管理产品与服务研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第5讲 管理产品与服务,Managing product and service,(第15和16章),管理产品与服务研究报告,第1页,引例：,养生堂产品特色,1龟鳖丸100野生海南寻真,2朵而胶囊以内养外漂亮女人,3农夫山泉有点甜,4清嘴含片使人知道“亲嘴”味道,管理产品与服务研究报告,第2页,一.产品管理,产品（product）,是能够提供给市场以满足需要和欲望任何东西。(P409),产品在市场上包含,实体商品（physical goods）、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息（information）,和,创意(ideas),。,管理产品与服务研究报告,第3页,1.产品整体概念(P409),关键利益,基础表达,期望价值,附加内容,潜在力,管理产品与服务研究报告,第4页,管理产品与服务研究报告,第5页,二.品牌建设(P422),品牌（brand）,是一个名称、术语、标识、符号或设计，或是它们组合利用，其目标是借以识别某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之同竞争对手产品和服务区分开来。,因为产品同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品主要原因，因为一个好品牌是一流企业和一流产品象征。,管理产品与服务研究报告,第6页,Mattels Barbie,Mattel company made wooden picture frames.In the mid 1950s,while visiting Switzerland,Ruth Hancller purchased a German Lilli doll.Lill inspire Ruth to design the doll,she hired Charlotte Johnson,a fashion designer,to create doll wardrobe and gained the patent in 1958.Ruth named the doll after her daughter,Barbie.Barbie has a universal appeal doll and fashion of history.,管理产品与服务研究报告,第7页,1.品牌资产权益（Brand Equity),产品只有在生产出来后才有价值，而品牌本身就是无形资产。,依据商业周刊年调查：可口可乐品牌权益第一，中国大陆没有。,管理产品与服务研究报告,第8页,高品牌权益提供竞争优势：,因为品牌知晓和忠诚度，营销成本降低了。,因为用户希望这些品牌，加强了企业讨价还价能力。,因为该品牌有更高认识品质，企业可比竞争者卖更高价格。,因为该品牌有高信誉，企业可轻易地开展品牌拓展。,在激烈价格竞争中，品牌给企业提供保护作用。,管理产品与服务研究报告,第9页,品牌脆弱性,品牌是资产又非常脆弱：,可口可乐欧洲饮料瓶污染事件；,“三菱”帕杰罗安全问题事件；,BAYCOL卖毒药52人死亡。,管理产品与服务研究报告,第10页,2.选择特定品牌名称,1.使人们联想到产品利益。,2.联想到产品作用和颜色等品质,3.易读、易认和易记。,4.它应该与众不一样。,5.它表达文化内含。,雅虎(Yahoo!)格列佛游记中人形兽心,正广和(Aquarius)宝瓶里仙水,管理产品与服务研究报告,第11页,3.品牌颜色,可乐是一个红褐色液体，所以红色是可口可乐品牌颜色必定选择。,百事可乐选了红与蓝作为品牌颜色。红色象征可乐，蓝色用来与可口可乐相区分。,柯达是黄色，所以富士是绿色。,管理产品与服务研究报告,第12页,4.品牌图形,应该设计得符合眼睛视觉感受，符合两只眼睛视觉感受（both eyes）。,所以图形理想形状是水平。大约是二又四分之一个单位宽度、一个单位高度。如可口可乐。这种水平外形将给你标志图形赋予最大视觉冲击。,管理产品与服务研究报告,第13页,5.独特（singularity）概念,在潜在消费者心目中创造出市场中没有很象你产品认知:,劳力士使它表更大、更重。,哈根达斯添加更多奶油。,人头马将它威士忌存放得更久。,管理产品与服务研究报告,第14页,6.品牌内涵(P422),梅赛德斯,（Mercedes）,内涵,声望(prestige)：,1.属性,2.利益,3.价值,4.文化,5.个性,6.使用者,管理产品与服务研究报告,第15页,唐装,品牌建设,构想,内涵,声望(prestige)：,1.属性-中国独有(中国结-黄河水-专利),2.利益-多有档次,3.价值-高级布料,4.文化-唐装博物馆,5.个性-中式休闲服,6.使用者-全套定制,管理产品与服务研究报告,第16页,7.,品牌诞生,最好宣传方法是第一，一个新领域第一品牌。,邦迪（,Band-Aid,），第一个胶粘绷带。,康柏（,Compaq,），第一个便携式个人电脑。,达美乐（Dominos）,，第一个经营家庭送货比萨饼连锁店,管理产品与服务研究报告,第17页,8.品牌维持,几乎全部成功品牌建立都经历过一样流程。象康柏、戴尔、微软、星巴克都是经过公关建立起品牌。,当公关作用逐步消失后，每个品牌都迟早会投入大量广告费用，以保卫它地位。首先是公关，其后是广告，这是普遍规律。,管理产品与服务研究报告,第18页,9.品牌竞争,可口可乐企业因为百事可乐在名称结尾处引用了可乐两个字，而与百事可乐企业对簿公堂。对于可口可乐而言，幸运是，它败诉了。,选择刺激了需求。百事可乐和可口可乐企业之间竞争使用户对可乐两个字产生了浓厚兴趣，两种产品消费量都上升了。记住，用户拥有选择权。不存在竞争时，他们能够选择去喝啤酒、水或桔子汁来代替可乐。假如可口可乐吸引年纪大用户而百事可乐去吸引年轻人，那么两种品牌就能够在同一时间内拓宽。,管理产品与服务研究报告,第19页,三.包装,韩非子.外储说左上里讲了一个故事：,楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠，郑人买其椟而还其珠。郑人“买其椟而还其珠”，可能出于两个原因：一是楚人把盒子装饰得太漂亮了，使郑人误认为盒子比珠子还珍贵；二是盒子价值确实超出了珠子。这个例子充分说明了包装作用。,管理产品与服务研究报告,第20页,四.产品生命周期,销 售 量,引入,成长,成熟,衰退,时间,管理产品与服务研究报告,第21页,调整营销战略,因为经济条件改变和竞争在实际中多样性，企业在产品生命周期中应一再调整它们营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区分显著生命周期。生命周期常见发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天主导产品都处于成熟阶段。,管理产品与服务研究报告,第22页,即使许多产品展示出其它形态,成长-衰退-成熟形态,循环-再循环形态,扇形,格调、流行和时潮生命周期是无规律；在这些领域中成功关键是创造有持久力产品。,管理产品与服务研究报告,第23页,五.服务(P452),服务（service）,是一方能够向另一方提供基本上是无形任何活动或利益，而且不造成任何全部权产生。它生产可能与某种有形产品联络在一起，也可能毫无关联。,管理产品与服务研究报告,第24页,管理产品与服务研究报告,第25页,管理产品与服务研究报告,第26页,管理产品与服务研究报告,第27页,服务质量5大差距模型(V.Zeithaml&M.Bitner),用户对服务期望,用户对服务感知,机构服务执行,机构服务标准,机构对用户期望了解,用户对服务满意度,机构对外市场沟通活动,服务质量,差距 1,服务机构,差距 4,差距 3,差距 5,差距 2,顾 客,管理产品与服务研究报告,第28页,服务营销管理目标体系,服务营,销管理,子目标,准确地了解顾,客实践期望,使制订服务标准,表达用户期望,使服务实绩达,到服务标准,使服务承诺符,合服务实绩,缩小服务,质量差距,使用户获,得最大满,意度,总目标,管理产品与服务研究报告,第29页,案例讨论：上海家化飘洒品牌,1.怎样评价年销售情况？怎样判断飘洒品牌当前在市场上地位？,2.明年市场推广工作怎么做,3.飘洒产品线要不要开发新产品？,管理产品与服务研究报告,第30页,上海家化飘洒品牌,1.（1）销售太小。,（2）定位：希望能够吸引2535岁消费者，结果调查发觉实际购置人是3445岁人。,（3）产品：家庭专业处理方案，“根本了解，专业护理”。,（4）渠道：采取捆绑六神产品进行销售。,（5）促销：促销加特价，投放了鹿鼎记、还珠格格电视广告。,2.定位，4Ps。,3.飘洒产品线要不要开发新产品？,管理产品与服务研究报告,第31页,