怀化市顺天大道项目营销策划案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,版权所有，资料由：,言,本报告要解决什么问题,？,项目自身该如何规划？,2.,项目的销售策略是什么？,3.,项目销售的时间节点如何安排？,4.,项目如何合理规避风险,?,5.,项目的广告该如何开展？,前 言,下面，让我们在建立了共识的基础上，带着五大问题来看本报告。,前 言,一、大环境分析,二、项目分析,三、规划设计,目录,四、营销策划,五、广告推广,一、大环境分析,1,、怀化市经济发展,2,、怀化房地产市场分析,3,、顺天大道商业市场调研,改革开放三十年,，怀化紧紧围绕,“,构筑商贸物流中心、建设生态宜居城市,”,战略目标，全面实施“科技引领、交通先行、兴工活商、富民强市”发展战略，全力推动经济社会又好又快发展。,之,前，中央相继出台了一系列拉动内需的优惠刺激消费政策，包括积极的财政政策、适度宽松的货币政策、扩大规模与优化结构并举的投资政策、更加主动的贸易政策、更加优惠的税收政策、惠及更广的民生政策等等，力度之大，前所未有。这些政策，对怀化推动产业优化升级、促进民生改善提供了千载难逢的发展机遇。,大环境分析,-,怀化市经济发展,2009,年主要指标计划,指 标,2009,年计划,增长,%,GDP,（亿元）,11.5,以上,第一产业,5.5,第二产业,17,规模以上工业,20.0,第三产业,13.0,财政总收入（亿元）,41,18,一般预算收入（亿元）,26,20,全社会固定资产投资（亿元）,260,以上,30,以上,社会消费品零售额（亿元）,182,18.0,居民消费价格指数（,%,）,4,左右,农村人均纯收入（元）,8000,城镇居民人均可支配收入（元）,11000,新增城镇就业（万人）,3,万以上,城镇登记失业率（,%,）,4.8,以内,外贸进出口（万美元）,3360,12,出口（万美元）,人口自然增长率（,）,9,以内,万元,GDP,能耗,-4.4,主要污染物排放,-2,亿元,GDP,安全生产死亡率,财政,收入,一般,预算,收入,大环境分析,-,怀化市经济发展,2009,年,全社会,固定资产投资,260,亿元,，增长,30%,以上。,着力推进重大项目建设。其中交通投资,46,亿元，城建投资,50,亿元、工业投资,94,亿元，农业和农村经济,40,亿元，商贸物流投资,20,亿元，解决民生问题,10,亿元。,大环境分析,-,怀化市经济发展,20092010,年，从主要经济指标的增幅看：,怀化经济继续保持强劲增长，发展速度超过全国平均发展水平：,怀化市政府的固定资产投资力度不断加大，城市化进程加快，交通、城建、物流逐步成为城市发展的重要组成部分。虽受金融危机的影响，但在怀化市政府宏观经济的强力拉动下，怀化的房地产业呈现欣欣向荣景象,。,小结,大环境分析,-,怀化市经济发展,大环境分析,-,怀化房地产市场分析,一、基本情况,去年初，在国际金融危机影响的大背景下，全市房地产市场面临经济形势低迷、住房需求疲软的困难，为确保房地产市场平稳发展，全市房产系统采取一系列有效措施，市场回暖迹象比较明显。,相关数据显示，,2009,年，全市房地产开发投资,32,亿元,，开发总建筑面积,285,万平方米,，分别比上年,增长,60%,、,30%,；,全市房屋交易总面积,242.02,万平方米,，,交易金额,32.54,亿元,，同比增长,38.25%,和,43.17%,。商品房销售价格实现了平稳增长。,大环境分析,-,怀化房地产市场分析,二、房地产市场特点：,房地产刚性需求释放，房价有所上升。,一是,受国家宏观政策调整刺激影响，全国范围房地产市场呈现回暖势头，去年持币观望的消费群体,在今年仍然没有看到房价下跌的趋势，看到的是楼市的转暖和升温，房价持续走高；市委市政府出台,20091,号文件，政策上的优惠前所未有，在这样的一种大环境背景压力下，其消费需求开始释放，房地产交易市场逐步回暖。,二是,怀化城市建设步伐加快，城市品位和质量提高。按照每年新增人口,1.51.8,万,人计算,可预期的潜在市场较大。,三是,住房改善型市场需求增多，当前怀化城区人口仍以本地人口为主，这部分人多是经历了福利分房和房改政策的受益者，但这类房屋大多面积较小，设计档次较低，功能配套较差。为了提高居住质量，改善生活水平，他们中的很多人已经成为或者将要成为改善型住房需求的主力军。,四是,投资型需求的存在,为了保值增值和资本的最大收益，将会有更多的资本投入到房地产市场中去。,大环境分析,-,怀化房地产市场分析,三、,2010,年怀化房地产发展趋势,按照市委、市政府提出的“大干新三年、再创新辉煌”要求，今年全市将完成房地产开发投资,40,亿元，施工面积,240,万平方米,，,2010,年必将成为怀化房地产迅速膨胀的一年，也是重新划分业内格局的一年。无论是商业楼盘还是住宅楼盘都面临很大的挑战。,大环境分析,-,怀化房地产市场分析,1,、,2009,年，全市房地产开发投资,32,亿元,，,开发总建筑面积,285,万平方米,，分别比上年,增长,60%,、,30%,；全市房屋交易总面积,242.02,万平方米,，交易金额,32.54,亿元,，同比增长,38.25%,和,43.17%,。商品房销售价格实现了平稳增长。,说明怀化房地产市场，重新进入一个高速膨胀期；而房地产市场不论是需求量还是价格都是大幅上升，说明刚性需求潜力巨大。,2,、经济危机的影响依然存在，重点影响的是市场的投资信心，因此众多项目不敢轻易公开，实际上已经提前推广或变相抢占市场资源。,房地产市场在今后很长一段时间竞争依然激励。,3,、消费者对房地产的需求已经升级，不再是单一的居住功能上的需求，而是,上升精神领域，包括：功能享受、环境绿化、价值品味、科技含量、安全环保等多各方面,。,小结,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,凯邦,&,万象城,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,楼盘名称,凯邦,万象城,开发商,湖南凯邦置业有限公司,占地面积,11257.53(16,万,),楼盘地址,怀化市人民路和人民东路交汇处,销售地址,新盘,销售电话,0745-,2697777/2698888,销售状态,适合人群,投资客,入住时间,绿化率,25%,建筑密度,规划户数,车位数,500,建筑类型,高层,物业类型,综合商业,物业管理,物业管理费,元,/,平方米,月,楼盘起价,楼盘均价,楼盘简介,凯邦,万象城地处人民路与人民东路交汇处的东北角，东靠威虎山；西接人民路，向南与鹤州路相接，向北与迎丰路相连；南与人民东路与怀化中心车站为邻；北靠建设中的怀化名品城，与琼天广场隔路相望，项目总投资约,3.5,亿人民币。,项目总用地面积,16490,平方米,总建筑面积约为,170000,平方米。整个项目共分为临街独立商铺、室内步行街、百货商场、超市、写字楼、商务公寓及住宅七大部分组成。,项目位置交通发达，市中心汽车站，三条主干道的相汇和数十路公交车经过构成了我市名副其实的交通枢纽，拥有绝佳的交通优势。周边配套设施齐全，商业网络成熟，教育、金融环境一流，行政事业单位众多，共筑了项目良好的财富商圈。,整个项目的规划为集购物、休闲、娱乐、居住、商务、餐饮、观光、时尚于一体的一站式购物商业街，形成一个真正意义上的怀化市民购物、休闲、娱乐的首选场所及时尚信息的发布地。,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,雍景豪庭,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,楼盘名称,雍景豪庭,开发商,怀化富达房地产发展有限公司,占地面积,50000,平方米（,160000,平方米）,楼盘地址,怀化市天星东路天星坪,销售地址,销售电话,0745-2279999/2277772,销售状态,在售,适合人群,入住时间,2008.10.01,绿化率,40%,建筑密度,31.8%,规划户数,车位数,500,建筑类型,小高层、高层,物业类型,普通住宅,物业管理,物业管理费,1,元,/,平方米,月,楼盘起价,2100,元,/,平米,楼盘均价,均价,2600,元,/,平米,楼盘简介,富达,.,雍景豪庭位于天星坪的舞水二桥桥头，是由加拿大投资的富达地产在怀化市中心地段推出的顶级产品，用地面积,5,万多平方米，总建筑面积近,18,万平方米，建筑密度仅,31.8%,，楼距比绿地率,40%,。,富达,.,雍景豪庭，是富达地产在怀化推出的顶级产品，广场、步行小街、风情小店,这些在国外常见的建筑语言，共同将富达,雍景豪庭的海派生活气质娓娓道出。这里，一至六居户型,(),应有尽有，不同朝向使景观性绝佳；社区分为三个主题围合，包括水景、植被绿景等景观各具特色。,雍景豪庭由,18,栋小高层、高层以及公寓楼和临街商铺组成，整个项目分三期，项目一期共九栋，现已全部售完。二期目前销售进度为,60%,。三期工程还在建设中。,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,新时代广场,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,楼盘名称,新时代广场,开发商,中远地产,占地面积,楼盘地址,怀化湖天开发区湖天桥,销售地址,销售电话,0745,2592888/2592999,销售状态,适合人群,城市白领、单身贵族、二人世界、三口之家,入住时间,绿化率,容积率,3.56,规划户数,车位数,建筑类型,高层,物业类型,商住,物业管理,物业管理费,元,/,平方米,月,楼盘起价,公寓起价,2588,元,/,平米,楼盘均价,住宅统一价,2558,元,/,平米,楼盘简介,新时代商业广场是一个集农贸市场、专业商业市场、办公楼、住宅和休闲娱乐为一体的综合开发项目。是由中远地产开发的，共南北两栋。,该项目一楼为农贸市场，摊位起价,4,万,6,千元；南栋为博客公寓，起价,2588,元,/,平米，最高价,2888,元,/,平米，户型面积,40-60,平米，公寓内部为框架式结构，客户可以自由分隔：北栋是住宅，均价,2558,元,/,平米，户型面积,80120,平米。,新时代商业广场位于怀化湖天开发区湖天桥，生活配套有超市、银行等，给居民生活带来便利。周边楼盘有世纪花园。,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,商品国际,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,楼盘名称,尚品国际,开发商,鹏程房地产开发有限公司,占地面积,1.4379,公顷（,102513.25,）,楼盘地址,怀化市湖天开发区正清路,51,号,(,红星桥东,150,米,),销售地址,2010,年年底交房,销售电话,0745-2225678,、,2226789,销售状态,在售,适合人群,入住时间,绿化率,45%,建筑密度,规划户数,906,车位数,262,建筑类型,高层,物业类型,物业管理,物业管理费,元,/,平方米,月,楼盘起价,1860,元,/,平方米,楼盘均价,2350,元,/,平方米,楼盘简介,尚品国际,位于怀化市湖天开发区，临正清路，距红星桥东,150,米，处于怀化市湖天新区干道之间的繁华地段，市政设施配套完备。怀化湖天经济开发区是怀化市重点建设的住宅中心区，市政配套设施完善，交通便利。以其商务、办公、信息、服务的高度聚集,成为怀化城市新世纪区域化的公共活动中心。尚品国际提出“居住区”的全新概念。凭借“七星级”的完善配套，全方位满足精英层的高效生活，打造名副其实的“”居住港、生活港、休闲港。尚品国际，以七星级优势，本着构建最适宜居的建筑理念，精心设计、精心策划、精心施工，打造怀化“智慧型”住宅小区，实现智能家居生活，是对城市主角生活梦想的完美勾画。,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,迎丰新苑,-,（北辰国际）,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,楼盘名称,迎丰新苑,开发商,怀化金顺房地产开发有限公司,占地面积,14165.34,（,9,万）,楼盘地址,湖天北路与迎丰路交汇处,销售地址,原市建委院内,销售电话,0745-2107688/2107699,销售状态,在售,适合人群,工薪阶层、二人世界、三口之家,入住时间,2011,年,3,月,25,日,绿化率,28.2%,容积率,5.16,规划户数,车位数,建筑类型,高层,物业类型,商住,物业管理,物业管理费,元,/,平方米,月,楼盘起价,2198,元,/,平方米,楼盘均价,3198,元,/,平米（最高价）,楼盘简介,迎丰新苑是由怀化金顺地产开发有限公司建设的一个集住宅、商业、酒店，宾馆、写字楼、公寓于一体的新型社区，是市委，市政府,09,年特别关注的项目。容积率,5.16,，绿化率,28.2%,，户型面积有,59.3,平米、,64.9,平米、,80.5,平米、,111.55,平米、,129.15,平米、,143.1,平米等。,迎丰新苑坐落于迎丰路与湖天北路交汇处。邻近怀化市第三中学，和怀化市三完小，背倚迎丰公园。周边银行、超市等配套也十分齐全，给居民生活带来极大地便利。,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,顺天财富大厦,大环境分析,-,怀化知名楼盘及类比楼盘解析,楼盘名称,顺天财富大厦,开发商,湖南景丽房地产开发有限公司,占地面积,20,亩,(8,万平方米,),楼盘地址,迎丰路与顺天路交汇处,销售地址,销售电话,0745-2714888,、,2732777,销售状态,在售,适合人群,城市白领、单身贵族、二人世界,入住时间,住宅,2010.6.30,前、公寓,2011,年,6,月,30,绿化率,35%,容积率,规划户数,584,车位数,260,建筑类型,高层（,32,层）,物业类型,住宅、商务楼,物业管理,物业管理费,0.8,元,/,平方米,月（暂定）,楼盘起价,loft2918,元,/,平米起、,soho2455,元,/,平米起,楼盘均价,楼盘简介,顺天财富大厦总建筑高度近百米，分为高层住宅和商务楼两栋，总建筑面积将近,10,万平米。负一楼是一个拥有,150,停车位的专业地停车场。地上一至三楼是商业裙楼，目前一楼已经与湖南第一超市步步高签订入住协议，步步高在此以经营生活超市为主，彻底解决了城中区域购物不方便的难题。裙楼的二楼以及商务楼的,37,层作为圆中圆大酒店，更提升了整个物业的管理水平，商务楼,810,楼是市教育局办公大楼，是市教育局新址，,11-14,栋是,SOHO,公寓。,23,楼为圆中圆配套的中西餐厅。另一栋是纯高层住宅，共,33,层。住宅的一楼即裙楼,3,楼的屋顶，设计成一个顶层花园，有,1000,多平方米，住宅户型分为三室两厅和四室两厅两种，每一种户型无论结构的合理性，还是功能布局的科学性，都是无可辩驳的。,根据前面初步产品定位方案得知，双方主要在临街的商住楼存在许多问题，本次提案主要针对此问题展开工作；,本案的利益点在哪里？,本案商业具体构思如何？,置身于本区域本案操作的最大利益点如何实现？,具体商业业态与体量如何确定？,大环境分析,-,顺天大道商业市场调研,顺天大道具体商业业态调查；,本区域周边人口情况调查；消费习惯分析；,社区型商业调查；,整个临街楼体商业业态组合分析；,市调内容为：,大环境分析,-,顺天大道商业市场调研,楼盘,总户数,计划入住人口,总人口,(,比例,:1/3),金滩春天,310,930,银湾小区,837,2511,提香庄园,1400,4200,顺天大道周边典型楼盘统计人口数量统计：,大环境分析,-,顺天大道商业市场调研,业态,数量,业态,数量,副食,14,医疗,3,干洗店,1,综合缴费,1,电信,1,人寿保险,1,电子公司,2,废品回收,1,中西餐厅,1,鞋店,1,广告公司,3,烟酒,7,装饰,5,理发店,6,建材,7,汽车美容,3,彩票,1,擦鞋,1,酒楼,6,按摩,1,茶馆,2,婴儿用品,3,特产,3,餐饮,11,顺天大道业态调查,:,(,共：,85,个商家,),大环境分析,-,顺天大道商业市场调研,据调查本区域楼盘一般二楼做酒楼、茶馆、中西餐厅、家具；进深为,8-20,米；,顺天大道二楼一般用途调查：,通过市调测量得知，本区域人流量小，虽开业率较高，但是整体经营状况一般；利润较低；,周边楼盘商业经营状况调查：,大环境分析,-,顺天大道商业市场调研,1,、本区域政府单位纵多，且毗邻市政府是未来政治中心；我们的楼盘策略应该配合高端人群的需求，在针对性公务员市调得知，,在本案的商业业态组合方面跟多的人建议配合高端的组合业态提高项目品味；,2,、周边知名楼盘纵多，人口数量纵多，且人口素质较高，大部分为生意人以及政府单位公务员等，因此配以,高品位商业业态市场潜力大；,3,、区域内商业存活业态基本为日常生活品，高品位业态少，,一方面说明市场有待引导；另一方面由于入住率低人气暂时不足；,4,、随着本区域发展未来,1-3,年内将有重大变化，人员会进一步涌入，市场需求会进一步放大；,本区域市调机会分析：,大环境分析,-,顺天大道商业市场调研,二、项目分析,1,、项目的地块研究,2,、项目的产品分析,3,、项目的客群分析,项目分析,-,地块研究,本案,金滩春天,银湾小区,地理位置,项目位于城中区域与城东新区转轴地带,城市发展主方向，毗邻新市政府，占据城市发展核心位置。,本案,南边：怀化商务局,东边：怀化规划局,正南：银湾小区,正北：金滩春天,项目地块位于怀化顺天大道旁,北与金滩春天相接，南与东星集团银湾小区相连，出门即顺天大道与迎丰东路，出行城市中心等方便。,项目四至,项目分析,-,地块研究,项目,500,米周边配套以政府企事业单位为主；,500,米范围内生活配套齐全。,项目分析,-,地块研究,区域价值分析,城市发展潜力巨大，,本案位处城市发展核心地段，毗邻新市政府中心，,地块整体综合素质较好，其中地段、交通、配套等资源优势突出，但项目规模可操作性弱。,区位：,项目位于城市发展主方向，毗邻市政府，占据城市发展核心位置，地段位置十分优越。,地块：,项目规模一般，容积率高，不适合发展低密度、高品质社区。同时，位于金滩春天与银湾小区之间较短的临街面给项目规划带来一定难度。,交通：,项目临城市主干道，对内对外交通便利，至城市主要节点交通便捷。私车交通和公共交通条件均较为有利。,配套：,项目周边地段成熟，周边生活、医疗、教育、市政等配套较为完善，具备生活功能、商务功能良好的发展背景。,景观：,地块西接板溪，景观面好，但是地块狭小且地块内部无水系，内部资源有所不足；,城市背景：,城市未来规划起点高城市发展蓝图看好，目前城市经济发展和房地产开发均有较大的潜力，未来市场前景看好。,项目分析,-,地块研究,区域利好点,怀化未来的城市发展方向是,“南延北扩、东进西展”，“东进”代表着城东区的发展方向。城东区是未来鹤城区行政中心，,本项目正处在城市东面鹤城行政区的新区的发展带上，是与老区的纽带中央之处，具有良好的发展潜力。,本项目位于城东区发展核心地段，,目前城东区尚处于建设开发之中，区域内各项配套是较为缺乏，随政府的迁入，金融、医疗、政府机关单位、教育机构逐步迁入城东区，届时餐饮、娱乐、购物场所等各项配套设施将来会是所有板块中最完善的，,美好的规划前景必然会给本项目的开发带来丰厚的利润。,未来行政中心东进第一站！,项目分析,-,地块研究,鹤城区,城东区发展第一站,市政配套齐全,认知度较高,地块狭小，无稀缺景观,中等偏小型规模,无品牌开发商,项目属性,城市规划发展趋势下的城东新区第一站，内部无独特景观资源的中小型住宅项目。,项目属性界定,区域属性,项目分析,-,地块研究,项目分析,-,产品思考,项目劣势,地块狭小，临街面仅,60,米，展示面窄；,项目所在区域属于城中区边缘区域，在市民心中部分人规定为城东区域；,开发商无品牌优势；,项目优势,位于金滩春天与银湾小区之间，起势好！,板溪水景资源,浓郁的田园风光；,周边政府企事业单位众多，人口素质较高，脱离于与城东城中村形象；,靠近顺天大道与迎丰路覆盖全市的商务客流多且广；,交通便利，生活配套齐全；,城东未来规划前景利好，位于城市东进的第一站，项目具有标示性和示范性。,机会,威胁,地块向东延伸片区供应量大，市场竞争加剧；,怀化市场供应量,2010,年激增，预估达到,300,万平方米以上。,目前怀化楼市有众多知名品牌开发商项目；,新政的影响。,随着,顺天南路、北路的开通利好优势,，新政府中心的迁入，金融、医疗、政府机关单位、教育机构逐步迁入，届时餐饮、娱乐、购物场所等各项配套设施将来会是所有板块中最完善的，美好的规划前景必然会给本项目的开发带来丰厚的利润。,本项目倚顺天大道、迎丰东路、银湾小区、提香庄园等多个知名小区以及众多政府、企事业单位，辐射人口数万之众，居住、投资与商用的市场需求越来越旺，市场日益活跃；,城东新区的飞速扩张及政府东迁。,项目分析,-,产品思考,项目分析,-,产品思考,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,利用银湾小区四期品牌价值提升项目价值，凸现形象；,突出产品优势，演绎全新的现代生活理念，引领中高端消费者居住风潮；,利用临近顺天北路的建设，城东发展，开辟新的客户战略。,突破区域内竞争，放大目光始终立足鹤城区、怀化市的大环境；,以未来发展利好及政府资源的优越性吸引中高端客户；,利用周边的人口素质购买力等加深商业价值；,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,创新产品、打造精品，注重细节、品质，差异化竞争；,强化项目品牌，提升核心竞争力，以未来发展扩大客户层面，以产品细分客户。,合理分解容积率，因地制宜设置物业类型；,分阶段开发模式，降低市场风险。,项目发展,策略,项目分析,-,产品思考,领导者,挑战者,一线品牌,项目具有无可复制的资源,产品创新,垄断价格标杆，引领市场潮流,具有持续作战能力市场新进者,具备一定独特资源和生产规模,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,追随者,补缺者,缺乏独特资源和资金实力,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,规模小，快速灵活,目标客户明确，挖掘细分市场,价值,抓住某种需求变化趋势，在细,节创新打造难以复制的产品,敏锐的机会主义者,根据项目,SWOT,分析，本项目住宅应该走补缺者的发展战略,补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，树立项目的独特形象，满足未来居住以及商业发展空间需求，成为区域精品楼盘。,辐射,发展的特色住宅以及商业配套，逐步辐射城中区及,城东区,消费顾客群,据项目的,SWOT,分析，本项目应该走补缺的发展战略,项目思考,-,产品思考,弥补新一轮城中区域与城东转轴区域居住、商业功能的部分缺失，满足,顺天,核心商圈功能扩张需求，为住宅和周边日常生活消费提供服务,补 缺,项目思考,-,产品思考,整合周边资源，产品精细化设计，环境品质提高、服务延展的示范项目；打造首个小户型精品社区；,走补缺的方向，打造新商业业态模式，以社区配套为服务特色。,商业战略,+,=,住宅走小户型精品社区；商业特色化为发展方向，实现全面提升可售部分溢价空间的终极目标。,整体战略,补缺者,补缺者,住宅战略,我们由住宅部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略,项目分析,-,客群思考,需求户型以三房为主,需求面积以,100,130,平方米为主,以改善居住条件为主要购房目的为主,2010,年怀化市房地产调研，需求特征,项目分析,-,客群思考,事业单位员工及大集团普通员工及年轻公务员、周边居民、个体生意人,商业经营者、企业主、军官等,下属县城区域客户客户,外地投资人,本项目客户定位,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,项目分析,-,客群思考,本案客户定位演绎,商业经营者。,怀化市商贸经济和服务业发展较好，商业经营者众多且收入水平远高于人均收入水平。,政府官员或管理人员。,相对来说，政府工作部门收入很高而且比较稳定，因此有了金钱积累和身份条件的优势，他们有能力选择符合身份需要的住宅小区。,军队高级官员。,怀化市原是西南重要的军事地区，有很多军队、部队在此驻扎，但由于军队住宅条件较差且面积较小，所以军队中收入较高的管理干部都选择在市内购房。,周边县市的高收入阶层。,怀化辖区县地人口有五百多万，近年来农业经济发展较好，怀化城市化进程也开始启动，因此，怀化市区周边县区的富裕阶层将是未来市区房地产发展的重要消费群体。,项目分析,-,客群思考,购房动机演绎：,二次置业。,这类客户所占比例较大，他们基本上都有自己的房子，在经济条件允许的情况下，选择比较理想的居住社区购买自己的第二套、这些客户选择住宅的主要标准是社区环境、居住氛围和社区安全。,首次置业,客户在房产新政变的影响下更为重要。,圈子效应。,怀化城市人口较少，高端人群相互之间的交往比较广泛，圈子中的口碑效应和流行消费会对圈子中的人群造成强烈影响而引发消费欲望，这也是许多中小型城市的共性。,为子女或父母购房。,在目标客户的购房行为中有小部分客户是为子女成家或父母养老居住而考虑，此类置业隐含着投资倾向，因此决策重点是项目的投资价值。主要包括社区的规划设计及配套是否超前，与其他项目相比性价比是否合理，项目所在区域的未来发展潜力是否强劲以及项目配套设计等。,显示身份。,有部分富裕的客户为了满足社会身份而买房，他们对房价敏感度相对较小，十分关注小区的项目定位及建筑风格，喜好在既可以满足身份象征但又不会过分彰显财富的项目购房。,典型客户描述,刘小姐 女 年龄：,28,职业：银行职员 工作年限：,4,年,兴趣：逛街、听音乐、看书,置业要求：,想买,80M,2,100,2,的两房，因为工作时间不长，,积蓄较少,；,小区内环境要好，周边配套要完善，；,周边配套要齐全，出门,交通要方便,；,李先生 男 年龄：,40,职业：私营业主（做餐饮）工作年限：,20,年,兴趣：喝茶、看电视、看报纸,置业要求：,140M,2,左右的四房，因为要和父母、小孩住一起；,社区内园林要大,，环境要好；,交通要很重要,，周边配套设施要齐全,.,典型客户描述,王小姐 女 年龄：,35,职业：公务员 工作年限：,8,年,兴趣：看电视,置业要求：,想买,120M,2,的四房，因为有小孩，需要三房；,周边配套设施要齐全，,尤其是好的小学，考虑到小孩上学的问题,；,交通要便利；,周先生 男 年龄：,35,职业：私营业主 工作年限：,10,年,兴趣：看电视、报纸、聊天,置业要求：一商铺一房子,想买一间好一点位置的商铺，自己经营；,并,在买商铺的社区里有一套房，方便打理生意,；,周边,商业氛围要好,，发展潜力大，交通要很方便；,三、规划设计,1,、项目规划建议,2,、项目景观、配套,3,、体量配比建议,4,、户型设计建议,布局建议,根据地块特征及规划路得知：,看本项目地块平整、方正，便于设计布局，为了保障住户的隐私和显示尊贵，本项目的规划布局，我们选择组团式这种手法，以活跃整个小区的布局，增加产品的丰富性，同时保证家家南向。,项目地块特征分析：,布局建议,结合项目开发条件，建议,两梯六户高层塔楼,作为产品主力，设置,一,栋中高端高层电梯公寓、酒店,，满足容积率同时，进行差异化打造。,物业布局设定原则,临顺天大道一侧，由于车辆较多，受噪音影响，建议设置多层、,20,层左右电梯公寓，形成一定遮挡、底层做四层商业。,在项目内部，利用项目内部土地资源打造两栋两梯六户的塔楼。,布局建议,产品规划组合设计建议,说明：根据本项目的特点，我们建议：,一楼临顺天大道作,4.8,米高的临街门面。,二,-,四楼临顺天大道整层做,4.,米高商业。,其余里面两栋一楼做架空层（不记录建筑面积内）双会所（休闲会所、健身会所）。,地下一层作车库。,地上,33,层为层高,3,米的住房。,具体退让情况根据设计院和市政府要求设计实际情况为准；,产品组合建议：,底商,+,高层；公寓、住宅,+,小区双会所,体量配比,住宅物业指标建议,项目,单层面积（,m,2,）,建面（,m,2,）,高层公寓楼,1000,左右,17000,（包含,3,层底商）,高层塔楼住宅,650,650332=42900,合计,约,6,万,5.5,的容积率下，要保证项目中高端的定位优势，只有做高层小户型精品社区，项目销售风险和压力降低；实现价值最大化；,规划要点,道路、停车系统,以考虑共用银湾小区的大门，为项目节约用地获取更大的经济效益。,1）出入口,考虑设置地上停车位以及地下停车位相结合的综合停车系统；,2）停车位,利用双行线和单行线的设置，引开部分人流和车流，实现局部的人车分流；,内部路网设计应该最大限度地减少区内噪音污染；,建筑物入口、通道处尽量考虑老人、儿童、残疾患者的需求，做到无障碍设计；,3）区内交通分析,建筑建议,建筑风格建议原则,本项目，我们希望在区域之内，打造起一个,位居高端,，却,同时具备着精致、典雅气质,的精品项目，形成很强的标示感；,项目在定位上为中产休闲社区，我们认为在立面上须更具特色，吻合项目气质和形象，做到“,简约而不简单，品质与品位同在”，,在成本控制和利润目标追求上形成高度的统一。,建筑建议,本案建筑立面建议方向：现代主义建筑风格,差异化市场建筑风格，气质独特,为区别其他建筑群，提高本项目品质，支持高价格销售，对本项目进行建筑风格定位形成独特的标志性的建筑群。,定位：现代主义建筑风格,现代风格：现代、简洁、体块感强,特征：,主张,“,形式追随功能,”,。,反对过多的装饰，并主张抛开历史上已有的风格和式样，充分使用现代的材料和构筑技术创造符合现代特征的建筑作品。,现代主义建筑多采用简单的几何形体为构图元素，以不对称布局，自由灵活，设计中追求非对称的、动态的空间。,如右图的现代简约风格：设计手段和材料、色彩的变化搭配可实现高品质形象；建议本项目外立面简洁、现代、精致,具有品质感,立面富有变化，利用线条产生层次感，利用材质的变化产生质感；,建筑建议,色彩采用厚重色调设计，体现项目的品质，体现现代主义风格，打破单调的色彩调配方案，打造更具鲜明特色的现代主义建筑群。,建筑建议,在建筑立面色彩上可通过石材、涂料等更具特色化和现代感。,建筑建议,屋顶花园建议,屋顶花园,在物顶设置花园，不仅使使用面积和绿化率增,加，同时规避顶楼因价格带来的销售阻力，使得顶楼的价值最大化,景观、配套,景观、配套建议：,项目整体景观、配套,绿景,水景,“,风,”,景,光景,煤气管道、直饮水设施,渗透,配套建议,管道煤气、直饮水,在怀化日益房地产不断发展的今天，管道煤气和直饮水已经被个别楼盘使用。（,“,天龙御园,”,、,“,天星浅水湾,”,等）,管道煤气和直饮水必将越来越多的出现在以后怀化人民的日常生活当中，我们如果能够先人一步做出这些，无疑将是项目未来的最大卖点之一。,景观、配套,绿色演绎：,通过在园景中种植树木、花草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。,光之演绎：,通过在项目中玻璃建筑物，并配合小区内泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发展和进步。,水之演绎：,在区内设置水系、喷泉等动态水景，营造出流水淙淙的美景，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。,风之演绎：,塔楼的通风一直是个难点，我们就是要通过优质的户型设计，把采光和通风当作是卖点演绎。,树木绿化,在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。,园艺景点,通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现代园林的精髓。,景观、配套,在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区和谐分隔。,流动水系,景观、配套,园林小品设计原则,考虑到项目成本控制，建议增强社区景观的独特性，通过社区内小品设置体现项目主题、特点、档次以及识别性。,小品设施是园林绿化的点睛之笔，是室外环境不可缺少的造型要素。,在小区的中心、轴线的端点；空间的起、承、转、折之处；均布置造型优美、意蕴丰富的雕塑和小品，强化景观地产的休闲氛围，而点缀在绿树丛中的路灯、座椅等；其造型应体现社区的品位与档次；,会所,架空层,双会所建议（一静、一动）,架空层设置双会所、棋牌室、健身房、乒乓球室等，一系列的配套尽显尊崇生活，彰显项目中高档楼盘气质,为拔高项目形象，同时也为是建筑商业与住宅外形达到协调的比例，建议高层架空层设计为双会所形式；,动：健身房、桌球、乒乓球室,会所,架空层,双会所建议（一静、一动）,架空层设置双会所、棋牌室、健身房、乒乓球室等，一系列的配套尽显尊崇生活，彰显项目中高档楼盘气质,静：棋牌室、麻将室等,体量配比,规划建议（初步以建,20,层计算）,1,楼：高档烟酒、眼镜、服装、饰品、鞋帽、主题性专卖、皮具、箱包。,2-4,楼：咖啡馆、酒楼、茶艺馆、酒吧等,5-15,楼：公寓、住宅,15,楼以上楼层：商务酒店（自用或租赁）,具体项目进深初步定位,20-25,之间,商业、公寓大楼规划,：,体量配比,具体面积测算：,临街面暂为,60,米计算：预留消防通道,10,米，因此临街面按,50,米计算，进深按,25,米计算，,二、三楼单层面积为：,1000-1250,平方米。,此单层面积适用于：酒楼（,1000-1500,）、中西餐厅（,800-1300,）、休闲洗浴（,300-500,）,+,茶楼,/,咖啡屋（,500-800,）。,门面部分以,3.6,米开间、,12-15,米进深计算,每个门面的面积约为,43-54,平米左右。,商业部分规划,：,体量配比,风险预测：,1,楼临街销售可以直接销售，完全问题不大；,2-3,楼可以采取先招商，再进行销售；,15,楼以上可以直接自用于商务酒店，可采用整体租赁模式。,风险预测：,公寓体量配比,我们的户型对应我们的客群，主力户型面积应对应主力客群也就是通过减小面积强调功能性，降低舒适性以适应自住客群低总价的要求，面积建议为,50,平米左右。,根据市场状现状和资金流要求，本案公寓部分总价应控制在,10-15,万之间，,吸纳中端及中低端客群，占据市场最大空间,公寓户型规划,住宅体量配比,户型,面积,套数百分比,户型亮点,三房两厅,100-110m,2,20%,大阳台、多阳台、送飘窗,三房两厅,110-130m,2,65%,四房两厅,130-143m,2,15%,住宅户型规划,2,梯六户高层户型布局,建议,其他两梯六户,户型参考,市场调研,四、营销策划,1,、营销策略形成,2,、营销策略分解,3,、项目销售执行,策略形成,目标回顾,1,、迅速回笼资金，实现利润最大化,住宅须迅速销售，快速回笼资金,临街商铺及公寓大楼实现利润最大化,2,、一定程度建立发展商品牌,发展商着眼于长期开发战略,发展商期望以后项目能增加品牌价值,叫座,叫好,策略形成,策略总纲,战略归纳,战术形成,一：高打形象战略,战术,1:,精品定位,展示为先,战术,2:,区域,规划，配套展示,战术,3:,强化产品亮点,战术,4:,强强联合,品牌借势,三：高效差异化营销战略,战术,1:,充分蓄势，火爆开盘,战术,2:,跨区作战,直效营销,战术,3:,人气造场、,客户,营销,战术,4:,低开高走，快速热销，,二：高举银湾牌战略,战术,1,：强调辉煌的续写,战术,2,：先修房、后拆墙,战术,3,：制造互补效益,三大战略,(,三高战略,),策略分解,策略一：高举形象战略,战术,1:,精品定位,展示为先,战术,2:,区域规划、配套展示,战术,3:,强化产品亮点,战术,4:,强强联合,品牌借势,策略分解,策略分解,项目形象定位,续写，一座城市的向往！,对形象定位的阐述：,“,一座城市的向往,”,银湾小区面世推盘时的主打广告语，诠释了银湾小区在怀化人心目中的精品地位,“,续写,”,是作为银湾小区的延续，合乎项目银湾小区四期的整体定位。,银湾小区的社区绿化、景观、物业等都能作为项目最大的优势首先展示给大家。,战术,1:,精品定位,展示为先,策略分解,战术,2:,区域规划，配套展示,强化本区域完善的配套措施，宣染生活氛围，加强人气聚集，引领未来完美生活。,关键词：,政府新大楼、四大银行、数十家政府机关单位、银行、三中、三完小、饮食、文化、广场等,强化小区内景观、会所、物业等自身配套的展示和