渠道建设管理与控制建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,*,*,渠 道 建 设 管 理 与 控 制,-,创建渠道优势“五个步骤”,秦 毅,1,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第1页,秦毅-,专注于“营销渠道建设与销售队伍管理”,工作经历,机械研究院市场经营室,新世纪传输企业,台湾新华行销顾问企业,理实佳讯企业,通路视点工作室,学业经历,北京农业工程大学工业管理学士,北京大学光华管理学院营销管理专题,MBA,99年经过国家注册咨询师认证,社会任职,北京大学企业家研修中心销售与渠道管理专题顾问,国务院企业调查中心营销管理专题客座顾问,研究著作,北大出版社：营销组织与渠道规划,北大出版社：销售队伍日常管理与控制,北大出版社：销售队伍系统培训与激励,中国经营报：“资深顾问专访”,2,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第2页,秦毅-,专注于“营销组织建设与销售队伍管理”,专题培训课程,创建渠道优势“五个步骤”,代理商总经理“增值营销与规范化管理”,营销组织与销售队伍管理,职业销售经理“六项修炼”,常年营销顾问,渠道策略咨询,渠道管理体系设计,卖场与渠道策略执行审计,合作搭档培训体系设计,3,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第3页,系统培训及咨询客户,微软（中国）,惠普（中国）,摩托罗拉（中国）,联想电脑,方正科技,实达网络,清华同方,宁波波导,TCL电脑,神州数码,佳都国际,长城国际,朝华科技,东方通信,恒基伟业,等等。,4,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第4页,点滴想法和提议,5,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第5页,课程纲要,区域渠道规划,渠道组员甄选,渠道管理与控制,针对渠道服务,区域渠道情况评定,6,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第6页,区域渠道建设与管理,创建渠道优势五个步骤,7,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第7页,分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移过程中所经过全部取得产品全部权（或帮助全部权转移）组织或个人。,从生产者立场看，渠道就是用来从生产到市场再到客户手中机构网。,何谓“渠道”,8,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第8页,何谓“渠道管理”,对分销渠道分析、计划、组织和控制,渠道管理不但是对直接代理管理，更是对整体网络调控,渠道管理行为，不是点对点，而是点对“立体”市场结构,良好渠道管理：1+1大于2,9,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第9页,关注专有名词,制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者,设备供给商、系统集成商、系统增值商,中间商、代理商、经销商,批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街边店、商场店、专柜,专业运输商、社会运输商、内部储运机构,10,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第10页,硬件产品渠道组员经典类别,大众用具、低值、体积小,（手机、低端打印机、,PC）,工业配套、高值、量大,（,配件、商用设备、集成方案）,家用具、低值、体积小,（街边店、专卖店、卖场售点）,11,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第11页,“借助原因”与“对应要求”,二级渠道、店头数量,覆盖广度和密度,客户关系、技术实现,接洽、推进、谈判促单,头款、确保金、款到发货,帐期、承诺销量,市场调研、交流、,信息管理,代理区域、授权市场,编装分投、必要库存量,店头数量、地点覆盖,营业时间,12,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第12页,借力“代理商”,13,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第13页,尤其说明,铭记借助下级代理原因,时刻检验其实现价值程度,时刻辅助其实现价值,14,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第14页,“止血”与“治病”,止血,治病,15,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第15页,渠道管理“五步骤”运作过程,“系 统 治 病”,16,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第16页,区域渠道规划标准,与企业营销战略匹配,确保可连续、有活力稳定发展,努力将运行费用控制最低,目标是达成客户完美采购,必须兼顾与渠道合作搭档相对长久共同发展,17,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第17页,区域渠道规划过程,渠道策略规划表,18,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第18页,需反思关键方向,总部市场期望,总部详细策略,产品本身属性和价值,产品所处生命周期,以往基础,19,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第19页,反思后经典结论,总部要求,速度,质量,密度,达成：近期销量或远期市场占有,初入策略,快速切入,广泛渗透,找寻最有实力搭档,布好局，层层推进,经典过程策略,20,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第20页,调查渠道环境,大众广告和专业媒体,产品批发市场,走访终端客户,同业访谈,招商广告回馈,当地行业管理部门,热点商厦,电子市场扫街,亲朋缘故问询,慕名造访业内人士,借助咨询及调查机构,从竞争对手终端顺藤摸瓜,电话号码簿,网络查询,展览活动,21,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第21页,电话,托人,走访,中介,查询,客户、加盟、求职,推销、市调、求职,推广、介绍、联络,专题、购置、监控,搜索、网站、媒体,22,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第22页,初步调查时内容,代理圈情况,进货渠道,进货方式,反点和奖励,对现有供给方满意度情况,相关型号产品走货情况,代理圈分类,对方情况,代理产品和销量,人员及组织结构,客户或下级网点覆盖,在同行中位置,对产品和市场看法,初步合作意向,下级或终端客户反应,对现有供货商不满,23,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第23页,形成“竞品资料袋”,产品,销售运作,组织人员,广告促销,反点奖励,下级分销,财务销量,24,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第24页,取得竞争对手信息路径,25,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第25页,客户细分：渠道策略前提,客户类别,经典用户,购置模式,对渠道要求,26,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第26页,渠道宽度策略分类（总体：单独、交叉）,渠道组员种类,渠道组员数量,27,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第27页,优点,不足,要求,独,家,型,选,择,型,密,集,型,28,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第28页,层次选择依据,产品及销售复杂程度,对后勤、服务等要求程度,客户了解程度,产品本身价值和体积,29,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第29页,层次策略发展趋势及原因,现象,原因,30,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第30页,渠道关系选择,交易型,协议型,紧密型,疏远,紧密,31,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第31页,关系策略经典表达,利润分配,信用分配,市场倾斜,沟通投入,思想精力分配,服务倾斜,授权程度,管控力度,32,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第32页,宽度,层,次,关,系,区域渠道规划表,33,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第33页,总结注意,34,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第34页,渠道组员甄选,35,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第35页,甄选代理时常出现问题,36,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第36页,代理商甄选推荐步骤,37,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第37页,第一步：建立区域代理备选数据库！,需不停积累,起源参考策略制订部分甄选起源即可,普通在外围接触很好，防止进行实质性交谈,38,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第38页,第二步：确定宽度覆盖率实施策略,区域代理商数量,区域代理商个体所能到达销量,兼用户户覆盖平衡,实质为“宽度、层次和关系”策略详细实施规划,39,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第39页,初步估算代理商数量方法,渠道策略是前提,渠道经济性分析是前提,业绩分摊法计算,保本平衡法计算,N=,成本集合/单机毛利润，,N0=N/,每个代理商估算销量,终端客户覆盖法计算,结合竞争产品渠道发展,结合市场发展权重,40,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第40页,第三步：走访调查,比初访做得要愈加精细,问访针对性要更强,41,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第41页,规模、运行、,经营、人员、,组织、信誉、,客户、专长、,合作、期望、,核实,代理商精选表！,42,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第42页,第四步：甄选，关键要素,43,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第43页,综合比照,资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖、产品品项、从业经验、销量,销售主动性、合作态度、管理水平匹配,44,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第44页,形成甄选矩阵图,合作态势,内在吸引力,45,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第45页,第五步：谈判确定经销商,重复攻坚,46,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第46页,关键步骤,产品,资源,个人,特点,需求,时段,47,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第47页,我们都有哪些优势？,48,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第48页,目标代理商都有哪些需求？,49,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第49页,代理谈判中惯用技巧：,50,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第50页,第六步：签署代理协议,51,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第51页,代理协议中要素范例,（说明：做什么、奖什么、罚什么）,市场保障金：数量、处罚情况,产品：买何种产品,客户：客户是哪一类,代理区域：地域区域范围,存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责,配送安装：哪方负担,价格：代理价格、市场允许改变程度,奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专题奖励及各种不一样奖励方式（也包含均衡条款，如全国70%以上均未到达标准销量情况）,销售指标：承诺完成销量,广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊,售后服务：各方负担义务，区划,协议期限：长度、续签条件,52,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第52页,协议条款之外要求,发展方向、经营思绪,组织、人员组成,办公面积、库房面积、场所功效设置,内部管理模式、规范化程度、电子商务运作能力、,管理配合承诺、信息搜集、分析和反馈,销售直达零售,退换货要求,产权和商标使用要求,经销商不得与厂商销售经理有资金方面直接来往，不然后果自负,厂家服务,备注订货单据样本,厂家组织机构说明和关键联络人,厂商服务项目及必要收费方式,53,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第53页,总结注意,54,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第54页,针对渠道组员管理与控制,无规矩，不成方圆！,55,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第55页,厂商,总代理-1,行业代理,批发商,总代理-3,总代理-2,零售商,行业客户,行业,大客户,用户,56,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第56页,当今渠道管理特点,对象是各自独立经济实体,各自利益极难绝对统一,渠道组员相互依存,被管理者进退自由,渠道管理主要内容是协调冲突,充满了拿起来烫手，放又放不下,目标统一在最终用户满意,57,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第57页,常规渠道管理所面临问题,58,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第58页,渠道管理总标准,59,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第59页,渠道管理关键内容,稳定且充满活力供给链,60,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第60页,面对区域代理商结构管理,贡献结构,市场覆盖,组员冲突,物流走向,价格趋势,市场回馈,61,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第61页,区域代理商贡献结构类型,圆柱型：,长方形：,三角形：,倒,T,字型：,62,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第62页,贡献结构优劣点评,63,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第63页,代理商市场覆盖情况,实际为对宽度策略执行审阅,形成针对“客户覆盖方向”和“密度方向”理性分析,64,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第64页,密集程度,种类完全,65,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第65页,组员冲突,伴随渠道产生，冲突如影相随,66,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第66页,渠道冲突类型（按效果分）,功效正常冲突,正常竞争,互利于双方渠道被错误地认为是在相互竞争,功效失调冲突,影响渠道效率,相互消耗争端,破坏渠道组员合作关系,瞄准已存在渠道目标市场引入新渠道,67,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第67页,渠道冲突结果,不组成破坏性结果,-即使不满但没有更加好搭档,-主动意义冲突能提升渠道效率,组成破坏性结果,-浪费渠道组员资源,-冲突恶性循环破坏协作：,68,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第68页,个体冲突处理标准,策略,甄选,沟通,行动,裁定,跟踪,69,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第69页,观念不是避开冲突而是管理冲突,渠道冲突是不可防止，一味防止冲突实际上是妨碍变革,适度冲突能够激发组织创新鲶鱼效应,恰当地管理冲突能够增加渠道凝聚力,经过冲突“激发处理”过程检验并加强渠道系统功效,信息时代，保持系统柔性需要,70,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第70页,协调预防冲突惯用方法,71,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第71页,物流走向,区域串货,渠道塞货,72,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第72页,价格竞争,尖锐“双刃剑”,73,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第73页,恶性价格竞争危害,渠道整体利润下降,公众品牌形象受损,激发中间商短里行为，不利于中间商自我积累和发展,严重会造成，中间商整体对产品无信心,74,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第74页,价格竞争起因,75,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第75页,预防价格竞争有效方法,76,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第76页,市场回馈：终端客户满意度调查表,终端客户满意度,代理商满意度,77,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第77页,组员个体管理与控制,评价调控,78,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第78页,走访与调查方式,走访,电话沟通,文件报表,间,接,背,景,内线,合作代理,终端客户,业内走动,直,接,信,息,79,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第79页,数据分析,80,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第80页,代理商十五项评定体系,（四级细分制：优良中差）,价格控制、销售区域、销售直达、零售店覆盖,管理配合、促销配合,零售商库存、零售商断货、定时送货、送货回应、零售商投诉,促销运作,销售额、应收帐款、计划完成率,81,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第81页,代理商综合评分集合表,参看代理商综合评分表,评定类别及权重：销售额度（55%）、销售质量（25%）、对下级服务品质（10%）、市场及管理方面配合程度（10%）,注意：总分阶段与一票否决,82,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第82页,评价调控,做得好、示范效应,有潜力、帮助产出,调控、保持均衡,势头不对，要出轨,扰乱渠道，给教训,弊大于利、降损失,83,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第83页,评价调控时注意事项,84,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第84页,代,理,商,业,务,85,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第85页,总结注意,86,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第86页,针对渠道服务,做代理商经营顾问！,87,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第87页,服务策略,渠道流程表现决定了服务质量(,SQ),其它条件不变,用户倾向于能提供更高水平,SQ,渠道,不过，他们须准备花费更多，给出更高价格,所以，需在价格/时间与服务需求间权衡,对不一样需求和等级渠道组员应有不一样内容和级别服务与之对应,88,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第88页,针对代理商服务,关键服务需求,沟通交往,89,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第89页,代理商老板们常见“心病”,90,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第90页,对厂商不满意调查,91,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第91页,辅助管理,92,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第92页,销售推进,93,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第93页,市场拉动,94,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第94页,沟通交往,与,代,理,商,老,板,沟,通,95,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第95页,商务交谈标准,96,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第96页,分析确认：埋怨或异议分类,我不是这么看！,真是这么吗，你在吹牛！,我实在是没方法！,这一单被你们搞砸了！,醉翁之意不在酒！,97,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第97页,处理埋怨和异议技巧,98,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第98页,人际交往时注意,99,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第99页,受代理商青睐“四类明星”,处理问题,了解产品,带来订单,辅助管理,100,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第100页,令代理商头疼“四大恶人”,只管压任务爱占廉价,不闻不问、不负责任,少不经事、言行唐突,一问三不知,101,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第101页,下级代理心里话,我需要你，不过我有点怕你！,你认为你了不起吗？,让我怎样才能爱你？,让我挣钱我才和你在一起！,给我及时丰富信息我就喜欢你！,帮我提升经营能力我将依靠你！,你们自己不出乱子我才相信你！,你要不爱我，我也不爱你！,结论：,102,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第102页,渠道现实状况“四要素”审核,渠,道,现,状,市场覆盖,交易达成,购置便利,长久合作,103,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第103页,覆盖广度：,104,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第104页,交易深度,105,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第105页,合作稳度,106,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第106页,提升渠道进取心与凝聚力,系统培训（,TPS）,激励活动（,PCS）,107,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第107页,全程总结,108,培训卫星城 高级会员频道,渠道建设管理与控制建议书,第108页,