营销策划书专业知识培训.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第三讲 营销策划书,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011、3,上海商学院,第三讲 营销策划书,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011、3,上海商学院,第三课 营销策划书,本课主要介绍：,1、营销策划工作内容,2、营销策划活动文案撰写提要,3、营销策划方案撰写基础框架等,营销策划,、3,上海商学院,第1页,市场营销策划理论体系,营销策划,市场营销策划,战略设计,市场定位策划,品牌营销策划,企业形象策划,用户满意度策划,组合技能,产品策划,定价策划,分销策划,促销策划,文化营销策划,网络营销策划,体验营销策划,整合营销策划,方式创新,、3,上海商学院,第2页,营销策划部门组织、分工与职责,不一样行业、不一样规模企业、不一样性质、不一样老板对营销策划了解不一样，营销策划部门编制也有不一样。,当前主要有三种类型：,PM（产品经理）制度,BM（品牌经理）制度,功效性单位制度,不论采取哪种类型，只要适合企业就是适当。,营销策划,、3,上海商学院,第3页,PM（产品经理）制度,某一个较大品类产品线或产品群，均归属某位经理去管辖它们全部营销活动。,国内不少大型快速消费品企业，如统一企业、味全企业、光泉企业等采取,产品经理负责该产品线或产品品牌全部营销活动，包含：,营销策划,产品策划,配合研发部门开发工作,产品定价,产品渠道策划,产品广告宣传,产品促销活动,产品连续改进,产品公关活动,产品销售成绩情况怎样（配,合业务部门及经销商）,产品定位,产品售后服务活动,产品创新活动思索,、3,上海商学院,第4页,某食品饮料企业,饮料事业部副总经理,食品事业部副总经理,其它事业部副总经理,茶饮料产品经理,咖啡饮料产品经理,果汁饮料产品经理,矿泉水饮料产品经理,碳酸饮料产品经理,营销策划,、3,上海商学院,第5页,BM（品牌经理）制度,因企业某品牌营业额较大，可独立设置品牌经理，实施对某品牌营销活动管理,保洁企业（PG）企业最为经典,如海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔四种品牌，分别设置品牌经理管辖产品营销活动,营销策划,、3,上海商学院,第6页,宝洁企业曾长久立于不败之地一个关键原因是有效品牌管理。,品牌管理是宝洁企业快速跟踪监控中尤其必要一步。企业创造性地设置了品牌经理，这一职位50多年前首次在宝洁出现。,品牌经理负责某一专门品牌，如Ivory香皂，Crest牙膏等。他们与企业其它品牌经理以及其它企业品牌经理竞争。,他们处于沟通网络中心地位，而且是市场营销、广告、销售促进战略制订者。,营销策划,、3,上海商学院,第7页,功效性单位制度,普通产品线数量不多，小规模企业较多采取,不划分产品经理或品牌经理，而是采取全管式功效性营销策划部编制,营销策划部下设单位及职责：,营销策划,促销科,媒体策划与购置科,策划合作科（异业合作营销科）,策划营销科,产品策划科,广告宣传科,公关科,网络营销科,、3,上海商学院,第8页,营销策划部门工作职责与功效,不论何种组织形式，营销策划工作内容是一样，主要有以下工作职责：,产品策划、产品改进、产品创新、新产品上市,产品定价与机动性、调整价格改变,产品广告与宣传策划计划、要求广告代理商提出优质及有助销售创意,产品或品牌媒体公关报道，包含：电视、报纸、杂志、网络等各种媒体，报道篇幅、版面、次数等,营销策划,、3,上海商学院,第9页,产品促销活动规划与执行，包含各种周年庆、年中庆、节日庆或附赠品包装与试吃试喝店头促销活动,产品精巧服务活动规划与执行，以及客服中心管理,产品会员经营、VIP经营，或会员卡与红利点数卡经营等规划与执行,产品现场环境与作业流程规划、强化与提升效率执行等,产品市场调查，包含大样本量化电话访问调查、问卷调查，或小样本焦点访谈座谈会调查等,营销策划,营销策划部门工作职责与功效,、3,上海商学院,第10页,市场各种情报信息搜集、汇总、分析、判断与对策，包含总体市场、消费者信息、竞争对手信息、经济景气、潜在加入者、同业与异业动态、上游供货商、下游渠道业者动态、政府法律政策、消费者基金会等,天天、每日、每七天、每个月、每季、每年销售情况、销售改变，以及赢利情况，或面临亏损、利润衰退、营业收入降低等各种经营绩效情况实时性数据分析与对策,营销策划,营销策划部门工作职责与功效,、3,上海商学院,第11页,营销策划,九种卓越营销策划能力,营销分析能力（思索力）（thinking),营销洞察力（insighting),营销情报力（information),营销策略力（strategy）,营销汇报撰写力（reporting）,营销决议力（decision-making）,营销执行力（implementing）,营销协调力（coordinating）,营销赢利盈利力（making money，making profit）,、3,上海商学院,第12页,活动策划方案撰写纲领,营销策划人员经常会在工作中举行很多活动，如新产品上市公布会、记者会、事件营销活动、VIP会员招待、节庆促销活动、公关及公益活动等，均需撰写活动策划方案。,营销策划,、3,上海商学院,第13页,活动策划方案撰写纲领,营销策划,活动背景、缘由,活动目、宗旨,活动目标,活动主题,活动策略,活动名称,活动口号（标语、标志LOGO）,活动流程设计,活动节目设计,活动内容规划与创意构想,活动项目小组组织表语人员分工 表,活动时间：日期、期间,活动地点,活动型态,活动媒体宣传做法,活动预算,活动效益分析（有形效益、无形效益）,活动现场布置规划,、3,上海商学院,第14页,活动主持人、代言人,活动走秀演出,活动对象、邀请嘉宾、媒体记者,活动录像,活动肖像、玩偶,活动安全规划,活动总结汇报,营销策划,活动策划方案撰写纲领,、3,上海商学院,第15页,营销策划方案撰写基础架构,营销策划方案普通是一个统称，详细可在细分为：,营销策划,产品策划方案,渠道策划方案,促销策划方案,定价策划方案,公关策划方案,服务策划方案,广告策划方案,经营组织改革策划方案,-,媒体策划方案,公益策划方案,现场店面环境策划方案,作业流程策划方案,市场调查策划方案,品牌策划方案,新事业拓展策划方案,自有品牌策划方案,、3,上海商学院,第16页,营销目标一定要提出详细数据，并作为考评与评定依据。,进行营销目标研究时要尤其注意以下六大目标：,金额目标,百分比目标,数量目标,排名目标,预赛目标,策略性目标与政策性目标,营销策划,营销策划案撰写关键环节 目与目标,、3,上海商学院,第17页,营销策划目标举例：,产品目标：,新产品开发数（每年）达成率,现有产品改进数（每年）达成率,产品等级扩张延伸达成率,产品线或产品组合完整性达成率,促销目标：,业绩大幅度提升,会员/卡数大幅度提升,卡利用频率提升,用户忠诚率再购率提升,用户层扩大,营销策划,营销策划案撰写关键环节1 目与目标,、3,上海商学院,第18页,营销策划目标举例：,市场目标：,市场拥有率目标,市场领导地位目标,品牌目标：,品牌著名度、喜爱度、忠诚度、信赖度、情感度,双品牌、多品牌、副品牌目标,客户满意度目标：,客户满意度,客户再购率,客户意见反馈数,客户良好口碑反应目标,营销策划,、3,上海商学院,第19页,营销策划目标举例：,渠道目标：,渠道多元化目标,渠道普及率（密集度）目标,各渠道贡献度目标,各渠道竞争力目标,加盟店净增加数目标,直销店净增加数目标,服务目标：,创新服务项目达成率,改进现有服务项目达成率,用户黏着度提升,营销策划,、3,上海商学院,第20页,营销策划目标举例：,定价目标：,促销定价目标,提升定价目标,多元定价目标,差异定价（依地域/时段/消费者身份）,广告目标：,品牌著名度提升,销售业绩提升,企业形象提升,公益责任提升,品牌资产积累,市场拥有率提升,新产品上架成功,营销策划,、3,上海商学院,第21页,营销策划,营销策划方案撰写关键步骤2 营销与市场环境分析,营销与市场环境分析六大方面：,市场总体分析（marking analysis）,竞争者分析（主力对手分析）（competitor analysis）,产品力分析（marking analysis）,目标消费族群与客户层分析（target analysis）,外部环境改变与趋势分析（external environment analysis）,、3,上海商学院,第22页,市场总体分析包含：,市场规模分析（过去及现在数据分析）,市场未来增加潜力分析,市场/产品生命周期分析,主要竞争品牌（企业）及市场拥有率分析,目标市场（客户层/消费群）区隔市场,营销组合现实状况分析（包含：产品、定价、渠道、广告促销、现场环境、人员销售、作业流程、服务等）,市场进入障碍原因分析,利基空间（商机）分析,问题与威胁分析,市场胜出“关键成功原因”与条件分析,竞争策略,产业/市场上、中、下游价值链分析,商圈分析,营销策划,返回,、3,上海商学院,第23页,竞争者分析,品牌市场拥有率及市场领导者地位现实状况分析,竞争企业概况（营业额、资本额、成立时间、员工人数、历年损益、股东背景、产销情况等）,竞争企业/品牌目标市场区隔分析,竞争企业/品牌定位分析,竞争企业/品牌营销组合分析,竞争企业/品牌经营模式与营销策略分析,竞争企业/品牌竞争优劣势分析、营销策略分析,竞争企业/品牌生产或进口起源与成本分析,竞争企业/品牌技术研发能力分析,竞争企业/品牌生产规模分析,营销策划,、3,上海商学院,第24页,竞争对手可能采取营销攻击战：,价格战,促销战,服务站,品牌战,广告战,渠道战,营销人员战,实体环境店面战,产品战,“挟洋自重”战,联合作战,企业形象战,营销策划,返回,、3,上海商学院,第25页,产品力分析,包装材料、外观设计形态、规格大小、各包装售价、各种包装销售百分比及销售量分析,产品特色与独特销售特点分析,各产品营销地理区域及上市时期分析,各产品季节性销售情况分析,各产品在不一样渠道销售百分比分析,各产品设计、功效、品质等未来改变趋势及走向分析,产品科技条件改变分析,全国性品牌与自有品牌发展与竞争现实状况分析,产品价格趋势化分析,产品竞争力重点方向改变分析,营销策划,返回,、3,上海商学院,第26页,目标消费族群与客户层分析,主要使用者与购置者是谁？是否为同一人？购置总量有多少？,消费者在购置时，会受到哪些原因影响？购置主要动机是什么？,消费者在什么时间购置？经常在哪些地点购置？或时间、地点均不定？,消费者对产品要求条件主要有哪些？,消费者天天、每七天、每个月或每年使用次数和使用量是多少？,消费者大多经由哪些渠道得知产品信息？,消费者对这类产品价格敏感度高低怎样？对品牌敏感度高低怎样？对促销敏感度高低怎样？对广告吸引力敏感度高低怎样？,不一样消费者是否有不一样包装容量需求？,消费者是理性购置、情感购置还是直观购置？,消费客户层购置力怎样？,消费客户层有哪些未被满足潜在需求或欲望？,营销策划,、3,上海商学院,第27页,P,G企业对消费者洞察做法：,对AC尼尔森零售渠道资料库分析及整理,对消费者固定样本所希望提供消费意见反馈与数据分析,每年度进行消费者购置行为调查（委外）,每年度对自己与竞争品牌资产进行追踪调查（委外）,家庭户实时访查与生活观察体验调查汇报,其它大大小小市场调研及民意调研汇报所积累与展现出来数据资料和质化,营销策划,返回,、3,上海商学院,第28页,外部环境分析,市场景气与经济成长分析,人口年纪层改变分析,婚姻与家庭结构改变分析,收入结构改变分析,生活价值观改变分析,社会风向、流行风向、“粉丝”风向分析,教育结构改变分析,科技创新改变分析,政府法律与政策改变分析,消费者需求改变与喜新厌旧分析,工作结构改变分析,商圈与地理区域改变分析,国外产品进口改变分析,营销策划,返回,、3,上海商学院,第29页,（1）市场机会点洞察,赴国外先进国家考查,上网查询国外先进国家及厂商详细做法,购置国外先进国家研究汇报等专业杂志,在国内委托专业调研企业、学术单位，针对可能潜在消费者进行市场调查和需求调查,高阶层经营或企业内部产品部门、策划部门、业务部门等长久以来分析、研究和评定,长久广泛搜集来自各种渠道消费者意见及需求,定时阅读国内外财经、商业、策划等方面报纸,营销策划方案撰写关键步骤3 问题点与机会点分析,营销策划,成功案例是否可移植,、3,上海商学院,第30页,（2）市场商机形态起源,发掘新行业经营商机,发掘新产品研发商机,加强现有产品革新改良商机,发掘顶级尊荣服务新商机,推进多品牌产品策略商机,以并购模式抢占市场商机,加强完整、齐全产品线行动计划,营销策划,、3,上海商学院,第31页,（3）市场面正确各种威胁和危机起源,主要竞争者以低价、促销及大量广告方式争夺市场,对手技术重大突破和大跃进,产品生命周期已经入衰退期,经济增加率低，市场低迷，消费劲弱,银行利率升高不利,政府产业政策及法律不利改变,全球化及自由化威胁,规模大型化威胁,经营成本偏高不利,营销策划,、3,上海商学院,第32页,（3）市场面正确各种威胁和危机起源,新竞争对手纷纷加入,引进国际大企业资源争夺战,资金力强大威胁,研发出创新独特产品威胁,国外高关税威胁,集团资源综效反抗,企业本身资源条件逐步弱化,本身新产品推出速度太慢或缺乏主力产品,经营战略严重失误,营销策划,、3,上海商学院,第33页,目标市场对象：什么人买？什么人用？,广告诉求对象：卖给什么人？跟谁沟通？,产品或品牌一致性印象及所要塑造个性是什么？,产品特色及利益所在,经营模式创新点所在,营销策略主力方向确定,营销策划,营销策划方案撰写关键步骤4 ,产品及市场定位与区隔目标市场,、3,上海商学院,第34页,（1）产品策略与计划,：产品线、品牌、包装、新产品、主题营销等,（2）定价策略与计划,：高价、低价、不一样时间段价格、季节性价格、渠道定价、现金折扣、地域定价、年度各种庆典活动定价、不一样品牌系列定价等,（3）渠道策略与计划：,渠道结构、直销或加盟、经销或代理、渠道组员选择与招募、渠道成本与贡献度分析,（4）促销策略与计划：,目标、诱因、活动内容、时间表、人员组织及分工、地点、媒体宣传、其它部门配合等,营销策划,营销策划方案撰写关键步骤5 ,营销组合策略与计划,、3,上海商学院,第35页,促销活动23种方式,营销策划,节庆打折,无息分期付款,红利积分,送赠品,折价券（代金券/提货券/购物券）,大抽奖（如周周抽）,包装附赠品,特卖会,满元送元,来店礼、刷卡礼,店头POP布置广告宣传诱因,试吃诱因,代言人代言,新产品说明会,超低价促销,刮刮乐,买一送一/买大送小,服务项目增强,一年后付款，再享12期0利率优惠,买名牌送名牌,办联名卡打9.5折或9折,VIP卡打折或有限预购权,全球限量销售,、3,上海商学院,第36页,SP促销活动时机,SP是sales promotion简称（销售促进）,营销策划,周年庆,年中庆,圣诞节,春节,母亲节,父亲节,劳动节,端午节,中秋节,元宵节,元旦,清明节,儿童节,教师节,国庆节,西方情人节,中国七夕节,开学季,西方万圣节,秋季购物节,春季购物节,冬季购物节,暑假购物节,寒假购物节,妇女节,、3,上海商学院,第37页,广告目标,广告诉求对象,消费者利益点与支持点,广告展现格调、人物、背景、视觉与广告册数,创意构想与执行,广告代言人,广告预算,广告事后效益评定,广告制作吸引力与口碑,营销策划,广告,、3,上海商学院,第38页,现场环境设计,整体店面形象识别设计、视觉（VI）设计,店面定时革新换装,现场行走路线、柜位安排、装潢设计、色系、音乐、气氛、灯光、地板、冷暖气空调、结账柜台、环境清洁、保全、现场人员咨询服务、退/换货服务、抽赠奖品服务、现场及时补货、上网、书报、杂志提供等相关安排,营销策划,、3,上海商学院,第39页,营销策划方案在撰写时除了上述几项关键步骤外，还需要注意是：,工作小组,流程,预算,效益评定,等内容,营销策划,营销策划方案撰写关键步骤,、3,上海商学院,第40页,营销策划撰写九项思索力,任何营销策划都需要做大量准备工作,需要注意把握好九项思索力：,6W,2H,1E,九项内容想明白，营销策划撰写文案主要内容也出来了！,营销策划,、3,上海商学院,第41页,6W：,What goal（目标是什么）,When（何时完成）,Who（谁负责执行）,Where（在哪里进行）,Whom（目标客户在哪里）,Why（为何要这么做）,2H：,How to do/How to reach（怎样做才能实现）,How much（营销预算）,1E：,Evaluation（有形效益与无形效益评定）,营销策划,、3,上海商学院,第42页,营销策划文案普通格式,、3,上海商学院,第43页,1.策划书名称,名称,是人们第一眼看到部份，在过去，策划书名称須写得详细清楚，現在，你能够依据对象来选择要使用什么类型名称。,传统产业,或年纪较大对象，使用较正統名称，比如,OOXX单位OOXX策划书,；若是文化创意产业、年轻对象，能够写得易懂有创意。,、3,上海商学院,第44页,2.策划者姓名,策划者,姓名、工作单位、职务均应一一写明。假如是集体策划话，全部相关人员姓名、工作单位、职务均应写出。,、3,上海商学院,第45页,3.策划书完成时间,依照策划书完成年月日据实填写。,假如策划书经过修改之后才定案话，除了填写,“,某年某月某日完成,”,之处，还要加上,某年某月某日修正定案。,、3,上海商学院,第46页,4.策划目标,此部分为一份策划书关键价值所在，策划目标要详细明确。,、3,上海商学院,第47页,5.主办单位和赞助单位,这,部分在活动策划为必要項目（注意企业活动往往是委托其它部门人一起完成，如没有也不需要）。,当咨询,单位很多时，最好多印几份，分別将它们名称印在最上面，再列出其它单位，除了表示尊重外，也让对方知道他们是首选，但不是唯一选择。能够让接收可能性提升一些。,、3,上海商学院,第48页,6.策划內容,这,是策划书中最主要部分。,包含策划缘由、背景资料、问题点、创意关键等方面內容。,緣由包含,Why,元素，即为何写这份策划书，其中动机和原因何在。详细內容因策划种类不一样而有所改变，但必須以让读者一目了然为标准。,切忌过分详尽、复杂，不然会令读者感到枯燥无味。另外，还要注意防止强词夺理內容。,、3,上海商学院,第49页,7.行动进度表,行动进度表,是把策划活动全部过程列出时间表，何月何日要开始做什么、期间多长，能够用图表反应，重点项目字体能够放大或加粗处理，如此一来把该做事有条不紊列出，日后执行策划时只需按部就班即可。,、3,上海商学院,第50页,8.策划实施所需场所,在策划方案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式帮助等，均要加以说明。,、3,上海商学院,第51页,9.預算表,策划,是一项复杂系统工程，需要花费一定人力、物力和财力，所以，必须进行周密预算，在使各种花费时，最好列出表格，列出总目和分目标支出內容，既方便核实，又便于以后查对。,、3,上海商学院,第52页,10.预测效果,依据,掌握情报，预测策划方案实施后效果。,一个好策划，其效果是可期待、可预测，而且结果经常与事先预测效果相当靠近。,预测,內容最好详细化、数量化，不要有空泛內容。,、3,上海商学院,第53页,11.参考文件资料,有利于完成本策划方案各种参考资料，包含报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业內部资料、政府统计数据、行业调查汇报等，均应一一列出。,一来表明策划者负责态度，二是可增加策划方案可信度。,、3,上海商学院,第54页,12.立案,预先构想可能发生不可抗力原因造成,事件，找出可替换备用方案。,、3,上海商学院,第55页,13.其它注意事項,为,使策划顺利进行，其它主要注意事项应附在策划方案后面。,比如,：,执行,本策划方案应具备条件。,必须取得,其它部门或单位支持协作。,、3,上海商学院,第56页,策划书撰写,格式,1.封面,（,1,）策划名称,（,2,）策划者姓名,（,3,）策划书完成时间,、3,上海商学院,第57页,2.,正文,（,4,）策划目标,（,5,）策划內容,（,6,）策划场所,策划书撰写,格式,、3,上海商学院,第58页,3.细节部分,（,7,）预算表与进度表,（,8,）预测效果,策划书撰写,格式,、3,上海商学院,第59页,4.,附件,（,9,）参考文件资料,（,10,）其它注意事项,策划书撰写,格式,、3,上海商学院,第60页,联通130全球通：四川德阳营销策划方案,营销策划,营销策划方案案例,、3,上海商学院,第61页,