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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。不能作为科学依据。,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。不能作为科学依据。,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。不能作为科学依据。,传输学原理,专题教学,1/32,传输学专题,专题一：传输与传输学概述,专题二：传输符号与意义,专题三：传输模式与类型,专题四：传输功效与社会影响,专题五：媒介与媒介规范,专题六：传输制度与媒介规范理论,专题七：受众,专题八：传输效果及传输效果研究主要理论,专题九：传输学研究方法,专题十：传输学研究流派,2/32,专题一：传输与传输学概述,一、人类传输活动发展历程,二、传输定义,三、传输特点,四、树立科学传输观,五、传输学学科发展,历程,六、传输学奠基人和四 大创始人,七、传输学研究对象,八、传输学研究方法,3/32,专题二：传输符号与意义,一、传输中符号,1,、符号定义,2,、符号分类,3,、信号与,象征符,4,、语言符号和非语言符号,5,、符号功效,象征符特点：,（,1,）象征符必须是人工符号，是人类社会创造物,（,2,）象征符不但能够表示详细事物，而且能够表示观念、思想等抽象事物,（,3,）象征符不是遗传，而是经过传统、经过学习赖继承,（,4,）象征符使能够自由创造，象征符与其指代事物之间不需要有必定联,系，他们关系含有随意性,4/32,三、象征性社会互动,1,、什么是象征性社会互动,2,、象征性文化与当代社会,3,、从传输学和符号学角度对待广告中符号传输问题和文化传输现象,二、传输中意义,1,、什么是意义,2,、符号意义分类,3,、传输过程中意义,专题二：传输符号与意义,5/32,专题三：传输模式与类型,一、传输模式研究,1,、,传输直线过程模式,（,1,）,5W,模式,（,2,）香农,-,韦弗模式,2,、,传输互动过程模式,（,1,）奥斯古德,施拉姆循环模式,（,2,）施拉姆大众传输模式,（,3,）德弗勒互动过程模式,3,、传输系统模式,（,1,）赖利夫妇传输系统模式,（,2,）马莱兹克系统模式,6/32,专题三：传输模式与类型,二、,传输类型,1,、自我传输及其理论研究与应用,（,1,）作为生理机制和含有能动意识、思维活动自我传输，自我传输定义,（,2,）米德“主我”与“客我”理论,由米德提出，认为自我能够分解为两方面。作为意愿和行为主体“主我”，它经过个人围绕对象事物从事行为和反应详细表达出来。另一方是作为他人社会评价和社会期待之代表“客我”，它是自我意识社会关系性表达。人自我是在“主我”和“客我”互动中形成，又是这种互动关系表达。主我是形式，客我是内容。,（,3,）布鲁默“自我互动”理论,（,4,）内省式思索,2,、人际传输及其理论研究与应用,（,1,）人际传输定义和特点,（,2,）人际传输动机和功效,（,3,）库利”镜中我”理论,7/32,专题三：传输模式与类型,4,、,组织传输及其研究理论与应用,（,1,）组织定义、特点,（,2,）组织传输定义、类型、功效,组织传输包含两类：组织内传输和组织外传输,组织内传输正式渠道普通可分为：,（,1,）,横向传输（平行传输）；,（,2,）纵向传输：,A,、下行传输,B,、上行传输,组织外传输：信息输入,/,输出活动,当代组织宣传活动分为三个类型：,公关宣传、广告宣传、企业标识系统宣传,3,、,群体传输及其理论研究与应用,（,1,）群体定义、分类、作用和社会功效,（,2,）群体传输定义,（,3,）群体意识与群体规范,（,4,）群体压力,（,5,）集合行为中传输机制：,集合行为发生条件,；,群体暗示与群体感染；,群体模仿与“匿名性”；,集合行为中“信息流”（“流言”）,8/32,专题三：传输模式与类型,5,、大众传输,（,1,）大众传输含义,（,2,）,大众传输特点：,A.,传输者是从事信息生产和传输专业化媒介组织；,B.,利用先进传输技术和专业化伎俩大量生产、复制和传输信息；,C.,对象是普通社会大众，即“受众”；,D.,传输信息含有商品和文化属性；,E.,传输单向性很强；,F.,制度化社会传输。,（,3,）新媒介环境下大众传输特点,（,4,）大众传输新发展,（,5,）大众传输诞生,（,6,）大众传输发展,A,、,大众报刊与大众传输,B,、,电报、电影、广播与大众传输,C,、电视媒介与大众传输发展,9/32,专题四：传输功效与社会影响,一、,大众传输社会功效,1,、拉斯韦尔“三功效说”,2,、赖特“四功效说”,3,、施拉姆对大众传输社会功效概括,4,、拉扎斯菲尔德和默顿功效观,1,、拉斯韦尔“三功效说”,环境监视功效（及时了解和把握内外环境改变，以适应此改变，确保人类社会生存和发展）,社会协调功效（联络、沟通和协调各种社会关系）,社会遗产传承功效（确保社会遗传代代相传）,10/32,专题四：传输功效与社会影响,2,、赖特“四功效说”,环境监视,大众传输在特定社会内部和外部搜集和传达信息活动,解释与要求,大众传输并不是单纯“通知”活动，它所传达信息中通常伴伴随对事件解释，并提醒人们应该采取什么样行为反应（提醒行动）,社会化功效,大众传输在传输知识、价值以及行为规范方面含有主要作用（规范教育）,提供娱乐,大众传,播中内容并不都是务实，其中相当一部分是为了满足人们精神生活需要，比如文学、艺术、消遣性、游戏性内容等等,3,、施拉姆对大众传输社会功效概括,（,1,）政治功效（监视，协调，社会遗产、法律、习俗传递）；,（,2,）经济功效（搜集信息，解释信息，制订经济政策，活跃和管理市场，开创经济行为）；,（,3,）普通社会功效（关于社会规范、作用信息，接收或拒绝，协调公众了解和意愿，行使社会控制，向社会新组员传递社会规范和作用要求，娱乐并附带地学习和社会化）。,11/32,专题四：传输功效与社会影响,4,、拉扎斯菲尔德和默顿功效观,（,1,）社会地位赋予功效（事物经过大众传媒广泛报道就会取得很高著名度和社会地位）；,（,2,）社会规范强制功效（传媒将偏离社会规范和公共道德行为公开，造成强大社会压力，从而强制恪守社会规范）；,（,3,）麻醉作用（沉溺于媒介提供表层信息和通俗娱乐，失去社会行动力，负面作用）。,二、大众传输功效及其功效失调（负功效）,1,、环境监视功效,正：满足信息需要；加强社会规范；授予地位；巩固统治；推进文化发展。,负：会体制潜伏威胁；麻醉；文化渗透与文化侵略。,2,、社会协调功效,正：设置议题；预防外来文化入侵。,负：助长顺从心理；减弱主动判断精神。,12/32,3,、文化传递功效,正：社会组员社会化；文化体系标准化。,负：降低平均教育标准；失去独创性。,4,、娱乐功效,正：权力扩展；大众文化；,负：低俗化；减弱精英文化。,5,、经济发展功效。,三、,大众传输社会影响,1,、,大众媒介与当代人生活。,大众传输,“,有用性,”,2,、关于大众传输社会影响两种观点（,另：新乐观主义态度）,3,、大众传输、信息环境与人行为,（,1,）人与环境互动过程改变,（,2,）,大众传输与当代信息环境,（,3,）,拟态环境,:,指信息环境，它并不是现实环境“镜子”式再现，而是传输媒介经过象征性,事件,或信息进行选择和加工、重新选择结果。,专题四：传输功效与社会影响,13/32,专题五：媒介与媒介规范,一、媒介概说,1,、概念,一是指传递信息工具和伎俩,二是指从事信息采集、选择、加工、制作和传输组织或机构,2,、类型：,书写媒介、印刷媒介、电子媒介、互动媒介,3,、新媒介,二、媒介分析,1,、,麦克卢汉媒介理论,（,1,）,媒介即讯息,:,媒介本身才是真正有意义讯息。即真正有价值讯息不是各个时代详细传输内容，而是这个时代所使用传输工具性质，它所开创可能性以及给社会带来社会变革。,评价：麦克卢汉过分强调了媒介本身作用，过分强调媒介作为社会发展和社会形态改变决定原因，忽略了信息内容作用。,14/32,（,2,）,媒介：人延伸,在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人感觉和感官扩展或延伸：文字和印刷媒介是人视觉能力延伸，广播是人听觉能力延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力综合延伸。,评价：麦克卢汉这个观点是为了说明传输媒介对人类感觉中枢影响，所以，在他眼里，媒介和社会发展史同时也是人感官能力由“统合”,“,分化”,“,再统合”历史。,这个观点含有主要启发指导意义，但它不是严密科学考查结论，而是建立在“洞察”基础上一个思辨性推论，不是严格科学考查结论。,专题五：媒介与媒介规范,（,3,）,“热媒介”与“冷媒介”,麦克卢汉依据媒介提供信息清楚度或明确度及信息接收者想象力发挥程度及信息接收活动中参加程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。,“热媒介”传递信息比较清楚明确，接收者不需要动员更多感官和联想活动就能够了解；“冷媒介”传达信息含量少而含糊，在了解时需要动员各种感官配合和丰富想象力。,麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等等是“热媒介”；漫画、有声电影、电视等等属于“冷媒介”。,评价：冷媒介与热媒介没有一贯区分标准，甚至存在逻辑上矛盾，科学价值不大。,启示：不一样媒介作用于人方式不一样，引发心理和行为也各有特点,15/32,评价麦克卢汉三论：,不足：,1,、把媒介技术看作是社会发展唯一动力,2,、看不到人主体性和能动性；,3,、片面强调感觉。,总结：因为媒介是人创造和使用，人怎样利用和控制媒介、媒介社会占有结构、全部制关系怎样，反过来也要求着媒介活动特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性一面，而没有看到社会制度和全部制形式对它制约一面，所以其观点是片面。,专题五：媒介与媒介规范,主动意义：,（,1,）从媒介技术角度观察社会发展，开阔研究视角；,（,2,）对不一样媒介作用机制了解有启迪,（,3,）“地球村”预言符合时代趋势。,16/32,2,、媒介社会影响,（,1,）“电视人,”,指是伴伴随电视普及而诞生和成长一代，他们在电视画面和音响感官刺激环境中长大，是重视感觉“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。,因为收看电视是在背靠沙发、面向荧屏狭小空间中进行，这种封闭、缺乏现实社会互动环境，使得他们当中大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心性格，社会责任感较弱。,（,2,）“容器人”,在大众传输尤其是以电视为主媒介环境中成长起来当代日本人内心世界类似于一个“罐状”容器，这个容器是孤立、封闭；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一个容器外壁碰撞，不能深入到对方内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系最正确选择,。,“,容器人,”,重视自我意志自由，对任何外部强制和权威都不采取认同态度，但却很轻易接收大众传输媒介影响。,（,3,）电视与人“充裕主义”,专题五：媒介与媒介规范,17/32,专题五：媒介与媒介规范,三、,传媒规范理论：,（,1,）极权主义媒介规范理论；,（,2,）自由主义媒介规范理论；,（,3,）社会责任媒介规范理论；,（,4,）民主参加媒介理论；,（,5,）苏联共产主义媒介理论；,（,6,）发展中国家媒介理论。,（,7,）我国社会主义传输制度和规范,18/32,（,1,）,极权主义媒介规范理论,产生于,16,、,17,世纪欧洲封建社会，表明了封建专制主义对报刊等新闻工具含有绝正确统治权，认为封建君主和特权阶级对报刊等新闻工具拥有绝正确统治权。报刊是封建统治阶级发号施令，维护专制统治工具，它绝对不能批判政府，封建统治者有权办理或撤消出版报刊特许证，审查报刊内容。,专题五：媒介与媒介规范,（,2,）自由主义媒介规范理论,又称为报刊自由主义理论，其关键反应了资产阶级自由主义观念，即认为报刊应该是观点自由市场，是实施自律自由企业。,形成两个理论,“,观点公开市场,”,和,“,自我修正过程,”,19/32,（,3,）,社会责任媒介规范理论,社会责任理论是继自由主义理论后出现一个媒介规范理论。,强调大众媒介应该对社会负担一定责任，是对自由主义媒介规范理论改良。,提出目标,:,为了预防由传输事业高度垄断而引发资本主义内部社会矛盾激化,;,为了预防由传媒内容浅薄化、煽情化、刺激化而引发社会道德和文化堕落。,专题五：媒介与媒介规范,（,4,）民主参加,媒介理论,又称受众参加理论，在,20,世纪,70,年代以后，伴随社会信息化发展和媒介垄断程度到达新高度，美、欧洲、日本等一些发达国家出现 一个新媒介规范理论。,观点：,（,1,）任何民主个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传输权、对媒介靠近和使用权、接收媒介服务权利；,（,2,）媒介应主要为受众而存在；,（,3,）社会各群体、组织、小区都应该拥有自己媒介；,（,4,）与大规模单向垄断巨大媒介相比，小规模、双向、参加性媒介更合乎社会理想,20/32,专题六：传输制度与媒介规范理论,一、传输制度,“,潜网”,（宏观）,1,、传输制度概念,2,、国家和政府政治控制,3,、利益群体和经济势力控制,4,、广大受众社会监督控制,二,、“把关人”,微观控制,1,、美国社会心理学家卢因提出了“把关人”概念：在传输过程中存在着一些把关人，只有符合把关人价值标准信息内容才能进入传输渠道。,2,、传输学者怀特把这个概念引进新闻研究领域，提出了,”,把关模式,”:,大众传媒新闻报道不是“有闻必录”，而是一个取舍选择过程。在这个过程中，新闻编辑形成一道“关口”，经过这道“关口”传到达受众那里新闻只是众多新闻素材中少数。,3,、没有意识到“把关”是一个组织行为，认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断取舍选择活动，而且只强调了编辑把关人作用返回。,21/32,专题六：传输制度与媒介规范理论,4,、大众传媒“把关”标准,新闻选择受到新闻制作中业务标准和新闻传输中市场标准制约，如新闻价值和新闻要素。,5,、“把关”实质：,大众传媒新闻或信息生产与传输并不含有纯粹“客观中立性”，而是依据传媒一定市场、方针和价值标准所进行一个有目标取舍选择和加工活动；,新闻和信息选择受到媒体经营目标、受众需求以及社会文化等各种原因制约，不过与媒介方针和利益一致或相符内容更轻易优先入选、优先得到传输；,传媒“把关”是一个多步骤、有组织过程，“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织立场和方针表达。,22/32,专题七：受众,一、大众与受众,（一）大众社会理论形成与演化,1,、早期贵族主义观点,2,、对法西斯极权主义批判,3,、战后美国大众社会理论,（二）受众,受众，又称受传者，是指各种不一样类型传输活动中信息接收者，是普通意义上读者、听众、观众统称。,二、,几个主要受众观,（一）作为社会群体组员受众,受众并不是孤立个人集合，而是分属于不一样社会集团或群体。受众在作为社会集团或群体组员行动之际含有能动性：一是“能动选择”；二是“能动解释”。,（二）作为“市场”受众,“受众即市场”,（三）作为权利主体受众,受众在大众传输过程中享受基本权利包含：传输权、知晓权、传媒靠近权,23/32,专题七：受众,三、受众行为理论,“,使用与满足”,1,、介绍,使用与满足理论站在受众立场上，经过分析受众对媒介使用动机和取得需求满足来考查大众传输给人类带来心理和行为上效用。同传统讯息怎样作用受众思绪不一样，它强调受众作用，突出受众地位。该理论认为受众经过对媒介主动使用，从而制约着媒介传输过程，并指出使用媒介完全基于个人需求和愿望。,2,、主要观点,卡茨将媒介接触行为概括为一个”社会原因,+,心理原因,媒介期待,媒介接触,需求满足”因果连锁过程，提出了”使用与满足”过程基本模式。,3,、竹内郁郎“使用与满足”过程模式及其含义,24/32,专题七：受众,4,、评价,意义：,（,1,）提醒我们受众使用媒介目标是很不相同，而且在很大程度上掌握控制权，该理论引导我们愈加关注受众，把十分满足受众需求作为衡量传输效果基本标准,（,2,）认为受众接触媒介是基于个人需求进行，强调受众能动性，推翻了受众被动论,（,3,）指出大众传输对受众基本效用，矫正了”有限效果论”,局限：,（,1,）科学依据不可靠，过于强调个人和心理原因，忽略了社会条件和所处环境制约。,（,2,）受众能动性是有限仅限于”有选择接触”范围，其接触行为通常是仪式化，而非高度精心,（,3,）脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考查受众媒介接触行为，不能全方面揭示受众与传媒社会关系。,25/32,专题八：传输效果及传输效果研究主要理论,一、传输效果,1,、传输效果概念,狭义上，指带有说服动机传输行为在受传者身上引发心理、态度和行为改变。,广义上，指报刊、广播、电视等大众传输媒介活动对受传者和社会所产生一切影响和结果。,2,、传输效果类型,（,1,）短期预期效果,（,2,）短期非预期效果,（,3,）长久预期效果,（,4,）长久非预期效果,二、,传输效果研究发展历程,子弹论,有限效果论,适度效果论,强大效果论,极变效果论,（一）“子弹论”（魔弹论、皮下注射论）,关键观点：传输媒介拥有不可抵抗强大力量，它们所传递信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样。能够引发直接速效反应；它们能够左右人们态度和意见，甚至直接支配他们行动。表明大众传输拥有极大影响力。,“子弹论”是错误，它是一个唯意志论观点，过分夸大了大众传输力量和影响，忽略了影响传输效果各种客观社会原因，而且否定了受众对大众传媒能动选择和使用能力。它对传输过程做了过于简单描述。,26/32,专题八：传输效果及传输效果研究主要理论,2,、影响传输效果原因分析,（,1,）传输技巧与传输效果,“一面提醒”与“两面提醒”；,“明示结论”与“寓观点于材料之中”；,“诉诸理性”与“诉诸感情”；,警钟效果（恐惧诉求）,（,2,）传输者与传输效果,信源可信性；休眠效果,（二）有限效果论,1,、传输流：就是指由大众传媒发出信息经过各种步骤“流”向传输对象社会过程。传输流能够分为信息流和影响流。,代表性研究结果：拉扎斯菲尔德,人民选择,、卡兹,个人影响,、罗杰斯,创新与普及,、克拉帕,大众传输效果,政治现有倾向,意见领袖和两级流动传输,两级传输理论,意见领袖,27/32,专题八：传输效果及传输效果研究主要理论,（三）,议程设置理论,1,、议程设置功效：传媒新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不一样程度显著性方式，影响着人们对周围世界大事及主要性判断。,2,、特点：,（,1,）传输效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功效假说是这个过程最初阶段，即认知层面阶段。,（,2,）议程设置功效考查整体大众传输含有较长时间跨度一系列报道活动所产生中长久、综合、宏观社会效果。,（,3,）议程设置功效暗示了传输媒介是从事“环境再组成作业”机构。,28/32,3,、应用,（,1,）建立共识，实现对话：经过议程设置，媒介能够使意见相左团体就一些议题达成某种一致，从而实现不一样团体对话。,（,2,）提升责任，引导舆论：记者对新闻事件评判在很大程度上影响着公众关注与该事件相关议题，故记者责任心就很主要。,（,3,）结构事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众注意力，就应该以恰当方式来结构对应媒介事件。,专题八：传输效果及传输效果研究主要理论,E.g.,大众传输议程设置功效应用,报纸议程设置对较长时期议题“主要性次序排列”影响较大，电视“热点化效果”比较突出；,报纸新闻报道形成议题基本构架，而电视新闻报道则挑选议程中若干最主要议题加以突出强调；,电视主要影响是提供谈话议题，而报纸则能够深入对个人议题产生较深刻影响。,29/32,专题八：传输效果及传输效果研究主要理论,4,、评价,意义：,（,1,）”议程设置”理论从考查大众传输在人们环境认知过程中作用入手，重新揭示了大众传媒有力影响，为效果研究摆脱”有限论”束缚起了主要作用。,（,2,）这个理论中所包含传媒是”从事环境再组成作业机构”观点，重新提出了大众传输过程背后控制问题。,（,3,）”议程设置”理论对我们详细考查传媒舆论导向过程含有一定启发意义。,（,4,）它为人们认识传输与社会提供了一个新角度。,局限：,（,1,）它只强调了传输媒介”设置”或形成社会议题一面，而没有包括反应社会议题一面。,（,2,）尽管”议程设置”功效是强大，不过不能把它效果绝对化。,30/32,专题八：传输效果及传输效果研究主要理论,（四）,知沟理论：,大众传输信息传达活动不论对社会经济地位高者还是对低者都能带来知识量增加，但因为社会经济地位高人取得信息和知识速度大大快于后者，伴随时间推移，最终止果是二者之间知识鸿沟不停变宽，差距不停扩大。,（五）“培养理论”,基本观点：社会要作为一个统一整体存在和发展下去，就需要社会组员对该社会有一个“共识”，也就是对客观存在事物，主要事物以及社会各种事物、各个部分及相互关系要有大致一致或靠近认识。只有在这个基础上，人们认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能实现协调。,评价,:,1.,强调大众传输在形成社会组员对社会”共识”中巨大作用。,2.,指出大众传媒所提供”象征性现实”与客观现实之间是有差距，传媒倾向会带来或好或坏社会效果。,3.,包含对资本主义大众传媒批判和要求改革观点。,4.,教养理论可能适合于特定种类电视节目，但可能不支持总体上电视内容，期待整体电视观看产生教养效果是不合理。,31/32,专题八：传输效果及传输效果研究主要理论,（六,）“缄默螺旋”理论,由诺依曼提出。,考查大众传输与社会舆论关系。认为舆论形成是大众传输、人际传输和人们对“意见环境”认知心理三者相互作用结果；,经大众传媒强调意见因为含有公开性和传输广泛性，易被看成“多数”或“优势”意见认知；,这种环境认知所带来压力和安全感会引发人际接触中“劣势意见缄默”和“优势意见大声疾呼”螺旋式扩展过程，并造成社会生活中占压倒优势“多数意见”,舆论诞生。,32/32,
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