安徽六安红达天筑丽景商业项目营销策略报告(67页).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,开创淮南汽车后市场第一城,营销部,201,4,-,3,红达天筑丽景商业项目,营销策略报告,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：,2104223640，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,报告整体框架,项目思考点,总体营销策略,项目产品特质梳理,商铺分割,及组合策略,主题定位,及业态规划,虚拟商铺分割研判,营销推广执行,节点划分,公关活动,执行概要,市场定位思考,业态规划建议,项目主题定位,5#,裙楼分割方案,商业楼分割方案,入市策略,推售策略,公关营销策略,品牌营销策略,精准营销策略,租售策略,P,ART 1,项目思考点,10月福利活动（2014年10月11日至11月10日）,赢商币不够用？来参加,10,月奖币活动吧！,上传好资料，速得,20,倍赢商币大礼,活动详情：,3,商铺分割及组合策略,5#,裙楼,商业楼,商场式虚拟商铺分割的思考,仅从规划图纸或效果图上初步了解，很多人会不由自主的先想到商场式小格子铺分割销售。但通过对本项目产品特征及区域市场环境做进一步研究后发现，此方案操作难度较大、风险较高。,从产品特质上分析，虽有意按商场式建造，但开间进深比、交通动线规划又不具备商场式分割销售所要求的人性化的原则；,从市场环境分析，六安目前百货零售业市场饱和度过高，竞争较为激烈，本项目所在区域很难找到适合商场式小铺分割的主题方向。没有一个良好的经营前景的项目，对投资者和经营者是不具备吸引力的。,商场式虚拟商铺分割的思考,因此，不建议,5#,裙楼及商业楼采用商场式虚拟铺分割销售的模式。,5#,裙楼商铺组合方案,方案一,：控制,1,层的销售，与,2,层配合,2F,1F,3F,方案二,：双铺联售，两层联体购买,2F,1F,3F,扶梯口,电梯口,方案一：控制,1,层商铺的销售，与,2,层配合；,3,层利用垂直动线整体销售,为最大化提升,1,层商铺单价，同时带动,2,层销售及提升,2,层使用功能，采用首铺,+,两套以上二层铺联购；,3,层商铺按照方案一，设置垂直电梯，整体销售；,此组合方案，商铺面积区间：,101 1250,。,2F,1F,3F,方案一：控制,1,层销售，与,2,层配合,2F,1F,3F,19,方案二：,1,、,2,层双铺联售，两层联体购买；,3,层按方案一，整体销售,为规避商铺因进深过长而带来整不利于经营、难以去化的因素，,1,、,2,层采用两铺合并，两层整体销售；,3,层商铺按照方案二，设置垂直电梯，整体销售或分割销售；,此组合方案，商铺面积区间：,4041250,，大铺居多。,2F,1F,3F,方案二：双铺联售，两层整体购买,2F,1F,3F,5#,裙楼商铺其他衍生组合方案,2F,1F,3F,如果,3,层整体销售难度大，还可以垂直电梯定为公用电梯，将,3,层一分为二，适度减少商铺面积；,同样，,2,层也可以依托公用电梯分割为大、小不一商铺；另外，再结合上述三种方案，与,1,层上下连体销售、配合销售、双铺联售等。,总之，,5#,裙楼商铺在垂直动线打通、,1,层控制性销售的前提下，,2,、,3,层均可按照客户需求自由组合。,2,、,3,层推售时，需从一侧向一侧按顺序推介。,5#,裙楼商铺分割组合方案,商业楼商铺组合方案,方案一：,1,层细化分割，,2,、,3,、,4,层整层销售,2F,1F,3F,方案三：,1-4,层联体、分割相结合,4F,方案二：,1-4,层全部分割销售,2F,1F,3F,4F,2F,1F,3F,4F,方案一：,1,层商铺细化分割销售，,2,、,3,、,4,层利用垂直动线整层销售,充分利用,1,层沿街展示面、扶梯入口，尽量分割为小商铺，自由组合。提升商铺单价。,2,、,3,、,4,层利用通过预留公用扶梯，可整层销售；,此组合方案，商铺面积区间：,50 2020,。,方案一：,1,层组合销售，,2,、,3,、,4,层整层销售,2F,1F,3F,4F,电梯口,扶梯口,方案二：,1-4,层全部细化分割销售,考虑降低投资门槛、缩小商铺总价，实现快速去化，可依托自动扶梯、电梯等垂直动线，将,2-4,层分割为各类中、小商铺，自由组合。,此组合方案，商铺面积区间：,50 2020,。,方案二：,1-4,层全部分割销售,2F,1F,3F,4F,方案三：,1-4,层联体、分割相结合,为了更好的满足不同客户的需求，还可以在方案一、二的基础上，,1,、,2,层可联体、可细化分割销售；,2-4,层可可整层、可联体、可细化分割销售，灵活自由组合。,此组合方案，商铺面积区间：,50 2020,。,方案三：,1-4,层联体、分割相结合,2F,1F,3F,4F,5#,裙楼与商业楼总体考虑的其他组合方案,5#,裙楼,3F,商业楼,3F,电梯口,扶梯口,电梯口,5#,裙楼及商业楼的,2,、,3,层还可以通过三个垂直动线的有效分割，统筹考虑。可整层销售、也可分割为大小不一的中小商铺。,注：以上所有商铺分割及组合图示均为示意，具体位置及面积将另行注识。,商铺分割组合策略小结：,需要正视并立足产品及市场现状，兼顾好快速去化与价值最大化的双要求。在价格适度合理基础上，优化考虑整层销售、联体销售等大铺分割、组合方案；,为降低投资门槛，同步细致做好各类中、小商铺细化分割与组合方案，以供投资者、经营户的充分选择；,价值最大的,1,层商铺的分割与组合需要有效控制，既要考虑带动,2-4,层商铺的销售，也要考虑最大化提升,1,层沿街商铺的销售单价；,总之，发挥百变铺型，灵活自由组合的特征，有效抓住各类意向客户，实现快速去化目标；,P,ART 4,主题定位及业态规划,项目核心价值梳理,项目核心,价值梳理,产品,价值,品牌,价值,区域,价值,项目所在区域有近十家大型社区汇聚与此、紧邻六安最大专业市场群、周边企事业单位众多，数十万人消费群体的强力支撑，前景无限。,项目全部沿市政主干道龙河路、磨子潭路分布，人流密集、畅达交通，成熟旺市，买得即赚到；,1,层挑高,6,米，买一层得两层；准现铺发售，即买即收益；满天星超市、红达电器、品牌快捷酒店抢先入驻，与龙头商家共赢财富。,红达集团深耕皖西,24,载，实力雄厚，品牌保证；统一招商管理，投资创富无忧。,项目主题定位是对区域、交通、产品、企业等复合价值的提炼、卖点的深度整合。,六安在售商业项目主题定位,之前的主题定位,天筑丽景商业板块之前已做过主题定位有：鸿地,天筑丽景、红达购物休闲广场、红达商业广场等；,之前推出的概念及主推语有：六安第一铺，横空出世；终结版掘金旺铺，抢滩龙河路最后商机！鸿地,天筑丽景,4,万商业航母横空出世，铸就城市新核心！,项目定位思考,保留之前定位主题，如,红达购物休闲广场、红达商业广场,，将项目的已形成的客户认知及影响力延续下来。,方案一,在原有定位及概念包装上，进一步延展、提炼，如,红达广场、红达生活广场,。既一定程度上延续了之前的客户认知，同时也引发市场重新关注，增强爆发力。,方案二,根据企业品牌、项目特征及市场环境重新定位，重塑项目形象。如,红达乐活城、红达摩尔、,APM MALL,等等,。用创新、个性、特色的主题在六安众多商业项目中脱颖而出。,方案三,项目定位思考,考虑最大化利于项目快速销售的目标，既需要广度的客户认知，也需要市场爆发力的支撑。综合以上分析与思考，,建议采用方案二。,红达广场,项目主题定位,具体视觉表现略,六安首创体验式休闲商业综合体,荟萃城市精彩 休闲生活体验,红达乐活城,具体视觉表现略,项目主题定位,老城新地标 都市新体验,36,具体视觉表现略,项目主题定位,红达摩尔,年轻态,24H,休闲时尚空间,37,项目定位演绎,体验式休闲商业综合体,集生活购物、休闲、娱乐、餐饮、社交和居住于一体的综合体,时尚文化聚集地,时尚前沿发布会,乐活一族的玩乐天堂,娱乐活动的永恒主场,区域吃喝的目的地,享受天下珍馐乐园,休闲活动的首选地,休闲家的城市客厅,休闲中心,生活中心,欢乐中心,美食中心,时尚中心,奢享城市的一线生活,首席购物、消费终端,38,项目业态规划,从区域市场需求、项目本体物业特征及商铺划分综合考量，未来主要业态以休闲、娱乐、餐饮、生活服务等为主，重点引入如快捷酒店、茶楼,咖啡、足疗,健身,美容会所、游乐场,/,电玩城、各类餐饮等等；,具体商业业态不做严格控制和划分，以销售为导向，只做适度引导。,P,ART 5,总体营销策略,六安待售商业现状,目前的租售现状,本项目去年年底启动推售,3#,楼商业，今年,6-8,月份、,10,月份又分别推售,5#,裙楼及商业楼。期间共计来电量约,50,组，来访量约,430,组；,来访客户抽样调查分析：,86%,的客户为项目周边个体经营户；客户认知渠道主要是路过、户外大牌及短信三种，占据,93%,；,6070,左右的中小型商铺需求量最大，占据,42%,；客户主要关心的问题依然是价格问题，其次是面积、开盘时间等；,同时也启动销售认筹，目前共有,56,组客户缴纳诚意金。来源地，,73%,的预约客户来自于市区且多为项目周边做生意的客户；职业特征，,84%,为周边私营企业主；经营用途，买铺自营的客户达到,62.5%,；需求面积方，,50%,左右的客户需求,40-80,小面积商铺。,项目周边及六安的个体经营户、私营企业主将是项目未来的主要目标客群之一。,策略一,、,加快营销节奏，入市即强销，由市场导入期快速进入强销期。,项目前期已做过相关的宣传推广，有一定的客户认知基础，并且积累了部分诚意客户，可以持续原来的认筹蓄客，尽快进入强销阶段；,本项目产品基本成熟，难以做实质性优化，没有必要再按照传统思路，循序渐进的推售，所有策略的落脚点归结于项目的快速去化。,为避开竞争对手大动作的冲击而引发客户观望，建议项目入市时机适度提前，一经入市，快速进入强销。即在项目入市时直接发出认筹、强销信息，在此推广中不断融入项目形象概念炒作、卖点释放。,本项目重点及难点都在于,5#,裙楼及商业楼，不必分期、分区推售，入市即全面推售；,推售节奏,推售顺序,整体推售顺序，原则上控制,1,层，由上而下，优先推售,2-4,层。,可配合销售、招商蓄客情况对特定区域进行提前内部认购；,策略二,、,整体推售，由上而下，控制,1,层，根据客户需求优先推售,2-4,层。,策略三,、,销售、招商紧密联动，以招促售、以售带招。,以招促售,本项目由于大铺分割较多，短时间完全去化压力同样很大，可以采用以招商带动销售的策略，通过部分大型商家的引入，快速旺市，激发观望客户购买，同时更好抓住众多投资性客群；,以售带招,销售,紧密联动 相互促进,先售后租、先租后售、同时租售，灵活操作,招商,不拒绝任何客户，通过对部分大型自营商家的直接推售，形成争先入驻的态势，一定程度上会促进招商推进。,通过广度宣传，结合终端精准营销、圈层活动营销等，找到目标大客户。大客户优先内部认购，再选择合适节点对中小客户集中开盘销售；,策略四,、,全城戒备，狙击营销，你就是我的目标,大客户攻坚。,在六安各大商业盘到访的意向客户资源中梳理有效客户；,通过与六安各大商业盘资源对接，抓住各类流失客源，用高价吸引广大同行推荐；,区域客源,项目周边及六安市区对本项目具有高度认同感的客源；,重点通过线下终端推广，精准营销，如一对一终端拓客；,行业客源,与本项目重点引入业态一致的行业内客源；,重点通过圈层推广、活动营销，如合肥餐饮、娱乐等行业协会的产品推荐会等,客源类型,竞争客源,本项目商铺分割面积相对较大，大客户将是未来快速去化、销售突破的关键点，必须打好攻坚战。,策略五,、,借势企业、主力商家品牌效应，联合发力,最大化利用好红达集团的品牌效应，与电器卖场有效嫁接、联动营销。红达电器众多优质会员的口碑、圈层传播（红达会员短信定期群发）；电器卖场的复合媒介（门头、字幕、入口易拉宝等）；卖场营销活动中的植入式宣传（节日促销活动）等等；,满天星超市、品牌快捷酒店、知名餐饮休闲商家的入驻造势，利用其品牌影响力提升项目价值空间，通过轰动式活动的展开，引发新一轮关注，增强意向客户投资信心。,策略六,、,充分利用元旦、春节等重要节点，深入公关营销,本项目主要营销节点正处在跨年之际，各类节日活动众多。此时的营销动作为了不被节日活动淹没，建议推出系列主题活动，通过个性化突出的活动组织，让项目深入人心，持续引发关注。,针对不同的节点，展开不同的节点引爆，让每一个活动都成为一个欢乐的节日，既增加现场活动人气，也制作了话题，被市场主动推热。,鉴赏会,感恩会,喜礼惠,元宵节,元旦,春节,情人节,P,ART 6,营销推广执行,客户积累期,2012.12,造势、蓄势,形象入市、卖点铺开,项目高调入市，卖点逐步,铺开，海量蓄客，认筹阶段迅速占领市场高度；,内部认购期,2013.1,蓄势,卖点优势持续释放,大客户内部认购；,开盘强销期,2013.2,中小商铺集中开盘；,取势,复合价值绽放,持销期,2013.3-2013.6,明势,策略修正调整,策略评估调整，,持续销售,2012.11.25,春节以后,2012.12.20,内部认购,开盘,持销,2013.1.20,入市、认筹,营销节点划分,去化,10%,营销,目标,去化,50%,去化,70%,客户积累期,2012.12,内部认购期,2013.1,开盘强销期,2013.2,持销期,2013.3-2013.6,2012.11.25,春节以后,2012.12.20,内部认购,开盘,持销,2013.1.20,入市、认筹,营销工作铺排,开盘前营销工作计划；,阶段性媒体,推广排期表；,认筹方案及执行细则；,大客户内部认购方案及细则,；,入市期与强销期快速融合的思路；,线下终端拓客工作计划,计划与方案,价值体系梳理及卖点整合；,推广宣传的系列文案；,媒体资源采购到位；,商铺分割图、单页等物料准备；,统一说辞、百问百答及培训；,售楼部现场包装更换；,认筹、认购协议的,文本拟定；,终端拓客的执行；,营销工作,招商前客户资源梳理；,招商政策拟定；,招商登记及跟进；,招商工作,客户积累期,2012.12,内部认购期,2013.1,开盘强销期,2013.2,持销期,2013.3-2013.6,2012.11.25,春节以后,2012.12.20,内部认购,开盘,持销,2013.1.20,入市、认筹,营销工作铺排,项目定价方案；,财富推荐会活动方案（预）；,元旦来访有礼优惠活动方案；,红达电器卖场联动营销方案；,计划与方案,常态的媒体推广、终端拓客；,预售证的办理；,阶段性蓄客梳理及客户意向摸排；,大客户内部认购的执行及购房款逼定；,财富推荐会活动筹备；,营销工作,客户邀约及洽谈,常态招商登记及跟进,重点大客户拜访,招商工作,客户积累期,2012.12,内部认购期,2013.1,开盘强销期,2013.2,持销期,2013.3-2013.6,2012.11.25,春节以后,2012.12.20,内部认购,开盘,持销,2013.1.20,入市、认筹,营销工作铺排,开盘方案及活动执行细则；,春节前暖场活动方案；,销售任务及分解,计划与方案,常态的媒体宣传、蓄客；,开盘物料的准备及活动公司对接；,开盘流程及销售人员培训；,开盘活动现场布置；,按揭办理及销售回款跟进；,营销工作,常态招商登记及跟进；,重点客户邀约；,招商签约；,招商工作,客户积累期,2012.12,内部认购期,2013.1,开盘强销期,2013.2,持销期,2013.3-2013.6,2012.11.25,春节以后,2012.12.20,内部认购,开盘,持销,2013.1.20,入市、认筹,营销工作铺排,持销期营销推广策略调整方案；,价格及优惠政策调整方案；,满天星、红达电器（暂）、快捷酒店等主力商家联合入驻仪式活动方案；,计划与方案,常态的媒体推广；,常态销售执行；,按揭办理及销售回款跟进；,营销工作,招商工作,常态招商登记及跟进；,重点客户邀约；,招商签约；,主力商家开业配合工作；,第一步：,“,让大多数人都知道”,大众强势推广,媒体阵营：户外、报纸、电视、事件、网络、活动等,适应阶段：前期入市、客户积累阶段,推广目的：迅速建立项目知名度，引发广大客户关注；,品牌推广,红达广场形象建立,A,、媒体炒作：软文、新闻、舆论、话题、讨论等发起及深入,B,、广告阵营：全方位立体组合发布，前期做到强大声势,C,、事件营销：项目产品推荐会，商铺投资论坛，等事件活动,D,、品牌营销：红达电器卖场联动营销、已进驻主力商家借势推广,总体推广策略,第二步：,“找到对的少数人”,小众圈层营销,媒体阵营：,通过短信、数据库等直效媒体；专业杂志等小众媒体；高峰论坛、推介会、特定行业协会等圈层营销,适应阶段：客户积累及后期销售阶段,推广目的：解决项目来访与成交，建立客户圈层及项目口碑,客户拓展及维护是圈层营销的重点；越到后期收效越突出；,重点媒体渠道,目标客群到达,A,、户外据点：市中心,/,车站,B,、基地包装：落地大牌,/,道旗,/,路牌,/,营销中心,/,条幅,C,、专业杂志：财经、汽车、高端生活杂志,D,、直效媒体：,DM,、短信、数据库、自创财富特快（快报）,E,、圈层营销：酒店、休闲、娱乐、餐饮等行业协会、圈层推广,总体推广策略,推广阶段划分,预热渗透 悬念 概念深化 客户积累 内部认购,/,发售 持续强销,形象导入期,推广目的：前期造势、市场预热，树立项目形象，吸引关注,价值构筑期,推广目的：价值传播，积累客户,价值实现期,推广目的：价值渗透，促进销售,价值强化期,推广目的：促进销售,12,月,认筹,项目开盘,入市预热、客户积累期,大客户认购期,持销期,开盘强销期,销售阶段,推广阶段,形象出街,新闻炒作,产品推介会,主力商家开业仪式,开盘活动,持销,内部认购,11,月,2,月,3,月,2013,年,1,月,元旦暖场活动,春节暖场活动,形象导入期,客户积累期,开盘强销期,持续热销期,阶段时间：,2012,年,11,月,12,月份,营销目的：,项目销售信息释放，项目概念炒作、形象入市，同步启动销售、招商预约及认筹。,推广思路：,本项目由于前期已有一定的推广基础，本次是再次启动全面推广，为了快速进去强销期，形象的导入、概念的炒作可以融合在项目销售信息释放过程中，即在第一波推广宣传中就植入项目预约、认筹信息。,渠道选择：,首轮推广中，既需要大众媒体的形象导入、概念造势，也需要小众媒体的精准覆盖。需要足够的市场热度来支撑快速进入强销期的战略。户外、报广、公交车身、网络等线上渠道共同发力。线下终端派单同样是本阶段重点。,推广主题,：,红达广场,六安首创体验式休闲商业综合体，,50-1000,平米黄金旺铺,VIP,火热招募中！,营销动作：,从户外出街开始，进行来电、来访客户的接待及统计，同步外出拓客。,关键节点：,认筹启动、产品推荐会（商铺投资论坛）,形象导入期,客户积累期,开盘强销期,持续热销期,阶段时间：,2012,年,12,月,2103,年,1,月,营销目的：,海量蓄客，大客户重点突破；,推广思路：,开盘前推广体现节奏鲜明、立体组合、循序渐进、主导市场的特点，强势传播项目卖点，激发顾客购买欲；线上线下渠道全面铺开，以小众精准渠道为主，强势推出，配合专题活动，吸引客户上门。,渠道选择：,线上以户外、网络、车身广告、道旗为主，关键活动节点配合报纸、电视台新闻报道；线下选择定期派单、短信以及客户访谈等方式进行精准营销；活动贯穿。,推广主题：,红达广场,老城新地标、都市新体验，,50-1000,临街准现铺火爆认筹中，,x,万抵,X,万钜惠全城。,营销动作：,通过认筹、认购对客户诚意度度多轮摸排，大客户内部认购,关键节点：,大客户内部认购、元旦暖场活动,形象导入期,客户积累期,开盘强销期,持续热销期,阶段时间：,2013,年,1,月,2,月,营销目的：,有效客户进一步积累与梳理，尤其大客户的优先突破，保证开盘热销,推广思路：,事件营销为主，以隆重热烈的开盘活动组织人流、创造热销氛围，辅助大幅面的报纸平面广告，通过理性的投资分析展现项目辉煌前景。配合主要推售节点强势推广，线上线下配合,渠道选择：,开盘前后强势轰炸，关键活动节点配合户外、网络、车身、报纸、电台、杂志等多种渠道集中爆破，线下以电话、短信等方式为主,。,推广主题：,红达广场,成熟旺市、铺铺吸金，看得见的升值，摸得到的财富，,6,米挑高准现铺，抢到即赚到！,营销动作：,结合节日等节点的促销活动，提升销售现场人气；大客户内部认购；解筹；,关键节点：,开盘活动,形象导入期,客户积累期,开盘强销期,持续热销期,阶段时间：,春节以后,营销目的：,价值强化，卖点持续绽放；增强客户跟进力度，提高客户成交率,推广思路：,宣传的频率适当降低，并维持平稳，推广内容结合阶段性促销措施，以商业环境渲染、开发商和项目形象宣传为主，围绕投资群体的购买动机与心理开展实效的促销活动与理性投资分析，现场与舆论对投资气氛的营造是要点。,保持一定市场曝光度，以小众精准渠道为主。,渠道选择：,关键活动节点配合户外、网络、报纸等多种渠道集中爆破，线下以电话、短信等方式为主。,推广主题：,满天星、红达电器等主力品牌强势进驻，与龙头商家共赢财富，绝版摇钱铺急速递减中！,营销动作：,意向客户深度梳理、跟进；借势开业活动，重点突破,关键节点：,满天星等主力店、品牌店强势进驻、开业,媒体推广排期表,(,导入期：,2012.11.25,2012.12.24),公关活动,12,月,13,年,1,月,11,月,入市，客户积累期,大客户内部认购、开盘强销期,持销期,产品推荐会（商铺投资论坛）,品牌主力商家强势入驻（开业）仪式,元旦及春节小型暖场活动,13,年,2,月,活动演示：,产品推荐会（财富推荐会、商铺投资论坛）,与红达广场一起分享不断增长的财富,时间：,12,月中上旬（有一定蓄客基础）,内容：,邀请行业内专家、意向客户、媒体参加，通过项目产品价值、投资潜力等专业详尽的解读，一方面增强客户购买信心，另一方面，梳理客户意向度；同时，借势行业专家、媒体的炒作，宣传本项目。,地点：,XX,酒店,活动演示：,元旦、春节暖场活动（岁末新禧六重礼、跨年狂欢活动、首届“财富之夜”文艺联欢晚会）,看得见的升值，摸得到的财富,时间：元旦、春节前,内容：,以购房优惠、来访有礼、老业主答谢等为主题，穿插各类轻松节日，以小型暖场活动为嘘头，制造舆论话题，增加客户关注度及现场人气。（住宅、商业相互结合）,地点：项目现场 售楼部门前,活动演示,：主力商家入驻（开业）仪式（满天星超市、红达电器盛大开业暨红达广场“财富开放日”典礼）,一起见证财富的颠峰,时间：春节前后（根据工程进度确定）,内容：,邀请相关领导、客户，同行、媒体参加，借主力商家进驻（或开业），进一步为项目造势，增加客户投资信心。,地点：项目现场营销中心门口,汇报结束！,以上仅为策略思考，营销工作计划、推广排期、系列文案、定价方案、销售招商说辞及政策等须深入细化！,10月福利活动（2014年10月11日至11月10日）,赢商币不够用？来参加,10,月奖币活动吧！,上传好资料，速得,20,倍赢商币大礼,活动详情：,2104223640，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,