天友乳业项目计划书副本.ppt

*,天友乳业产品线规划、产品包装整合、,设计策划,咨询项目计划书,上海铭泰,铭观乳业营销咨询公司,2006,年,09,月,13,日,1,目,录,项目背景及说明,项目进程示意图,项目组织与报价,项目任务展开和解决思路,2,项目背景,天友乳业的企业背景：,天友乳业依靠差异化策略、渠道精密化、服务人性化的竞争策略已经基本稳固了在重庆的市场份额；,投资建设的新工厂已经进入投产倒计时，此举意在整合重庆资源、成为西南绝对强势品牌,未来如何进一步巩固天友在重庆本土市场的地位，如何增强企业核心竞争力、增强消费者的品牌忠诚度？,天友乳业需要在产品线的规划和包装形象整合方面进行升级。,3,项目说明,前提：,本计划书是建立在铭泰,铭观公司对中国乳制品行业多年全面深入的了解以及与天友乳业多次交流的基础上；,沟通：,凭借铭泰,铭观公司丰富的设计经验和出色的设计理念，结合铭泰对乳制品行业的专业认知和把握，铭泰,铭观公司对天友乳业目前的状况有了一个整体的了解，并在此基础上形成了合作的总体思路与框架。,计划：,在上述基础上，,铭泰,铭观公司制定本次合作项目计划书，以确定本次合作项目的合作范围、合作期限、工作内容等,。,4,项目的合作范围与目的,期望：,铭泰,铭观公司期望与天友乳业发展长期稳固的合作关系，在产品线规划、视觉设计和品牌整合乃至营销咨询方面不断地向天友乳业提供优质服务，为天友乳业创造突破性发展商机,；,对企业的目标：,通过与天友乳业的深入合作，提升天友的视觉形象及品牌影响力、增强企业凝聚力、增强企业发展空间，以达到天友乳业快速稳健发展的目的,；,本项目的合作范围：,在竞争不断加剧的情况下，在自身企业迅速发展的基础上，为天友乳业品牌的持续发展在以下两方面作好充分的准备,，,产品线在市场关系角度的规划与开发；,产品包装视觉效果的整合设计。,5,铭泰,铭观,将把天友乳业,的优势和面临的挑战，针对上述合作范围内所涉及各个方面，在：,产品线在市场关系角度的规划与开发：,现有产品线的消费者定性调研；,产品线梳理；,产品线定位；,产品线规划；,新产品概念的开发；,新产品市场定位；,新产品消费者测试；,包装设计效果消费者测试,项目的合作范围与目的,6,天友乳业产品线视觉效果的整合设计：,根据产品线梳理进行产品包装系统视觉形象整合,根据产品概念确立，对现有包装系统的整合设计；,根据市场的需要，为新产品设计包装；,以上诸方面天友乳业给予全面的支持，保障目标的实现。,项目的合作范围与目的,7,项目背景及说明,项目进程示意图,项目组织与报价,项目任务展开和解决思路,目,录,8,项目任务展开和解决思路,产品线在市场关系角度的规划与开发；,天友乳业产品线视觉效果的整合设计。,9,产品线在市场关系角度的规划与开发,现有产品线的消费者定性调研；,产品线梳理；,产品线定位；,产品线规划；,新产品概念的开发；,新产品市场定位；,新产品消费者测试；,目标：,以消费者需求为核心，在日益激烈的竞争环境下，让天友的产品线凸显,“,天友,”,品牌的市场领导者地位。,10,1,、现有产品线的消费者定性调研,产品概念测试；,产品包装测试；,产品价格测试；,产品组合测试；,消费者偏好调研；,消费者需求调研；,11,2,、在竞争中的产品线梳理,（针对每个渠道分析）,液态奶,酸奶,纯奶,风味奶,新鲜酸奶,酸味奶,复合膜,无菌砖,罐壶桶,包装形态,屋顶盒,玻璃瓶,塑瓶,塑袋,塑,/,纸杯,利乐枕,利乐枕,无菌砖,复合膜,玻璃瓶,塑瓶,塑袋,塑,/,纸杯,罐壶桶,屋顶盒,玻璃瓶,塑瓶,塑袋,塑,/,纸杯,复合膜,无菌砖,屋顶盒,玻璃瓶,塑瓶,塑袋,塑,/,纸杯,利乐枕,12,产品组合高、中、低端产品线的搭配，而在于明确哪些是推到前台用于进攻和防御的产品，而哪些又是很少参与惨烈竞争为我们带来利润的产品。,3,、产品线职责定位,产品线职责,形象产品,跑量产品,利润产品,干扰产品,职责描述,展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场,承担企业主要销量任务，作为企业实现规模经济效应的支柱，占据市场份额,相对毛利较高的产品是企业实现利润的主要来源,不作为产品线的推广重点，以遏制阻吓竞争品牌相应产品为主要职责,代表产品,（举例）,功能奶,果粒酸奶,大桶酸奶,塑袋奶,/,酸奶饮品,复合膜,杯酸,果粒酸奶,大桶酸奶,风味奶,/,酸味奶,小容量塑袋奶,小容量杯酸,13,4,、产品线规划举例（光明）,果粒系列,光明,e+,酸奶,(,现有产品的桶、盒、杯装,),健能,AB100,优酪乳,(,新品,),芦荟及,女性品牌,儿童品牌,光明酸奶,(,新品,),光明,e+,酸奶,(,袋装,),三岛酸奶,(,桶、棒装,)(,新品,),1.45-2.20,元,/100g,1.03-1.30,元,/100g,0.80-0.85,元,/100g,0.56-0.64,元,/100g,平均零售价,1.15-1.50,元,/100g,14,果粒系列,基础风味,(,现有产品,),AB100,益生菌优酪乳,袋酸,芦荟系列,Enjoyment,系列,时尚高档品牌,Light,系列,2006,年主攻方向,未来,3,年主攻方向,4,、产品线规划举例（光明）,15,5,、新产品概念的开发,新产品开发过程,：,产品构思 概念开发,概念筛选,概念测试,市场分析,产品开发,营销策略,推出,决策 市场测试,产品测试,不推出,16,6,、新产品市场定位,定位要素,描述,产品概念,饮用人群,购买人群,产品诉求定位,主要配料,包装形态与规格,产品线定位,零售价,17,7,、新产品消费者测试,品牌认知度：,消费者知道哪些品牌？,产品使用度,：消费者使用过哪些品牌？,偏好测试：,消费者喜欢哪种产品？为什么？,差别测试：,新产品和其他竞争产品有什么不同？如果不同，那么这种差异是有利的吗？如果相同，那么这种共同是有利的吗？,分项评价：,消费者对新产品各个方面的评价：功能,/,外观,/,价格等。,产品期望：,消费者希望产品的功能,/,外观,/,价格 怎样？要使产品更容易被接受应该做些什么？,使用情况：,消费者的使用情况怎样（使用量、用途、使用频率等）？,购买意愿：,消费者会购买它吗？购买的可能性有多大？,18,项目任务展开和解决思路,产品线在市场关系角度的规划与开发；,天友乳业产品线视觉效果的整合设计。,19,天友乳业产品线视觉效果的整合设计,根据产品线梳理进行产品包装系统视觉形象整合,根据产品概念确立，对现有包装系统的整合设计；,根据市场的需要，为新产品设计包装；,20,1,、,根据产品线梳理进行产品包装系统视觉形象整合,天友品牌形象总基调设计,天友产品包装形象风格设计,天友产品品类风格设计,21,2,、,根据产品概念确立，对现有包装系统的整合设计,设计时要考虑诸多重要因素：,系列产品延伸总体风格；,产品功能、诉求点明晰；,与目标消费群偏好吻合；,整合产品终端陈列环境；,与竞争品牌同类产品包装差异化；,22,3,、根据市场的需要，为新产品设计包装,突出新产品诉求点；,突出新产品形象；,产品线之间保持整合性；,差异化明显；,符合天友品牌总体设计风格；,23,项目说明及背景,项目推进示意图,项目组织与报价,项目任务展开和解决思路,目,录,24,实施本计划书所界定的服务内容，铭泰需要三个月、分三个阶段来完成,现有产品线的消费者,定性调研；,产品线定位；,产品线梳理；,新产品包装设计；,新产品消费者测试,包装视觉效果消费者测试,产品线规划；,现有产品包装整合设计,新产品概念提炼；,新产品市场定位；,新产品消费者测试；,包装视觉效果消费者测试,所需时间,项目启动及研究阶段,中期成果报告及设计阶段,项目总结报告,四周,二周,六周,25,项目说明及背景,项目进程示意图,项目组织与报价,项目任务展开和解决思路,目,录,26,铭泰将组织有丰富经验的团队为天友乳业提供专业服务，并建议由天友乳业和铭泰共同组建联合项目小组,项目指导,铭泰,铭观公司,刘骥（项目经理）,铭泰,铭观公司,劳兵,工作团队,铭泰,铭观公司,2-3,名高级设计师,整体督导,品质保证,思想领导,管理项目活动、汇报,品质保证,把握整体设计工作,日常项目活动,分析与汇报,设计工作,项目管理,天友乳业公司,向总（项目总指导）,天友乳业市场中心,闻景,天友乳业市场部,1,名协调员,27,为了天友和铭泰之间的紧密合作，铭泰提供以下配合建议,天友乳业高层领导积极参与项目，为项目提供支持和资源上的保障，并能及时解决项目过程中产生的问题和确认项目的交付成果；,铭泰成立配合性的项目小组，全程参与项目团队的工作过程；,项目执行期间，铭泰将根据不同时期的特点提交工作计划书，工作计划书一经天友认可后，尤其希望天友能在时间进度上予以保证；,28,项目时间控制与收费条款,（,1,）咨询项目合作期限：,(2006,年,11,月,1,日,2007,年,1,月,31,日,),（,2,）,项目服务费总标的：,人民币肆拾伍万元整（,RMB,：,450,000,元）,付款方式：,签约后三日内，天友支付铭泰 贰拾万元（,RMB,：,200,000,元）,;,2006,年,12,月,25,日后三,日,内，天友支付铭泰拾伍万元整,（,RMB,：,150,000,元）；,2007,年,1,月,31,日后三,日,内，天友支付铭泰拾万元整,（,RMB,：,100,000,元）。,（,3,）其它费用,：项目合作期间铭泰小组成员的住宿费由天友乳业公司承担。,29,祝天友乳业和铭泰公司的良好合作持续成功,谢谢！,上海铭泰,铭观乳业营销咨询公司,上海市徐汇区肇嘉浜路,768,号欧江大厦,17,楼,D,座,电话：,021-51189231/41/81/91,传真：,021-51189216,电邮：,mental,