第十四章-营销渠道策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第十四章,营销渠道策略,1,课程概览,市场营销学,第一篇,认识营销管理,第二篇,分析营销机会,第三篇,制定营销战略,第四篇,设计营销策略,第五篇,展望营销趋势,2,第,11,章,产品策略,第,12,章 服务策略,第,13,章 定价策略,第,15,章 促销策略,第,14,章 营销渠道策略,目 录,目录,营销渠道及其新发展,设计和管理营销渠道,零售批发与物流管理,零售批发与物流管理,思考与案例,14.1,14.2,14.3,14.4,3,渠道冲突与渠道整合,14.5,营销渠道的结构,01,02,03,经销商,代理商,渠道辅助机构,4,图14-1 渠道级数的主要类型,营销渠道的结构,营销渠道的级数,5,营销渠道的宽度,三级渠道,二级渠道,一级渠道,零级渠道,独家分销,广泛分销,选择性分销,渠道权力转移理论,渠道权力转移理论,美国整合营销传播之父唐,舒尔茨,(Don E.Schultz),提出渠道权力转移理论，也称对角线理论：,随着时代的变化，渠道权力也发生了相应的转移。渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终过渡到成熟期的消费者拥有，整个演变过程呈对角线状。,6,制造商,经销商,消费者,渠道权力转移理论,中间商的信息权力不断扩大，制造商及消费者的信息权力相对缩小,中间商的强迫权力不断扩大，而制造商与消费者的强迫权力相对缩小。,中间商的专家权力不断扩大，而制造商与消费者的专家权力相对缩小，最终导致中间商在渠道中处于支配地位。,消费者的信息权力急剧增强,消费者的专家权力急剧增强,7,制造商掌握渠道权力时期,专家权力的绝对化,信息权力的绝对化,认同权力的绝对化,中间商掌握渠道权力时期,消费者掌握渠道权力时期,渠道新形态,8,营销渠道形态,垂直营销系统,公司式,管理式,合同式,批发商牵头办的自愿营销组织,零售商合作组织,特许经营组织,制造商牵头办的零售特许经营系统,制造商办的批发特许经营系统,服务公司牵头办的零售特许经营系统,水平营销系统,多渠道营销系统,水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一个市场。,三个优势：,增加了市场覆盖面；,降低渠道成本；,更适合顾客定制化销售。,平台商业模式,垂直模式，即是传统营销渠道模式，制造商进行商品生产，中间商购进商品再向消费者进行出售。,垂直渠道模式,平台模式则是一种轻资产模式，平台本身通常不直接拥有商品，不直接进行交易，而是让交易双方在其介质上（有形或无形）进行交易。,平台模式,9,制造商,中间商,消费者,制造商,消费者,平台,目 录,目录,营销渠道及其新发展,设计和管理营销渠道,零售批发与物流管理,思考与案例,14.1,14.2,14.3,零售批发与物流管理,渠道冲突与渠道整合,14.4,14.5,10,设计和管理营销渠道,14.2,11,图 14-5 渠道设计与管理框架,渠道设计决策,12,1.,分析市场需求特征,2.,确立渠道目标和限制因素,3.,确立渠道结构方案,4.,渠道方案的评估,渠道可提供的服务包括如下几个方面,:,批量大小；等候时间；空间便利；产品品种；服务支持,考虑市场规模、产品标准化程度、公司规模以及中间商能力的限制,确立了渠道目标后需要选择适合于帮助实现这些目标的中间机构及这些机构的结合方式,评估渠道方案可从经济性、可控制性和适应性三方面进行评估,渠道管理决策,13,选择渠道成员,激励渠道成员,评价渠道成员,渠道的改进,选择中间商时主要的依据是：从业时间、发展情况、信誉、财务能力、经营的产品组合、市场覆盖面、仓储条件、发展潜力等。,强制力量,报酬力量,法律力量,专家力量,相关力量,中间商的渠道营销能力,中间商的参与热情,中间商的经营品种,根据消费者的购买方式变化、市场规模扩大、新的竞争者的进入、新的分销战略、产品生命周期变化等适时调整，才能保证渠道的效果与效率。,目 录,目录,营销渠道及其新发展,设计和管理营销渠道,零售批发与物流管理,思考与案例,14.1,14.2,14.3,零售批发与物流管理,渠道冲突与渠道整合,14.4,14.5,14,零售批发与物流管理,14.3,包括将商品或服务直接出售给最终消费者，供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商是指主要从事零售业务的企业。,零售的定义,菲利普科特勒将批发定义为：包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,批发的定义,15,零售业态,16,主要包括,食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、购物中心、厂家直销中心,。,有店铺零售业态,包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等,16,种零售业态。,无店铺零售业态,零售业的发展趋势,17,品类管理是消费品生产商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单元，通过消费者研究，以数据为基础，对品类进行数据化的以消费者为中心的决策思维过程。,Dummy Title,1,线下零售商开始向线上延伸，实现线上线下的融合,(Online to Offline,O2O),。,Dummy Title,4,在电子商务蓬勃发展的背景下，实体店存在的最主要意义似乎就是“体验”，如星巴克、,K11,。,Dummy Title,2,许多供应商从供应链上的纵向一体化找出发，提升自身的商品经营能力、更有效地控制商品以及实现与顾客零距离的接触。,Dummy Title,3,全渠道,体验式消费,品类管理,纵向一体化,批发,类,型,说,明,经销批发商,进行批发营销业务的独立法人，可分为完全服务批发商和有限服务批发商,经纪人与代理商,与经销批发商的区别是这二者对商品没有所有权，只执行批发经营中的若干项职能,采购代理商,俗称“买手”，不是帮生产厂家销售产品，而是帮其采购所需物资,(,全部或部分,),，不是代理批发某一类产品，而是专为一家或几家企业代理采购物品,18,功 能,说 明,销售与促销,批量从生产者进货，故能以低价成交，有广泛业务关系,购买与编配商品,批发商有能力按照顾客需要来选择和编配产品品种，因而方便顾客,分装,将整批商品分成小批量，小批销售，满足不同规模需要,仓储,多数批发商备有仓库和存货，可减少供应商和顾客的仓储成本和风险,运输,提供快速运输，方便用户,融资,为顾客提供货款上的支持，如准许赊购等；也为供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等,承担风险,因拥有产品所有权而承担了若干风险，以及商品的毁坏、丢失带来的损失,市场信息,向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价格变化等方面的信息,管理服务与咨询,帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和技术服务,表,14-1,批发商的主要功能,表,14-2,批发商类型,物流管理,19,物流管理决策,订单处理速度,库存,如何存储商品,如何运输商品,第三方物流,物流业务模式,自营物流,第四方物流,目 录,目录,营销渠道及其新发展,设计和管理营销渠道,零售批发与物流管理,思考与案例,14.1,14.2,14.3,零售批发与物流管理,渠道冲突与渠道整合,14.4,14.5,20,电子商务业务模式,21,企业与企业之间依托互联网等现代信息技术手段进行的商务活动，如企业利用互联网接收供应商商品信息、采购或利用网络付款等。,Dummy Title,Dummy Title,Dummy Title,Dummy Title,Dummy Title,B2B,B2C,C2C,O2O,C2B,B2G,企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境,网上商店。,由于互联网为个人经商提供了便利，各种个人拍卖网站层出不穷，形式类似西方的“跳蚤市场”。,企业与政府机构之间依托现代信息技术手段进行的商务或业务往来活动。,通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价。,是指线上商家向线下实体门店延伸，线下实体店也向线上业务发展，实现线上线下融合的业务模式。,O2O,模式,O2O,，是指将线下的商务机会与互联网结合，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，凭借各种形式的凭据，去线下的商品或服务供应商处完成消费，让互联网成为线下交易的前台。,O2O,模式的定义,Online to Offline(,线上交易到线下消费体验,),：,阿里和京东,Offline to Online,（线下营销到线上交易）：苏宁电器向苏宁云商转型,O2O,模式的类型,22,O2O,模式,23,实体供应商,用户,O2O,电子商务网站经营者,诚信难保,商家资质存疑,创新能力不足,目 录,目录,营销渠道及其新发展,设计和管理营销渠道,零售批发与物流管理,思考与案例,14.1,14.2,14.3,零售批发与物流管理,渠道冲突与渠道整合,14.4,14.5,24,渠道冲突,25,渠道内冲突,渠道间冲突,沟通,建立共同目标,协商、调解或仲裁,贸易协会合作,渠道冲突的根本原因一般主要是渠道成员的目标及利益不一致，或者对市场形式的判断不一样。,指数种渠道之间发生的冲突。,指同一渠道内各成员之间的冲突,包含纵向冲突和横向冲突。,渠道冲突的管理,渠道整合：全渠道,全程,全面,全线,全渠道特征,全渠道是消费领域的革命,全渠道正在掀起企业或商家的革命,全渠道给商家拓展了除实体商圈之外的线上虚拟商圈，让企业或商家的商品、服务可以跨地域延伸、甚至开拓国际市场，也可以不受时间的限制,24,小时进行交易。,全渠道作用,26,目 录,目录,营销调研概述,营销调研过程,营销调研方法,思考与案例,6.1,6.2,6.3,网络调查,营销调研问卷设计,6.4,6.5,27,思考题,请分别为牙膏和名牌西装设计一个适合的营销渠道。,某工业用品企业，其用户数量较多，但集中在,5,个重要的工业城市。该企业应如何选择它的营销渠道？,许多情况下，最好的分销渠道一般都随着产品生命周期而变化，这样才能在各个时期保持产品的竞争优势。为一个公司的数码相机产品构想其在生命周期的每个阶段应采取的渠道战略。在各个阶段的战略重点应该是什么？各个时期应使用什么渠道？哪个阶段使用中间商最多，哪个阶段最少？,制造商和零售商之间经常会有冲突，每一方想从对方那里得到什么？为什么这些期望会演变为冲突？,如何理解,O2O?,结合自身购物经历，谈谈,O2O,带来的变化？,28,案例分析,29,案例中天虹是如何构建全渠道体系的？,结合案例谈谈营销渠道的发展，企业如何管理营销渠道？,天虹的全渠道之路,传统零售企业在互联网背景下应如何寻求新的立足点？,课外阅读,主要内容,请详见精品视频公开课,新经济时代的营销发展,网址,/,二维码：,,30,