第七章消费者行为学态度--6.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,消费者行为学,讲解:孟炯,1,第七章 消费者的态度形成与改变,本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。,2,第三节 消费者态度的形成,第一节 消费者态度概述,第四节 消费者态度的转变,第二节 消费者态度的测量,第七章 消费者的态度形成与改变,3,第一节 消费者态度概述,一、态度的含义,态度,是人们对于所处环境的某些方面的,动机、情感、知觉和认识过程,的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的,想法、感觉或行动倾向,。,4,第一节 消费者态度概述,一、态度的含义,1、若干类见解,态度主要是情感的表现或人们的好恶观,态度是情感与认知的统一,态度是由,情感、认知和行为,构成的综合体,5,第一节 消费者态度概述,一、态度的含义,2、界定,态度是后天习得的。,态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点。,6,二、消费者态度的功能,适应功能、功利功能,态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。,当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。,9,二、消费者态度的功能,自我防御功能,态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁,。,态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实,广告可发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。,10,二、消费者态度的功能,态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动。下列符合上述表述的是：（）,A.在饭局上，有人提出玩酒令，有一位局长说“我不来，不如玩对春联”B.在饭局上，一位刚花100万买了新房的人说：“我看要涨，现在房子的性价比已到位”C.在饭局上，有人在高谈：“房子太贵，我看这价格要跌”D.在饭局上，有人说着各种理由向局长敬酒“我干，你随意”,11,二、消费者态度的功能,知识功能,态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。,帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息,形成产品或品牌或购物的知识,可能与客观事实相符或不符,12,二、消费者态度的功能,价值表达功能,态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品。,表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象,广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能,13,三、态度的构成,认知成分（印象、信念）,情感因素（感觉）,行为倾向（反应倾向）,第一节 消费者态度概述,14,第一节 消费者态度概述,认知成分,品牌信念,情感成分,评估品牌,意向成分,购买意向,行为,三、态度的构成,15,第一节 消费者态度概述,例：,&陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。,而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对&作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。,三、态度的构成,16,第一节 消费者态度概述,1、认知成分：,品牌信念/特征,消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识,营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值,2、情感成分：,整体评估,会随情境、个体的改变而改变,情感可能先于认知并影响认知,3、行为成分：,购买意向,消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性,17,认知成份,认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（,如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等,）,18,情感成份,情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：,我很喜欢海尔冰箱,）,19,行为成份,态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。,如：喜欢则实现购买行为。）,20,四、消费者态度与购买行为,一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。,第一节 消费者态度概述,21,第一节 消费者态度概述,消费者态度对购买行为的影响,影响对产品、商标的判断与评价,影响学习兴趣与学习效果,可能影响购买意向，进而购买行为,四、消费者态度与购买行为,22,第二节 消费者态度的测量,指数和量表的概念,李克特量表,鲍格达斯社会距离量表,语义差异量表,23,一、指数和量表的概念,对概念的复合测量可以有两种主要的方式：,指数（index）和量表(scale),。,在教育研究中，这种复合测量可以将多项指标概括为一个分数，因而可以有效地缩减资料数量，并有效地区分出人们在这些概念或态度上的程度差别。,24,1、指数,一个指数就是由多个不同的回答所构成的一个简单累加的分数。,它是由一组有关事物的态度或看法的陈述构成，回答者发表对这些陈述同意或不同意的意见，然后按照某种标准将回答在全部陈述上的得分加总，就得到了该回答者对这一事物态度量化结果。,25,在指数中，每一个具体陈述在对概念的测量中具有同等地位，占有同等的比重，即它们在反映人们的态度方面是“等值的”；彼此间不存在特定的顺序结构。,表中每个陈述所表达的态度方向与记分的方向应该保持一致。,1、指数,26,贝利生育意愿指数,同意 不同意,1。结婚的主要原因之一是要生孩子。1 0,2。只生一个是错误的，因为独生子女是在孤独中成长，并且由于五 1 0,兄弟姐妹而忧郁。,3。生育孩子是一个妇女所能具有的最深刻的经历之一。1 0,4。两种性别的孩子至少都有一个比仅有一种性别的孩子好。1 0,5。没有孩子的妇女决不会感到完全满足。1 0,6。男人直到他业已证明自己成为了孩子的父亲时，才算是“真正的男,人”。1 0,7。未结婚的、或者结婚了而没有孩子的男人可能是同性恋者。1 0,8。妇女的首要职责是做母亲，只有在不影响其母亲职责时，才谈得上,她的事业。1 0,9。没有孩子的夫妇实在可怜。1 0,27,2、量表,一个量表是一种具有结构强度顺序的复合测量，即全部陈述或项目都是按照一定的结构顺序来安排，以反映出所测量的概念或态度具有的各种不同的程度。,28,政治参与程度量表,是的 不是的,1。你进行过选民登记吗？,2。你参加过投票吗？,3。你为政治运动捐过款吗？,4。你为政治运动工作过吗？,5。你自己参加过竞选议员吗？,29,二、李克特量表,指数的一种特殊形式。1932年美国心理学家李克特在原有指数形式上改进完成的。,由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，回答者对这些陈述的回答被分成“非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意”五类，或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对”五类。,30,二、李克特量表,作用：,能够更清楚地反映人们在态度上的差别。,提出了帮助研究者从量表中消除有问题的项目的方法。,教育研究中用得最多的一种量表形式。,31,李克特量表的编制程序,1。围绕要测量的态度或主题，以赞成或反对的方式写出与之相关的看法或陈述若干条（一般为2030条）。对每个陈述都给予五个答案，并根据赞成或反对的方向分别赋以1、2、3、4、5分。,2。在所要测量的总体中选择一部分对象（一般不少于20人）进行试测。,3。统计每位受测者在每条陈述上的得分以及每人在全部陈述上的总得分。,4。记叙每一陈述的分辩力，删除分辩力不高的陈述，保留分辩力高的陈述，形成正式量表。,32,分辩力的计算方法,1。根据受测对象的总分排序；,2。取总分最高的25%和总分最低的25%的人，计算这两个部分人在每条陈述上的平均得分；,3。将这两个平均得分相减，所得的差就是这条陈述的分辨力系数;,4。分辨力系数越大，分辨力越高；,5。删除分辨力系数为负数的陈述；,6。删除分辨力系数小者。,33,例：请你对下列看法发表意见,非常同意 同意 无所谓 不同意 很不同意,1。婚事应该尽量办得简单一些,2。结婚是人生大事，婚事应该办,得隆重、热闹、花再多钱也值得,3。就是有钱，婚事也不应该大操,大办,4。为了不让别人笑话，就是借钱,也要把婚事办得像个样子。,34,三、鲍格达斯社会距离量表,由在内容上具有某种趋强的逻辑结构的一系列陈述构成。,不同的陈述代表了人们在态度上的不同程度。,可以用来测量人们相互之间交往的程度、相互关系的程度或者对某一群体所持态度及所保持的距离。,35,例：对黑人态度的社会距离量表,愿意 不愿意,1。你愿意让黑人生活在你的国家吗？,2。你愿意让黑人生活在你在的城市吗？,3。你愿意让黑人住在你们那条街吗？,4。你愿意让黑人做你的邻居吗？,5。你愿意与黑人交朋友吗？,6。你愿意你的子女和黑人结婚吗？,36,四、语义差异量表,语义分化量表（semantic differential），主要用来研究概念对于不同人所具有的不同含义。,由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一对反义形容词中间分为7个等级。,每一等级的分数从左至右分别为7、6、5、4、3、2、1，也可计为+3、+2、+1、0、-1、-2、-3。,被测量的概念或事物（如某一群体、某种问题、某个国家等）放在量表顶端。,调查时要求被调查者根据自己的感觉在每一对反义形容词构成的量尺中的适当位置画记号，如画x号。,37,例：女性角色语义差异量表,女同学,热情的：,：,：,：,：,：,：,：冷漠的,主动的：,：,：,：,：,：,：,：被动的,大方的：,：,：,：,：,：,：,：拘谨的,强的：,：,：,：,：,：,：,：弱的,快的：,：,：,：,：,：,：,：慢的,善的：,：,：,：,：,：,：,：恶的,38,一、态度的形成过程,1.消费者态度的形成,消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。,心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从,服从,到,同化,再到,内化,的过程。,第三节 消费者态度的形成,39,服从,指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。,同化,指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。,内化,指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。,第三节 消费者态度的形成,40,二、影响态度形成的因素,1.,学习论,态度是后天习得的,三种学习方式,联想/强化/模仿,态度的强弱程度,顺从 认同 内化,第三节 消费者态度的形成,41,二、影响态度形成的因素,2.诱因论,态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。,第三节 消费者态度的形成,42,二、影响态度形成的因素,3.认知相符论,人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致.,第三节 消费者态度的形成,43,刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。,问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？,思考问题,44,一、态度转变的形式,改变原有态度的强度但方向不变（,即一致性转变,）。,用新的态度取代旧的态度，即方向改变（,不一致性转变,）。,第四节 消费者态度的转变,45,二、转变态度的方法,提高消费者的文化素养，培养消费者的购买能力。,提高商品质量，改进商品性能，树立商品和企业信誉根本途径,利用多种信息渠道促使消费者态度转化。,第四节 消费者态度的转变,46,改变消费者态度的案例,1加州葡萄干,加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象令人生厌。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。,47,改变消费者态度的案例,2全国猪肉理事会,在1985年，猪肉消费从1980年的平均每人68磅下降到59磅。全国都在抵制牛肉和猪肉，喜欢瘦型、少热量的家禽。虽然养猪工艺实际上因采用了新饲料和新饲养法而得到改进，但公众继续认为猪肉是不健康的选择。全国猪肉生产商理事会委托波士尔广告公司改变猪肉的形象，并在全国市场上年投放广告费1200万美元。新广告语是猪肉，另一种白色的肉。1986年开始做广告，到1988年，猪肉销售上升了11%-相当于鸡肉的增加数量，同期比牛肉增加2%。,48,改变消费者态度的案例,3对敞篷车和吉普车的态度,在20世纪90年代，人们开始喜欢敞篷车和运动型车。许多消费者对豪华轿车不再感兴趣，取而代之的是一些四轮驱动型车和敞篷小车。在1994年，运动型车的销售量是140万辆，而豪华车的销售量是110万辆。一些分析家预测，到1996年运动型车的市场将扩大40%，而豪华型车仅为13%。,49,改变消费者态度的案例,3对敞篷车和吉普车的态度,尽管对高价轿车征收高税是导致其销售量下降的一个原因，但最主要的原因是消费者对轿车的态度发生了改变。福特汽车的一个销售商就说：运动型车也像豪华车那样得到了大众的普遍接受。对某些人来说，其甚至更受青睐。这类车很受欢迎。Once Spartan，这种装有各种豪华设施如地毯、CD唱机的流行运动型车是这类车中最受欢迎的。尽管其售价在25000美元甚至更高一些，但与日本和欧洲一些豪华轿车相比其售价还是便宜的。,50,改变消费者态度的案例,3对敞篷车和吉普车的态度,运动型车对年轻的购买者（40岁作用）的吸引力比豪华型车对年老的购买者（55岁左右）的吸引力更大。汽车制造商认为富裕起来的新一代在购买运动型车之后，最终的选择比是豪华轿车，这种态度将最终重振豪华轿车市场。制造商应密切注意消费者态度的变化，以便随时做出应变，在竞争中处于不败之地。,51,案例分析,同一度假地的不同旅游偏好,有两个在大连金石滩国家旅游度假村度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。A来这里的理由是基于自然风光和气候；B则是受一流的高尔夫球场的吸引。为什么他们对同一度假地会有不同的旅游偏好?,52,【分析提示】,此案例可以从知觉和消费偏好两个角度进行分析。也可以把这两个角度结合起来综合分析。下面试进行综合分析。,人们对大连的金石滩国家旅游度假村的整个态度是由人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组合而成的，这些特征包括：自然景色、住宿条件、伙食、娱乐设施和其他舒适的环境和游乐项目，还有它们的费用和被知觉到的价值。而其中的每一个特定属性也都具有各自的突出特点。但是，每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。就拿到金石滩国家旅游度假村旅游的游客来说，有人认为气候、舒适和高尔夫球场非常重要，而有人却认为海滩、费用是最突出的属性。因此，对同一个旅游点来说，不同的游客所知觉到的突出属性就可能不一样。这种差异就影响到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游偏好，做到这一点的范围越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。,53,