心的保鲜期,层层递进，直到发布会当天，,一次了不起的开始！,全国四地，重庆、青岛、上海、深圳，,利用集团自身,LED,大屏广告资源，同时转播，并利用大屏播放二维码互动。,绿色商务创享家,lov,E+,green,主题：,时间：,地点：,6,月,5,日（世界环境日）,前海壹号,BAO,宝生活美学,BAO,宝生活美学,微视频直播,后续话题配合：,我的,lov,E+,green,故事,与前期悬念入市相呼应，把故事讲完。,全城征集，集赞评奖，每周送出两份大礼。,故事一：,我在中心区办公，很少开车；,因为我是,lovE+green,成员,故事二：,我们公司，倡导无纸化办公；,因为我是,lovE+green,成员,故事三：,去,INTOWN,，我都使用环保购物袋。,因为我是,lovE+green,成员,第二步,跨界联合推广,制造焦点，丰富品牌体验，同时带来新的价值利益,7,月,选择的品牌，,Uber,（优步）,优步进入深圳市场不久，,双方可通过品牌和市场合作，,实现资源互换、渠道共享，建立首例跨界合作新模式，,为我们的商务客户提供更优质的商务出行解决方案。,零首付,基于对,Uber,（优步）品牌的高度信赖，对通过,Uber,（优步）渠道前来购车的公司和车主提供专享“零首付”待遇；,零利率,通过,Uber,（优步）渠道前来购车的公司和车主享受“零利率”待遇；,零等待,快速地通过各种金融工具，支持车主购车。,零压力,出于对共享经济的认可和推广，联合,Uber,为商务客户提供创新的商务出行解决方案。,商务车采购，优步,E+,方案,通过名企俱乐部推送出去，小圈子传播，针对性强。,联合“人民优步”发起大众拼车活动。,自有物业企业成员，做拼车司机可获得指定商家优惠券（美食，品牌时装等）,备注：可通过后台数据，对车主信息做记录，收集大数据。,低碳出行,大众拼车活动,第三步,周期性活动,苹果总部,世界最环保建筑,特斯拉总部,纽约，美国银行塔,美国第一座,LEED,白金级大厦,E+,世界之旅,环保品特卖市集,卓悦汇,还可以有更多手段与方法,新媒体时代的整合传播，,是一个时效决定成败的时代！,在得知，提案时间延后的消息后，,我和我的团队还想做更多，,意想不到的事发生了,2015,年,4,月,15,日,17,时，北京罕见沙暴,让环保再次成为焦点，股市相关概念异动，,说明投资者对环保概念感知很强。,2015,年,4,月,14,日，卓越国虹时代中心,E+Ework,模式，房地产回归服务业的标志！,我们对产品的落地建议已成事实。,1,2,我们坚信，,彼此已经在某种程度上达成了共识，,只有双方进行更深入的交流之后，,才能做出“有的放矢”的实效方案，,帮助卓越,E+,品牌，,成为商务客户心目中的首选伙伴。,