利多山茶油上市营销规划方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,利多山茶油上市营销规划,精 确 制 导 营 销 落 地,第1页,同 步 思 考,山茶油并不是利多企业未来关键竞争力,含有只是阶段性优势,是创建品牌过程中主要差异化竞争策略；,前期销量增加是来自于消费基数增多,而不是对竞争对手打压.,脱离实际大谈渠道没有意义，一对一营销才是高档油市场起步法宝.,战 略,方 向,定 位,第2页,怎样实现一对一营销,详细目标消费群,清楚销售主张,强效实战策略,细分目标市场,恰当促销策略,高超执行能力,找对人,说对话,做对事,第3页,影响者,购置者,找 对 人,团 购 目 标 人 群 思 考,医生,教师,小区工作人员,公务员,办事处,企业家,决议者,各相关后勤或工会部门,医院,教委,街道,政府,办事处,企业,各部门领导,思索有效覆盖三者共性媒介？,第4页,终 端 目 标 人 群 思 考,茶油消费年纪偏中老年，年长者出于健康原因会选择健康食用油种。,女性掌握着食用油主要购置权。,依据东方市场研究企业年9月对杭州食用油市场调研汇报显示：,据某企业使用定点拦截式访问法对食用油购置者进行了相关调查显示：,第5页,1.重视购物者，而不但仅是消费者，如送礼（亲情）者是son，而消费者却是father,2.女性是主要购置执行人群,3.老年人群,终 端 目 标 人 群 界 定,第6页,核 心 U S P 篇,说 对 话,第7页,谁 是 我 们 竞 品,？,利多山茶油,同,类,茶,油,主,力,油,品,1.市场处于起步阶段，处于共同做蛋糕阶段；,2.处于品类优势远远大于单个品牌优势；,1.消费基数大，是当前主要食用消费者群集中于此；,2.茶油目标消费群亦在其中；,直,接,竞,争,间,接,竞,争,小 于,同类竞争在行业起步阶段，不是第一位,怎样吸引与细分主流消费群才是最主要,1.在现阶段我们对手是主力油品，但不是某一个品牌；,2.细分与吸引是竞争对应准则，不一样于主力油品间竞争；,3.同类茶油间竞争一样主要；,部分依据请见市场调查,第8页,即 有 产 品 特 点,油性清凉不上火,高烟点，280以下不产生有害物质,珍稀、天然、无污染,富含79油酸,茶油油酸含量是中低级食用油三倍。,胆固醇主要分成两类,，,高密度胆固醇,（,HDL,C,）,和低密度胆固醇,（,LDL-C），HDL,被称为好胆固醇,，,会把累积在血管壁上坏胆固醇也一并溶解带走,。,而,LDL,又称为是坏胆固醇，较粘稠，流动率慢而且它由肝脏到器官时，会沿路累积粘在血管壁上，是造成动脉硬化主要原因。,单不饱和脂肪酸又称油酸,，,它能降低LDL-C，提升HDL-C。所以油酸能够帮助降低体内胆固醇含量。,第9页,竞 品 比 较 一,市场形象好，普遍认为是高品质健康食用油。,以进口为主，国内品牌已经有引进原料进行灌装生产。,橄榄油,高 档,中 档,富含79油酸，能降低人体胆固醇含量。,有“东方橄榄油”美誉。,含有许多人体必须营养成份。,烟点高，高温下不产生有害物质。,山茶油,诉求点明确，推广力度大。,饱和脂肪酸含量偏低，有益身体健康。,对于重视健康消费者，价格适中。,低 档,从来食用油种,价格廉价,玉米油、葵花籽油,价格昂贵，普通消费者无法承受。,菜籽油、大豆油,普遍认为价格高。,消费者未能真正认识其功效价值。,对收入普通消费者来说价格略高。,饱和脂肪含量普通都高。,烟点底，油烟大。,煎炸后，不可再次使用。,普通大众及餐饮行业消费。,中高收入，重视保健和生活品质，已将此作为常规用具。,刚进入导入期。,外籍人士及部分高收入者固定消费。,档 次,品 类,优 势,劣 势,销 售,第10页,某企业对消费者在高档油保健功效认知情况：,竞 品 比 较 二,请注意上面这些卖点，思索利多应该卖什么？,第11页,目 标 消 费 群 习 性,体面，品质,理性，轻易接收新事物,高,健康，崇尚西方生活方式,文化层次较高人群,赠予理由,包装价值感,关注品牌，包装,中高,重视社交，礼仪,送礼者,低脂,低胆固醇,少油饮食，理性,中高,血指标差，健康意识强,心脑血管,疾病患者,保健，品质,不关心油品，价格不敏感,高,运动少，应酬多，体能下降,富有些人,美味，少脂,理性，保守，传统烹饪方式,中,运动少，代谢差，有保健意识,中老年,产品需求,使用和购置习惯,收入,生活习惯,目标消费群,第12页,消费者需求,产品特点,关键USP,含79%油酸,核 心,U S P,1.富含79油酸,2.珍稀、天然、无污染,3.高烟点，,中老年,1.预防,2.低脂、低胆固醇,3.健康,与竞品,胆固醇降了！血管通 了！身体健康了！,健康动起来！,利多-健康高人一等,第13页,市 场 推 广 篇,做 对 事,第14页,市 场 现 状,茶油消费市场处于初级阶段：,高端,茶油品类正处于市场导入期，还并未形成含有影响力品牌。,市场逐步成熟，前景可观：,伴随以葵花籽油和玉米油为主中等食用油市场成熟，作为高档山茶油市场发展前景非常可观。,各个品类争抢市场：,品类竞争大过品牌竞争，中低级食用油占据大部分市场。,树立品牌是立业之本：,当前茶油市场尚无主力领导品牌，此时是企业树立本身品牌决好良机。树立品牌形象，成为茶油市场先行者。,消费者对健康日趋重视：,以健康、保健为诉求产品在市场上都有不错销售业绩。,第15页,推 广 思 路,在行业起步及概念导入阶段，结合食用油理性消费神理，,战略上,营销重心应充分下沉；,针对老年消费群体，利用其时间空闲、口啤传输等特征，在,策略上,以一对一营销、会议,营销为主，,配合一对一营销及会议营销，,形式上,以各类公关活动为主；,第16页,传 播 形 式 分 析,据某市场调查企业市调表明:高档食用油信息人们获取最主要路径百分比为:,第17页,传 播 形 式 分 析,1.潜移默化，润物,无声切入市场；,2.有效对茶油功效,深入诉求；,3.报纸、专业杂志,4.老年、中青年女,性、孕妇等细分,人群,1.针对老年群体，,低成本突破；,2.品牌形象宣传；,3.品牌冠名、赞,助专栏；,4.量身定做专题；,5.户外活动与户,内广播结合；,1.电梯挂画,2.小区装饰,3.锻炼场所装饰,软 文,广 播,户 外,基于渠道选择、营销重心下沉、成本控制，制订出以下几个传输形式；,1.针对小区.终端,有效传达信息；,2.单张.VCD.健康,手册及其它载,体等；,D M,第18页,推 广 工 具 简 述,1.行业机构定时主,办，淡化销售；,2.形式能够多样化,1.和高档厨卫用具,品牌联合营销,籍,此提升品牌形象;,2.合作对象能够,延伸至政府，行,业等,3.强调双赢、共享,与嫁接；,1.品牌提升阶段,主要手法；,2.亦包含对医院、,政府等部门公,关及客情；,会议营销,合作营销,公关活动,第19页,推 广 工 具 简 述,1.形象展示,如堆头.POP等；,2.终端引导；,3.售前相关工作，,如手册派送；,4.二次（级）购置,（卡营销）；,5.终端促销,1.客户档案建立；,2.各种会议、健身,等活动开展；,3.小区公益装饰；,终端生动化,小区营销,第20页,渠 道 设 计 篇,第21页,据某市场调查企业市调表明:消费者高档食用油购置地点分布为:,渠 道 选 择,第22页,渠 道 选 择,基于实效推广方式、营销重心下沉，适合制订出以下几个渠道形式；,团 购,（一）政府、医院、学校、军队等事业单位；,（二）矿山、油田、石化、钢铁等高福利单位；,（三）银行、电信、交通、电力等大型企业；,（四）吉利、三星、胡庆余堂等地方性龙头企业,第23页,1.树形象.主要销售场所；,2.主要终端开拓场所；,大卖场、大型超市,1.高档形象展示终端；,2.与精巧生活形成有效嫁接；,高档样板房、厨房专卖店,1.虚拟终端,2.主要推广 方式;,医院（孕妇、老年）等,渠 道 选 择,终 端,第24页,上 市 执 行 篇,第25页,上 市 主 题,富含79%油酸-健 康 动 起 来！,第26页,上 市 规 划 组 合,终端部分,团购部分,第27页,团 购 策 略,影响人群：,城市主体居民（教师、医生、工人、公务员等）是主要目标对象；,单位组成机关团体（教委）也是我们特殊消费者或者是消费者集合体；,第28页,团 购 策 略,（一）政府、医院、学校、军队等事业单位；,（二）矿山、油田、石化、钢铁等高福利单位；,（三）银行、电信、交通、电力等大型企业；,（四）吉利、三星、胡庆余堂等地方性龙头企业,团购渠道：,第29页,团 购 策 略,媒介选择：,一、主要政府机关党报类报纸,二、主流消费类报纸,三、主流消费报、日报、杂志夹报（DM）,四、办公区域电梯挂画,第30页,围绕健康动起来，制订鲜活诉求策略，影响团购决定者，建立高档品牌形象。,推广主题（教师节）：,团 购 策 略,老师.您好！健康.收好！,第31页,团 购 策 略,执行层面：,老师.您好！健康.收好！暨浙江大学园丁健康研讨论坛,主 题,目,解 释,经过联谊、赠予与教委及教师形成深度互动，在达成团购意愿之时，有效传达利多品牌信息，形成长久合作关系。亦为其它行业公关达成提供有效资源，并为媒体公关提供素材。,能够在其它重点行业团购开展中加以借鉴，逐步形成团购强势品牌！籍此带动终端消费。,第32页,会议议程,：,1.教委领造成词,2.行业教授讲解,3.利多领造成词,4.由博士（情深）赠予博导或优异教师山茶油仪式,5.师生沟通（长时间没见面）,6.结束,流程另述,公 关 会 流 程,第33页,公关组合：,媒体造势，以“,老师.您好！健康.收好！”,为诉求点，关注老年教师健康，提醒后人不忘师恩，突显利多品牌社会责任感！,推出在教师节过生日教师，终生享受利多企业无偿提供茶油；（能够设置悬念营销）,每年向教委系统评选“十大优异教师”终生赠予茶油；（与第二条再行比较）,继续观注教师层面，嫁接资源，推出凡教师购置利多茶油，均享受九折优惠，无偿送油等活动。,应确保利多茶油资料在学校教师层面抵达效率（团购时包装组合）,流程另述,公 关 会 流 程,第34页,终 端 初 期 建 设,终端形象展示,终端促销主题,终端促销形式,促销主题统领下终端运行要素,第35页,终 端 促 销 主 题,任何阶段终端销售促进上都应围绕着品牌关键价值及不一样阶段主题展开，充分利用整合营销带来协力，以一致形象在终端产生强大购置驱动力，从而实现终端销售最大化。,富含79%油酸！健康动起来！,阶段诉求,品牌定位,健康！高人一等,第36页,终 端 形 象 展 示,项目,说明,备 注,别致、整体、高档,有选择进场,展架,POP,引导地标,单张,健康手册,扇子,依据专场不一样，表达卖点,健康、卖点引导标,视各卖场而定,售前工作,售前工作,售前工作,走到油品区人手一份,重点客户均需一份,终端及小区主要物料,烹饪区,互动区域,产品解释主要步骤,第37页,终 端 促 销 形 式,标题性阐述，详细方案另诉,与高档厨房用具联合促销，如买方太抽油烟机，送高级利多山茶油！,现场厨师演绎（怎样吸引）山茶油！,现场无偿派送赠品、资料及品尝（其它更能表达茶油特征）活动！,再次购置（健康卡）优惠系统（卡相关附加值）,凭,钱江晚报,和,浙江老年报,享受9折优惠或无偿送（特定地点）,教师节,周 末,日常或周末,日 常,广告之后,第38页,公 关 策 略,健康动起来暨,利多山茶油新品公布会,主,题,会议性质,：公益,参会人,：行业、协会教授及领导、各居委会领导、相关部门老教授；,会议目标,：整合行业、协会、小区三方资源，借利多新品上市之际，高姿态进入山茶油市场，树利多责任、实力、健康品牌形象，为久远品牌建设及小区营销打下良好基础。,之新品上市公布会,第39页,新 品 上 市 发 布 会,会议议程,：,1.协会领造成词,2.行业教授讲解（含提问与解答）,3.利多领造成词,4.赠予相关部门老教授或优异居委会领导山茶油仪式,5.品尝及沟通,6.结束,流程另述,第40页,终 端 初 期 建 设,种 类,单 张,健康手册,内容纲要,印刷工艺,1.A3双面,4P,2.双铜过哑膜,备注,1.企业信息2.恐怖信息,3.茶油介绍4.促销内容,印刷精巧,1.A4,16P,2.封面200克铜版,3.内页157克铜版,1.企业信息2.茶油知识,3.健康知识4.其它信息,1.印刷精巧,2.内容能提供长久翻阅,DM部分,第41页,大胆,(固醇),你还不现身?,终 端 初 期 建 设,软文主题例一,百岁村秘密,第42页,04-08-10,时 间,媒 体,版 位,大 小,备 注,钱江晚报,A3,版,备 注,终 端 初 期 建 设,软文投放,待定,配合新品上市销售活动,第43页,广 播 投 放,8-10至8-16,时 间,电 台,形 式,全天套播,经济频道,节目,8-16至8-30,阿伯说新闻,节当前插,经济频道,戏坛金三角,节当前插,配合新品上市销售活动,待定,第44页,利,多,小,子,第45页,谢谢各位聆听！,第46页,