生态旅游第4章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 生态旅游者及生态旅游市场,主讲：黄玉杰,1,第一节 生态旅游者,一、生态旅游者的概念,二、生态旅游者的识别,三、生态旅游者的类型,四、生态旅游者的形成,五、生态旅游者的行为研究,2,一、生态旅游者的概念,生态旅游者是生态旅游的需求者、购买者，研究生态旅游者有助于根据市场需要开发产品，使生态游健康、有序的发展。,课本P90表4-1列举了对生态旅游者的定义，并依此提出生态旅游者概念的三个代表性的观点：,从市场、从心理学、二者综合P91,3,二、生态旅游者的识别,对生态旅游者的要求,1、要事先学习目的地的有关知识,2、尊重目的的文化,3、不给目的地的自然环境造成不良影响,4、积极参加保护自然生态的各种有益活动,5、通过旅游实践，提高道德修养,生态旅游者与传统旅游者的差异,生态旅游者与环保倡导者的差异,4,二、生态旅游者的识别,对生态旅游者的要求,1、要事先学习目的地的有关知识,生态旅游不是普通的大众旅游，游览参观并非是旅游的全部内容，生态旅游强调学习、责任,所以在旅游前，旅游者会事先学些相关知识：景区的卖点在哪、当地的民俗、景区有哪些服务设施、如何才能降低对景区的危害,5,二、生态旅游者的识别,对生态旅游者的要求,2、尊重目的地的文化,生态旅游者在看到当地风俗文化后，不会想到这些风俗文化是否落后、是否符合当今习俗等方面问题。而是会感叹他的传承、由来,6,二、生态旅游者的识别,对生态旅游者的要求,3、不给目的地的自然环境造成不良影响,生态旅游的提出，就是为了保护生态环境，所以不给目的地造成不良影响（已知的不良影响）是前提。,7,二、生态旅游者的识别,对生态旅游者的要求,4、积极参加保护自然生态的各种有益活动,生态旅游者内心有着强烈的责任心，所以大多会积极参加一些有益活动：提供资金、提供技术、宣传等,8,二、生态旅游者的识别,对生态旅游者的要求,5、通过旅游实践，提高道德修养,旅游者通过旅游行为，培养自己尊重自然、尊重不同文化的习惯，提高自己的道德修养,9,二、生态旅游者的识别,生态旅游者与传统旅游者的差异,2012中秋过后,三亚3公里海滩遍布50吨垃圾；国庆一日,天安门地区扫出近8吨垃圾；高速公路拥堵过程中,随手扔的垃圾满天飞,在节假日,游客乱扔垃圾的陋习集中现身。,记者从北京市市政市容委获悉,9月30日13时至10月1日13时,北京天安门地区共收运垃圾7.9吨,比去年同期的6.3吨垃圾量增多约25%。,大众旅游游客和生态旅游者的区别有此可见一斑。,10,11,从常氏宅院看文化游，宅院从清康熙到光緒末年，经过二百余年的修筑，共占地一百余亩，樓房40余幢，房屋1500余间，有谚语：,“,喬家一個院，常家二条街。,”,常氏宅院的建設規模当时称为三晋民居建筑之首。,12,二、生态旅游者的识别,生态旅游者与环保倡导者的差异,生态旅游者是为了旅游放松，在旅游途中有着强烈的环保意识，而环保倡导者则是把保护作为自己的事业。,13,三、生态旅游者的类型,非经验观察的生态旅游者,从动机、态度和行为等条件角度分类,严格生态旅游者,旅游者要求与自然进行深入的、有意义的相互交流，行程多自己安排。,一般的生态旅游者,旅游者偏向于大众游客，需要比较完善的设施，喜欢了解自然，行程多为导游安排。,P96表4-3,14,从时间和精神投入角度分类P96,坚定地自然旅游者,专一的自然旅游者,主流的自然旅游者,偶尔的自然旅游者,从参与程度与规模大小角度分类P97,自主生态旅游者,大众生态旅游者,小团队的生态旅游者,15,经验观察的生态旅游者类型,P99图4-1可见，学者通过实际调查发现：组织性生态旅游者是现在生态旅游者的一个重要组成部分。,他们既希望看见原汁原味的景色，又希望有良好的服务设施（大多数游客都是这种类型）。,1,肯尼亚纪实树顶酒店,16,四、生态旅游者的形成,生态旅游者形成的客观条件,生态旅游者形成的主观条件,旅游动机,生态意识,原始生态意识阶段,生态意识淡薄阶段,生态意识觉醒阶段,生态意识高涨阶段,生态环境教育与培养,熊猫小迪,文明旅游卡通形象,17,生态旅游者形成的客观条件,经济能力、闲暇时间、社会经济环境、身体状况这是四个主要方面,2012年国庆长假，大家由上述条件分析，为啥我国生态游火的有些过（景区排不上队、道路拥堵）,2012年全国城镇居民人均可支配收入24565元，同期我国公民公共假期每年已有115天，达到中等发达国家水平，故旅游发展迅速。,18,生态旅游者形成的主观条件,旅游动机,旅游者参加生态游是满足,“,回归大自然,”,的心理需求。,影响生态旅游者旅游动机的因素：,社会文化因素：生态文化、民族习惯、宗教文化、价值观,社会群体因素：家庭、社会阶层,19,生态旅游者形成的主观条件,生态意识,原始生态意识阶段,生态意识淡薄阶段,生态意识觉醒阶段,生态意识高涨阶段,20,原始生态意识阶段,特点：生产力水平低下，人对自然影响小而依赖大，人与自然的关系是,“,天人合一,”,，此时旅游者数量稀少，故对生态影响甚微。,不到能捕杀弱兽的时间，不让在野外设置捕捉的罗网；没到水獭捕捉鱼群的时间，不得在水中撒网；不到老鹰隼鸟捕杀兔等食物的时间，不得在山谷安装罗网；草木还没凋落之前，不许进山林砍伐；昆虫还没开始蛰伏之前，不准放火烧荒。不准捕杀怀胎的母兽，不准掏取孵化着的鸟蛋，不许捕捞长不足一尺的鱼，不得宰杀不满一年的幼猪。这些规定，保护了生态环境，所以草木生长如气一样蒸蒸升腾，禽兽归山如泉水一样奔流，飞鸟入林如烟云聚集，所有这些均归功于君主保护生物的措施得当。,淮南子 主术训,21,生态意识淡薄阶段,此阶段人们仅在意经济发展，认为,“,人定胜天,”,，向自然无休止的索取，对生态的破坏达到极致。,旅游的全过程：从开发商到旅游者，生态意识极其淡薄。,22,生态意识觉醒阶段,由于森林面积的大幅度减少、资源的枯竭和环境的污染等，人类遭到了自然的报复，其中比较著名的,“,八大公害,”,，我国的98洪灾、2012北京暴雨,一系列恶性事件，唤醒了人们的生态意识,(1,）比利时马斯河谷烟雾事件,(2,）美国洛杉矶烟雾事件,(3,）美国多诺拉事件,(4,）英国伦敦烟雾事件,(5,）日本水俣病事件,(6,）日本四日市哮喘病事件,(7,）日本爱知县米糠油事件,(8,）日本富山痛痛病事件,23,生态意识高涨阶段,在国际组织的呼吁下，政府的倡导和强制下，现在大家的生态意识普遍提高。,我们在论证三峡工程、小浪底工程对环境的影响后，才动工兴建,24,生态环境教育与培养,虽然生态旅游者都具有一定的生态意识，但是在旅游过程中，景区和导游有必要补充或强化生态意识。,25,五、生态旅游者的行为研究,研究主要集中在行为规范、规律及审美等方面。,行为规范是体现生态意识的最直接、最有效的方式，行为规律和审美则是开发商改进旅游产品的依据。,26,第二节 生态旅游市场,一、国际生态旅游市场评析,二、生态旅游市场机制,三、生态旅游市场营销,27,一、国际生态旅游市场评析,国际生态旅游市场研究背景,国际生态旅游市场分析,国际生态旅游者的人口统计学特征,国际生态旅游者的旅游动机,国际生态旅游者的行为特征,28,国际生态旅游市场研究背景,由于生态旅游属于新兴事物，所以发展迅速但是缺乏对其市场的研究，一旦市场萎缩或经济下滑，可能造成无法估算的损失。,在国外，比较有影响的生态旅游市场研究是年怀特（wight）参加的由加拿大艾伯塔发展和旅游部门、不列颠哥伦比亚省政府及两个联邦部门共同组织的北美生态旅游市场调查，以及伊格尔斯（eagels）等年作的关于参加安大略省自然主义者联盟旅行计划的生态旅游者和参加加拿大自然旅行计划的生态旅游者的调查。,29,国际生态旅游市场分析,国际生态旅游者的人口统计学特征,年龄,性别,文化程度,家庭构成,30,年龄,根据怀特调查结果显示，有经验的生态旅游者比一般的生态旅游者年龄要大。,年龄阶段不同的生态旅游者对旅游活动的偏好不同，大家考虑一下，如果有人出钱，你愿意去哪里：马尔代夫、迪拜帆船酒店、客家民俗村？为啥?,2马尔代夫,31,性别,性别不同，大家在旅游中的表现明显不同，男人一般喜爱冒险、体验类，女士一般爱好购物、美容、观光类。,文化程度,我们提到过，生态旅游是有责任的旅游，是讲究品质、品味的旅游，所以生态旅游者中学历高的人员比例较大众旅游要高。,但是由于生态意识的推广，现在越来越多的大众旅游者都愿意接受生态旅游。,32,家庭构成,据调察显示，生态旅游者多为单身或者是没有孩子的夫妻，这个很好理解，不可能让一个孩子做到生态旅游者的标准，而且孩子对迪士尼更感兴趣,3迪士尼,33,武夷山生态旅游者的年龄结构2030岁的比例最大，,不同年龄的生态旅游者对旅游活动有不同的偏好。,34,性别不同对旅游活动的偏好也会有所不同,35,我国生态旅游者的文化程度较欧美国家生态旅游者的文化程度低,36,武夷山生态旅游者的家庭结构主要以独身和核心式家庭为主,37,国际生态旅游市场分析,国际生态旅游者的旅游动机,P104页表显示了加拿大和北美的旅游动机调查，开发者课可据此制定营销策略。,据表显示，旅游者是为了去野生的、受人类干扰小的区域。,38,国际生态旅游市场分析,国际生态旅游者的行为特征,团队构成,旅游花费,旅行时间,旅游季节,39,国际生态旅游者的行为特征,团队构成,由怀特调查表可见，生态旅游者团队多为志同道合的人士构成，且规模不大，比例最高的是2人组。它既排除了旅行的孤独感,又享有适度的自由。,与朋友一起和以家庭为单位出游居多,40,国际生态旅游者的行为特征,旅游花费,生态旅游花费要比大众旅游高，这根生态旅游的地点有关，而怀特调查显示，有经验的生态旅游者的花费比一般的生态旅游者又高一些。P106表4-8,41,国际生态旅游者的行为特征,旅行时间,生态旅游的时间较一般的旅游长一些（在一个景区），主要是受限于交通方式，以及人们在景区观光对象。大多数生态旅游者希望旅行时间是1周以上,约有40%的生态旅游者偏向于2周以上的旅行时间,这其中最好有47d进行生态旅游;而50%的有经验的生态旅游者认为814d较合适。,旅行时间,生态旅游者愿意在武夷山停留的平均天数为7.32d，而一般情况下,停留时间仅23d,低于平均停留时间。原因,一是武夷山以山岳旅游资源为主,23d足以大致领略武夷山的风姿;二是对于就业在职人员来说,大部分生态旅游者一次旅游的时间为1周,除去交通转移的时间在旅游地逗留时间原本就不多。,42,国际生态旅游者的行为特征,旅游季节,多数旅游者喜欢在6、7、8、9月旅游，此时温度、气候适合户外。当然不同地区的旅游者会有差异，例如我国南方旅游者喜欢在冬季旅游,43,二、生态旅游市场机制,生态旅游市场的发育特点,基础市场大而实际规模小,根据调查显示，大多数游客有意参加贴近大自然的生态游，但真正能做到自觉保护环境的游客数量较少，且游客数量过多，对景区的破坏会增大,故宫工作人员颜先生巡视时发现太和门附近的铜缸偷偷刻上了一行字(如图)。由于没能,“,人赃并获,”,，气愤之下颜先生将此事发到微博上，随后立刻引来,“,骂声一片,”,。故宫博物院称将继续加强自身管理，进一步加大管理力度，加强巡查密度，发现此类情况立即予以制止，就是我国生态游的现状缩影,“,打着生态游的旗帜搞破坏,”,。,44,生态旅游市场的发育特点,要求参与者有较高的环保意识,生态旅游是对环境负责的旅游，所以参与者都应具备较高的环保意识。课本举例：狩猎旅游和观鸟旅游。不少游客是好心办坏事，如游客在海边帮助小海龟到大海。,45,生态旅游市场的发育特点,生态旅游市场正在成长且发展很快,由于生态旅游是一种新兴旅游方式，所以在各地发展很快，每年我国都要新增大量生态景区。,1982年，自我国第一个国家级森林公园,湖南张家界国家森林公园正式建立以来，2008年底，全国共建立各级森林公园2277处。,至2011年底，全国共建立各级森林公园2747处，规划面积超过1700万公顷，其中国家森林公园达747处，有13处纳入世界遗产地保护范围，14处纳入世界地质公园保护范围。据统计，全国森林公园年接待游客近5亿人次，综合旅游收入过3000亿元。,国家森林公园国际论坛,长沙,2012年12月08日,46,生态旅游市场的发育特点,生态旅游的开展主要在偏远、敏感地区、消费较高,生态旅游兴起时，生态环境较好的地方基本就在偏远地区了，这些地方的管理和交通成本都较高，所以消费较高。,拉市海是丽江一处湿地,47,生态旅游市场的发育特点,国家公园和保护区是生态旅游的主要场所,国家公园和保护区的生态环境是开发生态旅游的优势场所，几乎不需要过多的投入即可发展生态游。,自然保护区的定义分为广义和狭义两种。广义的自然保护区，是指受国家法律特殊保护的各种自然区域的总称，不仅包括自然保护区本身，而且包括国家公园、风景名胜区、自然遗迹地等各种保护地区。狭义的自然保护区，是指以保护特殊生态系统进行科学研究为主要目的而划定的自然保护区，即严格意义的自然保护区。,保护区以区内自然生态系统和自然景观的原始状态为保护目标,为人们了解、欣赏和体验大自然的神奇和美好提供相关服务。它们一般面积较广,具有生态保护、科研教育和旅游服务三大功能,其中旅游功能的比重较大。,鸡公山国家级自然保护区,鸡公山风景名胜区,48,生态旅游市场的培育,生态旅游发展迅速，但是由于其先期投入大，对旅游者和开发商的要求较多，所以我们在做生态旅游时应当注意以下问题：,培养素质高、责任感强的生态旅游者群体,培养既懂得旅游开发经营又懂得保护环境的高素质开发商,培养对环境保护有诚意的经营商,建立健全生态旅游管理机制,取得生态旅游目的地居民的理解和支持,49,培养素质高、责任感强的生态旅游者群体,生态旅游者是需要培养的，例如在旅游中大多数游客不愿意走在崎岖的道路上还背着自己产生的旅游垃圾，所以我们要对参与者进行宣传、教育。,50,培养既懂得旅游开发经营又懂得保护环境的高素质开发商,由于生态游的资源更加脆弱，故而开发中需要考虑的问题、因素就更多，这要求开发商具有保护环境的意识和知识。,4传统商业文化打造新城南,51,培养对环境保护有诚意的经营商,生态游是从游客处获利后，把部分资金投入到保护环境的项目中，但是由于此过程不利于监管，所以是否能做到取之于民，用之于民就要靠自觉了,52,建立健全生态旅游管理机制,在生态旅游过程中，监管是必不可少的，所以我们要建立健全管理机制，防止有开发商钻空子。,台儿庄古城获年度模式创新旅游企业,2011中国旅游总评榜全国总榜单，但也建了一些与其身份不和的景点,53,取得生态旅游目的地居民的理解和支持,生态旅游是需要当地居民的理解和支持的，有些景区需要把原居民迁出，有的需要他们改变生活方式或者经营方式。,大众网青岛讯，崂山打造青山特色渔村，当地居民很赞同,54,三、生态旅游市场营销,生态旅游市场调查,生态旅游者规模及构成调查,旅游动机调查,旅游行为调查,旅游价格调查,生态旅游市场规模的调查,生态旅游市场营销,生态旅游市场细分,目标市场的选择,生态旅游市场营销战略与策略,55,生态旅游市场调查,生态旅游者规模及构成调查,经济发展水平与人口特征,服务与闲暇,生态旅游者数量与消费构成,图示：武夷山游客活动项目,56,生态旅游市场调查,旅游动机调查,动机是人们选择旅游的心理原因，生态游是游客期待回归自然，但还要考虑：,文化背景、社会环境、家庭情况、个性特征、身体状况,57,生态旅游市场调查,旅游行为调查,调查客源地旅游者何时旅游、何处旅游、谁决策旅游、生态在旅游方式。,生态旅游者在吃住行游购娱等几个环节。,入境过夜游客的花费构成情况是：长途交通费占总花费的34.5%，住宿费占11.6%，餐饮费占6.8%，游览费占4.6%，娱乐费占6.2%，购物费占23.7%，市内交通费占2.4%，邮电通讯费占1.7%，其他费用占8.6%。与上年相比，过夜游客在长途交通、游览、娱乐和市内交通等方面的支出比例有所增加，在住宿、餐饮、购物、邮电通讯和其他费用等方面的支出比例有所减少。,2011入境游客花费情况抽样调查报告,58,生态旅游市场调查,旅游价格调查,价格是旅游影响的重要因素：,生态旅游产品的定价是否合理,生态旅游者的价格心理状态如何,生态旅游产品价格供给弹性和需求弹性,生态旅游产品如何定价,与其他旅游产品的价格比较,经济学人在2012年1月12日公布了最新的,“,巨无霸指数,”,，列出了一些中外著名的景点门票进行对比，后面采用,“,巨无霸指数,”,反映当地的购买力水平，来衡量门票价格的高低。,59,生态旅游市场调查,生态旅游市场规模的调查,韦弗的11个标准：P111,60,生态旅游市场营销,国外调查显示，大多发展中国家在营销中忽视了生态旅游的本质，即对自然景观宣传的忽视。,莱伊尔和格拉斯指出，生态旅游有效的营销基础有2个：旅游景点和基础设施。,而其制定步骤：1找出目标市场群体的特征，2进行适量的广告宣传，3认真组织广告信息，4确定一份邮寄名单,生态旅游的市场营销概念P112，主要内容：市场细分、目标市场选择，营销战略与策略的确定等。,61,生态旅游市场营销,生态旅游市场细分,市场细分标准,市场细分的步骤,目标市场的选择,影响因素,选择方法,生态旅游市场营销战略与策略,生态旅游市场营销战略与策略制定的影响因素,生态旅游市场营销战略与策略指定的步骤,生态旅游市场营销策略的内容,62,生态旅游市场细分,市场细分标准,在生态旅游市场进行调查的基础上，依据生态旅游者在需要、欲望、行为、习惯等方面的差异性，把生态旅游市场划分为若干生态旅游者群的市场。,按地理环境细分，按人口属性细分，按心理因素细分，安组织形式细分。,63,生态旅游市场细分,市场细分的步骤P113,第一，确定市场范围,第二，列出潜在生态旅游者的各种需求,第三，选出市场细分的依据,第四，进行市场细分,第五，综合评分,64,目标市场的选择,在细分市场后，就需要从中选取一个或几个市场作为市场营销的对象，既目标市场。,影响因素,选择方法,“,大象踩不死蚂蚁的，只要你躲得好有良好的策略，避开敌人的攻击，就能存活下来,”,65,目标市场的选择,影响因素P114,第一，市场外部条件,第二，生态旅游产品性质,第三，生态旅游产品的生命周期,第四，市场需求特征,第五，市场竞争态势,66,目标市场的选择,选择方法P115,SWOT方法是比较常用的，综合考虑：优势、劣势、机会和威胁。常见的选取目标市场的三种方式：,集中选择,跳跃选择,全部选择,67,生态旅游市场营销战略与策略,P115介绍了市场营销战略与策略的概念，这里主要讨论一下3个问题：,生态旅游市场营销战略与策略制定的影响因素,生态旅游市场营销战略与策略指定的步骤,生态旅游市场营销策略的内容,68,生态旅游市场营销战略与策略,生态旅游市场营销战略与策略制定的影响因素P115,市场状况，外部环境条件，内部资源水平,生态旅游市场营销战略与策略指定的步骤,确定目标，制定行动方案，,可行性分析，监督与控制,生态旅游市场营销策略的内容,产品策略，价格策略，,促销策略，销售渠道策略,5,世界上,最好的,工作,69,