市场战略规划及实施计划详解.ppt

Haga clic para modificar el estilo de ttulo del patrn,Haga clic para modificar el estilo de texto del patrn,Segundo nivel,Tercer nivel,Cuarto nivel,Quinto nivel,*,*,Haga clic para modificar el estilo de ttulo del patrn,Haga clic para modificar el estilo de texto del patrn,Segundo nivel,Tercer nivel,Cuarto nivel,Quinto nivel,第,*,页 共,56,页,市场战略规划及实行计划详解,市场中心,A SMALL CREATIVE AGENCY,MAKING MORE,THAN,WEBSITES,AND,ADVERTISING,Media,Interactive,Contact Us,Lorem ipsum dolor,03663,State,Country/P.123 456 7890/email,现实状况,发展方向和目的,SWOT分析,发展阶段规划,效益分析,组织构造与业务流程,重要方略,目录,2,管理现实状况,管理不善,没有明确的市场定位,人员定位,不明确,市场销售职责不分,没有计划,3,业务现实状况,信息滞后,:,公共关系建设滞后：,业务发展滞后,方略滞后:,市场推广滞后：,对市场整体状况不理解,缺乏调研数据.,没有制定对应的市场方略(价格、产品、渠道、服务、品牌等）,推广频率低、宣传力度、宽度和深度不够，且宣传材料欠缺,公共关系建设的数量过少，质量欠优。,4,人员现实状况,市场人员欠缺,市,场,部,经,理,1,人,市,场,支,持,专,员,1,人,市,场,推,广,经,理,1,人,市,场,策,划,经,理,1,人,市,场,支,持,专,员,1,人,市,场,助,理,1,人,市,场,业,务,经,理,1,人,5,成果现实状况,市场,成果现状,拜访医院资料,企业,VI,济南新闻,发布会的召开,H2,的,开机动画,H1,的包材,科技之光,宣传资料,的制作,企业、产品,宣传片的拍摄,南宁医疗,展会的召开,网站建设,6,现实状况,发展方向和目的,SWOT分析,发展阶段规划,效益分析,组织构造与业务流程,重要方略,目录,7,发展方向,通过对顾客的数据调研和分析，全方位挖掘以心脏病为主体的市场潜在需求，引领和发明市场。,同步根据市场信息，对企业的发展战略进行调整，引导企业超前于市场的发展。,8,指导思想,通过如下的方式开展业务：,2,建立多渠道的市场调研体系,;,3,建立智能的数据挖掘信息系统,;,4,整合社会媒体、政府机关、医疗管理机构、医院、通信行业等资源，,全面推进公司业务,;,5,通过品牌效应，全力打造行业标准,.,1,建立完善的、可复用的工具集合,;,9,发展目的,总目标,3年内，搜集、挖掘50万例心血管人群，以健康为中心的市场信息，开发新增值业务不少于5项，成为心脏远程监护行业品牌第一。,10,现实状况,发展方向和目的,SWOT分析,发展阶段规划,效益分析,组织构造与业务流程,重要方略,目录,11,SWOT,总析,劣势和威胁,市场部现实状况,目的和愿景,优势和机会,12,S,（强项、优势）,1、充足整合企业内外部有效资源,2、济南新闻公布会的召开，在济南地区形成一定的影响,打开山东市场局面;,3,、科技之光的宣传，给外界树立了良好的形象,有了一定 的认知度,6、确定以市场调研为关键业务,可以全方位理解市场信息,辨别市场需,求,进行市场细分,为市场拓展形成有力根据.,4、人员素质和能力较强,既懂运行又懂技术,可以更好把握市场发展的方向.,5,、销售人员的前期业务拓展,为市场的打开奠定的坚实的基础,S,13,W,（弱项、劣势）,1,、缺乏经验丰富的专业市场人员,2,、市场宣传资料和工具的不完善，跟不上市场宣传和推广的步伐,3,、缺乏市场调研，对市场整体状况不甚了解,4,、市场定位没有明确，市场相关策略没有制定,5,、遗留的市场资源过少,6,、市场宣传和推广的力度、宽度、深度不够,7,、公共关系建立的数量少，质量欠优,W,14,O,（机会、机遇）,2、各竞争对手目前就市场拥有率来说基本为零,3,、各竞争对手在市场宣传和推广方面的覆盖面不大，声势不是很强,4、办事处体系的建立，有助于扩大市场调研的渠道，保证调研数据的精确性、完整性和及时性,O,市场信息管理系统的建立有助于科学、合理、迅速、便捷的分析数据,1,、心血管人群的逐年上升，市场需求潜力巨大,15,T,（威胁、竞争对手）,1,、竞争对手的相继出现,2,、竞争对手市场宣传的速度和力度要优于我们,3、竞争对手对我们的信息非常理解，而我们对他们理解甚少,T,16,现实状况,发展方向和目的,SWOT分析,发展阶段规划,效益分析,组织构造与业务流程,重要方略,目录,17,整改期成果工具制作期,演示模型,售前工具,推广工具,项目提议书,可行性汇报,演示,ppt,演示系统,Demo,彩页、网站,礼品、宣传册等,整体处理方案、商务计划书,公共关系体系 初步,市场部,工具集合,市场调研体系 初步,市场筹划、推广流程、各部门协作流程等,18,发展阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,信息集成阶段:,/4/1/5/1,市场战略发展阶段,业务推广阶段:,/7/1/5/1,品牌打造阶段:,/6/1,19,信息集成阶段（/4/1/5/1）,指导思想：,1）多渠道获取信息：办事处上报区域信息、医院监护中心录入基本信息、网络获取公开信息、,调查表获取顾客信息等（建立渠道、信息对照表）；,2）全方位挖掘信息：通过信息化的方式，科学、合理、迅速、便捷的分析数据。,阶段点目的定义：搜集、挖掘3万例心血管人群，以健康为中心的市场信息，生成有关的市场调研汇报！,20,里程碑,NO,里程碑名称,时间点,成果物,负责人,1,市场信息管理系统的建设,06,年,4,月,5,月,市场信息管理系统,市场部,2,信息挖掘阶段,06,年,5,月,06,年,10,月,华东、华北、西南区域市场调研报告,市场部,3,市场策划阶段,06,年,7,月,07,年,5,月,华东、华北、西南区域市场策划（包括广告、展会、学术会议、促销活动等）,市场部,21,业务推广阶段（/7/1/5/1）,指导思想：,1,）全面整合社会资源：政府机构、医疗管理机构、医院、医生、经销商等；,2,）立体促销结合：广告、报纸、展会等。,阶段点目的定义：开发、应用新增值业务不少于5项，,推广大型三甲医院不少于200家。,22,里程碑,NO,里程碑名称,时间点,成果物,负责人,1,市场推广资源整合阶段,06,年,7,月,06,年,11,月,公共关系的全面建设、宣传工具的全面整合,市场部,2,市场推广阶段,06,年,7,月,07,年,1,月,全国市场不少于,30,家医院推广，华北、华东、西南市场不少于,20,家医院的推广,市场部,3,增值业务开发阶段,07,年,2,月,07,年,12,月,不少于,3,项增值业务的开发,市场部,23,品牌打造阶段（/7/1）,指导思想：,1）质量是基础；,2）形象树立阶段：初期以网络完善和渠道建设为主，树立稳定、简洁、优质的网络服务形象和,科技应用的新市场形象，对市场和顾客进行告知使其有一种初步的感性认识；,3）形象推广阶段：全面市场覆盖和利益的扩展，提高产品宣传和普及，形成一定的口碑传播；,4）品牌提高阶段：细分目的客户，满足客户的个性化需求，对产品品牌辨别宣传，到达感性消费。,阶段点目的定义：成为心脏远程监护行业品牌第一！,24,里程碑,NO,里程碑名称,时间点,成果物,负责人,1,品牌形象树立阶段,06,年,7,月,06,年,12,月,通过市场调查，品牌认知度不低于,50%,市场部,2,品牌形象推广阶段,07,年,1,月,07,年,12,月,通过市场调查，品牌美誉度不低于,40%,市场部,3,品牌形象提升阶段,08,年,1,月,2009,年,通过市场调查，品牌忠诚度不低于,30%,市场部,25,现实状况,发展方向和目的,SWOT分析,发展阶段规划,效益分析,组织构造与业务流程,重要方略,目录,26,预算图表,27,预算根据,28,现实状况,发展方向和目的,SWOT分析,发展阶段规划,效益分析,组织构造与业务流程,重要方略,目录,29,定义基础,顾客,市场,调研,市场,筹划,市场,推广,产品,定义,增值,服务,企业,筹划,运行管理,生产,终端研发,系统研发,运行支撑,销售,服务支撑,行政,财务,贯穿所有,质量,人力,30,组织构造,Marketing Department,Sales Department,市场研究与决策部门,市场指挥与执行部门,信息（情报）搜集方向,数据分析和业务拓展方向,业务或活动筹划方向,公关、广告、媒体方向,CRM,客户关系管理方向,产品规划方向,售前支持方向,办事处,售后服务方向,产品储运方向,产品销售方向,协调方向,31,市场调研流程定义,信息合计量,信息化水平,市场资源：,信息渠道：,建立市场调研体系,信息采集,信息整顿和初步分析,信息挖掘系统建设,多层次、多角度挖掘,办事处、运行部、,研发部等,重点协作,初级阶段,高级阶段,信息公布,32,信息采集流程,重要的协作任务就是：市场自主提出调研需求、采集信息；或者企业其他部门提出调研需求，市场部进行统一管理、采集信息,市场部,采集渠道（办事处等,),市场调研,其他部门调研,制作信息采集表,其他部门（研发等）,填写（或网络上报）,发出采集需求,市场调查,汇总信息,提出调研需求,编写调研表,统一发出采集需求,填写（或网络上报）,市场调查,汇总信息,信息反馈,33,信息分析和挖掘流程,重要的协作任务就是：根据调研的信息进行处理和分析；同步根据分析成果进行愈加深入的调研表设计,市场部,采集渠道（办事处等,),信息,初步,分析,信息,深入,分析,确定分析指标,数据信息化处理,分析汇报,需要深入挖掘,确定挖掘信息,信息格式化（便于采集）,信息采集需求,新一轮信息采集流程,34,信息公布流程,重要的协作任务就是：市场部根据推广的需要，将市场信息（也许波及到企业机密）向企业内部、社会公布,市场部,高管,辨析信息公布方案,提交领导审核,公布,根据需要搜集公布后的效果,与否同意,35,销售部协作中的名词定义,“,C,”,级客户,“,B,”,级客户,“,A,”,级客户,C,不过客户没有作出购置决策、没有时间进度表、没有可参照的评估原则,已经理解企业的产品，或者已经获取到企业的产品信息,B,售前被规定参与会谈，目的是参与客户需求评估，判断客户的资格,销售人员与客户的电话交流频繁，开始进行面对面的交流,A,对企业产品有关的一类产品有市场需求,客户有预算（有采购的资金安排）,企业产品的性能大体符合未来客户的技术需求,已经设定了评估原则，并积极的寻找符合原则的处理方案,重要由销售人员完毕客户沟通,售前部分精力参与到客户评估,售前配合销售重点参与沟通,36,销售部协作流程定义,销售时间,资源投入水平,销售资源：,售前资源：,客户评估阶段,简介和演示阶段,产品评价阶段,选择和谈判阶段,成交阶段,重点协作区域,“,B,”,级客户,“,A,”,级客户,37,针对“,c”,级客户的协作流程,销售人员根据业务需要提出培训申请，由售前对销售人员进行有关知识的培训。与客户的沟通重要由销售人员完毕,客户沟通,根据业务需要提出培训申请,组织培训材料、安排对应培训人员,销售部,市场部,人员的安排根据需求的不一样而确定,按照模板、提前提出,进行培训,培训反馈,培训总结,口头、或者书面,口头、或者书面,38,针对“,B”,级客户的协作流程,重要的协作任务就是：针对客户的评估（业务需求、技术需求、竞争、问题、处理方案、预算评估等）,客户沟通,确定合适的沟通人员和时间,安排征询人员参与客户沟通,销售部,市场部,重要由销售人员在合适的时机让售前介入沟通，目的是尽早获取顾客潜在需求，为后续演示的针对性奠定基础,编写评估方案,方案补充和确认,方案修改和完善,参见模板,39,针对“,A”,级客户的协作流程,重要的协作任务就是：售前重点完毕产品简介和演示，对于产品评估、谈判和成交重要由销售主导，售前提供平常性支持,客户沟通,销售部,市场部,包括客户基本状况、需要演示的卖点等，详细参见模板,产品演示,产品评估,谈判成交,提供演示需求,编写演示方案,组织演示,反馈演示效果,演示总结,客户提出方案,RFP,编写针对性方案,确认并与顾客沟通,提出多种征询支持,提供征询和方案支持,确认并与顾客沟通,签单,40,筹划与推广流程,市场部,确定促销目的,企业高管层,制定营销目的,对环境、顾客、竞争等进行定位、分析、研究,选择工具、确定方式,制定详细的促销方案，形成预算,方案研究和评估,方案审批,实行方案,效果跟踪,根据目的进行考核与评估,41,研发部协作流程,重要的协作任务就是：市场部提出系统研发需求，研发部完毕技术实现，并对应用过程中出现的问题进行系统维护,调研与分析,市场部,研发部,包括产品、办公系统、信息挖掘系统、增值服务等,系统开发,系统应用,提供信息化需求,编写技术需求,设计、实现,系统内部验收,进入系统维护期,系统推广和应用,提供征询和技术支持,系统问题,问题处理,客户跟踪,42,运行部协作流程,在公司整体组织架构不明确的情况下,暂不明确,43,职能部门协作流程,略,以职能部门主流程为主,44,现实状况,发展方向和目的,SWOT分析,发展阶段规划,效益分析,组织构造与业务流程,重要方略,目录,45,总体方略图,产品方略,价格方略,渠道方略,人才方略,服务方略,奖励方略,学习方略,考核方略,1,8,2,5,6,4,7,3,市场,方略,首要方略,业务方略,发展方略,46,人才方略,合适的人,鼓励,任务分派,对的的事,管理,授权书,现授予,以下权利：,1,、资源使用权：,2,、人员调用权：,3,、财务支出权：,4,、其他权利：,请所有人给予配合,领导,年,月,日,任务书,现授予,以下任务：,1,、任务范围：,2,、目标量化：,3,、进度限制：,4,、质量要求：,请所有人给予配合,领导,年,月,日,47,产品方略,客户满意,市场推广,质量体系,持续改善,市场调研,功能适用性,产品需要满足如下功能：,1,、大小：,2,、重量：,3,、体积：,4,、其他功能：,请研发部考虑,领导,年,月,日,高性能指标,产品需要达到如下性能指标：,1,、精确度：,2,、耐用性：,3,、质量要求：,请研发部考虑,领导,年,月,日,48,价格方略,成本,效益分析,市场战略,市场调研,定价,成本构成：,人力成本,研发成本,生产成本,质量成本,管理成本,市场成本,其他成本,价格构成：,成本费用,附加费用,调价阶段：,期望价,折扣价,成本价,赠送价,49,渠道方略,市场信息资源,信息资源,旗舰医院,旗舰医院,办,事,处,办,事,处,下挂医院,下挂医院,下挂医院,公司,公司,区域,代理商,省市,代理商,50,学习方略,学习型组织,鼓励,持续的学习锻炼,学习动力：学习的目的,学习毅力：学习的意志,学习能力：知识实践,工作决策,决策反思,行动,行动反思,经验文字化,经验共享,学习体系,学习文化,学习工作,融合,学习力：重视学习能力,创新：学习的主旋律,共享：团体力量不小于个人,快乐：互相理解、互相支持,反思：碰到问题，首先反思,速度：好速度赢,51,考核方略,MBO,考核,分解,实现,评估,目的,PM,考核,计划,执行,收尾,启动,控制,考核,52,奖励方略,积极奖励,消极奖励,错误奖励,1、目的实现,2、进度超前,3、质量超原则,4、节省成本,5、其他积极原因,1、“蛇蛙”现象,2、“苦劳”现象,3、其他不该奖励的“表面积极”原因,1、态度不对的,2、方向不对的,3、目的未实现,4、其他消极原因,53,Media,Interactive,Contact Us,Lorem ipsum dolor,03663,State,Country/P.123 456 7890/email,Satisfaction,It is a long established fact that a reader will be distracted,by the readable,content of a page when looking at its layout.,Quality,It is a long established fact that a reader will be distracted,by the readable,content of a page when looking at its layout.,Join Us,It is a long established fact that a reader will be distracted,by the readable,content of a page when looking at its layout.,See you,soon,