武汉纳帕溪谷营销分享2010.ppt

Centaline Consultants,*,Code of this report|,*,Centaline Consultants,*,纳帕溪谷营销分享,纳帕溪谷项目组,前言,武汉纳帕项目组在总结营销得失时，常常觉得无从下笔，似乎纳帕溪谷卖得这么好，更多归功于销售人员的努力；但是回顾这半年的营销历程，我们发现，如果纳帕不做某些事，那现在的销售结果可能就不一样了。同时，我们发现有些事是必须做的，有些事是没必要做的，这份报告就是探讨豪宅营销的一些要点。,武汉纳帕溪谷项目,2010-1-11,豪宅营销模式探讨,Part 1,豪宅营销的钝角原理：“人本位”的豪宅营销模式凸显客户的重要性,客户,市场,产品,普通住宅营销模式：锐角模式,(,需求,),（功能）,（竞争）,在普通住宅中，营销中的三个因素,客户、市场、产品是相辅相成的，相互牵制的,。客户的需求决定了产品功能，而产品的功能形态决定了在市场的竞争力，而供求关系又决定客户的购买。,产品本位,产品的功能已经不是决定豪宅客户购买的最重要的因素，而豪宅客户是决定豪宅营销策略最重要的因素！,豪宅营销模式：锐角模式,市场上行,市场下行,客户,市场,产品,(,预期,),(,升值潜力,),当市场上行，,客户的预期,决定客户对产品的认知度，此时，产品的物理属性已经不重要，客户更关注的是产品的未来升值潜力,客户,市场,产品,(,分散风险,),(,综合价值）,当市场下行时，产品的综合价值决定了客户的投资取向，,分散风险的心理,使客户选择综合价值高的产品,豪宅客户特性分析,特征一,特征二,特征三,3,2,1,豪宅客户特性,希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；,没有心理价位，只有价格排序,喜欢追求稀缺资源、享受与众不同以及尊贵,客户随着财富的增长，消费类型也在发生变化,个性化,低调与炫耀,不确定性,豪宅客户消费类型,稳定性差,营销不适应分析,:,豪宅客户的特性与营销的特性产生一定的矛盾,豪宅客户生活上基于特定的生活圈子、,对外封闭、不擅张扬,而营销需要,面向公众、广泛传播,目前高端消费群体处于成长培育期，有,变动与不确定性,而豪宅营销隶属小众营销，目标客户层具有,定向性,。,豪宅客户目前消费模式具有共性诉求，但更多的是追求,个性化,豪宅营销面向窄众，其销售模式是,定制化,的特点,客户消费特点,豪宅营销要求,作用：满足客户追求尊享、个性化的心理,原因：进入精准营销阶段，对准客户提供诱惑与信心,方式：宣传推广语从单纯的大众告知阶段（资源、卖点）转向生活方式,宣导阶段（生活理念、居住理念）,主要媒介：线上以报纸广告、户外广告为主，线下以主题营销活动为主,营销法则三,营销宗旨：从“我有”转向“你要”,豪宅营销基本法则：针对这些矛盾，豪宅营销的解决方法如下：,我们发现，豪宅的营销是围绕以下策略开展的：,客户策略,豪宅营销策略总结,形象策略,渠道策略,1,2,3,广告策略,4,高举高打,调性：以“虚”为主，强调身份和标签,色彩：以酒红、墨绿等高贵的颜色为主,现场包装：以会所为主题的体验式包装为主,服务：管家式服务体现尊贵性,焦土策略,大众封锁：户外、报纸、网络等大众媒体集中式轰炸,小众渗透：电台、短信、框架等媒体精准打击目标客户群体,点对点传导：置业顾问对豪宅客户点对点服务提高准确度,小众营销,圈层活动：针对不同类型的客户群体举办各种类型的高端活动以引起客户共鸣,关键人法则：针对影响客户购买的关键人做相应的圈层活动,符号大于卖点,强调产品所带来的附加值，更多强调产品所代表的符号,模糊产品卖点：淡化对产品卖点的阐述，而强调产品带来的综合价值,纳帕营销,Part,2,中原困境：如何在营销费用有限的情况下突破种种局限性？,困境一：不成熟的别墅市场,“半江瑟瑟半江红”,，武汉普通住宅和别墅的市场冰火两重天,普通住宅的销售额与销售价格远远超过别墅市场，别墅市场不温不火,困境二：产品水土不服,“天生丽质，水土不服”,，项目的优势和劣势分明,作为“,第一居所”,的别墅产品与别墅本身的属性发生冲突,困境三：别墅客户置业心理不成熟,困境四：营销的影响力不足,“码头文化”下的武汉客户：,好面子、斤斤计较、精明，豪宅客户的气质缺失,作为二线城市的置业者仍以消费普通住宅的心态消费别墅，客户的敏感点更多在于产品的本身而忽略了别墅产品的稀缺性及保值性,“三无状态”：无区隔、无脉络、无力度,上半年的推广较为零星，以线下的圈层活动为主，线上的推广较少。作为高端项目的第一次面市，纳帕溪谷的营销策略存在一定的缺失，对后期项目形象的拔高设立了一定的障碍,纳帕困境,对于武汉纳帕溪谷项目，策划的思考,渠道策略,广告策略,形象策略,客户策略,面对这样的困境，豪宅营销的基本法则是否适用于纳帕？,在前期形象缺失的情况下，继续高举高打是否是通用的法则？,典型的小众营销是否意味大众渠道无效？,圈层活动是否是制胜法宝？,豪宅营销是否只强调符号，强调引领，而弱化卖点？,形象策略：在营销费用紧张的情况下，高举高打无法有效执行，只好“借势”,借市场的“势”,借竞争对手的“势”,借独栋的“势”,借独栋的推广提高项目形象,借“长岛”的势头,灭“保利”威风,借片区的势头，强势推盘,以“千万级独栋”为噱头吸引客户到访,以独栋的稀缺和“贵”为噱头，引起客户的好奇心，吸引客户到访，同时，提高项目的整体形象,与“长岛”站在一起，与“保利”划清界限,与片区共舞，节约营销成本,片区竞争对手楼盘的推广有效提升了片区的热度,灵活改变推盘策略，在片区热度最高的十一月、十二月，强势推出新单位,借“长岛”的势，利用长岛推独栋的时期，推出项目的独栋产品,通过打击较弱的竞争对手“保利”来提升项目的形象,形象攻略,渠道策略：大众作证言，小众做补充,渠道攻略,中原：,卡总，二桥的广告牌一定要拿一块，这对我们形象的建立是非常有作用的,纳帕：我觉得不需要，豪宅营销主要是小众营销，多做些活动就好了,中原进场时对纳帕的建议：,结果,业务员回访客户为什么不买，客户说：“说实话，我真喜欢纳帕，但是就是觉得纳帕知名度不大，我朋友都没听过，倒是长岛，在二桥做了那么大的广告，挺有实力的”,实操经历,大众渠道形成口碑，小众渠道补充空白,大众渠道,1,作用一：告知信息,作用二：建立大众口碑,作用三：拦截竞争对手,作用,纳帕策略,撤除无效渠道,增加客户来访线路渠道,争取形象渠道,小众渠道,2,作用一：精准传导信息,作用二：测试渠道效果,作用三：补充大众渠道,豪宅的营销特点是小众营销，但是豪宅的营销方式绝不能仅限于小众，否则形象的建立将出现较大的障碍！,以补充策略为主,以电影贴片补充制造影响力,以,927,电台补充大众形象,客户策略：摒弃无效的“圈层活动”，强势开发“老带新”资源,纳帕失败案例,活动,当天成交套数,认筹活动,认筹,1,套，成交,1,套,开盘活动,当天成交,14,套,万圣节活动,无,圣诞节活动,无,营销高峰论坛活动,无,暖场活动,无,纳帕做过的一些活动,此类活动对营销的贡献率低,原因分析,改进方法,1,2,强迫性的“圈层活动”，使效果适得其反,舍近求远，缺少对老业主的营销,忌讳老业主互相打听价格,担心老业主对此类活动感到厌烦,缺少有效的激励制度,活动的功利性强，一切以销售为目的，使客户反感,对客户需求了解不多,“给客户一个平台”（跨界营销）,项目给客户提供朋友聚会的平台,同事聚会的平台,。,“名正言顺地进行老带新”,透明的奖励制度,正式的文本公布,有吸引力的激励制度,有主题的活动,广告策略：虚实结合，强化项目卖点,纳帕溪谷,作为第一居所的纳帕溪谷，实实在在的卖点是吸引客户最重要的购买因素,形象导入期,虚：,品牌、形象,形象固化期,实：,卖点、区隔,豪宅营销必做的事,Part,3,影响力法则：制造影响力，树立形象必须贯穿豪宅营销的整个过程,入市,蓄客期,强销期,热销期,尾盘期,1,2,3,4,5,豪宅项目形象曲线,第一阶段：项目还没面市之前，需要抢在竞争对手之前先建立形象，在目标客户中首先占位,第二阶段：以持续的影响力制造热烈的蓄客气氛,第三阶段：通过不断的升温，项目形象达到最高点，达到最适宜开盘时间,第四阶段：由于清盘等活动使项目形象有所下降,第五阶段：通过对形象的进一步升级，使形象得到固化而不断持续,形象曲线解析,ATTENTION:,如果在项目销售之前无法建立足够高的形象，项目将很难建立竞争优势，同时会花更多的成本去弥补形象的空白！,参照物法则,:,你的价值是由你的竞争对手决定的，选准竞争参照物有利于提高客户心理价位,参照物法则解析,KEY1,：参照物选择的标准是有根据的，例如有相同的地段，配套，资源等等，否则效果将会适得其反,例：圣莫里斯的失败案例,KEY2,：,参照物的标准是等于或高于项目标准的,KEY3,：,客户必须体验到二者的联系，并通过口碑传播制造影响力,案例分享,竞争参照物成功案例：昆山纳帕尔湾与大自然游艇会,步骤二：坐游艇,步骤一：买游艇,带客户以会员的形式坐 游艇参观，并带客户到游艇会的餐厅就餐,纳帕尔湾先购买一般游艇成为大自然游艇会会员,步骤三：比产品,拿纳帕尔湾,300,万左右的产品与游艇会,4000,万的豪宅作对比，体现相同配套情况下，尔湾产品的性价比高,效果,比竞争对手高出,5000,元左右,圈层法则：给这个圈子的人提供一个平台，为他们创造更多的自我价值,生活平台：旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素；,事业平台：旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会；,修为平台：旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界奢侈品协会文艺慈善等；,生活,修为,事业,业主,星河湾案例分享：跨界营销,星河湾出发点：,跨界营销解析,做法：通过不同行业的联合，促进品牌价值的互相渗透，客户资源的共享,特点：,品牌强强联合,资源整合,节约活动成本,房地产项目只提供一个平台，而非活动的组织者,活动的影响力大，参与度高,圈层法则：给这个圈子的人提供一个平台，为他们创造更多的自我价值,星河湾案例分享：跨界营销（相关活动）,生活、事业、修为平台,EMBA,教育,高尔夫,休闲运动,投资理财,名车品牌,国际化,外商协会,艺术品,文艺界,慈善,珠宝,媒体,商会,其它,社交,奢侈品协会,