社会与消费心理.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,社会与消费心理,社会与消费心理,第1页,（二）,群体类型,参考群体，个体不在其中群体,组员地位角色、权利义务明确，有组织，固定,所属群体，个体正生活其中群体,内群体和外群体,主导群体和辅助群体,正式群体和非正式群体,无正式要求，志趣相投而组成,个体兴趣、信念、特殊需要而参加,形成个体消费者社会本质基础,家庭、邻里、工作单位,社会与消费心理,第2页,二、,参考群体,（一）认识和了解,参考群体：,个体在形成其购置或消费决议时,用以作为参考、比较个人或群体。,社会与消费心理,第3页,（二）参考群体对消费者含有怎样影响力？,1.,信息性影响,更丰富知识和体验,表现路径：,个人向专业人士协会或一群独立教授寻求各种品牌信息,个人向从事这种产品生产工作人寻求信息,个人向朋友、邻居、亲戚、同事中对品牌有可靠知识人咨询,个人对品牌选择受独立检验机构认同是否影响,个人对教授行为观察会影响其对品牌选择,社会与消费心理,第4页,2.,规范性,(,功利性,),影响,社会认同和社会反对,表现路径,：,为迎协议事们希望，个人购置决议受其同事偏好影响,个人对某一品牌购置决议，受到与他有社会交往人影响,个人对某一品牌购置决议，受家庭组员偏好影响,为满足他人对自己期望，个人品牌选择会受到影响,社会与消费心理,第5页,3.,价值表示影响,经过模仿体验来提升自尊,表现路径,：,个人认为购置某一品牌能提升自己在他人心目中形象,个人认为购置使用某一品牌人拥有他所希望拥有品质,个人有时会以为像广告中使用某一特定产品人那样也不错,个人认为购置使用某一品牌人会受到他人羡慕和尊重,个人感到对某一品牌购置使用有利于向他人展示他所希望成为何样人,社会与消费心理,第6页,问一问,:,以下情景最可能发生作用影响路径,非非看到一则广告,广告中一位营养教授解释了合理摄入维生素,D,会对身体有益,于是非非把维生素,D,列入营养补充单。,参考群体影响：,规范性,/,功利性 价值表现性 信息性,社会与消费心理,第7页,小派朋友取笑他从高中以来就一直带着旧手表,于是他决定是时候买一只新手表了。,参考群体影响：,规范性,/,功利性 价值表现性 信息性,社会与消费心理,第8页,麦克刚取得毕业后第一份工作，他期待能像他羡慕和他同一办公室同事一样事业有成。尽管工作中能够有许多可尝试穿衣格调，但他注意到办公室他最羡慕职业男士穿领口有纽扣衬衫，所以麦克也买了几件颜色不一样同款衬衫。,参考群体影响：,规范性,/,功利性 价值表现性 信息性,社会与消费心理,第9页,小麦电脑又坏了，他决定买新。他妹妹小米是个电脑工程师，于是小麦打电话让他推荐一些电脑品牌。,参考群体影响：,规范性,/,功利性 价值表现性 信息性,社会与消费心理,第10页,（三）参考群体何时更主要？,公共必需品,产品弱影响,品牌强影响,汽车、手表、西装,公共奢侈品,产品强影响,品牌强影响,高尔夫俱乐部、旅游、,游艇,私人必需品,产品弱影响,品牌弱影响,床垫、落地灯,私人奢侈品,产品强影响,品牌弱影响,制冰机、电视游戏,参考群体对品牌选择强影响（,+,）,参考群体对品牌选择弱影响（）,参考群体对产品购置弱影响（）,参考群体对产品购置强影响（,+,）,产品,品牌,社会与消费心理,第11页,（四）参考群体类型,组员性,参考群体：消费者归属群体。,象征性参考群体：和消费者不是含有一样身份不过会影响其消费行为群体,主要群体：,家人、亲友、同事等,次要群体：,社团、俱乐部组员等,热望性,群体：,偶像等,防止群体：,吸毒者、黑道、同性恋等,社会与消费心理,第12页,营销启示,1,、利用教授讲话人施加信息影响,（,1,）利用饰演教授角色：医生之于药品,（,2,）利用名人提供对产品证实：可信,（,3,）创造自己教授形象,2,、经过经典消费者施加比较影响,（,1,）,“,经典消费者,”,身份现实参考人,（,2,）象征参考者：并非教授但招人喜欢,问一问：,识别一系列你同辈回避群体，你能够识别出任何受到这些群体影响而做出消费决议吗？,社会与消费心理,第13页,一,.,家庭结构,家庭,:,最少有,2,个血缘或婚姻关系所组成群体,在研究消费神理和行为时，通常将当代家庭划分为,2,种经典形态：,关键家庭,扩展家庭,关键家庭：由一对夫妇和儿女两代人所组成家庭，通常不和别亲属住在一起,扩展家庭：假如一个家庭包含了三代及三代以上组员,第二节 家庭对消费神理影响,社会与消费心理,第14页,美国,Wagner&Hanna,1983,年时将当代家庭生命周期分为八个阶段：,年轻单身期,新婚期,满巢一期,满巢二期,满巢三期,空巢一期,空巢二期,寡居期,二,.,家庭生命周期,家庭生命周期就是家庭发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不一样发展阶段，直至最终消亡过程。,社会与消费心理,第15页,家庭生命周期改变实际上是大家年纪改变，所以家庭生命周期通常依据年纪划分为三个阶段：,青年阶段,1,传统家庭青年阶段夫妻双方年纪在,35,岁以下，这一阶段还能够深入分为两类：已婚无儿女和已婚有儿女。,【,蜜月旅游 教育旅游,】,中年阶段,2,一家之主年纪到达,35,岁以后，家庭生命周期进入中年期。一家之主在此阶段年纪大致在,35-60,岁之间。除非已婚无儿女或离婚，家庭生命周期在这一阶段能够分为满巢期和空巢期,【,度假旅游,】,老年阶段,3,【,银发旅游,】,社会与消费心理,第16页,三,.,亲密团体：家庭消费决议,（一）家庭组员饰演着五种主要角色,提议者,影响者,决议者,购置者,使用者,社会与消费心理,第17页,(,二,),两,种基础类型决议,：,意见一致购置决议,:,家庭组员都同意购置所需物品，只是在怎样完成这项购置上有不一样意见，家庭组员最可能共同致力问题处理并考虑各种备选方案，方便找到满足团体目标方法,折中性购置决议,:,家庭组员有不一样喜好和考虑重点，而且可能达不成符合全部组员最低预期购置意见。组员可能用各种交易、强制、妥协以及滥用权力方法，到达有利于自己基础购置目标,社会与消费心理,第18页,（三）影响家庭购置角色原因,文化亚文化,:,谁是家庭主导？,角色专门化：分工与效率,介入程度：专业领域,个性特征：经济资源、受教育程度,家庭生命周期,社会与消费心理,第19页,1.,性别角色和决议责任,在购置食品、儿童玩具、衣服、药品时妻子有更多话语权,在汽车、度假、房子、器具、家用电器、家俱、室内设计等购置决议通常都是融合决议。教育水平越高共同作出决议越多。,丈夫主导型,妻子主导型,各自做主型,儿女主导型,相互依赖型,社会与消费心理,第20页,2.,作为决议者孩子：培养中消费者,儿童组成三个不一样市场,基础市场,影响市场,未来市场,社会与消费心理,第21页,一,.,什么是社会阶层,（一）怎样定义？,“,我想，社会阶层意思就是你在哪里上学，学历程度怎样，你智力怎样,你孩子在哪里上学，你业余兴趣是什么。比如滑雪人就比坐雪车人层次更高,这不但是钱问题，因为没有些人知道你有多少钱。,”,社会阶层是一个人拥有状态，也是一个人存在状态,第三节,社会阶层对消费神理影响,社会与消费心理,第22页,社会阶层,：依据经济、政治、教育、文化等各种社会原因所划分相对稳定社会集团和同类人群,自然啄食秩序：等级秩序，按社会中相对地位排序。地位决定了对教育、住房、消费品获取机会。,成就地位和先赋地位,：,非常勤奋学习工作或幸运,“,含着金钥匙,”,出生。,社会与消费心理,第23页,（二）与社会阶层相关三种消费神理,基于希望被同阶层组员所接收认同心理,例：自认为是上等阶层人不论是否真心喜欢，都倾向打高尔夫、钓鱼、打桥牌等休闲活动,基于防止向下自保心理,例：有些自认为有名望人，可能会认为和老百姓一起吃路边摊食物是有失身份事情,基于向上攀升高攀心理,例：许多人把拥有私家车作为身份、地位象征，以此取得我是有钱人暂时满足感,社会与消费心理,第24页,(,一,),中国社会阶层划分方式,依据中国社科院于,年,12,月,发表,当代中国社会结构变迁研究汇报,，依据各个社会阶层对组织资源,(,政治资源,),、经济资源、文化资源占有情况，即对这三种资源拥有量和所拥有资源主要程度，当代中国社会能够划分为,十个社会阶层,，它们分属,五种社会地位等级,：上层、中上、中中、中下、底层。,二、社会阶层划分,(1),国家与社会管理者阶层；,(2),经理人员阶层；,(3),私营企业主阶层；,(4),专业技术人员阶层；,(5),办事人员阶层；,(6),个体工商户阶层；,(7),商业服务员工阶层；,(8),产业工人阶层；,(9),农业劳动者阶层；,(10),城镇无业、失业、半失业者阶层。,社会与消费心理,第25页,(,二,),美国国外社会阶层划分方式,1.,美国：似乎没有严格定义阶层系统，不过保持了依据收入决定稳定阶层结构,美国学者沃纳，,1941,年，提出六分法，是最早最具影响力美国社会阶层划分方法。,社会与消费心理,第26页,社会阶层,成,员,上上层,连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、金融家或高级专业人员、,古老地方上显赫家庭,高标准消费需求大,下上层,新显身于上等阶层者、暴发户、高级官员、大型企业创建人、医生、律师 奢侈性消费欲望旺盛,上中层,中等成就专业人员、中型企业主、中级行政人员、专业人员重视档次名气,下中层,普通人社会中上层、非管理者身份职员、小型企业主、蓝领家庭,既重视名气又重视物有所值,上下层,普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和中下层相同人 重视实质,下下层,非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍外国移民 贫困家庭求实用,对,金钱、,教育、,奢侈品,拥有量,划分,社会与消费心理,第27页,上层美国人,上上层（0.3）社会之冠，继承财富资本社会,次上层（1.2）新社会名流，职业上取得成功新贵,上中层（12.5）有大学学历管理人员和专业人士剩下个别，以拥有私人俱乐部、事业、艺术品为标志,中层美国人,中层(32%)平均工资水平白领和蓝领。生活在城市环境很好,区域，努力做正确事情,工薪阶层(38%)平均工资水平蓝领工人。收入、学校背景、,职业都以工薪阶层生活方式生活,底层美国人,一个底层团体但并非最底层（9）有工作但不靠救助金。生活，水平仅高于贫困线。行为粗鲁、低俗,真正低低层（7）靠社会救助生活，显著贫困不堪，经常失业。或干最脏活、乞讨、经常犯罪,社会与消费心理,第28页,三、不一样社会阶层消费神理,同一社会阶层消费行为含有相同性,不一样社会阶层消费行为含有显著差异性,（一）产品选择和使用上差异,住宅、服装、家俱等显示身份地位产品购置差异显著,赔偿消费：下层消费者中一些人员是彩电、汽车、基础家用电器购置者,（二）休闲活动上差异,上层：个人性、双人性活动,马球、壁球、歌剧、慢跑、游泳、打猎,中层：商业性休闲,游泳池、公园、博物馆使用者,下层：团体性体育活动,社会与消费心理,第29页,（三）营销信息接收和处理上差异,底层：更多依赖亲戚、朋友,中层：媒体,高层：电视影响力少，印刷媒体更易抵达高层消费者,（四）购物方式差异,大家会形成那些商店适合哪些阶层消费者惠顾看法，倾向于到与自己社会地位相一致商店购物,客观与感知差异：客观上属于中层而自认为上层消费者较实际为上层自认为中层消费者更多去专卖店和百货商场购物,社会与消费心理,第30页,四大众阶层和社会流动,含糊社会阶层,（一）消费者细分市场出现大众阶层,增加收入,廉价价格,轻易取得信用,（二）社会流动,水平流动,向下流动,向上流动,营销中实际现象：,社会地位不一致性,两代人之间社会变动,主观社会阶层,与,客观隶属阶层,不一致,消费者改变本身社会阶层渴望,职业女性社会地位,社会与消费心理,第31页,一,.,全球化视野下,“,社会文化,”,社会文化：指社会意识形态同大家衣食住行等物质生活、社会关系相结合一个文化,（一）文化适应,1.,文化认同：,学习本身文化所赞赏信仰和行为过程,关键价值观：持久信念,价值系统：价值观排序,规范：风俗、禁忌、习惯文化上适当行为,第四节 社会文化与消费,心理,社会与消费心理,第32页,2.,文化震惊,“,多怪,”源于少见,文化震惊：,指某人进入一个新文化环境时所经历情感落差或创伤经历,文化交流和震惊之后心理障碍,希望并努力适应陌生文化环境,-,担心感,失去熟悉环境和原有社会地位,-,失落感,面对新环境繁荣和安详,-,自卑感,个人长久信念、价值观发生混乱,环境适应、人际交往力不从心,-,沮丧感,社会与消费心理,第33页,二,.,社会文化对消费神理影响,（一）主流文化对消费行为影响,中国主流文化对消费行为影响：,1.,中庸之道：集体主义消费倾向,2.,重视人伦：个人消费行为与整个家庭联络一起,3.,面子主义：人情消费,4.,重义轻利：人情消费,5.,谦逊含蓄：重实用、轻包装,社会与消费心理,第34页,（二）亚文化对消费神理影响,1.,亚文化：,不占主流或某一局部文化现象,亚文化群体：消费者生活方式受其在社会中所属群体身份影响,预示消费变量：接触媒介种类,食物偏好,衣着,政治行为,休闲活动,尝试新产品愿望,社会与消费心理,第35页,2.,每个消费者都同时属于几个亚文化群体,民族和种族文化亚文化群体,1,宗教亚文化群体,2,年纪亚文化群体,3,地域亚文化群体,4,所谓中产阶层,中产阶级因收入水平、从事职业以及受教育程度相近，在消费观念、倾向、方式上表现出较大相同性。,属于中产阶级消费者在住房、生活小区、儿女学校、汽车、购物场所、商品品牌、休闲旅游地等消费选择上，往往带有本亚文化群鲜明色彩和印记，或刻意与所属亚文化保持一致。,社会与消费心理,第36页,（三）外来文化对消费神理影响,1.,外来文化：,指经过信息、文化、民族融合等路径，把国外文化引进我国，成为新文化体系,外来文化在消费领域普及：,新技术,广告、杂志等各种媒体,新名词,2.,影响：影响消费者购置基准,使消费者消费神理和购置行为发生改变,社会与消费心理,第37页,三,.,社会文化影响下营销策略,社,会,文,化,广告系统,流行系统,产,品,穿戴仪式,送礼仪式,拥有仪式,交换仪式,消,费,者,社会与消费心理,第38页,(,一,),标准化营销策略,1.,世界各地定位都一样产品,一些产品在不一样社会文化背景目标市场有相同偏好、兴趣、需求、价值观,针对这些群体产用标准化营销,2.,经过图片、画面表现其形象与特征产品或服务,图片降低沟通中翻译出现问题,3.,产品或品牌形象对消费者含有主要作用，采取统一形象表示产品和服务,手表、化装品、高科技产品、香烟,社会与消费心理,第39页,(,二,),本土化营销策略,1.,依据社会文化背景开展营销活动产品和服务,能,联络某地域典故、传说产品,2.,采取一些社会性情绪开展营销活动产品或服务,愤恨、恐惧、悲伤、欢乐，社会文化间含有共通性。而幽默、内疚、温情、怀旧等派生性情绪含有社会文化独特征、区域性。,3.,营销重点可能会受到社会文化价值观影响产品和服务,纸尿布,社会与消费心理,第40页,(,三,),弹性标准化营销策略,国际化思维，本土化操作,标准化策略和本土化策略之间取得某种平衡,“万宝路香烟”广告脚本 美国骑马牛仔,香港货车,巴西牧场经营者,社会与消费心理,第41页,消费习俗,:,是指一个地域或一个民族约定俗成消费习惯,消费习俗对消费者心理行为影响,促成消费者购置心理稳定性和行为习惯性,例,春节是合家欢聚,喜迎春节传统节日,互赠礼品,/,购物逛庙会,/,亲友聚餐是多数消费者传统消费模式,强化消费者消费偏好,使消费者心理和行为改变趋缓,第五节 消费习俗与消费流行,一、消费习俗,社会与消费心理,第42页,二、消费流行,(,一,),概念,消费流行,:,指一定时期和范围内,大个别消费者展现出相同或相同行为表现一个消费现象,.,1981,年前后,全国范围流行穿喇叭裤,1992,年,全国流行呼啦圈运动,问一问,:,伴随咱们成长消费流行还有哪些,?,社会与消费心理,第43页,(,二,),消费流行种类和方式,滴流 自上而下流行方式,通常以权威人物,/,名人明星消费行为为引导,横流 社会各阶层间相互诱发横向流行,逆流 自下而上流行方式,从社会下层,消费行为开始,例,牛仔服原是美国西部放牛人工装,现成为下至平民百姓上至总统风靡服装,领带原是北欧渔民系在脖子上御寒布巾,现为高雅衣饰,社会与消费心理,第44页,