第六章-需要与动机.pptx

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,#,消费心理学,人民邮电出版社,第,六,章 需要与动机,需要,1,动机,2,需要与动机理论,3,需要,1,人民邮电出版社,需要的产生,消费者需要的消费类型及形态,消费者需要的特征,一、需要的产生,消费者购买行为的一般规律是：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程,。,1,什么是,需要,需要是指人们取得并享受某种物品的愿望，是人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定的方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。,人的需要心理是如何产生的呢？,一、需要的产生,正常的均衡,缺乏,不均衡,紧张,需要,需要的形成有两个,条件,：,一,是,不足之感,，即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。个体在生活环境中往往存在一些客观的需求，但由于收入水平、价值观念等客观条件的限制，个体在主观上如果还没有产生欠缺感，即未产生心理失衡，这时需要就没有产生,。,二,是,求足之愿,，即个人产生追求满足的欲望。当个体的身心未达到一种心理和生理需求的饱和状态时，就会产生追求满足的,需求,。,2,需要与,需求,需要是个体感到某种“缺乏”而力求获得满足的心理倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反映，它源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和精神需要,。,需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最优的选择，这种选择使欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。表现在消费者理论中就是在预算约束下达到最高无差异曲线。,一、需要的产生,2,需要与,需求,当,需要转化成需求时，个体的购买意愿及支付能力必须考虑,。,即,需求的构成,要素,：,一,是消费者愿意购买，即有购买的欲望,；,二,是消费者能够购买，即有支付,能力,；,两者,缺一不可。,一、需要的产生,需要,需求,二、消费者需要的类型及形态,消费者需要的类型,消费者需要的形态,（一）消费者需要的,类型,1,按照需要的起源划分,按照需要的起源不同，可分为生理需要和心理需要,。,生理需要,是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、行等基本生存条件的需要,。,心理需要,是消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的某些需要，如社会交往的需要、对荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要。,2,按照需要的对象划分,按照需要的对象不同，可分为物质需要和精神需要,。,物质需要,是指消费者对以物质形态存在的、具体有形的物品的需要,。,精神需要,是指消费者为改善和提高自身素质而对文化教育、科学知识、艺术欣赏、宗教信仰、社会交往等方面的需要。,3,按照需要的层次划分,美国人本主义心理学家,马斯洛于,1943,年提出了“需要层次理论”，把人类多种多样的需要划分为以下五个,层次。,（一）消费者需要的,类型,人对真、善、美至高人生境界得的需要,自尊,或尊重的需要,，,包括对于地位、声望、荣誉等的需要或欲望,个人,要求与他人建立情感联系以及隶属于某一群体，并在群体中享有地位的需要,人身,安全、生活稳定的需要,维持,个人最基本的生存的需要,，,如,食物、水、衣服,（一）消费者需要的,类型,4,按照需要的商品性能不同,划分,所需要的,属性或含义,商品使用价值,消费者需要的,基本内容,商品审美功能,体现了人们追求、向往美好事物的天性,商品体现时代特征,消费者需要的,发展属性,商品社会象征性,通过购买和拥有某种商品来显示富有或身份，提高自身的社会地位或知名度，或者借以传递和表达某种情感,商品提供良好服务,不仅需要购买商品，同时还希望获得良好服务的现代需求观念，是现代消费者主体意识和权益保护意识的体现,（一）消费者需要的,类型,商品的需要还可以划分为功效性需要和享乐性需要等,方面,。,不同类型的需要类型并不是完全孤立的，它们之间有着密切的关系。例如，消费者在追求物质需要的同时表现出某种精神需要，而精神需要的满足也离不开一定的物质产品等。,（二）消费者需要的形态,从消费需要与购买行为的关系来看，消费者需要具有以下几种存在形态,。,现实需要,潜在需要,退却需要,不规则需要,充分需要,过度需要,否定需要,无益需要,无需要,（二）消费者需要的形态,1,现实需要,现实需要是指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，因而消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。,2,潜在需要,潜在需要是指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要,。,3,退却需要,退却需要是指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。,（二）消费者需要的形态,4,不规则需要,不规则需要又称作不均衡或波动性需要，是指消费者对某类商品的需要在数量和时间上,呈,不均衡,波动,。,5,充分需要,充分需要又称作饱和需要，是指消费者对某种商品的需求总量及时间，与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡,。,6,过度需要,过度需要又称作超饱和需要，一般是指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。,（二）消费者需要的形态,7,否定需要,否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要,。,8,无益需要,无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要,。,9,无需要,无需要又称作零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。,三、消费者需要的,特征,多样性,可诱导性,层次性,发展性,周期性,伸缩性,三、消费者需要的特征,1,多样性,由于民族传统、宗教信仰、文化程度、收入水平、个性特征、生活方式等方面的不同，具有不同的价值观念和审美,标准,；,2,层次性,一般来说，人的消费需要总是由低层次向高层次逐渐,发,展和延伸,的,；,3,发展性,消费需要的发展主要体现在两个方面：一是需要层次的发展变化,，,二是消费需要随时代推进而发展,变化,。,三、消费者需要的特征,4,周期性,周期性并不是一直在原有水平上的循环，重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上都有所发展和提高,。,5,伸缩性,对,消费需要产生促进或抑制作用使消费者需要表现出伸缩性的特点。,6,可诱导性,需要的这一特性说明，消费需要可以通过引导和培养形成，也可以因外界的干扰而削弱或改变。,动机,2,购买动机的形成,购买动机的分类,购买动机对行为的影响,1,2,3,动机一般分为两类,：,第,一类与身体的生理需要有关。这些动机是与生俱来的，可称为原始性动机，或生物性动机，或生理性动机。包括饥饿、渴、性、睡眠、温冷、痛苦等,。,第二,类与心理和社会需要有关。这些动机是经过学习获得的，可称为继发性动机、社会性动机或心理性动机等。包括友情、爱情、亲情、归属、认可、独立、成就、赞许等。,一、购买动机的形成,1.,购买动机,的产生必须以需要为基础,。,2.,购买动机,的形成还要有相应的刺激条件,。,3.,需要,产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机,。,动机,形成的心理过程,二、购买动机的,分类,（一）一般的购买动机,1,生理购买动机,生理购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体而产生的各种需要所引起的购买动机。这类购买动机都是建立在生理需要的基础之上的，具体可以分为以下四种类型。,（,1,）维持生命的,购买动机,（,2,）保护生命的,购买动机,（,3,）延续生命的,购买动机,（,4,）发展生命的,购买动机,2,心理购买动机,心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机。具体包括以下几个方面。,（,1,）情绪,动机,（,2,）情感,动机,（,3,）理智,动机,（,4,）惠顾,动机,二、购买动机的,分类,（二）具体的,购买动机,1,求实购买动机,求实购买动机是以追求商品或服务的使用价值为主要目的的购买动机,。,二、购买动机的,分类,2,求新购买动机,求新购买动机是以追求商品时尚、新颖和奇特为主要目的的购买动机,。,3,求美购买动机,求美购买动机是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。,（二）具体的,购买动机,4,求廉购买动机,求廉购买动机是以追求商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为主要目的的购买动机,。,5,求名购买动机,求名购买动机是以追求名牌、高档商品的名望，借以显示或提高自己的身份、地位和威望为主要目的的购买动机,。,6,求便购买动机,求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。,（二）具体的,购买动机,7,从众购买动机,从众购买动机是在购买商品时以要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机，所以也称为模仿购买动机,。,8,储备购买动机,储备购买动机是以储备商品的价值或使用价值为主要目的的购买动机。,三、购买动机对行为的,影响,（一）发挥的功能,1,发动和终止行为的功能,2,指引和选择行为方向的功能,3,维持与强化行为的功能,1.,2.,3.,4.,5.,购买动机的主导性,购买动机的实践性,购买动机的内隐性,购买动机的复杂性,购买动机的冲突性,（二）作用表现,三、购买动机对行为的影响,一般来说，购买动机冲突的形式,有以下,三,种,（,1,）接近接近冲突，又称为双趋冲突,。,指,一个人以同样强度追求同时并存的两个目的又不能兼得时产生的内心冲突,。,（,2,）接近回避冲突，又称为趋避冲突,。,指,一个人的同一目的同时产生两种对立的动机，一方面好而趋之，另一方面恶而避之的内心矛盾冲突,。,（,3,）回避回避冲突，又称为双避冲突,。,指,一个人同时遇到两个威胁性事件，但又必须接受其一，才能避免其二时的内心冲突。,三、购买动机对行为的影响,需要与动机理论,3,本能理论和动因理论,诱因理论和唤醒理论,双因理论和显示性需要理论,1,2,3,本能理论,奥地利心理学家、精神分析学派创始人西格蒙德弗洛伊德,将,本能定义为人的生理需要在心理上的表现。他认为人有多少种需要，就有多少种本能，本能推动并决定着人的行为方式，其最终目的在于消除人体的需要状态。按照弗洛伊德的理论，人类的主要动机就是去获得在所有生理需要得到满足时所体会到的那种稳定状态,。,本能行为必须符合两个基本条件,：,一,、,它,不是通过学习而获得的,；,二,、,凡是,同一种属的个体，其,行为,表现模式,完全,相同,。,动因理论,机制有赖于内驱力的发动才得以活动，内驱力也只有通过机制的作用才能实现。同时，机制在内驱力多次发动后也可以转化为内驱力,。,动因,为,个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量,，,它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系,。,公式,E=D,H,E,表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度；,D,表示动因；,H,表示,习,惯。,伍德沃斯,Woodworth,伯科威茨,Berkowitz,赫尔,Hull,诱因理论,诱因理论认为,，,个体面对多种选择时，,让,自己能从各个行为方案中,根据,获得多少利益或损失多少利益来做决策。个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。,唤醒理论,人在审美活动中获得的愉悦是由这样两种“唤醒”引起的：一种是“渐进性”,唤醒，另,一种,是“亢奋性”唤醒。,唤醒理论认为，个体对唤醒水平的偏好是个体行为的决定性因素之一。,根据唤醒理论,，,个体寻求保持一种适度的兴奋水平,，,既不过高也不过低,，个体,偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。,0,x,1,区间段,，,消费者,对,刺激,物有某种乏味感,，,因而需求使购买趋于复杂的新的方式与,途径,；,在,x,1,x,2,区间段,，消费者,被激起从事诸如搜寻信息,、,对不同品牌进行比较等活动,；,当兴奋水平达到很高的程度,，,刺激物,的,模糊,性,进一步提升时,，就会使,兴奋水平下降和购买搜寻过程的中止。,双因素理论,1959,年，美国心理学家,赫茨伯格提出,双因素理论，即“保健,激励因素理论”。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。,成就需要,亲和需要,权力需要,成就需要是指争取成功、希望做得完美的需要,。,亲和需要是指建立友好亲密的人际关系的需要，即寻求被他人喜爱和接纳的一种愿望。,权力需要是指影响或控制他人且不受他人控制的需要。,显示性需要,理论即三种需要理论,显示性需要理论,本章小结,需要是购买动机的基础，是消费行为的起点。需要指人们在生活中感到某种匮乏而力求获得满足的一种心理状态。消费者需要包含在人类一般需要之中,。,购买动机是一种升华到足够强度的需要，是购买行为的驱动力。它能够及时引导消费者去探求满足需要的目标,。,课堂讨论,1,简述消费者需要和消费者购买动机，总结一下两者的联系与区别。,2,试述赫茨伯格双因素理论及其在分析消费者需要时的作用。,Thank You!,