深圳电信流动客户市场研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,中研博峰-整合咨询服务专家,单击此处编辑母版标题样式,Text:楷体_GB2312,Second level,Third level,Fourth level,*,中研博峰-整合咨询服务专家,单击此处编辑母版标题样式,Text:楷体_GB2312,Second level,Third level,Fourth level,1,洞察客户，细分市场，助力准确化服务管理提升,深圳电信流动客户及代办户市场研究汇报,中研博峰咨询有限企业,年1月,第1页,汇报纲领,经理摘要,市场环境分析,流动客户研究,代办户研究,第2页,进程回顾,项目设计,流动客户研究,代办户调研,内部调研,管理诊疗,标杆及竞争研究,服务流程,服务管理,服务策略,深圳电信流动客户及代办户调研分析汇报PPT版,深圳电信流动客户服务体系诊疗分析及提升策略PPT版,：中期/终期汇报会,客户调研(4周）,管理诊疗（周）,1,2,方案开发（周）,3,深圳电信流动客户服务体系规范手册WORD/PPT版,详细方案开发,方案实施,第3页,调研思绪,国内公话市场现实状况与趋势分析,深圳电信内部研究,深圳电信流动客户研究,经典客户研究,总体客户研究,问卷拦访和填写,问卷调研,小组座谈,深圳电信流动客户及代办户调研分析汇报,深圳电信流动客户服务体系诊疗分析及提升策略,公话代办户研究,CRC内外,部资,料与,整理,运,营,商,深,度,访,谈,前,期,调,研,结,果,经典客户分析,有效问卷,有效问卷,事实、数据与统计,面对面访谈,深圳电信流动客户研究,面,对,面,访,谈,整理统计,深圳电信公话代办户资料整理与研究,总体客户研究,第4页,调研实施,研究方法,问卷调研,小组座谈,深度访谈,研究对象,流动客户,代办户,代办户,内部客户及代办户,正在使用中国电信200电话、人工代办、和IC电话外地打工者,人工公话代办点、IP超市等，包含电信、联通、网通、铁通代办点,深圳人工公话代办户（不止局限与中国电信，也包含网通和联通）,深圳人工公话代办户（不止局限与中国电信，也包含网通和联通）,有效样本量,825位,443户,15户,6户,样本分布,（单位：位）,按地域,关外：738,市区：431,居住环境,工厂厂区：878,城中村：291,按地域环境,关外,厂区：309,城中村：156,按地域,关外：7,市区：5,按地域,关外：3,市区：3,第5页,内部访谈,研究方法：,深度访谈,研究目标:,了解深圳电信公话业务产品、政策、方针和市场策略,了解企业内部员工对企业本身问题看法和提议,了解公话业务组织结构和业务流程,访谈对象：,深圳电信公话业务各部门责任人、市局领导和分局基层人员,样本总数：,共34人,访谈对象,人数,企管部主任,1,市场部主管副总,1,业务支持部责任人,2,市场部服务质量室经理,1,10000号相关责任人,1,营业中心责任人,1,公话部相关人员,5,分局相关责任人,2,服务中心相关责任人,5,营业厅相关责任人,2,营业员,1,10000号座席代表,2,片区经理,8,外部合作搭档访谈,2,总数,34,第6页,汇报纲领,经理摘要,市场环境分析,流动客户研究,代办户研究,宏观环境分析,深圳公话市场竞争分析,第7页,深圳市经济高速发展，是固网通信市场发展基石,产业结构,深圳侧重技术加工型产业，重点行业包含：电子通讯、能源、建筑、生物医药、精细化工、纺织印染、电镀、交通、物流、餐饮,深圳,经济环境,政策环境,社会环境,技术环境,深圳GDP,1130,2256,3422,4238,5720,0,1000,3000,4000,5000,6000,7000,1997,(E),亿元,地缘优势,深圳凭借是最早沿海开放经济特区之一，并依靠独特地缘优势，现已成为中国最大沿海加工集散出口基地,第8页,深圳以打工者为主庞大流感人口市场，是公话业务发展强劲动力源,深圳暂住人口结构,深圳暂住人口住房情况,非户籍人口,约650万,户籍人口,180万,流感人口,1000万1200万,外来人口占了深圳人口主要百分比,深圳流感人口居住环境,城中村：深圳城中村面积有50平方公里，大约504万人口居住在城中村里面,厂区：深圳大部分工业区主要分布在宝安和龙岗两个区。其中工业企业2.5万多家，工人大约在531万左右，人口也包含在工业区内从事第三产业人口和部分管理人员,数据起源：深圳市统计局数据,数据起源：深圳市统计局数据,数据起源：深圳市统计局数据,经济环境,政策环境,社会环境,技术环境,第9页,伴随3G牌照发放，中国电信势必要向流动客户提供全方面通信业务，势必影响固网公话业务市场定位,经济环境,政策环境,社会环境,技术环境,应用/操作/数据库软件,大学,宾馆,航空企业,税务局,餐饮,电影院,公交企业,金融机构,电信服务,医院,银行,中学,出租车企业,商场,旅行社,有线网平台,无线网平台,创新商业模式,整合体系资源,流动客户,通信需求,移动话音,市话通,固定公话,移动数据,公话增值,公话市场超常发展和过分竞争已经严重透支了未来发展潜力，而伴随3G牌照发放，中国电信作为全业务运行商，势必影响公话业务市场定位，为固网公话业务发展提供全新机遇,第10页,NGN、3G、宽带技术发展，加紧了增值业务市场繁荣，为发展公话信息增值业务提供了良好业务平台和市场机遇,经济环境,政策环境,社会环境,技术环境,伴随公用电话技术快速发展，客户需求不停增加，市场竞争将会由最初价格竞争逐步转化为新技术、新业务等高层次竞争,运行商正能够利用公用电话地域分布广泛优势，建成综合增值业务平台，为广大公众用户提供短信息、收发电子邮件、个人信息公布和浏览、电子留言板等个性化数字信息服务以及向用户提供银行增值服务，如小额电子支付、信用卡业务、网上缴费等,信息公话业务示例：,市民只需凭“一卡通”卡号和密码，就可在公话上缴纳水、电、煤气和电话费。将信息公话改造成为符合中国银联相关标准户外终端设备，用户可方便利地在信息公话上插入银行卡，完成通信费用充值、缴费和购物等日常消费,在信息公话上设置专门便民栏目，包括各种求助电话、线路查询、酒店预订、中英文交通图等图文一体便捷工具，便于外地游客和运动员使用,信息公话开通小灵通充值,第11页,汇报纲领,经理摘要,市场环境分析,流动客户研究,代办户研究,宏观环境分析,深圳公话市场竞争分析,第12页,深圳公话市场概况,联通,13.6%,铁通,3.1%,网通,10.9%,电信,72.4%,经测算深圳人工公话总线数靠近29万线,局方约20.8万线,其它运行商累计约8万线,人工代办线路市场份额,网通,11%,铁通,3%,电信,74%,联通,12%,人工代办市场话务量市场份额,深圳电信占话务量74，其它三家占约占26,深圳电信在公话市场仍占据领先优势，但网通发展势头迅猛，造成很大威胁,据6月份数据测算，深圳市场人工公话月话务总量约1亿元,其中电信7600万元,其它三家运行商累计约2600万元,第13页,网通主要利用代理渠道,采取灵活低资费、低门槛策略掠夺市场份额，主要产品是低面值话吧卡，采取低门槛高优惠现充,各运行商经营策略比较,网通,联通,铁通,主要经过代理渠道在竞争区域以较低资费渗透高端用户，本月资费基本维持在0.101-0.103元/分之间，其用户近期一样存在受到网通低资费冲击而流失情况,一直以“后付费折扣返还”结算，近期也进行了价格微调，但铁通网络各方面仍不成熟,总体上对我方影响不大,针对低端用户:以272元270元买990话费(0.1020.101元/分）,针对高端用户：部分地域对高端用户再次下调价格，以780800元购3000元话费(0.0990.096元/分）（如横岗坳背村）,针对低端用户：5000元话务以下，按10分钟前0.097元/分扣费，之后为0.036元/分。,针对高端用户：5000元话务以上，按10分钟前0.091元/分扣费，之后为0.032元/分,针对低端客户：第一次以“50元买150元”话费(0.10元/分）；第二次以“50元买137.5元”话费(0.109元/分），或“100元买276.5元”话费(0.108元/分），或“300元买850元”话费(0.1058元/分）,针对高端客户：主推以“1000元购置3000元”话费，另外依据策反客户需要，附加赠予150300元话费卡不等(0.0950.0909元/分),第14页,深圳电信各类公话业务竞争地位分析,竞争中地位,低,中,高,产品/市场吸引力,低,中,高,200电话,IC卡电话,市话通,电话卡类,人工代办电话,IC卡电话和电话显著占据了资源上优势,人工代办电话业务受市场竞争和话务需求趋于饱和影响，话务量增加放缓,市话通业务因为其先天不足，越来越受到移动运行商挤迫,电话卡类业务因为受地域管控，其流通和发展也受到了限制,第15页,深圳电信公话业务发展SWOT分析,流程规范繁琐，一线人员授权不充分，市场反应不灵活,资费相对较高，价格政策不灵活,宣传优势凸显不足，没有统一宣传形象和价格策略,行业巨头，资历深厚，执行力和人员、综合能力强,拥有庞大代办户网络和广泛终端覆盖,中国电信网络品质优越,含有良好口碑，品牌著名度广，服务体系完善,3G牌照发放，可为流动客户提供全业务服务，经过创新营销可促进公话业务发展,固网智能化以及增值业务市场发展，为发展公话信息服务奠定基础,异质竞争加剧，主要是移动和联通移动话音造成话务分流,同质竞争激烈，其它运行商侵略性低价竞争正在蚕食中国电信市场份额，收入增加困难、客户流失严重,中国电信市场格局变数很多，电信卡区域化管理限制了其流通和使用互联网普及和新技术挑战（如skype普及和voip技术应用）使电信客户深入分流,S（优势）,W（劣势）,T（威胁）,O（机会）,第16页,深圳电信公话业务发展竞争策略提议,依据对深圳电信公话业务SWOT分析，深圳电信必须发挥本身优势，取长补短，挖掘潜力，寻求可连续发展可选策略,优势,劣势,机会,SO:可连续增加策略,整合利用代办渠道资源，统一业务规范，强化品牌建设，发挥渠道资源优势,结合企业转型，进行业务和产品创新，提供公话信息增值服务，确立竞争领先优势,WO：服务领先策略,利用良好服务资源，和品牌优势，加强服务能力，凸现服务取胜,统一渠道形象和业务规范,威胁,ST:精细化存量经营策略,强化产品管理，优化产品组合，强化交叉营销能力,洞察客户需求，提供适合流动客户细分市场产品组合及套餐设计，挖掘存量市场价值,WT：防御策略,在公话同质竞争较强区域，防止直接价格竞争，而要重点维持高价值客户,第17页,汇报纲领,经理摘要,市场环境分析,流动客户研究,代办户研究,调研样本基本信息,公话业务需求分析,电信服务需求分析,流动客户市场细分,流动客户营销服务策略,第18页,调研样本信息,总样本数：1169,样本数：825,此次调查共发放问卷1300份，回收1169份，其中有效问卷825份，回收率为83.6%，有效率为75.9%,问卷针对流动客户生存环境，其中来自工厂厂区问卷数分为634份、市区及城中村为191份,问卷来自深圳,南山、福田、罗湖、盐田、宝安，和龙岗六个区域，六地对应问卷数分别为50、41、259、223、49和203份,样本数：825,样本有效性情况,类型分布,区域分布,第19页,汇报纲领,经理摘要,市场环境分析,流动客户研究,代办户研究,调研样本基本信息,公话业务需求分析,电信服务需求分析,流动客户市场细分,流动客户营销服务策略,第20页,绝大多数客户在使用人工公话业务，其中，有超出二分之一属于高频率使用用户，依赖度较高,人工公话,IC电话,200电话,流动客户使用人工公话情况,50.9%,28.7%,10.5%,8.6%,1.2%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,经常使用,偶然使用,知道，没使用过,使用过几次,没听说,没使用过,90.1被访客户在使用人工公话业务,其中，有50.9%被访者“经常使用“人工代办电话,总样本数：825,第21页,从区域分布来看，工厂厂区人工公话高依赖客户百分比要高于市区城中村,工厂厂区“经常使用”客户占53.8%，要高于市区城中村41.4%,人工公话,IC电话,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,200电话,53.8%,41.4%,27.10%,34.00%,7.4%,12.6%,10.6%,10.5%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,厂区,城中村,经常使用,偶然使用,使用过几次,知道，没使用过,没听说,没使用过,使用人工公话不一样频率客户区域对比,人工代办高依赖用户职业分布,学生,1.0%,个体职业者,2.4%,服务业人员,11.9%,管理人员,16.7%,工厂工人,43.0%,其它,5.3%,企业职员,19.1%,下岗失业人员,0.7%,工厂工人和企业职员是经常使用人工代办人群主体,总样本数：,419,第22页,人工公话高依赖客户其它经典特征还有：年轻、低学历,经常使用人工代办人群主要集中在21-40岁这个年纪区间之中。其中，21-25岁是使用人工代办最多年纪段,人工代办高依赖用户年纪分布,人工代办高依赖用户学历分布,靠近90高依赖客户学历是高中或高中以下,31,40,岁,20.5%,26,30,岁,21.5%,16,20,岁,18.6%,16,岁以下,1.2%,21,25,岁,31.0%,40,岁以上,7.2%,总样本数：,419,人工公话,IC电话,200电话,本科,1.9%,初中以下,29.1%,本科以上,1.4%,高中,58.0%,专科,9.5%,总样本数：,419,第23页,便利性是影响流动客户对人工公话代办点选择主要原因,0.1%,3.5%,5.8%,10.1%,11.0%,14.9%,17.1%,17.6%,18.7%,0%,5%,10%,15%,20%,其它,环境整齐,有优惠和促销活动,中国电信品牌,通话质量好,服务态度好,收费规范、,透明,资费价格廉价,距离近,用户对代办点选择首选考虑原因排序,用户对代办点选择考虑原因,总样本数：825,42.3%,被调查者选择距离远近作为人工公话代办点选择考虑原因,但当问及首选项时，选择最多依然是”距离远近“,42.3%,41.8%,38.4%,37.9%,34.1%,19.9%,19.3%,16.9%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,距离近,服务态度好,收费规范,、,透明,资费价格廉价,通话质量好,中国电信品牌,有优惠和促销活动,环境整齐,人工公话,IC电话,200电话,第24页,价格廉价是人工公话被普遍认可主要好处,0.5%,7.8%,10.7%,13.3%,16.4%,23.6%,26.5%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,其它,隐私性好，无须,担心他人听到,小额现金支付，,计费灵活,通话质量好,，,网点多，随时,能够找到,使用方便，无需帐号,密码，直拨即可,价格廉价,使用“代办点公用电话”主要好处,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,51.2%,39.9%,35.8%,30.6%,20.4%,1.5%,47.0%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,价格廉价,使用方便,，,无需帐号密码,，,直拨即可,网点多,，,随时能够找到,通话质量好,小额现金支付,，,计费灵活,隐私性好,，,无须担心他人听到,其它,（首选项）,（多项选择题）,中研博峰观点：,资费廉价是吸引客户主要原因。不过，因为移动通信竞争价格积压，公话市场过分竞争，降价空间微乎其微，同时，公话市场处于成熟期，价格弹性很低。所以公话市场发展策略，要在保持低价同时，在其它方面另辟蹊径,人工公话,IC电话,200电话,第25页,和人工公话类似，高依赖客户百分比也很高,200电话使用频率,被调查者中，有92客户在使用200电话,其中，51用户属于高依赖客户,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,人工公话,IC电话,200电话,第26页,在年纪、学历等特征上，200电话高依赖用户与人工公话高依赖用户几乎一致,200电话高依赖用户年纪分布,200电话高依赖用户学历分布,与人工代办使用情况相同，经常使用200电话人群主要集中在21-40岁这个年纪区间之中。其中，21-25岁一样是使用200电话最高年纪段,与人工代办使用情况相同，经常使用200电话人群文化程度以高中最高,高中及以下文化程度人群在各种使用情况使用比率最高,16,20,岁,16.2%,16,岁以下,1.0%,40,岁以上,8.1%,21,25,岁,27.4%,26,30,岁,24.3%,31,40,岁,23.1%,初中以下,29.6%,本科以上,0.5%,高中,58.7%,专科,10.3%,本科,1.0%,总样本数：,420,总样本数：,420,人工公话,IC电话,200电话,第27页,和人工公话稍有不一样是，工厂厂区200电话高依赖客户百分比要显著高于城中村,60工厂厂区被调查者“经常使用”200电话，而城中村用户中仅有24用户“经常使用”200电话,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,人工公话,IC电话,200电话,200电话不一样使用频率用户百分比区域对比情况,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,经常使用,偶然使用,使用过几次,知道，没使用过,不知道,过,工厂厂区,市区城中村,服务业人员,10.2%,管理人员,15.5%,工厂工人,47.1%,下岗失业人员,1.0%,企业职员,19.0%,其它,3.1%,个体职业者,2.4%,学生,1.7%,人工代办高依赖用户职业分布,总样本数：,420,与人工代办使用情况相同，经常使用200电话人群职业主要集中在工厂工人和企业员工当中,第28页,“在宿舍就能够用”是被调查者对使用200电话普遍认同最主要好处,使用200电话主要好处,1.3%,1.8%,6.5%,16.6%,18.3%,22.2%,29.9%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,其它,卡片设计精美,有收藏价值,通话质量好,电信企业计,费让人放心,总来算,资费较低,使用方便,在宿舍就能够打，,无须外出,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,57.6%,40.4%,39.2%,26.2%,2.0%,54.3%,0.1%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,在宿舍就能够打,，,无须外出,使用方便,总来算,，,资费较低,电信企业计费让人放心,通话质量好,其它,卡片设计精美,，,有收藏价值,人工公话,IC电话,200电话,（首选项）,（多项选择题）,中研博峰观点：,方便性依然是200电话吸引客户主要原因，200电话给予客户主要好处就是，足不出户就能够享受公话业务，这是200电话产品优势之所在。要巩固该优势，就需要加大对宿舍渗透，真正实现与客户直接接触,第29页,200电话不好之处则集中表达在“使用流程繁琐”上，可见，简化使用操作流程是提升客户感知主要突破口,1.1%,2.2%,2.9%,4.4%,4.7%,5.5%,9.5%,14.5%,52.0%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,其它,会打搅宿舍同事,买电话卡一次,性支出太大,宿舍人太多说话不方便,资费没有优势,买卡不方便,经常打不通,话机经常损坏,使用流程繁琐，要输入帐号密码,使用200电话不好之处,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,56.3%,28.1%,19.0%,17.3%,15.9%,11.3%,1.9%,29.8%,22.9%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,使用流程繁琐,，,要输入帐号密码,话机经常损坏,经常打不通,宿舍人太多,，,说话不方便,会打搅宿舍同事,买卡不方便,资费没有优势,买电话卡,，,一次性支出太大,其它,（首选项）,（多项选择题）,中研博峰观点：,使用流程繁琐，是严重制约200电话发展主要原因之一,要突破操作流程瓶颈，能够考虑以下方法：1、简化流程，如去除语种选择步骤；2、安装自动拨号器等装置,人工公话,IC电话,200电话,第30页,被调查者使用IC卡电话频率不高，大部分人只是偶然使用,IC卡电话使用频率,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,人工公话,IC电话,200电话,0%,10%,20%,30%,40%,经常使用,偶然使用,使用过几次,知道，没使用过,不知道没用过,工厂厂区,市区城中村,IC卡电话不一样使用频率用户百分比区域对比情况,被调查者中，有53客户只是偶然使用200电话,只有31用户属于高依赖客户,工厂厂区高依赖客户百分比要显著高于城中村,第31页,通话外部环境差(太吵)和不方便是制约IC电话使用和普及主要原因,使用IC电话不好之处,使用IC电话不好之处首选项排序,1.3%,1.6%,2.3%,3.0%,5.2%,8.5%,10.7%,10.8%,13.2%,13.8%,26.9%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,买卡不方便,需要买卡，一次性支出较大,其它,IC卡在外地或回家,就不能用了,IC卡轻易损坏,在路边打电话太吵,使用流程麻烦,卡价格太贵,需要出来打,不方便,经常打不通,电话亭太少,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,在访谈中发觉话机数量少和分布不平衡是制约IC卡电话发展主要原因,另外，电话卡管制和异地不流通也大大限制了流动客户使用,客户访谈,39.6%,36.0%,31.0%,24.8%,20.2%,12.2%,8.1%,5.6%,2.2%,20.3%,15.6%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,在路边打电话太吵,需要出来打,，,不方便,电话亭太少,卡在外地或回家就不能用了,使用流程麻烦,经常打不通,卡价格太贵,卡轻易损坏,买卡不方便,需要买卡,，,一次性支出较大,其它,人工公话,IC电话,200电话,第32页,总结流动客户公话业务需求调研分析,提升便利性是发展公话业务关键,因为工厂厂区和城中村竞争格局不一样，发展公话业务需要采取不一样发展策略,人工公话,流动客户对人工公话需求很高,高依赖客户百分比较高,客户非常关注人工公话使用方便性,200电话,对200电话需求主要集中在工厂厂区,操作流程繁琐是制约200电话使用主要原因,IC电话,IC电话业务需求较低，高依赖客户少,外部环境差是影响客户IC电话使用少主要原因,终端布局及覆盖是IC电话制约IC电话发展主要原因,主要启示,调研结果,第33页,汇报纲领,经理摘要,市场环境分析,流动客户研究,代办户研究,调研样本基本信息,公话业务需求分析,电信服务需求分析,流动客户市场细分,流动客户营销服务策略,第34页,流动客户对自有渠道认知度和利用率都很低，限制了自有渠道在销售、服务和沟通方面功效发挥,是否去过电信营业厅办理业务用户比率,有效样本数：825,是否使用过10000号客服热线用户比率,有效样本数：825,原因一：,从公话业务特点来看，因为极少包括契约关系签署过程，营业厅负担渠道功效简单，主要是卡销售充值、业务咨询投诉服务两个方面,原因二：,从流客市场特点来看，便利性制约了流客主动光临营业厅意愿,分析,原因一：,用户对10000号认知度较低,原因二：,公话业务售后服务内容少,原因三：,流动客户服务期望值相对不高，出现问题后，由埋怨转变为投诉百分比很低,分析,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第35页,社会代理渠道则成为公话卡类产品销售主渠道，尤其是公话代办点发挥了更大作用,不一样被访者购置电话卡渠道选择,工厂厂区,市区城中村,公话代办点,34.9,25.1,超市、便利店,17.0,24.1,报刊亭,11.7,3.1,自助售卡机,19.1,0.5,营业厅,9.6,22.5,手机/电话卡销售点,7.3,24.1,其它,0.5,0.5,公话代办点,17.0,24.1,购置电话卡渠道选择,与工厂厂区相比，市区城中村用户更倾向于到营业厅和专业销售网点来购置,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,18.7%,14.8%,12.6%,9.7%,0.5%,32.6%,11.2%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,公话代办点,超市,、,便利店,自助售卡机,营业厅,手机,/,电话卡销售点,报刊亭,其它,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第36页,营业厅需要重点加强在销售功效建设，而10000号则需要强化服务职能，尤其是咨询投诉服务方面，以满足流动客户渠道需求,用户去电信营业厅办理业务类别情况,48.6%,31.1%,28.3%,3.9%,27.4%,6.0%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,购置电话卡,缴费充值,业务咨询,购置终端,其它,投诉,有效样本数：825,流动客户投诉渠道选择情况,60.0%,9.6%,9.5%,2.5%,11.5%,6.9%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,拨打,10000,号,到营业厅投诉,/,报修,向宿管员投诉,不知道怎样投诉,无所谓,，,不想投诉,反应到客户经理,有效样本数：825,在去过营业厅办理与公话相关业务用户中，48.6客户是购置电话卡,可见，针对流动客户，营业厅主要发挥是销售职能,在使用过10000号客服热线用户中，有60用户会选择10000号作为投诉渠道,可见，针对流动客户，10000号主要发挥是服务职能,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第37页,在业务宣传方式上，需要丰富宣传伎俩，加大宣传力度,用户认为电信在业务宣传中主要问题,总样本数：825,55.2%,31.6%,30.2%,28.7%,21.9%,3.8%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,宣传太少,，,极少看到电信宣传,没有将业务功效,、,用途说明清楚,更新不快,，,海报很旧了还贴在那里,宣传形式不新奇,，,没有吸引力,宣传内容比较深奥,，,看不懂,其它,调研数据显示，客户以为在宣传方面问题，主要是宣传伎俩太少,可见，丰富宣传伎俩、加强宣传投放力度是业务宣传改进重点方向,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第38页,同时，因为不一样目标客户群了解电信业务渠道选择倾向有所不一样，需要采取差异化宣传组合方式,厂区,城中村,宣传单页,41.6,21.5,广播广告,22.6,16.8,电话亭广告,24.4,19.9,公交车车体广告,5.2,13.1,厂区海报,14.0,3.7,朋友/同事推荐,22.6,19.4,售卡点张贴广告,26.7,25.1,互联网,14.8,28.3,现场促销宣传,29.8,19.4,电视广告,19.4,31.9,报纸杂志,14.7,8.4,其它,0.3,0.0,用户了解电信业务主要渠道,37.0%,27.4%,26.3%,23.4%,22.3%,21.8%,17.9%,13.2%,7.0%,0.2%,21.2%,11.6%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,宣传单页,现场促销宣传,售卡点张贴广告,电话亭广告,电视广告,朋友,/,同事推荐,广播广告,互联网,报纸杂志,厂区海报,公交车车体广告,其它,不一样被访者了解电信业务渠道比较,总来看，流动客户对获取业务信息渠道选择并无显著特征,当前，最主要两种方式就是宣传单页和现场促销宣传,在工厂厂区，重点突出现场宣传、张贴广告和宣传单页作用,在城中村，重点利用电视广告、互联网和宣传单页宣传渠道组合进行宣传,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第39页,用户最希望促销方式，是能提供各种套餐，以满足个性化需要，表达了客户消费趋于理性,购卡获取抽奖机会,0.2%,10.7%,12.7%,17.1%,22.9%,36.4%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,其它,赠予小礼品,充值缴费送积分,给予折扣优惠,经常有各种优惠,套餐选择,用户喜欢促销活动首选项比较,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,有36被调查者喜欢“有各种套餐选择促销活动”,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第40页,客户最喜欢小礼品是小额电话卡,用户对赠予小礼品倾向,72.0%,26.1%,22.4%,20.1%,16.0%,10.1%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,小额电话卡,雨伞,、,香皂,、,毛巾等生活用具,小饰品,羽毛球等体育用,、,小玩具,纸笔等文具用具,米,、,油等生活必需品,其它,总样本数：825,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第41页,总来看小面额电话卡是被访者最爱，但工厂厂区和市区城中村稍有不一样,电话卡购置面值倾向,不一样被访者购置电话卡面值倾向,市区城中村于工厂厂区用户在卡面值偏好上有显著不一样，市区城中村用户更倾向中高面值电话卡,29.5%,24.1%,25.4%,15.9%,4.6%,0.5%,6.8%,8.9%,25.7%,37.2%,19.4%,2.1%,0,5,10,15,20,25,30,35,40,10,元,20,元,30,元,50,元,100,元,150,元以上,工厂厂区,市区城中村,单位,%,有超出90客户喜欢面值低于50元电话卡,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第42页,被调查者卡类倾向以金额赠予为主，利益驱动显著，被调查者对电话卡赠予金额关注大于对实际费率关注,喜欢购置电话卡类别倾向,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,24.5%,16.8%,11.9%,10.7%,5.3%,0.2%,36.1%,7.3%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,带赠予金额电话卡,可充值电话卡,普通全额电话卡,可多终端使用电话卡,有不一样时段优惠电话卡,包月或包时电话卡,带增值业务电话卡,其它,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第43页,流动客户非常看重电信服务提供效率和方便性,0.1%,2.5%,3.9%,15.0%,29.8%,48.6%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,其它,服务人员态度,报修、投诉方便，,处理及时,计费准确、透明,费用查询方便,业务咨询、办理,方便快捷,用户首先关注电信服务,用户所关注电信服务,总样本数：825,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,51.0%,48.6%,37.7%,26.4%,57.5%,1.3%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,计费准确,、,透明,费用查询方便,业务咨询,、,办理方便快捷,服务人员态度,报修,、,投诉方便,，,处理及时,其它,总样本数：825,近二分之一调查用户最关注电信业务咨询和办理方便性和快捷性,有30调查用户最关注费用查询方便性,营销驱动,第44页,在流动客户市场，移动通信产品市场渗透率已经很高，成为公话产品争夺客户价值主要竞争对手,手机和市话通普及情况,86被调查者拥有手机或市话通等移动通信工具,手机、或市话通使用情况,总样本数：825,20.8%,20.4%,12.5%,8.6%,28.5%,0.4%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,几乎全部电话都用手机打,只接电话,，,给他人打电话主要用公话,普通看到来电后,，,再经过公话回复,主要用来发短消息,，,通话到公话去打,预计手机通话时间长,，,就去打公话,其它,中研博峰观点：,高达86%手机渗透率加剧了话音通信市场竞争，价格是阻止公话话务异质分流唯一伎俩，但效果越来越不显著,从消费习惯看，即使用户对手机依赖程度越来越高，但仍有一些情况下，用户会使用公话,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第45页,因为工厂厂区和城中村手机渗透率不一样，手机使用习惯也有差异，说明市场竞争格局区域差异化，所以在公话发展上也要采取不一样策略,手机或市话通渗透率区域差异,市区城中村手机拥有率显著高于工厂厂区,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,二者都有,有手机,有市话通,二者都没有,17.7,67.0,5.7,9.6,12.0,78.0,3.7,6.3,0,20,40,60,80,100,工厂厂区,市区城中村,单位,%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,主叫被叫均用手机,主叫用公话,工厂厂区,市区城中村,手机使用情况区域差异,城中村用户对手机依赖程度要高于工厂厂区手机用户,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第46页,在公话业务中，客户对200电话依赖度最高，其中，工厂厂区客户对200电话依赖性非常显著,“最经常使用”通讯终端用户百分比,在各类通信工具中，手机是最主要通信工具，有40.4客户最经常使用通信工具是手机,其次，200电话依赖度也很高，主要是工厂厂区客户使用200电话频率很高,总样本数：825厂区样本：634市区样本数：191,40.4%,36.6%,5.5%,3.8%,12.1%,1.7%,0%,10%,20%,30%,40%,手机,200,电话,代办点公用电话,IC,卡电话,市话通,家庭固话,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,人工公话,200电话,IC卡电话,手机,市话通,家庭固话,工厂厂区,市区城中村,“最经常使用”通讯终端区域差异,市区城中村手机依赖度最高，有70.2%客户最经常使用通信工具是手机,工厂厂区200电话依赖度最高，有43.8%客户最经常使用通信工具是200电话,渠道选择,服务评价,宣传感知,终端使用,营销驱动,第47页,总结流动客户公话服务需求调研分析,明确自有渠道和社会渠道功效定位，加强自有渠道服务、沟通功效，加强社会渠道销售功效,对流动客户营销，要简化利益诉求方式，突出回愦价值,缩短服务提供和服务获取之间步骤，建立与客户之间直接服务通道，提升服务便利性，是发展公话业务关键,以提升客户黏性为目标，大力发展200电话,渠道选择,自有渠道利用率很低,社会渠道是销售主渠道，而沟通和服务职能需要加强,宣传感知,宣传伎俩单一,营销驱动,客户关注显性、直接利益，如喜欢直接赠予金额电话卡,客户喜欢小额面值电话卡,服务评价,客户最关注电信服务便利性,终端使用,手机是最主要替换竞争产品,公话产品中，工厂厂区客户对200依赖度最高,主要启示,调研结果,第48页,汇报纲领,经理摘要,市场环境分析,流动客户研究,代办户研究,调研样本基本信息,公话业务需求分析,电信服务需求分析,流动客户市场细分,流动客户营销服务策略,第49页,依据深圳市流感人口特征分析，对流动客户市场进行战略分群，其中打工者（主要包含工厂工人和服务业从业人员）是此次项目研究重点,高,低,流动性,使用公话频次,高,低,工厂工人,学生,商务出差人士,服务业从业人员,旅游人士,商务白领,打工者,第50页,对打工者市场进行战术细分，从年纪、居住环境两个纬度，给出打工者市场细分客户全景图,居住情况,城中村,工厂厂区,游牧型,单纯型,才俊型,20,30,25,35,40,迷茫型,年纪,15,时尚型,眷家型,居家型,情感型,“打工者”客户市场细分模型,第51页,各细分客户群描述,细分客户,特征描述,年纪,居住情况,通信需求分析,公话业务需求,单纯型,年纪较小，思想单纯，交友面窄,1418,工厂厂区,手机渗透率较低，语音通信需求少,公话通信需求较低，以200电话为主,时尚型,年纪较小，行为时尚，跟随时尚，交友较广,1618,城中村,手机渗透率较高，语音和新业务需求较高,公话需求较低，人工公话为主,情感型,年轻人，爱情萌动，多和异性朋友交往,1825,城中村居多，部