促销管理第三套试题及答案.docx

《促销管理》第3套试题
注意事项：1.考试时间共1分钟。
2, 考试形式：闭卷。
一、单项选择题（每题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
美国西北大学舒尔茨
）”能产生差异化
1.
教授说：在产品同质化背景下，惟有“渠道”和“（
的竞争优势。
A促销
B品牌
C广告
D传播

2. （）是抽奖促销成败的关键。
A抽奖时间
B地点
C奖品及奖品组合的设计D抽奖的方式

3.
）原则。
A价位适应
B产品相融
C优势互补
D形象一致
4.
我国“两面针”牙膏的促销信息强调
“两面针”植物的医药保健作用是被科学界已证实的，这

20年，可可乐与北京大家宝薯片共同举办了 “绝妙搭配好滋味”促销活动。可可乐是微
甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种联合符合联合促销的（

一促销信息的结构是那种类型？（
5.
6.
A单面式B双面式
单一商品的退费优待促销适用于（
A单价低B使用期短
C结论式
）的商品。
C购买频率比较高
〈〈中华人民共和国反不正当竞争法》第13条规定:
销售的手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售
A 50
B 1
C 150
D论证式
D单价高
经营者不得从事下列有奖销售：利用有奖
最高奖的金额不超过（
元。
7.
一般来说高知名度的品牌如果折扣促销的时间超过（
D 2
8.
9.
A 20%
B 30%
C 10%
n ［睫），就会产生品牌危机。
D 15%
（）是促销策略的发源地
A英国B美国
C法国
D西欧
联想彩屏辞典手机破10元暑期促销大行动,
消费者只要购买一款联想彩屏辞典手机
G620C,

便附送运动背包一个，应采取哪种赠品促销?
A包装内赠品B包装外C包装上
D特殊容器包装

10.房地产销售中，精明的销售人员常常带领买楼者从最不起眼、没人会买的几个单元看起，房
产公司总是保留着一些较差的单元而标以较高的价位，请问他们运用的哪一原理？（

A回报原理
B趋同原理
C比照原理
D贪利原理

11.通常，当广告难以详尽表达产品的特质时，靠（
）促销最有效。
A折扣促销
B免费样品赠送C抽奖促销
D游戏促销

12. 一般来说，在退费优待促销中低于售价（）的退款不大能引起消费者的兴趣。
A 5%B 10%C 20%D 30%
13. 在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大经销商库存为主要目的时，一般会倾向于选择（ ）促销。
A市场型B销售型C创新型D普通型
14. 下列四个项目中不属于产品的理性诉求的是（）
A产品价格 B产品效用C产品的产地D产品所体现的生活味
15. 新乡一家中端服装店”艾美丽”在三八节前后举行为期10天的折价促销活动。活动内容为：
凡购买“艾美丽”女装的顾客均可享受八点五折优惠，此外，购物满3员的顾客可享受专卖店
赠送的六期瑞丽时尚杂志电子版。以下是关于这次促销活动效果的数据：
（1）销量较前十天提升了 10%，去年同期提升率4%;
（2）由于减价优惠和购买六期电子杂志等使产品边际利润下降，边际利润仅为正常边际利润的 80%。
请问：该促销活动是（）。
A盈利，因为销量增加了10%B亏损，产品销量需提升30%才不盈不亏
C不盈不亏D亏损，产品销量需提升25%
二、多选题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。在每小题列出的五个备选项中有2-5个
是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。）
1. 联合促销在执行过程中应注意以下问题（）
A明确联合促销的目的，选择合适的合作对象
B建立合作关系，找出双方利益的契合点
C完善联合协议，成员企业严格履行协议D明确联合促销的产品
2. 美国广告学者丹 贝克力认为，三叩策略是运用促赠品促销成功的要素，具体指（
）。
A Relativity B Repetition C Refard
3. 下列情况适合用赠品促销的是（ ）。
A促使消费者从竞争品牌改用自家品牌时
B促使消费者试用新产品、接受新品牌时
C为了保持商品使用频率稳定时
4. 促销策略的市场评价指标包括（ ）。
A铺货率B参与者人数C经销商的配合度
5.
D Reward
D为了开辟新市场时
D销售额
关于公益赞助促销，下列说法中正确的有（）。

A能使实现“名"“利"双收
B有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系
C赞助活动对活动组织者要求更高
D费用投资较高

三、判断题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分。判断下列各题，正确的在题后括号内打
错误的在题后的括号内打“X”，打错或不答者不给分)
()1. 一般来说，竞技活动促销对销售的直接帮助作用不大。
()2.联合促销中一个是主要产品，一个是次要产品。
()3.对正在走下坡路的商品，折扣促销能让新加入的消费者产生品牌忠诚度。
()4. SP既创造无形的价值，也增加产品销售上的实质的价值。
()5.抽奖通常需要具备三个要素：奖品、才华、学识以及某些参赛评定的依据。
()6.买热化油烟机2-A35+1送价值12元的嵌入式灶具的活动属于联合促销。
()7.促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益。
()8.从本质上来看，赠品促销是商品折价优惠的另一种形式，但比折价具有更广泛的吸
引力。
()9.联合促销的基本原则是优势互补原则。
()10.采用价廉诉求点的一个前提条件是该类产品的价格弹性较大。
四、 案例分析题(本大题共3个小题，共40分)
1. 资料--小高的苦恼
小高原来是批发国内某知名品牌果汁的。过去他针对小批发商和大中型超市经常开展进货折
让、附赠产品、产品展示补贴等技术，往往都能取得比较理想的效果。后来他当起了老板，专门批发经营干菜产品。为了尽快拓展业务增加销量，他仍然采取这些技术，针对零售商频频开展销售促进活动，但零售商对他的促销行为总是先热后冷，到年底一算帐销售总量并没有增加多少。
这让小高非常苦恼：过去的成功经验为什么不灵呢？
问题：(1)请分析小高过去的成功经验不灵的原因.。(8分)
(2)请论述罗伯特 布拉特伯格的“布拉特伯格贸易促销网络理论”内容说明哪类产品最适合对中间商进行促销。
(12 分)
2. 购车赢4999元欧洲行旅游基金
12月10日，瑞虎DR在长沙车展上市，为09车市的即将落幕添上了最为精彩的一笔。瑞虎DR在上市的同时，还推出了 “购瑞虎DR赢4999元欧洲行旅游基金”的促销活动，此举也引起了消费者的广泛关注。
从29年12月10日起至2010年5月31日，凡购买瑞虎DR的消费者，即有机会参加每 月的幸运抽
奖。奇瑞公司将从1月开始，每月从全国瑞虎DR用户中抽取10名幸运车主，被抽
中的幸运用户均可获得4999元的欧洲行旅游基金。
据经销商透露，瑞虎DR上市半个月来，有不少车主前来购车，可见这个抽奖活动吸引力不小。一位接受记者采访的消费者表示：“相比于其他汽车厂商的现金优惠和送礼促销，瑞虎的这个活动更有新意，虽说4999元不算多，但是非常贴近生活，贴近我们老百姓新年旅游的心理愿望。”还有消费者认为，欧洲是不少国人理想中的旅游胜地，瑞虎DR的促销活动，一定程度
上满足了大家去那里旅游的梦想。请问：
（1）该促销活动属于哪种抽奖形式？该促销活动的目的？（3分）
（2）抽奖促销奖品组合该如何设计？关于奇瑞的这次抽奖你有没有更好的奖品组合建议？（7分）
3. 都是返利惹的祸
XF是一家中小化妆品公司，该公司为了进一步提高经销商的销售积极性，实现新一年度的销售目标，实行返利促销：如果经销商在新一年分别完成必保任务2万元、争取任务250万元
和冲刺任务3万元，返利比例分别为1%、3%和5%。促销活动施行后，有的经销商大肆向其他区域窜货，有的则低价甩卖。公司为了制止窜货和低价倾销行为，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利给予警示。但经销商对这些根本不予理睬，因为公司的铺底货款还扣在这些经销商手上。于是，窜货和低价甩卖现象愈演愈烈，原来一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，不到一年时间，价格就接近成本线。
公司为了尽量减少低价销售对市场秩序的破坏，对那些低价抛售特别严重的区域市场，将低价甩卖的产品重新再买回来。但是由于低价产品还在源源不断地进入市场，这一招没有任何效果。
公司只好痛下决心，对几家低价窜货严重的经销商中断供货。而被断货的经销商为了报复公司，便将剩下的产品以更低的价格抛向市场，并且转向经营竞争者的产品。
请分析该公司返利促销失利的原因。（10分）
五、计算分析题（15分）
某品牌在促销活动前、中、后7周时间内各周的零售量资料如表所示：
时间
销售促进活动前
活动中
的1周
销售促进活动后
销量
第1周
第2周
第3周
2 306
第1周
第2周
第3周
1 3
1 028
945
805
911
942

问题：（1）描述企业举行促销活动产品销量变化的可能情况；（5分）
（2）试计算促销活动销量的净变化（增/减）量及变化率并据以评价该活动的盈亏情况。
（10 分）
《促销管理》第3套试题答案
~、单选题
1-5DCBCD 6-10ABBBC 11-15BCBDB
二、多选题
1ABCD 2ABD 3AB 4ABD ABCD
三、判断题
1. V 2. X 3.x 4. X 5. X 6.x 7. V 8. V 9. X10.V
四、案例分析题
1. 小高的苦恼。
（1）不是所有的产品都适合对中间商促销
（2）干菜和果汁的产品性质不同，干菜属于非渴求品，消费频率低，消费量一定，而果汁属于快消品，消费频率高，消费量大。
（3）频繁的促销会影响对象的积极性。
（4）消费量一定，所以短期促销能促进中间商进货量增加，但因为消费量一定，所以长时间
综合来看销售量不会增加
（5）促销没有通用的
灵丹妙药，必须结合具体产品和行业选择合适的促销工具八
2. 干菜类产品不适合对中间商进行促销。根据罗伯特布拉特伯格的贸易促销网格理论，渠道
持有成本高，消费者促销敏感度强的产品针对中间商促销最有效。
依据罗伯特布拉特伯格教授的贸易促销网格理论，根据消费者对销售促进敏感性的大小和渠
道成员持有成本的高低将产品分为四种不同类别，如图所示。
渠道成员的持有成本

高
低

♦ t 尊时高 '八

A类产品：最有效
B类产品：*车 肖售量
强消
-消费者购买量增加
-消费者购买量增加
费者对
箱
-渠道成员几乎不囤积
-渠道成员囤积较多

（如软饮料、面巾纸等）
（如固体饮料等）

C类产品：.没必要.
D类产品：.暂时有效.
进的
-消费者几乎不会额外购买
-消费者几乎不会额外购买
X弱
-渠道成员几乎不囤积
-渠道成员囤积较多

（如狗粮、瓶装水等）
（如奢侈品、调味品等）

贸易促销网格图
A类产品：渠道成员的持有成本高，即相对于成本或利润而言，体积比较庞大的产品（如卫生纸）、
储存成本较高的产品（如冰淇淋）、易变质的产品（如酸奶）等；消费者对销售促进的敏感性强，即较小

的促销优惠就可使消费者大量购买。由于持有成本较高，渠道成员和消费者都不愿意因促销优惠而大量囤积，企业在销售促进活动结束之后以正常价格销售时，销量不会因此而受到太大的影响。另一方面，由于消费者对销售促进比较敏感，如果价格降低，消费者会增加购买和消费量，渠道成员可能把供应商给予的促销优惠部分或全部转让给消费者，并特别为此做广告以促进该产品零售量的大幅度增长。所以，对于这类产品，针对渠道成员的销售促进最容易成功。
B类产品：指渠道成员的持有成本低、消费者对销售促进敏感性强的产品。对于这类产品，针对渠道成员开展销售促进，渠道成员会大量囤积并且把促销优惠传递给消费者，促使消费者大量购买，以便日后逐渐消费。然而，促销结束后，销量会明显下降。
C类产品：指渠道成员的持有成本高、消费者对销售促进敏感性弱的产品。渠道成员不愿意 储存较多产品，消费者也不会因促销优惠而大量购买。针对渠道成员开展销售促进不一定能使产 品销量明显增长。
D类产品：指渠道成员的持有成本低、消费者对销售促进敏感性弱的产品。当针对渠道成员开展销售促进时，产品销量会因渠道成员的囤积而暂时增长。然而，几乎所有增加的销量都可能是以牺牲日后的销量为代价的，也即促销结束之后产品销量可能在长时间内低水平徘徊。不过，在激烈竞争情况下，针对新渠道成员开展销售促进，争取他们合作，还是有一定效果的。
2. （1）分散式抽奖强化消费者对产品品质的认知、刺激消费者购买
（2）奖品的价值：在设计奖品价值时，应以小额度、大刺激为原则。同时，由于〈〈中华 人民共和国反不正当竞争法》中明确规定，对抽奖销售促进的最高奖金不能超过50元，所以
奖品绝不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜；
奖品的形式：奖品组合中一定要有诱惑力很大的大奖，且三等奖数量要多一些，有利于调动消费者的积极性。
3. FX公司针对经销商返利激励只所以会失败得如此惨烈，主要有三个方面原因：（1）激励
的内容单一。仅仅根据经销商的销售量进行返利，没有其它激励措施相配合。（2）返利比例过
大，而且是梯级递增。如果经销商只完成2万元的必保任务，只能获得 2万元的销量返利，如
果销量达到250万元的争取任务（销量仅增加50万元），就可获得7.5万元的销量返利（多得返利5.5万元），但如果完成3万元的冲刺任务（与必保任务相比仅增加1万元），就可获得
15万元的销量返利（多得返利12.5万元）。在如此高的销量返利诱惑下，经销商必然会想尽一
切办法增加销量，而最有效但对公司损害最严重的办法就是恶性窜货和低价倾销。（3）缺乏有
效的防止恶性窜货和低价倾销的控制措施，当窜货和低价倾销现象发生时，公司临时应对的办法又显得软弱和低效。五、计算分析题（15分）
五种可能情况：
稳定上升、平起平落、大起小落、小起大落、不起不落
活动前的平均销量=（1 3+1 028+945） + 3=992活动期间比活动前的销量增长 =2 306-992=1 314活动后比活动前减少的销量=（1 3+ 1 028+945 ） - （805+911+942 ） =318活动期间销量的净增量=1 314-318=996销量净增率=（996+ 992） X 1%=1.4%