网络营销促销策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击鼠标编辑标题文的格式,单击鼠标编辑大纲正文格式,第二个大纲级,第三个大纲级,第四个大纲级,第五个大纲级,第六个大纲级,第七个大纲级,第八个大纲级,第九个大纲级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击鼠标编辑标题文的格式,单击鼠标编辑大纲正文格式,第二个大纲级,第三个大纲级,第四个大纲级,第五个大纲级,第六个大纲级,第七个大纲级,第八个大纲级,第九个大纲级,*,第,7,章 网络营销促销策略,第1页,7,.1 网络营销促销概述,7,.1.1 网络营销促销内涵,网络促销是指利用当代化网络技术向虚拟市场传递相关产品和服务信息，以启发需求，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。,1.三个突出特点：,（1）经过网络技术传递信息,（2）在虚拟市场上进行,（3）互联网虚拟市场是全球性,第2页,2.,网络营销促销与传统促销区分,（1）时空观念改变,（2）信息沟通方式改变,（3）消费群体和消费行为改变,（4）对网络促销新了解,第3页,7,.1.2,网络营销促销形式,1.网络广告,2.站点推广,3.销售促进,4.关系营销,第4页,7,.1.3,网络营销促销作用,1.通知功效,2.说服功效,3.反馈功效,4.创造需求,5.,稳定销售,第5页,7,.1.4,网络促销实施,1.确定网络促销对象,（1）产品使用者,（2）产品购置决议者,（3）产品购置影响者,2.设计网络促销内容,网络促销最终目标是希望引发购置。,最终,目标是要经过设计详细信息内容来实现。,第6页,3.决定网络促销组合方式,网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功效是将企业产品推向市场，取得广大消费者认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功效是将用户牢牢地吸引过来，保持稳定市场份额。企业应该依据本身网络促销能力确定两种网络促销方法配合使用。,第7页,第8页,第9页,1.网络广告促销,2.利用搜索引擎促销,3.提供无偿资源与服务促销,4.有奖促销,5.网上赠品促销,7,.,2,网上销售促进,第10页,6.积分促销,7.网上打折促销,8.网上联合促销,9.网络文化促销,10.网络聊天促销,第11页,7,.3,网络,公共关系,1.网上公共关系目标,公共关系是一个主要促销工具，它经过与企业利益,相关者，包含供给商、用户、雇员、股东、社会团体,等，建立良好合作关系，为企业经营管理营造良,好环境。,网上公共关系目标：,（1）经过与网上媒体建立良好关系，树立好社会形象,（2）经过互联网宣传和推广产品,（3）经过互联网建立良好沟通渠道,第12页,网络公关,也就是指企业在网络空间公众关系。,网络空间存在着形形色色“大众群体”，企业经过其网络上各种存在形式，以及经过采取各种方式与网络公众促进了解，进而维持与公众良好关系与互动，以此来加强品牌影响力，促进品牌推广。,第13页,第14页,第15页,2.网上公共关系方法,（1）与网络新闻媒体合作,（2）宣传和推广产品,（3）建立沟通渠道,第16页,支付宝企业网络公共关系策略,网络公共关系：,网络公关兴起缘于因特网和电子商务发展、网络传输方式较之传统传输方式创新，以及公关业发展需要。网络公关定义依据网络媒介三种不一样类型，分为狭义和广义两种定义：广义上网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传输媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传输媒介，来实现公关目标行为。,17,第17页,支付宝陷入信用卡套现风波：,因为被大量网上购物经过本身交易平台，进行虚假购物从而到达套现目标，增加了银行控制危险，支付宝23日晚间遭到中央电视台曝光。,据了解，用信用卡取现金需要额外支付手续费和利息，而现在有些人为了省去这些手续费和利息，便经过使用支付宝网上虚假购物方式，利用与支付宝挂钩信用卡进行套现。这给银行风险控制增加了难度。,18,第18页,报道称，利用支付宝进行信用卡套现，就是经过虚假交易，使用信用卡支付后，再经过账户转移到借记卡，然后从银行取出现金，整个过程没有真实货物交易，也无需缴纳额外费用。而为了防止这么情况，银行大多把信用卡单笔交易限额设定在500元左右，尽管这么，还是给利用支付宝信用卡套现现象创造了机会。对此，支付宝相关人士对记者发来申明表示：“当前小部分人套现并不会危害普通用户正常使用支付宝。实际上，套现危害主要表达在对银行及第三方支付工具身上。套现不但不会为银行与第三方支付平台带来利益和收入，相反还为银行与支付宝等第三方支付平台本身带来严重损失。”所以支付宝称：“将主动配合银行，加大对上述行为监管和打击，也是保护银行以及作为合作方第三方支付平台切身利益。”,19,第19页,支付宝网络公共关系策略：,从上个月开始，陆续有媒体称因为利用支付宝套现行为日益猖獗，支付宝遭到多家银行“封杀”，多家银行银行卡都无法再在支付宝上交易。这么使支付宝企业受到很大损失和企业声誉受损，所以，支付宝企业因该调整企业公共关系策略。,一,、支付宝企业首先应该认可事实，即使只是有一小部分人利用支付宝套现，不过，毕竟给第三方带来损失，所以，支付宝企业要认清事实，组织一个调查小组进行调查，善后事件。,20,第20页,二,、企业要配置专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传输事项；企业推广部在自己关键媒体名单里，加入网络媒体，对关键网络媒体做重点沟通与维护，企业公关部在做网络公关时候，要完善和优化系统操作体系，以组织有效立体式网络公关战役，从而使企业公关到达有效宣传效果。,21,第21页,三,、企业能够经过对其它网站一些栏目进行赞助，访问者能够经过赞助页面直接链接到企业主页，从而提升企业站点点击率并扩大企业网站著名度。企业赞助对象能够是体育比赛、重大节日庆典、社会慈善事业等活动。方便提升企业声誉。,22,第22页,四,、主持网上会议。企业能够以这个套现事件为名在网络论坛经常举行专题研讨会，邀请一些相关教授为主持，利用教授专业分析和名气吸引公众，树立企业在公众心目中良好形象。,五,、在近段时期内企业公关目标以树立企业形象为目标。,23,第23页,六,、因为现在对于支付宝来说是非常时期，企业应该及时更新网站信息，有什么新情况或者企业决议要马上公布在企业企业站点上，让大众随时能够了解事件发展情况。,七,、与新闻媒介关系好坏在一定程度上决定了网络公共关系传输效果。所以企业应主动主动地与新闻媒体进行合作，为其提供及时有效信息。,24,第24页,危机公关,危机公关,是指应对危机相关机制，关键点公关认为，危机公关详细是指企业为防止或者减轻危机所带来严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制订和实施一系列管理办法和应对策略，包含危机躲避、控制、处理以及危机处理后复兴等不停学习和适应动态过程。,25,第25页,危机公关特点：,1.意外性：危机暴发详细时间、实际规模、详细态势和影响深度，是始料未及。,2.聚焦性：进入信息时代后，危机信息传输比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。,3.破坏性：因为危机常含有“出其不意，攻其不备”特点，不论什么性质和规模危机，都必定不一样程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且因为决议时间以及信息有限，往往会造成决议失误，从而带来无可估量损失。,4.紧迫性：对企业来说，危机一旦暴发,其破坏性能量就会被快速释放,并呈快速蔓延之势，假如不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。,26,第26页,网络危机公关,笼统说，,网络危机公关,是指利用互联网能对企业相关品牌形象进行公关。尽可能防止在搜索企业相关人物与产品服务出现负面信息。,经过很多案例,证实,，在web2.0时代网络已经成为企业危机公关触发器与放大器：在网络作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络企业危机一触即发；伴随地球村时代降临，每个人都是演员，人人都有选择权利，墙倒众人推，使危机事件不停被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强本身网络危机公关能力。,27,第27页,互联网兴起，改变了媒介与受众之间传输关系，同时也改变了整个传输话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体介入，又引发了新一轮讨论。如此循环，议程设置掌握者，不再是传统媒体手中专利。而在以往，这是不太可能。,28,第28页,危机公关处理,将危机公关最基本经验归为六个字，说真话，赶快说。怎样赶快说，经过网络公关不失为一条捷径。网络也是双刃剑，因为网络介入，,使得危机造成负面影响也极易扩散，造成严惩后果。所以，之前有一个预警系统是必不可少。要尽一切努力防止企业陷入危机，一旦碰到危机，就应该接收它，化解它，同时能够与国内著名网络危机公关企业共同处理危机带来影响。,29,第29页,危机公关处理,国内著名网络营销实践者敖春华曾提出危机公关，公关才是重中之重，一切屏蔽消息技术手法都是纸包火形式。,常见处理四种方式：,1.利用搜索引擎压制负面消息,2.利用公关删除负面消息起源,3.结合事件本身制订根本性处理方案，利用公关彻底平息事件。,4.舆情监控，第一时间妥善处理相关问题，切掉危机滋生温床,30,第30页,网络危机公关处理方法,1、针对网站新闻转载和专题。,（1）大型门户网站和专业网站年度合作协议（说白了就是广告协议）。比如新浪与和讯等，以及一些小型专业网站协议，比如中国经济网、中国金融网、金融界等。,（2）经过信息监测企业、公关企业、广告代理企业出面与网站协商，甚至能够经过个别资深媒介购置人员靠关系直接搞定。,（3）经过和网站编辑以及责任人私人关系处理。大数下面根往往才是最主要。,当新闻（论坛同理）包括到企业管理问题时候，必须严格处理，预防事情再发生。当问题包括到共性问题时候，甚至事态有一定发展时候，必须统一口径，甚至出专门新闻稿澄清。,31,第31页,2、针对论坛等负面言论处理。,（1）回贴灌水。将负面按照包括问题类型分类，准备好对应“应答库”（能够由企业准备后好，或者更直接选取网民正面回复段落），然后碰到同类问题时候直接粘贴，越快回复回帖排越前面，对看围观者认知和态度影响就越大。,（2）公布回应主题。单纯灌水，只能在贴子里面看到，首页上还看不到，所以需要公布对应主题回应，以澄清视听。公布反对主题越多，则在气势上会给围观人错误判断，受到态度影响也越大。,（3）首页灌水。经过在首页不停灌水，将帖子压到下面，影响力就会大大降低。其形式有：A、发无关帖，破坏用户体验，使得该论坛登陆和阅读人数降低；B、发关于企业大量正面权威报道，建立用户正面认知；C、甚至能够考虑登竞争对手负面，以及其它一些话题，转移大家注意力和关注焦点。（提议不采取）,32,第32页,（4）缄默。当话题本身是老话题，没有太大影响力时候。缄默是最好选择，不要把沉渣泛起，又引发他人注意和微观。甚至一些时候用蔑视语气回复，对围观人也是很好影响。,（5）主动关注看帖和回贴人数。依据“缄默螺旋”理论，即马太效应，观众往往是看哪里热闹往哪里去，这个在网络上表现也尤其显著，大家往往是先挑浏览人数多帖看。所以，要亲密关注热帖出现和讨论情况。,另外四海商舟危机处理教授提议，要主动关注论坛（博客）与平面媒体报道，以及网站新闻之间三者互动情况：报纸-网站-论坛（博客），当有协同“共震”情况出现时候，则需要亲密关注事态发展。,其次，事情没有些人推进是搞不大，普通而言，只要大门户网站和专业网站搞定，不出现热点栏目和专题，在论坛上主动灌水，则负面是基本上搞不起来。,33,第33页,怎样有效预防网络危机,日常，企业应该建立这么一个评定体系，内容包含：,1、信息监测（天天网站和论坛信息监测）；,2、信息和媒介影响评定体系；,3、应对口径（提前资料准备）；,4、与代理企业或者网站多加联络，统一产品划一宣传；,5、对危机信息中包括到管理问题时候必须及时处理。,34,第34页,“砒霜门”中危机公关策略,年11月末，中国海南省出入境检验检疫局检验结果和海口市卫生防疫站复检证实，统一蜜桃多汁、农夫山泉等三款饮料均砷（俗称“砒霜”）成份超标，被指不能食用。相关厂家陷入“砒霜门”。,回顾“砒霜门”事件，完全能够用“一波三折、波诡云谲”来概括。即使“总砷”超标并不代表着就是含有“砒霜”，“砒霜门”事件只不过属于概念误导，但农夫山泉产品信誉受到打击却是不争事实。而此次农夫山泉处理危机公关能力值得业界借鉴，许多教授认为，此次事件中，,农夫山泉打了一场漂亮危机公关战。,35,第35页,借鉴伎俩1：反应迅捷,农夫山泉对于“砒霜门”作出迅捷而高调反应，有效地遏制了危机深入恶化。“当前，已基本遏制了负面影响深入扩大，最大程度地填补了危机所带来损害。”“互联网时代，企业经常会碰到各种危机情况，此时采取强势战略往往愈加有利。危机后果，是消费者对于企业品牌信心丧失，这个打击对企业而言无疑是致命。所以，高调、快速地公布信息是最主要。但需要强调是，危机公关前提是要以事实为依据、以法律为准绳。假如没有上述两点确保，一切公关伎俩都是没有意义。”,36,第36页,借鉴伎俩2：争取主动,“砒霜门”事件发展过程，有很多出人意料之处。比如，海口工商局请北京权威部门对饮料进行复检，检验结果为合格。本该“心满意足”农夫山泉却公开表示，不认同这一复检结果，声称“海口工商局复检程序不符正当律规范。”,复检结果“合格”，从表面看农夫山泉似乎是赢了，但实质上，对其整个品牌形象损害却已经存在且是巨大甚至是无法挽回。所以农夫山泉干脆“不认同”，而且是因为海口工商局执法流程“不正当”而不认同，这么争取了营销和公关主动权。,37,第37页,借鉴伎俩3：切割危机,此次农夫山泉利用了两种主要公关危机伎俩：“转移视线”、“危机切割”。比如，在面对“砒霜门”指责不利形势下，农夫山泉第一时间内召开新闻公布会，称相关检验机构涉嫌“幕后黑手”操作，后又宣告要向检验部门索赔10亿元，巧妙地转移视线，将事件矛头直指相关检验机构。再比如，其产品在海口检测不合格，由此造成在全国产生了非常大负面影响，但农夫山泉却分别拿出了其在各地检验汇报，证实其产品在当地是合格，经过切割，把危机影响范围减到最小。将大危机逐步分解，争取大事化小，小事消融。,38,第38页,应变办法1：遭遇危机怎样处理才最正确？,企业公关处理三个基本步骤就是“探知真相、消毒、恢复信任”,当危机发生后，企业第一时间要做，是查明事实和真相在调查清楚之前，公布任何错误信息都会对企业造成更大危害。然后，再依据事实进行判断和决议，考虑用什么方法去处理危机。假如问题确实存在，则应及时道歉、进行赔偿，争取消费者信任和原谅；假如问题不存在，要及时澄清，还真相于市场。,39,第39页,近年来所发生多起公众事件，都是经传统媒体与网络媒体互动效应而广泛传输。所以在危机处理时，必须将互联网传输渠道放到首要位置，掌握网络舆情规律，加强危机预警。在危机发生后，善用网络渠道，快速进行响应，加强与公众沟通。同时，经过网络议程设置，主动引导舆论。,40,第40页,应变办法2：应怎样应对“恶意公关”？,此次，“砒霜门”另一个引人关注之处，在于农夫山泉认为有“幕后黑手”操纵此事。姑且不论“幕后黑手”是否真存在，但在市场竞争非常激烈今天，恶意公关确实存在。竞争对手往往会利用“恶意公关”伎俩，来打压对手，破坏企业品牌形象。那么，企业应怎样应对“恶意公关”？,41,第41页,首先，要确保信息透明化。比如，农夫山泉在极短时间内，将各地检验检疫汇报拿出来，公开和透明信息，对公众最有说服力；其次，提议企业设置公众监督平台，国外已经有非常成熟做法。比如能够吸收政府工作人员、媒体和普通市民作为企业产品质量监督检验员。一旦发生危机，这些监督员无疑会起到非常好作用；再次，对于大多数企业而言，其危机公关经验十分缺乏，怎样使自己具备处理危机能力，是企业当下不可忽略一个问题；最终，做好同政府之间公共关系，对企业而言，也是一个必修课。,42,第42页,