现代品牌资产研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,今日欧美行销最热门话题品牌资产,Brand Equity,现代品牌资产研究报告,第1页,未来行销是品牌战争,品牌互争长短,竞争，商界与投资者将认请品牌才是企业最宝贵,资产。此概念极为主要，因系相关怎样发展、,强化、防卫与管理生意业务一个远景,.,拥有,市场比拥有工厂主要多了。唯一拥有市场路径,是拥有具市场优势品牌。,现代品牌资产研究报告,第2页,为何如此,?,许多企业乐于付高价购置品牌,过多削价促销,“,教育”,消费者以价格为购置基准,减弱品牌忠实度,许多行销人员想充份利用具牌资产，来发挥最大功效,销售渠道本身开始建立自己品牌,现代品牌资产研究报告,第3页,Shared Values 共同价值观,We work not for ourselves,not for the company,not even for the clients.We work for brands.,“我们工作,不是为自己,不是为企业,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”,现代品牌资产研究报告,第4页,品牌是什么？,In English,brand literally means a stamp of identity,在英语中，品牌就是,“形象标签”,现代品牌资产研究报告,第5页,Brand has now come to mean the,product,as presented to the consumer through communications.,“品牌”在当今社会，就是经过市场传输介绍给客户,产品,。,现代品牌资产研究报告,第6页,相关品牌独特看法,品牌是一个错综复杂象征，它是品牌,属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式无形总和。品牌同时也因消费者,对其使用者印象，以及本身经验而有所界定.,大卫,奥格威,1955,年,现代品牌资产研究报告,第7页,产品是工厂生产东西；品牌是消费者所购置东西。产品能够被竞争者模仿，但品牌则是独一无二,，产品极易快速过时落伍,但成功品牌却能持久不坠。,-Stephen King（WPP Group）,现代品牌资产研究报告,第8页,我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取稻草杂物建造而成。,-Jeremy Bullmore,现代品牌资产研究报告,第9页,词汇介绍,何谓产品,?,何谓品牌,?,现代品牌资产研究报告,第10页,产品,具象：你能够触摸、感觉、看见它,物理属性：款式、特征、价格,有适当特征能满足消费者对其功效与价值期望,但这一切并不足够,.,现代品牌资产研究报告,第11页,品牌,个性,信任,可靠,信心,一个朋友,地位,共享经验,消费者对产品怎样感受总和,现代品牌资产研究报告,第12页,形成品牌原料,详细面,色彩,销售文件,媒体环境,质地,直效行销,员工制服,重量,促销,运输车外貌,通路,广告,电话礼貌,价格,字体,埋怨处理,竞争者,音乐,招牌,品牌占有,旁白,现代品牌资产研究报告,第13页,抽象面,使用者怎样靠近品牌,他们使用时日常经验,情谊与感受,想法与态度,需求与欲求,形成品牌原料,现代品牌资产研究报告,第14页,建立品牌原料,消费者从我们提供原料中建造品牌,.,以及全部与它们相关经验与历史。,在主要功效利益点以外，尚存在着决定全部忠实度与购置决议情感层面。,现代品牌资产研究报告,第15页,每个品牌中都一定有个产品，但不是全部产品都可成为品牌。,现代品牌资产研究报告,第16页,现代品牌资产研究报告,第17页,现代品牌资产研究报告,第18页,强势品牌好处,一个企业能够拥有最强大资产,售价较高，赢利较高。,高赢利允许更大产品发展,主导地位,更大弹性反抗竞争者活动，如功效改进,低价，战术促销，销售渠道私有品牌。,消费者比较宽大为怀。,拥有率比较稳定。,产品线延伸。,现代品牌资产研究报告,第19页,“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.”,Sir Colin Marshall,Chairman of British Airways,Harvard Business Review,英国航空企业做法已超越飞航本身，而是,以营建用户亲身感受为其竞争力。,现代品牌资产研究报告,第20页,“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers.Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”,Andy Grove,Intel Chairman,Challenging his colleagues at a speech at,last years Comdex meeting,我们应该这么对待我们业务：我们不是简,单地制造和销售个人电脑，我们产业是传,递信息和创造生活中互动体验。,现代品牌资产研究报告,第21页,品牌模范生,强势突出且与消费者保有非常特殊关系,Apple,与,IBM,可口可乐与百事可乐,英航与国泰航空,Shell,与,Esso,现代品牌资产研究报告,第22页,品牌管理失当,昂贵错误示范,如：,1986,年新可口可乐上市,1986,年,8,月,Coke Classic,1990,年,Coke II,现代品牌资产研究报告,第23页,为何,Coke II,失败,?,因为可口可乐与使用者之间强劲情绪与共享经验被忽略,.,因为他们调查没有考虑到整个生活大环境,.,或言可口可乐在消费生活中意义为何,?,现代品牌资产研究报告,第24页,品牌何时欣欣向荣,当有些人对品牌付予爱心，情感，关心之时,当有些人真正了解并重视目标对象生活时,当有些人与使用者或潜在对象有亲密而定时对话时,现代品牌资产研究报告,第25页,传输饰演角色,传输是为了建造品牌，,我们责任是帮助管理品牌资产。,现代品牌资产研究报告,第26页,何谓,Brand Equity?,一个品牌资产与负债，其名称，象征符号，,得以附加或减除一个产品或服务对其所属,企业或用户提供价值。,操作性价值现有品牌净赚价值,策略性价值未来延伸可行性价值,现代品牌资产研究报告,第27页,品牌资产,提供给用户价值,提供给企业价值,现代品牌资产研究报告,第28页,提供给用户价值,:,提升消费者对资讯解析与处理,提升消费者购置决议信心,提升消费者使用满意度,现代品牌资产研究报告,第29页,提供给企业价值,:,提升行销活动效率与效果,提升品牌忠实度,提升价格,/,利润,提升品牌延伸能力,提升通路杠杆效应,提升竞争优势,现代品牌资产研究报告,第30页,开花结果,Brand Equity,品名或,符号著名度,品牌忠实度,品牌联想,其它,专利资产,品质,认知度,现代品牌资产研究报告,第31页,品牌联想价值,联想,帮助消费者处理与调阅,记忆中资讯,差异化与定位,购置理由,创造正面态度与感觉,品牌做产品延伸基础,现代品牌资产研究报告,第32页,品牌联想种类,国家,/,地域性,产品属性,抽象物,用户利益点,竞争者,产品级数,生活型态,/,个性,名人,使用者,/,用户,使用,/,应用,相关价格,品牌,-,名称与标志,现代品牌资产研究报告,第33页,品牌忠实度金字塔,一心,一意,忠贞于某品牌,喜欢某一品牌,并视之为朋友,满意购置者,品牌转换要付出代价,满意且习惯性购置者没有改变理由,品牌转换者,/,价格敏感,/,品牌冷感症,现代品牌资产研究报告,第34页,练习：请写出以下品牌,定位,/,价值,情感利益点,理性利益点,广告执行特点,万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤,现代品牌资产研究报告,第35页,举例,万宝路,定位,/,价值,美国西部口味,情感利益点,男人豪迈,理性利益点,（无）,广告执行,牛仔形象，绝对紧密一致,现代品牌资产研究报告,第36页,举例,麦当劳：,定位价值,有价值，好时光,情感利益点,享受欢乐，温馨，满足,理性利益点,多样性，价格价值感,品牌传递方式,食物，店面，员工，广告,广告执行,家庭，孩子，标志，,现代品牌资产研究报告,第37页,举例,金霸王电池：,定位价值,最持久电池,情感利益点,可靠，不会令人失望，轻松诙谐。,理性利益点,供电持久,广告执行,有趣电动玩具，,Logo,展现相同,现代品牌资产研究报告,第38页,好奇纸尿裤,定位价值,高兴宝宝,情感利益点,满足妈妈对宝宝高兴成长希望,理性利益点,防渗漏（在中国：干爽）,广告执行,宝宝演出成人世界,举例,现代品牌资产研究报告,第39页,成功品牌故事,现代品牌资产研究报告,第40页,麦斯威尔咖啡,现代品牌资产研究报告,第41页,1982,年台湾冬天好冷，雀巢当初等于是咖啡代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。,现代品牌资产研究报告,第42页,1982,年,11,月上市,利用名人孙越建立品牌著名度。,勉励大家从品茗转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。,结果创造了极高著名度,(67%),，并抢占,15%,市场。,现代品牌资产研究报告,第43页,发展期,继续孙越，强化品牌辨识。,主题广告传达与朋友分享概念。,推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。,随罐赠予咖啡杯，只送不卖。,开发随身包与随身杯，并藉之举行爱，分享，行动慈善活动.,麦斯威尔成为极具威力品牌，紧追雀巢咖啡,现代品牌资产研究报告,第44页,1988,年,-1989,年,市场许多咖啡品牌，雀巢价格下降。,以,孙越作代言人最终一支影片。,现代品牌资产研究报告,第45页,1990,年至今,继续分享定位。,1994,年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”,当选为台湾消费者最受欢迎口号。,现代品牌资产研究报告,第46页,KCRC,九广铁路企业,现代品牌资产研究报告,第47页,定位,了解人们愉悦、舒适、有效率旅游需求,并矢志连续不停地改进提升服务水准。,现代品牌资产研究报告,第48页,策略,利用人性价值加诸于,KCRC,，创造其个性并,建立好感。,火车旅游极易引发人们怀旧情感，使人回想起年幼时温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦记忆与经验，并与,KCRC,服务相联结。,现代品牌资产研究报告,第49页,执行方式,透过儿童来描绘,KCRC,，结合无邪、好玩、,团聚、有趣情绪，以勾起人们记忆，并涌出温馨感觉，塑造感性情境，促使大众对,KCRC,产生良好印象。,现代品牌资产研究报告,第50页,结果,在,KCRC,形象调查结果显示，相关服务属性,分数都有改进。主要消费群都反应良好，,而,KCRC,主要官员们一致认为广告非常,成功,。自,1991,年以来奥美所以广告活动已在各地,赢得超出十项大奖。,现代品牌资产研究报告,第51页,Brand Strength,品牌力量之强弱,可用七项元素分析：,1.Leadership,在市场主导程度,2.Stability,在市场屹立了多久,3.Market,市场本身稳定性，,科技与流行改变速度,现代品牌资产研究报告,第52页,4.Internationality,品牌国际化涵盖程度,5.Trend,和消费者相关长久,趋势走向,6.Support,投资在支持品牌费用,与连续度,7.Protection,品牌注册及相关法律,保护行动,现代品牌资产研究报告,第53页,1990,年全球十大品牌,1.,可口可乐,2.,家乐士,3.,麦当劳,4.,柯达,5.,万宝路,6.IBM,7.,美国运通,8.,索尼,9.,飞驰,10.,雀巢,现代品牌资产研究报告,第54页,1996年全球十大品牌,1.,麦当劳,2.可口可乐,3.迪斯尼,4.,柯达,5.,索尼,6.吉列,7.,飞驰,8.Levis,9.微软,10.,万宝路,现代品牌资产研究报告,第55页,建立一个新品牌如同销售一个概念与定位,现代品牌资产研究报告,第56页,了解市场,整体市场大小,市场成长情形,竞争,潜在市场,目标市场,机会点,现代品牌资产研究报告,第57页,订定品牌策略,4P,Product,产品,Product Design,产品设计,Quality Standard,品质标准,Package Design,包装设计,Affordability,付得起,Profitability,有利润,Competitive Price,竞争价格,Pricing,价格,现代品牌资产研究报告,第58页,订定品牌策略,4P,Place,地点,Launch Plan,上市计划,Channel Strategy,通路策略,Focus Strategy,集中策略,Advertising,广告沟通,Communication,Trial Strategy,试用策略,Consumer Promotion,消费者促销,Special Event,特殊活动,Promotion,销售促进,现代品牌资产研究报告,第59页,品牌维系,检验品牌状态,态度与使用之追踪调查,竞争环境,行销课题,待处理之问题,现代品牌资产研究报告,第60页,重新定位,品牌资产,态度与使用改变,竞争情形,品质改进,目标对象,机会与风险,现代品牌资产研究报告,第61页,产品 品牌,消费者拥有品牌,现代品牌资产研究报告,第62页,PRODUCT,COMMUNICATION,BRAND,产品,市场传输,品牌,现代品牌资产研究报告,第63页,极之聚全程品牌管理,一个完整作业过程以确保全部品牌相关活动（传输），能反应、建立、并忠于品牌关键价值与精神。,建造今日品牌（短期销售）,忠于品牌关键价值与精神，使品牌持久不坠,（长久销售）,现代品牌资产研究报告,第64页,何谓全程品牌管理？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者关系。,全程品牌管理能确保不论客户或代理商作业小组以此为首要之务。,一个活络，连续计划，去涵盖全部品牌相关活动。,现代品牌资产研究报告,第65页,为何如此做？,利润依赖成功品牌,品牌忠实度品质是成功驱使者,忠实度介于使用者与产品之间，一个强劲,关系,结果。,全部形式传输。对那层关系，影响其巨。,我们每一步，每一个形式传输技巧将着重于品牌了解各项工具，培养洞察力,(Insight),、想像力，与,创意点子，以强化品牌。,现代品牌资产研究报告,第66页,品牌栽培,1.检视品牌,有没有资产,3.定时追踪,品牌情况,2.确认或定义,品牌精华,4.品牌精华反应于,全部传输工具,现代品牌资产研究报告,第67页,周华健和张学友为何是品牌？,著名度高,消费者对其品质认知,忠实度已存在,有特定联想与个性存在,已与消费者建立某种独特关系,看起来，还有一段路能够走下去,现代品牌资产研究报告,第68页,分析方式,搜集品牌产品相关事实,形成品牌行销计划,形成品牌传输计划,Sales,偏好,消费者A&U,对广告偏好及著名度,消费者生活形态,4P决议几历史,行销目标,行销对象,行销策略,现代品牌资产研究报告,第69页,理性和数字，逻辑,左脑分析,Insight,有没有，完全看个人,是否可能在理性过程中，加入感性步骤，使我们有意识地去探索消费者右脑无限可能,现代品牌资产研究报告,第70页,Soft Values&Hard Values软性价值&硬性价值,现代品牌资产研究报告,第71页,假如你要塑造一个歌星,Hard Values,音色，歌路,外形,年纪,Soft Values,个性,格调/调子,歌曲内涵个性,歌迷和歌手关系,有哪些这个歌手特质决定了着份关系,决定成功本质/哪些价值观和歌手哪些特质应该保持,唱片传输策略,唱片行销策略,计划执行,现代品牌资产研究报告,第72页,Hook勾子Boot临门一脚,现代品牌资产研究报告,第73页,勾子 Hook,勾住消费者，使他驻足原因,临门一脚 Boot,促使他前进与向往理由和动力,Hook+Boot=Consumer Insight+Brand Insight,消费者洞察力 品牌洞察力,现代品牌资产研究报告,第74页,你对消费者认识和洞察力,以及,你对本品牌了解，从它过去和潜能，,去构想未来品牌能够满足消费者部分和本质,现代品牌资产研究报告,第75页,品牌塑造过程好象在做媒,品牌,及其独特,价值观,消费者,及其个人,价值观,互动，产生关系,所以品牌在消费者生命中,占有一席之地,现代品牌资产研究报告,第76页,身为专业传输人，你必须能,够锐利，能辩识双方价值观-共通和互动,够感性，能找到开启消费者心扉按钮,够坚持，能连续地建造这种关系,现代品牌资产研究报告,第77页,“全程品牌管理”是一套工具帮助你成功地建造彼此关系,现代品牌资产研究报告,第78页,品牌七步,第一步,搜集资料,第二步,品牌检验,(Brand Audit),第三步,品牌探测,(Brand Probe),第四步,品牌写真,(BrandPrint),第五步,利用写真,第六步,发展策略,第七步,每年检验,(Brand Check),现代品牌资产研究报告,第79页,品牌七步,这些步骤不是秘笈，也不是完全不能,改变使用次序。,比如：品牌探测和“品牌检验”是交换过程。,你必须了解自己要在这段过程中,寻找,什么,，,才知道怎么用。,现代品牌资产研究报告,第80页,探索品牌有形和无形资产,Probing the tangible and intangible assets of the brand,确定理想品牌价值,Definition of the optimal brand values,BRAND AUDIT BRAND PRINT,品牌检验 品牌写真,现代品牌资产研究报告,第81页,Brand Audit 品牌检验,现代品牌资产研究报告,第82页,为何要“品牌检验”,找出除了功效面外抽象元素：情感，联想，视觉，记忆,从中寻找品牌价值与消费者价值观接轨处和互动点,品牌“生命意义”,现代品牌资产研究报告,第83页,什么是品牌检验(B,rand Audit),找寻勾动本品牌在消费者心中识别性趋动元,(Brand Triggers),找寻本品牌在消费者心中引燃情感,及感性元素。,了解本品牌引发记忆和联想。,我在他生命里，到底饰演什么角色,是否需要改变，要怎么改变,?,现代品牌资产研究报告,第84页,Brand Audit-1 品牌检验-1,Think about the specific things that trigger this Brands identity in your mind,思索那些能够令人联想起这个品牌形象详细事情,When you hear the Brands name,what immediately springs to mind?,当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您脑海？,What else?别方面？,Visuals or images?视觉或印象？,Packaging or product elements?包装或者产品内涵？,Bits of advertising?一点广告印象？,Signs of Symbols?符号标识？,What do these stimuli suggest or signal about the Brand?,上述内容造成人们想起这个品牌那些特点？,现代品牌资产研究报告,第85页,Brand Audit-2 品牌检验-2,Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you,思索这个品牌在你心中产生感觉和共鸣.,What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand?,使用这个品牌时，你有什么尤其感觉和情绪？,How does this brand make you feel about yourself?,使用这个品牌让你怎样对待自己？,What do you feel when you see others using this brand?,当他人使用这个品牌时，你有什么感觉？,What is the mood of this brand?这个品牌感情色彩？,How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading competitor might evoke?使用这个品牌与使用主要竞争品牌心情和感受有何不一样？,现代品牌资产研究报告,第86页,Brand Audit-3 品牌检验 -3,Since using a Brand makes it part of your life，Brands have personal memories or associations attached to them,既然使用一个品牌会成为你生活一部分,所以品牌维系着一个人记忆和联想.,What personal memories or associations does this Brand bring to mind?,这个品牌能带给你什么样记忆和联想?,Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this.,描述你自己或你生活中认识某个人对这种品牌特殊感受.,现代品牌资产研究报告,第87页,Brand Audit-4 品牌检验-4,除了上述品牌功效,品牌还能给我们生活带来更多内容,除了它技术功效外，这个品牌还能带来那些别品牌无法实现东西？,这个品牌独特贡献是什么？,使用这个品牌能够使你对使用这个类别产品产生什么观点？,您自己行为方式和思索方式中那些内容能够强化品牌对你作用？,现代品牌资产研究报告,第88页,Brand Probe 品牌探测,利用各种调查方法，来探测品牌与消费者关系真相,刺激与投射，用来了解复杂或问不来问题,品牌自杀法,品牌比喻/拟人化,品牌再生,角色饰演,日志法,是品牌检验前后辅助工具,现代品牌资产研究报告,第89页,BrandPrint 品牌写真,现代品牌资产研究报告,第90页,Brand Print 品牌写真,Once individual Audits have been consolidated,the output is the Brand Print.,一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真,It is a description-usually in writing-of the unique relationship between,this,brand and the consumer.,品牌写真是一个描述-通常是文字描述-是关于这个品牌和它消费者之间独特关系描述,品牌关键精华，品牌得以成立理由，本质,最好能够浓缩为一句话,现代品牌资产研究报告,第91页,为何要“品牌写真”？,这是品牌“定义”，它DNA，不能/不应改变本质,全部相关策略（创意/媒介/公关)都不应违反“品牌写真”精神,让品牌小组全体组员了解“我们在做什么”,激发创意人员才情,现代品牌资产研究报告,第92页,全部名词到底要做什么,品牌检验（Brand Audit):,寻找普通市场调研中找不到感性原因及非理性层面,品牌探测（Brand Probe)：,利用各种技巧来了解消费者“说不出话”,品牌写真（BrandPrint)：,写出一段话来主导日后该品牌与消费者关系,现代品牌资产研究报告,第93页,BrandPrint,现代品牌资产研究报告,第94页,BMW-Core Assets 宝马-关键资产,Power under control 可控动力,A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful,passionate beast,驾驭脱缰野马般激情和优越感,A perfect sense of harmony and balance,完美融合感受,A car with pure power and passion under its skin,充满内在力量和激情轿车,现代品牌资产研究报告,第95页,BMW-BrandPrint 宝马-品牌写真,宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫粗笨和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感,宝马内涵是秩序与友好。它是精密准确汽车。它光亮车身下，蕴藏着无限动力，一触即发。,能够拥有宝马是对车主成功地位必定，因为并非人人能够享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。,宝马是驾驶奖赏,驾驶一辆工程设计杰作,现代品牌资产研究报告,第96页,JAGUAR,美洲豹,现代品牌资产研究报告,第97页,Jaguar 美洲豹,A brand that had lost hope and rational advantage.,一个曾经失去希望和理性优势品牌,The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not.,品牌检测揭示，它曾力图成为一个其它什么内涵东西,And that its“quirkiness”was an asset.,它“古怪”（外观）曾是一个资产,现代品牌资产研究报告,第98页,Jaguar-BrandPrint 美洲豹-品牌写真,The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering:,Its about soul,passion and originality.,A Jaguar is a copy of nothing,just like its owners.,美洲豹与其它汽车区分绝非材料和设计而是灵魂、激情、原创力。美洲豹不是任何汽车翻版，正如她拥有者一样。,现代品牌资产研究报告,第99页,Jaguar-Results 美洲豹-结局,5.4%,8.3%,10.4%,12.5%,现代品牌资产研究报告,第100页,CNN,现代品牌资产研究报告,第101页,What is the Product CNN产品,CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 横跨125个国家有线电视网,News,current events and information are broadcast live,24 hours a day 全天二十四小时现场报道新闻，事件，信息,Programs include CNN Headline News,CNN World News,Moneyline,Style,Larry King Live and Crossfire 节目线包含CNN标题新闻，CNN世界新闻，金钱线，格调，Larry King Live，交锋,现代品牌资产研究报告,第102页,CNN,.the worlds news leader,世界新闻领袖,现代品牌资产研究报告,第103页,Brand Audit,History as it happens 正在发生历史,A“,pulse,”一个“间歇”,connecting to world 让你和世界连接,a link with home 和家一个联络,Built for people like me who must be aware,take part,be stimulated 专为和我一样人们：需要了解，参加，被激发,As a viewer,Im in classy company 作为一个观众，我是有格调,O&M,现代品牌资产研究报告,第104页,What is the Brand?品牌是什么？,CNN powers the imagination,provokes passion.makes,possible a kind of universality,CNN激发你想象，唤醒你激情 让你可能成为世界人,CNN is our planetary theater,Staging.as it happens.,the DRAMA of our lives,CNN是我们这个星球剧场，上演正在发生事,我们人生,戏剧,现代品牌资产研究报告,第105页,DOVE多芬,BrandStewardship,现代品牌资产研究报告,第106页,Dove,A successful U.S.Brand for 40 years,一个40年成功美国品牌,A global Mega-brand in just 3 years,仅用3年成为全球大品牌,76 countries in 4 years,4年内进入76个国家,No.1 in North America and Europe,北美和欧洲第一品牌,Dominant in Australia,Hong Kong and Brazil,在澳洲，香港和巴西强势,One brand idea,global network,local knowledge,同一品牌概念，全球网络，当地知识,现代品牌资产研究报告,第107页,What we learned from consumers消费者告诉我们,The bar has endowed the Brand with a rich set of core values:丰富关键价值,integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shuns hype,etc.正直，老实，不造作，不接收奉承,The bar delivered a real solution to a real consumer problem 为消费者处理了一个真正问题,Not many of our new products will be in such a unique position 并非许多新产品能拥有如此独特定位,现代品牌资产研究报告,第108页,What we learned from consumers消费者告诉我们,A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一个强有力而且实在联络存在于使用者和品牌之间,The uniqueness comes from how Doves skin feel makes her feel“Glad to be a woman”独特之处于于多芬给女人皮肤让她以为“作女人是高兴”,“Hope”and“Transformation”are not words that resonate with the Dove users;they are beyond what they desire from Dove“希望”和“转变”绝不但仅是些引发多芬使用者反响文字，它们超出了女人们期望,现代品牌资产研究报告,第109页,“Dove Is The Promise Of Femininity Restored-To My Skin.And To Me.”,A personal promise that I can be my best.,The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry,it will replenish me.,The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place,it will reward me.,The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a while,it will reveal it to me.,The promise that when Ive had to put on hold the fact that Im a woman,it will remind me.,The promise that when my skin needs protection and nourishment,it will remoisturize it.,It is a simple and unselfish promise,made to the woman inside me.,现代品牌资产研究报告,第110页,“多芬承诺是还给我女人天性-给我皮肤，也给我自己。”,一个让我能保持最正确个人承诺。,当我脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。,当洗澡是我逃脱到平和世界唯一方式时，它承诺给我奖赏。,当本应属于我柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。,当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。,当我皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。,它是一个简单而无私承诺，对我心底里女人天性,现代品牌资产研究报告,第111页,MasterBrand Positioning主品牌定位,Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer,more beautiful skin,多芬帮助女人显著体验更柔软更漂亮皮肤，由此让女人外表和内心都处于最正确状态,现代品牌资产研究报告,第112页,IBM,现代品牌资产研究报告,第113页,Information Technology Brands 信息技术品牌,The BEST technology does not always win,最好技术并不总能赢,The BEST,brand,does,最好品牌却能够,These companies did not manage their brand,这些企业没有好好管理他们品牌,Novel,WordPerfect,Silicon Graphics,现代品牌资产研究报告,第114页,Situation Pre 1994,IBM Stumbles 蹒跚而行IBM,Reputation diminished,declining 名声下降,$18 billion losses over 3 years 三年中亏损180亿,Breakup into 13“Baby Blues”considered 可能分化为13个小企业,50+agencies,200+campaigns,50多家代理商，200多个不一样广告活动,现代品牌资产研究报告,第115页,O&M Appointed,Single worldwide agency,June 1994 奥美成为全球唯一代理,Advertising,Direct Marketing,Promotions,Internet,现代品牌资产研究报告,第116页,Global Brand Audit,Professional 专业,Quality 质量,R&D,a national asset 研发,The