网络直播营销管理办法(试行)-全文及解读.docx

网络直播营销管理办法(试行)
第一章 总 则
第一条 为加强网络直播营销管理，维护国家安全和公共利益，保护公民、 法人和其他组织的合法权益， 促进网络直播营销健康有序发展， 根据 《中华人民 共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》 《中华人民共和国反不正当竞争法》 《网络信息内容生态治理规定》等法律、行 政法规和国家有关规定，制定本办法。
第二条 在中华人民共和国境内，通过互联网站、应用程序、小程序等，以 视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动， 适用本办法。
本办法所称直播营销平台， 是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台， 包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。
本办法所称直播间运营者， 是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网 站等其他网络服务， 开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。
本办法所称直播营销人员， 是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销 的个人。
本办法所称直播营销人员服务机构， 是指为直播营销人员从事网络直播营销 活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。
从事网络直播营销活动，属于《中华人民共和国电子商务法》规定的“电子 商务平台经营者”或“平台内经营者”定义的市场主体，应当依法履行相应的责 任和义务。
第三条 从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规，遵循公序良俗，遵守 商业道德，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，营造良好网络生态。
第四条 国家网信部门和国务院公安、商务、文化和旅游、税务、市场监督 管理、广播电视等有关主管部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育 培训等工作机制，依据各自职责做好网络直播营销相关监督管理工作。
县级以上地方人民政府有关主管部门依据各自职责做好本行政区域内网络 直播营销相关监督管理工作。
第二章 直播营销平台
第五条 直播营销平台应当依法依规履行备案手续，并按照有关规定开展安 全评估。
从事网络直播营销活动， 依法需要取得相关行政许可的， 应当依法取得行政 许可。
第六条 直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安 全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络 和数据安全管理等机制、措施。
直播营销平台应当配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员， 具备维 护互联网直播内容安全的技术能力，技术方案应符合国家相关标准。

第七条 直播营销平台应当依据相关法律法规和国家有关规定，制定并公开 网络直播营销管理规则、平台公约。
直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、 直播间运营者签订协议， 要求 其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务 的真实性、合法性审核义务。
直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录， 列明法律法规规定的 禁止生产销售、 禁止网络交易、 禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的 商品和服务类别。
第八条 直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行基于身份证 件信息、 统一社会信用代码等真实身份信息认证， 并依法依规向税务机关报送身 份信息和其他涉税信息。直播营销平台应当采取必要措施保障处理的个人信息安 全。
直播营销平台应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制， 在直播前核验 所有直播营销人员身份信息， 对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从 事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务。
第九条 直播营销平台应当加强网络直播营销信息内容管理，开展信息发布 审核和实时巡查， 发现违法和不良信息， 应当立即采取处置措施， 保存有关记录， 并向有关主管部门报告。
直播营销平台应当加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理， 防范信息安全风险。
第十条 直播营销平台应当建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风 险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施。直播营销平 台应当以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。
第十一条 直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、 推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。
直播营销平台不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业 宣传提供帮助、便利条件。
第十二条 直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年 人身心健康。 网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的， 直播营销 平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。
第十三条 直播营销平台应当加强新技术新应用新功能上线和使用管理，对 利用人工智能、 数字视觉、 虚拟现实、 语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络 直播营销的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。
第十四条 直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问 量、 交易量和金额及其他指标维度， 建立分级管理制度， 根据级别确定服务范围 及功能， 对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、 延长直播内容保存时间等 措施。
直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号， 视情采 取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存 记录并向有关主管部门报告。

直播营销平台应当建立黑名单制度， 将严重违法违规的直播营销人员及因违 法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。
第十五条 直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反 馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。
消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受 服务， 发生争议时， 相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益， 提供 必要的证据等支持。
第十六条 直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税 务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。直播营销平 台及直播营销人员服务机构应当依法履行代扣代缴义务。
第三章 直播间运营者和直播营销人员
第十七条 直播营销人员或者直播间运营者为自然人的， 应当年满十六周岁； 十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的， 应当经监 护人同意。
第十八条 直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守 法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或 服务信息，不得有下列行为：
(一)违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；
(二)发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；
(三) 营销假冒伪劣、 侵犯知识产权或不符合保障人身、 财产安全要求的商
品；
(四)虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；
(五)知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为， 仍为其推广、引流；
(六)骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；
(七)传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；
(八)其他违反国家法律法规和有关规定的行为。
第十九条 直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的， 应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。
第二十条 直播营销人员不得在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会 正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动。
直播间运营者、 直播营销人员应当加强直播间管理， 在下列重点环节的设置 应当符合法律法规和国家有关规定， 不得含有违法和不良信息， 不得以暗示等方 式误导用户：
(一)直播间运营者账号名称、头像、简介；
(二)直播间标题、封面；

(三)直播间布景、道具、商品展示；
(四)直播营销人员着装、形象；
(五)其他易引起用户关注的重点环节。
第二十一条 直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音 和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评 价等方式欺骗、误导用户。
第二十二条 直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方 式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。
第二十三条 直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保 护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。
第二十四条 直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构合作开 展商业合作的， 应当与直播营销人员服务机构签订书面协议， 明确信息安全管理、 商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。
第二十五条 直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从 事网络直播营销活动的， 应当征得肖像权人同意， 不得利用信息技术手段伪造等 方式侵害他人的肖像权。对自然人声音的保护，参照适用前述规定。
第四章 监督管理和法律责任
第二十六条 有关部门根据需要对直播营销平台履行主体责任情况开展监督 检查，对存在问题的平台开展专项检查。
直播营销平台对有关部门依法实施的监督检查，应当予以配合，不得拒绝、 阻挠。直播营销平台应当为有关部门依法调查、侦查活动提供技术支持和协助。
第二十七条 有关部门加强对行业协会商会的指导， 鼓励建立完善行业标准， 开展法律法规宣传，推动行业自律。
第二十八条 违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯 罪的， 依法追究刑事责任； 尚不构成犯罪的， 由网信等有关主管部门依据各自职 责依照有关法律法规予以处理。
第二十九条 有关部门对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信 息共享，依法开展联合惩戒。
第五章 附 则
第三十条 本办法自 2021 年 5 月 25 日起施行。

国家互联网信息办公室负责人就《网络直播营销管理办法(试行)》答记者问
近日， 国家互联网信息办公室、 公安部、 商务部、 文化和旅游部、 国家税务总局、 国家市场监督管理总局、 国家广播电视总局等七部门联合发布 《网络直播营销管 理办法(试行)》(以下简称《办法》)。国家互联网信息办公室有关负责人就《办 法》相关问题答记者问。

一、问：请介绍《办法》制定出台的背景？

答： 网络直播营销， 也就是通常所说的直播带货， 作为一种新兴商业模式和互联 网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等 方面发挥了积极作用， 但同时出现了直播营销人员言行失范、 利用未成年人直播 牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消 费者维权取证困难等问题， 人民群众对此反映强烈， 有必要及时出台相应的制度 规范。

《办法》作为贯彻落实《网络安全法》 《电子商务法》 《广告法》 《反不正当竞争 法》 《网络信息内容生态治理规定》等的重要行政规范性文件，对规范网络市场 秩序， 维护人民群众合法权益， 促进新业态健康有序发展， 营造清朗网络空间具 有重要现实意义。

二、问： 《办法》的制定思路是什么？

答：《办法》坚持立足当前与着眼长远相结合， 坚持促进发展与规范管理相结合， 坚持继承性与创新性相结合， 充分考虑网络直播营销发展趋势、 行业实际、 各类 参与主体特点， 按照全面覆盖、 分类监管的思路， 一方面针对网络直播营销中的 “人、 货、 场”，将“台前幕后”各类主体、 “线上线下”各项要素纳入监管范围， 另一方面明确细化直播营销平台、 直播间运营者、 直播营销人员、 直播营销人员 服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。

三、问： 《办法》对直播营销平台提出哪些明确要求？

答： 《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信 息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、 网络和数据安全管理等机制、措施。

《办法》 强调平台应当依法依规开展安全评估、 履行备案手续、 取得相关行政许 可， 具备维护直播内容安全的技术能力、 制定平台规则公约的管理能力， 要求平 台制定直播营销商品和服务负面目录， 认证并核验直播间运营者和直播营销人员 的真实身份信息， 加强网络直播营销信息内容管理、 审核和实时巡查， 对涉嫌违 法违规的高风险营销行为采取管理措施， 提供付费导流等服务需承担相应平台责 任， 建立健全未成年人保护机制， 加强新技术新应用新功能上线和使用管理， 建 立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名单制度，建立健全投诉、举报机制。 此外，《办法》还对平台协助消费者维权、 协助依法纳税等方面提出了细化要求。

《办法》 在压实平台主体责任方面有所创新： 一是提出事前预防， 要求平台对粉 丝数量多、 交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、 延长直播内容保存 时间等防范措施。 二是注重事中警示， 要求平台建立风险识别模型， 对风险较高 和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、 显著标识、 功能和流量限制 等调控措施。 三是强调事后惩处， 要求平台对违法违规行为采取阻断直播、 关闭 账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

四、问： 《办法》对直播间运营者和直播营销人员提出哪些明确要求？

答：《办法》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的， 应当年满十六周岁， 要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面 地发布商品或服务信息， 明确直播营销行为 8 条红线， 突出直播间 5 个重点环节 管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务 供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

《办法》 还要求， 直播间运营者、 直播营销人员与直播营销人员服务机构开展商 业合作的， 应当与直播营销人员服务机构签订书面协议， 明确信息安全管理、 商 品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。

五、问： 《办法》在保护消费者合法权益方面提出哪些举措？

答：针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题， 《办法》进行了多处强化。 直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、 营销行为投诉举报。 消 费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务， 发生争议时， 相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益， 提供必要的 证据等支持。 直播间运营者、 直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责 任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

六、问：为了更好地开展监督管理， 《办法》明确了有关部门哪些职责？

答： 《办法》提出，国家七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育 培训等工作机制， 加强对行业协会商会的指导， 对严重违反法律法规的直播营销 市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。同时， 《办法》完善了民事、 行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。 违反本办法， 给他人造成损害的， 依 法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等 有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。